手機網(wǎng)絡(luò)電視帶來數(shù)字化動漫廣告發(fā)展的新契機1統(tǒng)一字體參考文獻(完成版)

1、手機網(wǎng)絡(luò)電視帶來數(shù)字化動漫廣告發(fā)展的新契機天津財經(jīng)大學珠江學院 趙鵬內(nèi)容摘要：隨著數(shù)字媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，我們迎來了電視媒體領(lǐng)域的新變革，電視的概念不僅僅是傳統(tǒng)意義上在家里看的固定媒體，而是包括網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇電視、移動電視、手機網(wǎng)絡(luò)電視等多種媒體形式在內(nèi)的電視新媒體的統(tǒng)稱。數(shù)字化動漫廣告因為其形式新穎、構(gòu)思巧妙、創(chuàng)意獨特、節(jié)奏明快、適用廣泛等特點，在廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中扮演了舉足輕重的角色，特別受到電視新媒體的青睞。手機網(wǎng)絡(luò)電視在電視新媒體領(lǐng)域中的媒體優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，將成為電視新媒體領(lǐng)域的佼佼者。在手機網(wǎng)絡(luò)電視中投放數(shù)字化動漫廣告將使越來越多的廣告主受益。關(guān)鍵詞：動漫廣告 手機網(wǎng)絡(luò)電視 數(shù)字化 網(wǎng)絡(luò)電

2、視 互聯(lián)網(wǎng)一、數(shù)字化動漫廣告在當代的發(fā)展趨勢動漫是以動畫和漫畫為主體內(nèi)容的圖形、圖像、聲像作品以及與此相關(guān)的衍生產(chǎn)品的統(tǒng)稱?，F(xiàn)代動漫廣告，是指包含動漫元素的廣告，是動漫技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運用，是現(xiàn)代動漫產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。它是從表現(xiàn)手法方面對現(xiàn)代廣告的一種界定，其本質(zhì)特征有兩點：一是非現(xiàn)實性，二是夸張性。1按動漫廣告的形式可以分為純動漫廣告、組合動漫廣告兩類。純動漫廣告，顧名思義是完全由動畫軟件制作完成的廣告。組合動漫廣告則是由演員和動漫元素相結(jié)合或動漫元素和真實場景相結(jié)合完成的廣告。伴隨動漫成長起來的80后、90后逐漸成為動漫消費市場主體，動漫廣告受眾加速擴大化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在動漫

3、市場受眾當中，80后、90后群體約占70%；70后群體約占20%。隨著動漫的主要受眾80后、90后逐漸成為消費市場主體，動漫廣告作為一種更新穎、更低廉、更加吸引眼球的信息傳播方式，正越來越受到消費者的歡迎。我國電視動漫廣告加大了播出比例，同時動漫廣告的營業(yè)額也有較大幅度提升。廈門大學新聞傳播學院陳培愛教授曾做過關(guān)于動漫廣告播出情況的分析統(tǒng)計，以CCTV-1為例，工作日全天24小時不重復(fù)的廣告總條數(shù)為129條，其中動漫廣告條數(shù)為32條，所占比例為24.80%，在播出總時長上，動漫廣告占所有廣告總時長的21.96%。據(jù)相關(guān)研究表明,2008年電視動漫廣告的經(jīng)營額為100.3007億元,2009年電

4、視動漫廣告的經(jīng)營額為107. 2381億元，同比增長率為6.92%。2從這些數(shù)據(jù)可以看出，電視媒體行業(yè)中動漫廣告正在逐步擴大廣告市場份額。數(shù)字化動漫時代的到來為動漫廣告降低成本、縮短制作周期、擴大影響力提供了可能。例如美國脈搏公司的專家介紹說，該公司研發(fā)的新程序能夠在啟動1分鐘后使數(shù)碼相片上的人物、動物開始像說話一樣動嘴唇、眨眼、晃頭或做出其它動作。手機的主人還能把這種簡短的“動畫片”以電子郵件的形式發(fā)給朋友。因此利用數(shù)字化動漫技術(shù)制作個人的動漫廣告在新媒體平臺上傳播已初露端倪，數(shù)字化動漫加快了動漫廣告的發(fā)展步伐。數(shù)字化動漫的發(fā)展不僅將動漫廣告帶入快車道，而且拓寬了動漫廣告投放的新領(lǐng)域。在國內(nèi)

5、，娃哈哈和熱血傳奇的合作，上海大眾POLO新車型與盛大的賽車類休閑游戲瘋狂賽車的合作，以及QQ游戲中的各類品牌QQ秀都是令人記憶深刻的案例。由此可見數(shù)字化動漫的發(fā)展將動漫廣告的投放領(lǐng)域已拓展到游戲行業(yè)。二、 網(wǎng)絡(luò)電視在現(xiàn)代社會的大量普及隨著數(shù)字時代的到來，網(wǎng)絡(luò)電視異軍突起，成為電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合具有典型意義的新媒體形式，已經(jīng)培養(yǎng)形成全新的電視觀看習慣和大規(guī)模的固定受眾群。網(wǎng)絡(luò)電視則很好地解決了無法循環(huán)播放和根據(jù)用戶需求自由控制時間軸的問題，任何形式的網(wǎng)絡(luò)電視在其投放的時間內(nèi)均可以無限次地進行循環(huán)播放并且被使用，在網(wǎng)絡(luò)運行良好的情況下一般不會存在用戶人數(shù)受限、使用受阻的情況。每一次被打開、每一次被

6、播放、每一次被使用都不會影響其再次運行。同時用戶可以根據(jù)自己的需求快進、快退、暫停甚至下載到本地收藏，這大大地拓展了以往電視媒體的播放方式，自由性和互動性大大提高。3隨著技術(shù)的不斷更新和發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)電視的覆蓋面越來越廣，其在廣告投放、運營和受眾方面的社會作用和因此而產(chǎn)生的經(jīng)濟效益在逐年膨脹，逐步超越傳統(tǒng)電視用戶的用戶量、使用頻率和投放效果。所以現(xiàn)代數(shù)字電視機和電視網(wǎng)絡(luò)也逐步引入大量互聯(lián)網(wǎng)功能，與網(wǎng)絡(luò)電視同質(zhì)化發(fā)展。三、互聯(lián)網(wǎng)廣告中動漫形式的特點互聯(lián)網(wǎng)動漫廣告作為動漫廣告的一種傳播方式，有它自身的發(fā)展優(yōu)勢，除了避免傳統(tǒng)電視強迫性的特點之外還具備以下優(yōu)勢。1. 交互性交互性是互聯(lián)網(wǎng)動漫廣告的重要

7、特征之一，交互性體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)動漫廣告可以使受眾通過點擊鼠標產(chǎn)生信息互動，加快信息流通的速度，信息發(fā)布者可以及時接受反饋。這樣就把信息單向傳遞的模式轉(zhuǎn)換為雙向流動。交互性特征突出了信息反饋在擴大傳播影響力和傳播效果中的獨特功能。將互聯(lián)網(wǎng)動漫廣告變成信息發(fā)布者和接受者之間交流的一種工具，這種方式讓信息接受者在心理上感覺和信息發(fā)布者是平等的，同時可以進行一對一溝通，有助于提升動漫廣告的傳播效果。2. 時效性傳統(tǒng)電視動漫廣告在電視臺一旦播出很難更改，即便可以改動也要花費一定的資金和時間。而互聯(lián)網(wǎng)動漫廣告能按照廣告主的需要及時更改。這種時效性是互聯(lián)網(wǎng)動漫廣告的一個重要特征。隨著網(wǎng)速的進一步提升，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

8、的不斷升級，以及信息技術(shù)對人們各項生產(chǎn)生活環(huán)節(jié)的加速，信息化、數(shù)字化就成了高速、高效的代名詞，人們追求的不再是以解決問題為目標，而是追求如何更快更好地解決問題。網(wǎng)絡(luò)電視的時效性滿足了人們的這種需求。3.自主性強。傳統(tǒng)模擬信號的電視動漫廣告具有強迫性，例如腦白金動漫廣告中的“老大爺”、“老大娘”的形象家喻戶曉，但是給受眾的感覺是被強行灌輸?shù)侥X中的。而互聯(lián)網(wǎng)動漫廣告則屬按需廣告，受眾可以自由查詢。4.低成本互聯(lián)網(wǎng)廣告多以Flash二維動畫形式出現(xiàn)，這樣既可以節(jié)省網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膸捒臻g，又可以在快速更新過程中提高制作效率。這就使其與傳統(tǒng)的電視廣告從策劃到拍攝一整套的運作模式大為不同，作為動畫產(chǎn)品更是比傳

9、統(tǒng)的廣告制作方式節(jié)省了大量資金。電視動漫廣告雖然以秒計算，但播出費用高昂，特別是2012年1月1日原國家廣電總局頒布的“雙限令”生效后，各大電視臺調(diào)整廣告播放時段并縮短廣告播放時長。由于廣告時長和時段的更改，部分電視臺將黃金時段的電視廣告播出費用抬高，同時廣告主收縮了電視廣告的投放量，部分地方電視臺的廣告收入受到了巨大影響，許多電視廣告主轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)廣告。價格優(yōu)勢促使互聯(lián)網(wǎng)廣告快速升溫。四、新媒體時代的集大成者手機網(wǎng)絡(luò)電視帶給動漫廣告的新契機 2012年移動營銷市場規(guī)模為63.5億元，較2011年增長162.4%，中國智能手機保有量達到3.6億，增速為80.0%，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要載體。

10、手機做為第五大媒體普及速度之快、使用范圍之廣已受到業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，手機網(wǎng)絡(luò)電視作為電視媒體的新生代將網(wǎng)絡(luò)電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢集于一身。因此，動漫廣告在手機網(wǎng)絡(luò)電視中投放勢必帶來動漫廣告的新契機。動漫廣告出眾的廣告表現(xiàn)形式與手機網(wǎng)絡(luò)電視獨有的媒體優(yōu)勢相結(jié)合將成為廣告主爭奪客戶資源的新陣地。4手機媒體與傳統(tǒng)媒體相比，在承載動漫廣告方面具有自己的一些優(yōu)勢。北京大學廣告學系陳剛教授認為，手機媒體的優(yōu)勢首先是高普及和高到達性，移動網(wǎng)絡(luò)的點對點溝通是傳統(tǒng)媒體無法企及的；其次是高度貼近性，手機至少可以做到一天12個小時的貼身溝通；再次具有定向跟蹤分析能力，通過與移動運營商的合作，廣告主們可以了解到手機用戶

11、每月話費額度，而按照邏輯，手機話費額度越高的用戶其收入越高，購買力也越強。這樣，廣告主們便可以輕松地確定潛在消費群體，做到有的放矢地傳播。手機作為媒體的這些特性造就了手機廣告進行“精準營銷”的可能。手機網(wǎng)絡(luò)電視具有網(wǎng)絡(luò)電視受眾、互聯(lián)網(wǎng)受眾和手機媒體受眾三大受眾群體的優(yōu)勢。利用手機網(wǎng)絡(luò)電視播放動漫廣告將最大限度地影響消費群體。動漫廣告獨特的表現(xiàn)形式受到年輕人的青睞，手機網(wǎng)絡(luò)電視的媒體優(yōu)勢又受到越來越多年輕人的追捧，兩者結(jié)合必將抓住年輕消費者的心理需求，也就抓住了未來消費者的心理需求。動漫廣告在手機網(wǎng)絡(luò)電視中的運用不同于其他媒體，針對手機網(wǎng)絡(luò)電視的特征我們對動漫廣告提出新的要求：第一，手機網(wǎng)絡(luò)電視

12、的觀看方式對動漫廣告提出新的要求。一方面手機網(wǎng)絡(luò)電視屏幕小巧，便于攜帶，觀看環(huán)境不受室內(nèi)外局限。在室外觀看特別是在陽光照射下畫面不宜過暗，這就要求動漫廣告的畫面色彩鮮明，盡量減少畫面中暗色的比例。另一方面，由于屏幕小巧，手機網(wǎng)絡(luò)電視給我們帶來便捷的同時對畫面景別提出了新的要求，動漫廣告不宜表現(xiàn)場面宏大的遠景畫面，更適合表現(xiàn)中、近景的畫面，這樣觀眾可以一目了然。第二，手機網(wǎng)絡(luò)電視是建立在數(shù)字化技術(shù)基礎(chǔ)之上的，在動漫廣告的制作中也應(yīng)該盡量利用數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢使動漫廣告具有更強的感染力。目前3G手機網(wǎng)絡(luò)電視中的動漫廣告由于受網(wǎng)速的限制，為了保證視頻播出的流暢度勢必降低視頻畫面質(zhì)量，F(xiàn)lash二維動漫

13、廣告由于文件傳輸量小的優(yōu)勢成為動漫廣告播出效果性價比最高的表現(xiàn)方式。隨著數(shù)字化進程的不斷加快，4G手機將取代3G手機成為未來手機市場的主流。4G手機以其傳輸高質(zhì)量視頻圖像，100Mbps的高速下載為拓寬動漫廣告的表現(xiàn)形式奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。數(shù)字化技術(shù)的不斷完善將具有獨特視聽感受的三維動畫廣告在手機網(wǎng)絡(luò)電視中播出提供了有力支持，在保證流暢度的基礎(chǔ)上大幅度提升視頻畫面質(zhì)量，達到電視媒體的清晰度，繼而增強動漫廣告的表現(xiàn)力和感染力。 第三，手機網(wǎng)絡(luò)電視實際上是多種媒體平臺綜合優(yōu)勢的集合，因此動漫廣告的制作也應(yīng)考慮各種平臺的技術(shù)要求。不同的媒體平臺播出的動漫廣告視頻格式是不同的，手機網(wǎng)絡(luò)電視也不例外。簡單地

14、將網(wǎng)絡(luò)視頻或電視視頻轉(zhuǎn)換格式是不能滿足手機網(wǎng)絡(luò)電視播出要求的。動漫廣告的制作要考慮不同媒體的視頻編碼方案、分辨率、碼率、幀速率等硬件播放條件，同時還要考慮播放軟件、文件格式等軟件播放條件。 第四，由于手機信號的廣泛性以及手機的貼身性，用戶在有手機信號的地方，都有可能在第一時間接收到手機網(wǎng)絡(luò)電視動漫廣告，手機網(wǎng)絡(luò)電視的及時性特點決定了其播出內(nèi)容更新很快，因此動漫廣告的主題也應(yīng)該與時俱進，把握時事熱點。四、小結(jié)手機網(wǎng)絡(luò)電視作為新媒體為數(shù)字化動漫廣告的發(fā)展提供了機遇，手機網(wǎng)絡(luò)電視媒體優(yōu)勢凸顯，數(shù)字化動漫廣告的發(fā)展前景將越來越廣闊。兩者相結(jié)合形成一種新形式的廣告，這與傳統(tǒng)的廣告形式相比，具有形式新穎、題材豐富、表現(xiàn)自由等優(yōu)點，數(shù)字化動漫廣告有近乎無限的創(chuàng)意空間和發(fā)展空間，手機網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)對數(shù)字化動漫廣告的發(fā)展起到了推波助瀾的作用，兩者的結(jié)合將共建互惠互利、雙贏的舞臺。（本文系天津市藝術(shù)科學研究規(guī)劃項目“數(shù)字化動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略研究”<項目編號：D12003>的階段