花印營銷推廣方案

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上花印品牌推廣營銷策劃書huahua劃案主題：花之肌膚，你值得擁有參賽隊伍：xxxx 參賽選手：xxxxxxxx前言花印是日本著名的化妝品品牌之一，有著63年的歷史。一直以來，花印品牌團隊秉承著追花人渴望美麗，創(chuàng)造美麗的信念的標準，致力于研發(fā)更適合亞洲女性肌膚需求的專業(yè)護膚品?；ㄓ?009年入駐中國至今，以優(yōu)質，平價，原裝進口，時尚藥妝等特色，在中國上市以來獲得了廣大年輕消費者的喜愛?；ㄓ∫蕴刈o面膜類產品為特色，日本藥妝線的生產為品質保證，其明星產品“花印爆水面膜”連續(xù)三年榮獲屈臣氏免洗面膜銷量第一，還曾獲得多數(shù)獎項。廣州是一個巨大的面膜銷售市場，市場潛力大。但由于進

2、入廣州市場較晚、營銷力度不夠，品牌知名度較低，銷量和市場占有率也不高，通過對廣州市場的調研了解到花印正逐漸被消費者所接受，市場潛力較大，但大多數(shù)消費者對花印認知不足，對品牌的產品概念較模糊，花印銷售量和市場占有率相對較低。為此，我們針對花印廣州市場進行了市場調查，對行業(yè)市場現(xiàn)狀、消費者、競爭者進行了分析并做相應的SWOT分析，制定了營銷目標、營銷戰(zhàn)略，對產品、價格、渠道和促銷制定了有針對性的策劃方案，并制定了具體促銷和廣告活動的實施方案。本策劃方案旨在通過促銷花印面膜來提高花印產品在廣州的知名度，從而來推廣花印。使“花印創(chuàng)造花之肌膚”理念深入到消費者心智模式中，改變消費者的消費偏好，實現(xiàn)提高花

3、印在廣州地區(qū)的知名度、提升產品市場的占有率提高銷售量的營銷目標。關鍵詞：廣州市場，花印，花印爆水面膜，推廣促銷目錄專心-專注-專業(yè)1 營銷環(huán)境分析1.1 宏觀環(huán)境分析 1.1.1 面膜產品高速發(fā)展 從1997年的1003元到2013年的元，廣州的人均GDP都在增長，且是不間斷地增長，說明經(jīng)濟快速發(fā)展，人們生活質量得到提高，使得消費者越來越重視對自身肌膚的保養(yǎng)。消費者對護膚品行業(yè)十分重視，使護膚品在生產，質量，種類各方面等有了很大的發(fā)展。在快節(jié)奏的今天，使用方便，效果明顯的面膜很快受到女性的青睞，由于面膜使用效果很好，已漸漸在護膚品市場占據(jù)主導地位?；ㄓ”婺な褂梦⒛野夹g，含有湯村溫泉。1

4、.1.2 廣州面膜市場潛力巨大據(jù)下圖及多項數(shù)據(jù)顯示，廣東是面膜需求量最大的地區(qū)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民生活水平的逐步提高，面膜的消費必將進一步增長，未來中國護膚品行業(yè)的發(fā)展前景好，與此同時也具備了非常好的投資優(yōu)勢。如圖1所示（數(shù)據(jù)來源：2013年度中國面膜市場消費者調研報告）：圖1 中國各城市面膜購買率1.2 微觀環(huán)境分析1.2.1 企業(yè)概況北京花印仁美貿易有限公司自08年創(chuàng)立后，屢創(chuàng)佳績。代理商眾多，如2014加盟店，瑪麗艷等。但是由于進入中國市場比較晚，宣傳推廣力度不夠，導致花印品牌的知名度不高，市場占有率不大。雖然目前企業(yè)線下資源充足，但是線上布局還不夠完善。如何處理好線上線下資源一體

5、化成為企業(yè)面臨的一大問題。1.2.2產品概況（1） 花印面膜是日本的護膚品花印面膜是來自日本的護膚品，有六十多年專業(yè)釀造經(jīng)驗來保證產品的使用效果。（2） 花印面膜質量優(yōu)良近幾年，花印爆水面膜在屈臣氏面膜銷量占據(jù)首位，使用效果好。企業(yè)使用先進的生產設備和檢驗設備，擁有國際最先端的研發(fā)技術和生產工藝，面膜的生產滿足“無菌生產、成分精簡、高耐受性”的三大原則，質量優(yōu)良。圖2 花印面膜（3） 花印面膜優(yōu)勢花印面膜產品系列多，品種較全，利于銷售；價格處于中等水平，符合大多數(shù)人的消費水平；大多為藥妝，面膜質量有保障，自然且安全。（4） 花印面膜推廣面臨巨大挑戰(zhàn)花印面膜雖然已經(jīng)有63年的歷史，但沒有很好的利

6、用人員推廣、線上推廣和公共關系等，以致于大多數(shù)消費者不知道花印面膜，知名度不高。相比普通面膜價格略高，宣傳和促銷力度不夠，反映了其組織潛在的弱勢，市場滲透能力不強，面臨著品牌推廣與同類品牌競爭者的巨大挑戰(zhàn)。1.2.3 競爭者分析（1） 薇姿（VICHY）是世界最大的化妝品集團法國歐萊雅公司旗下的著名品牌之一，針對不同類型的皮膚，薇姿提供具有不同特點的各部位清潔、調養(yǎng)和護理系列，以達到最佳效。產品加入以舒緩、抗過敏功效著稱的 VICHY 溫泉水。產品質量好。品牌知名度高，但價格高，影響市場占有率。（2） 相宜本草是國產知名護膚品牌，攜手上海中醫(yī)藥大學基礎醫(yī)學院萃取地道本草精華添加自創(chuàng)“導入元”使

7、活性成份穿透角質層深達“肌膚芯部”調理養(yǎng)護有效改善膚質膚色。價格適中。但宣傳推廣力度不夠，線上宣傳少。市場份額不高，知名度不高。（3） 佰草集是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品，現(xiàn)在產品開發(fā)中科學地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產品能有效調養(yǎng)身心，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。但其價格高，宣傳推廣力度不夠，市場份額不高。從競爭分析中可以看出，上述所說的產品都是中國著名護膚品品牌，但花印面膜面臨的最大競爭對手是薇姿。薇姿的宣傳力度，知名度占絕對優(yōu)勢。所以花印的品牌推廣面臨薇姿品牌的巨大挑戰(zhàn)。1.3 SWOT分析優(yōu)勢（S)劣勢（W）花印面膜

8、產品系列多，品種較全，利于銷售； 花印面膜的價格處于中等水平，符合大多數(shù)人的消費水平；3.大多為藥妝，面膜質量有保障，自然且安全。1.花印的產品市場占有率不大，顧客對品牌的認知度不高；2.開設的花印專營店和會員體驗店較少。機會（O）優(yōu)勢機會策略（SO)劣勢機會策略（WO)1.廣州市場對面膜的需求量較大，市場還比較空白，是一個潛在的大市場；2.大學生比較青睞日韓化妝品；3.有豐富的線上銷售渠道，有利于其在廣州市場的推廣； 4.適中的價格使其在市場競爭中占據(jù)一定優(yōu)勢。根據(jù)自身的特點，在相同行業(yè)競爭力的情況下，發(fā)展有自己特色的產品；企業(yè)應把握好巨大的市場潛力，提高花印的知名度，市場份額；充分利用各種

9、銷售渠道進行銷售。1.利用巨大的市場潛力，推廣花印，提高花印的市場占有率;2.提高對產品的研發(fā)能力和營銷能力；3.制定一定的計劃，逐漸開設花印的專營店和體驗店。威脅（T）優(yōu)勢威脅策略（ST）劣勢威脅策略（WT）1.產品競爭者實力較為雄厚；2.資深品牌深入人心；3.資金不如老牌的、資金雄厚的面膜品牌；4.大多數(shù)消費者對藥妝的安全性持懷疑態(tài)度。利用自身的優(yōu)勢，積極應對其它產品的競爭；雖然目前市場份額不大，但要看到廣闊的市場前景，爭取提高花印面膜的銷量。加強銷售人員的培訓，開拓廣闊的銷售渠道來提高市場占有率；借鑒其他品牌面膜宣傳推廣以及分銷渠道策略。通過SWOT分析，我們可以明顯地發(fā)現(xiàn)花印面膜的發(fā)展

10、具有明顯的優(yōu)勢和機會，因此，我們選擇SO戰(zhàn)略，即花印面膜利用自身優(yōu)勢和外部的市場機會，實行市場開發(fā)戰(zhàn)略，利用花印面膜的優(yōu)勢，依據(jù)年齡變量和地理變量，開發(fā)大學生市場，開發(fā)廣州的新市場，全力以赴地在廣州市場提高市場占有率，提高花印面膜的知名度。2 營銷目標通過促銷花印面膜，來推廣花印，提高花印品牌的知名度，提高花印的市場份額，使花印的市場份額半年內提高5%，并不斷地擴大花印的市場份額，提高花印的市場占有率。3 STP戰(zhàn)略3.1 市場細分1.以年齡細分消費者群體：將花印線下消費的群體分為，大學生群體（18-24），都市白領群體（25-45），中年消費群體（45-60）2.網(wǎng)購主力的消費者為大學生群體

11、（18-24），都市白領群體（25-45）市場細分因素:1.心理因素：大學生渴望美麗，追求美麗。她們關愛自己，講求生活質量和品位，而花印護膚品恰好滿足了女大學生的消費心理需求.2.地理因素：近幾年，護膚品消費在中國快速地發(fā)展起來。3.人口因素：初期體現(xiàn)為崇尚貴族生活、具有較高生活品位且財力雄厚的女士.現(xiàn)在除了高收入的知識職業(yè)女性，大學生，白領男性也成為主力顧客群.4.行為因素：顧客的消費動機是購買和消費商品和服務過程中的體驗利益以及給顧客帶來的價值和精神享受。滿足了大學生追求聲譽和社會地位的需求。3.2 目標市場目標市場的選擇：18-25歲的中層消費者，主要是女大學生1. 基于上述市場細分分析

12、，本方案選擇大學生作為花印面膜銷售的主要群體2.針對大學生的需求特征采用不同營銷組合的方式可滿足大學生的不同需求。既有利于花印市場的拓展，又有利于花印面膜發(fā)揮優(yōu)勢，提高花印品牌的聲譽，樹立良好形象，擴大花印生活圈影響力，提高花印的知名度。3.3 市場定位目標市場定位：18-25歲的中層消費者，主要是女大學生1.18到25歲的這部分消費者，年輕，追求美麗，有一定的消費能力，追求方便具有個性化的線上線下一體的消費體驗2.大學生周圍的環(huán)境中接收的信息是國際化和多樣化的。而花印是一個國際化的品牌，正好符合大學生接收信息的這個特點。品牌定位：特色，高超的花印技術。生產高質量的產品。1.生產遵循著“無菌生

13、產、成分精簡、高耐受性”的三原則。所有產品均滿足；2.擁有國際最先端的研發(fā)技術和生產工藝。4 營銷組合策略4.1 產品策略1.產品定位：花印面膜，給予你花之肌膚中端產品定位原因：花印面膜，產品系列多，品種較全，可以滿足不同顧客的需求。根據(jù)一系列的調查數(shù)據(jù)顯示花印面膜是中端產品，消費者具備一定購買力。其質量有保證，采用國際最先端的研發(fā)技術和生產工藝，產品成分較為安全?；ㄓ∶婺ぞ哂醒杆傺a充肌膚水分和營養(yǎng)成分的功效。特別是花漾補水面膜多達8種氨基酸及小中大三種透明質酸鈉等深層補水保濕成分，使用時能達到一個很好的效果。2.產品特征分析：花印面膜種類多，使用效果明顯，其爆水面膜使用微囊包裹技術，含有湯村

14、溫泉，使用效果很好。產品是一線生產并抵達，主要面向中層消費者來進行促銷推廣。其獨具特色的產品風格，使用便捷，效果佳，給予花印面膜的消費者生活的無限樂趣。3.產品組合：一個好的產品包裝可以吸引更多的消費者，甚至吸引顧客的購買，所以產品包裝不容忽視。對于花印面膜的包裝，可以在外包裝添加溫馨、合時宜的心語，設計時尚潮流，便于顧客使用以及瓶裝的口徑適宜的包裝。4.2 價格策略由于花印知名度不高，市場尚未大方面、全幅度地打開，銷售渠道尚未很好地暢通，競爭對手眾多并強大，而且定價策略也需針對消費者的購買力決定。為此，我們做了最慎重的分析和考慮。圖4.1 面膜品牌知曉度我們根據(jù)圖4.1一些競爭品牌參照對比，

15、在參照市場價格的基礎上，采用競爭導向定價法。如下表4.1所示：（數(shù)據(jù)來源：2010年度中國面膜市場消費者調研報告）表4.1花印面膜與其他品牌面膜價格對比表格產品名稱規(guī)格(g)市場價（RMB)價格（高、低）花印面膜11073適中羽西面膜75185高玉蘭油面膜110127高相宜本草面膜11067低歐珀萊面膜80175高如圖所示，我們選擇相宜本草等品牌進行對比，結果如上表所示，花印面膜的價格是中檔價位的，女大學生及中層消費者具備一定的購買力。4.3 分銷策略在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們必須要跟上時代的步伐，積極創(chuàng)新，才不至于被淘汰。所以必須加大線上方面的宣傳。但主要是線下方面的宣傳。為了花印品牌推廣到

16、更多的城市，提高其知名度，顧客認知度，為了讓更多顧客知道，接觸，了解，使用花印的產品，我們決定從以下幾個渠道進行銷售推廣：1.網(wǎng)絡銷售（微信訂閱號，微博，QQ，飛信，易信，博客）2. 電子商務（BtoC,BtoB,CtoC)3. 各百貨，屈臣氏，藥房等網(wǎng)點設專柜4. 大學校園學生代理，美容院，理發(fā)店等的分銷點5. 設計網(wǎng)站的顧客展示頁（顧客意見反饋，解決顧客問題，顧客分享心得等）4.4 促銷策略促銷目標：本次促銷是為了讓顧客體驗到花印面膜的護膚效果，在提高銷售量的同時提高顧客對花印的認知度，通過花印的面膜來打響花印品牌，擴大花印在廣州的市場占有率和知名度。促銷方法如下：1. 節(jié)日優(yōu)惠：（1）可

17、以在女生節(jié)等節(jié)日，對到店消費的大學生、白領、家庭主婦給予一定的優(yōu)惠；（2）花印還會在不同時期如雙十一，根據(jù)購買量送出不同的花印禮盒2.人員促銷：（1）采用一對一貼心的服務，針對顧客的實際需求和實際皮膚特質進行促銷；（2）招聘校園代理，使花印產品在校園中得到推廣。3. 廣告促銷：（1）在專營店附近的公交站站牌，附近小區(qū)，商業(yè)樓的公告欄，電梯及地鐵站內的廣告欄等張貼花印面膜的優(yōu)惠促銷海報；（2）在附近地鐵或商業(yè)樓電梯旁播放LED廣告4.會員積分制:活動期間凡購買花印的產品達到一定的件數(shù)，即可免費辦會員卡，當達到一定積分即可換購一定數(shù)額的產品。在活動期間，我們會給予會員一定 的優(yōu)惠和贈送小禮品。5.

18、網(wǎng)絡促銷：（1）在微信轉發(fā)花印產品的相關介紹并集滿32個贊，截圖私信我們即可獲得禮品；（2）到我們店里消費并發(fā)微博或微信注明你現(xiàn)在正在花印專營店，你正用著花印的產品，即可獲得相應的優(yōu)惠(3)現(xiàn)場掃花印二維碼并關注即送禮品 6.微博抽獎（轉發(fā)活動的微博并好友，就有機會獲得豐富的獎品）7.買就送：買滿一定金額就送等促銷方式5 市場推廣（特別促銷活動）活動主題：花之肌膚，你值得擁有花印與你共度花樣年華活動時間：2015年3月7日活動參與對象：大學生及對護膚品感興趣的群體活動地點：靠近中山大學的大學城新天地購物廣場活動目的：通過舉辦此次活動來提高花印面膜的銷售量，滿足大學生對面膜的需求與對花般肌膚的追

19、求。同時，讓更多的大學生認識花印，了解花印，使用花印，提高花印在大學生群體中的知名度和市場份額?；顒雍喗椋罕敬位顒邮窍韧ㄟ^前期的網(wǎng)絡宣傳等宣傳方式，活動當天的風趣面膜對比實驗，與現(xiàn)場觀眾進行互動（皮膚測試），真人展示秀等來達到促銷花印面膜，推廣花印，提高花印知名度和市場份額的目標?；顒恿鞒蹋呵捌谛麄骰顒赢斕旎顒拥那捌跍蕚?. 前期宣傳網(wǎng)絡宣傳（建立官方網(wǎng)站、微信、微博、博客、qq宣傳、郵箱）列：（1）（官網(wǎng)、微博、微信宣傳：在花印的主頁上發(fā)布活動的相關信息及優(yōu)惠；（2）在微信上進行短片（花印面膜使用小妙招等）宣傳。凡轉發(fā)其中一個短片到好友圈并集滿32個贊即可獲得花印面膜試用裝一套。廣告宣傳：（

20、1）在大學城的各大高校的校外商業(yè)樓大屏幕插播花印廣告及相關優(yōu)惠信息。（為期一個月）（2）在附近廣告欄張貼花印宣傳海報（3）在新天地購物廣場內電梯或扶梯旁屏幕上分時間段播放花印廣告、花印產品生產流水線宣傳片、對女大學生使用花印面膜的感受的采訪視頻。人員宣傳（通過校園代理，派發(fā)宣傳單）(1)通過校園代理在各大高校內進行各種宣傳;(2)雇傭一定數(shù)量的兼職人員穿上有花印標志的服裝在大學城幾個地鐵口和人流量密集區(qū)設點分發(fā)宣傳單和小冊子。2. 物料準備：準備本次活動的宣傳單和花印的小冊子、宣傳海報、工作人員的服裝（印有花印的標志）、舞臺修飾品、紅色臺布、彩色的展示臺、帳篷若干個、各種測試所需器材和材料、投

21、影儀、屏幕、現(xiàn)場音響及麥克風等等。3. 活動場地布置：1. 在新天地廣場前靠近公路旁搭建長可站10人，寬可站6人的印有花印特色的主題舞臺，紅色與彩色為主，突出青春活力。2. 將面向舞臺的左側設為購買區(qū)，利用廣場自身特色，將右側設為皮膚測試區(qū)和產品體驗區(qū)，舞臺前方位置為表演和觀眾區(qū)3. 所有區(qū)域都采用彩色系裝飾?；顒赢斕欤?.10：30，由支持人上臺介紹本次活動，然后就由校園社團的同學為大家?guī)砭实拈_場熱舞。2.11:15由專業(yè)銷售人員上臺為觀眾做面膜對比實驗。通過PH測試，相應儀器設備將花印面膜與其他品牌面膜進行對比，配合上專業(yè)人員的幽默的語言表達使實驗變得生動，有趣，吸引觀眾眼球。3.11

22、:50，現(xiàn)場觀眾上臺。專業(yè)銷售人員利用專業(yè)儀器講觀眾的皮膚投射到屏幕上。接下來，專業(yè)人員會根據(jù)不同人的皮膚做測試，為觀眾解說他們的皮膚特質，并贈送上臺測試的觀眾花印面膜試用裝。4.12:15，邀請臉型大小各不相同的若干位觀眾上臺。專業(yè)人員根據(jù)觀眾不同臉型為大家講解并挑選他們所適合的面膜款式。相應地，根據(jù)上臺觀眾的個人喜好選擇不同材質的面膜5.12:50，專家結合不同功效的面膜為大家介紹一些簡單便捷的護膚小妙招6.13:50，中場休息7.14:35，由校園社團的同學帶來歌曲串燒8.15:00，活動前一個月挑選愿意參與此活動并且膚質不同的女大學生若干名，讓她們免費試用花印面膜。試用者拿著使用花印面

23、膜前的照片在現(xiàn)場走秀，讓觀眾看到使用前后她們臉部的區(qū)別。10.15:35，繼續(xù)上午的針對性面膜的介紹11.16:50，事先準備好贈送品試用裝等，在現(xiàn)場掃花印二維碼并關注的觀眾即可現(xiàn)場領取贈品一份12:17:15，主持人謝幕 圖4 活動場地平面圖活動時間設置時間內容10:3011:00主持人開場和開場熱舞11:1511:45風趣面膜對比實驗11：5012：10與現(xiàn)場觀眾進行互動（皮膚測試）12:1512:45第一場針對性面膜介紹12:5013：10護膚小妙招介紹13:2014：30休息14：3514：55校園熱舞串燒15：0015：20真人展示秀15：3516：45第二場針對性面膜介紹16:50

24、17：10贈送禮品環(huán)節(jié)17:1517：30主持人謝幕人員安排活動階段人員工作內容前期人員宣傳8個派單員每天派發(fā)宣傳單，連續(xù)5天廣告宣傳攝影組負責現(xiàn)場活動的錄制現(xiàn)場搭建和裝飾4人搭建現(xiàn)場和裝飾展廳以及店鋪活動主持人主持現(xiàn)場的活動工作人員10人負責現(xiàn)場講解和銷售現(xiàn)場總督導1人負責全場的控制調配舞蹈團隊表演節(jié)目安保人員2人維持現(xiàn)場秩序應急方案：參與人數(shù)極少工作人員加大宣傳力度，在現(xiàn)場宣傳盡量讓同學參加面膜不足工作人員提前跟倉庫人員補貨活動進行時突然停電主持人及時調節(jié)氣氛，現(xiàn)場安保人員維持秩序，馬上找維修人員處理音響、麥克風等設備接觸不良活動前檢查好設備，配多一份參與者對流程規(guī)則不熟悉現(xiàn)場工作人員為其講解，觀眾沒有拿到禮品，現(xiàn)場起哄工作人員進行安撫和疏導，安保人員維持秩序會場布置無法與預期相符事先想好預備布置方案，臨時改換布置案工作人員沒能準時到場導致活動沒能預期進行延遲活動開展時間、期間跟進工作，確?；顒尤缙陂_展現(xiàn)場參與者鬧矛盾，甚至斗毆安保人員及時阻撓，如不能妥善解決，馬上報警110/112表演嘉賓沒有及時出演主持人靈活處理，例如：講笑話裝飾品掉了重新裝飾參與者在過程中突然離席工作人員勸其留下，如若不行，引導其從角落離開