重慶大足“御墅林楓”項目推售策略報告

1、【重慶重慶大足大足】子迪子迪茂茂鏵鏵重慶大足“御墅林楓”項目高層部分推售策略報告二一三年一月呈：大足縣永宏房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司制：重慶子迪茂鏵營銷策劃有限公司子迪茂鏵2內(nèi)容結(jié)構1區(qū)域認知2市場分析3策略建議子迪茂鏵1 區(qū)域認知3我們將對目標區(qū)域的概況進行簡要介紹，是基于以下判斷：n 項目開發(fā)商在目標區(qū)域深耕多年，對重慶、大足宏觀發(fā)展環(huán)境有深入了解及已有判斷；n 目標區(qū)域內(nèi)競爭項目共享相同或相似的外部環(huán)境，區(qū)域概況無法構成差異化競爭的基礎；n 我們將在市場調(diào)查的基礎上為項目高層部分后期階段推售提供實操性的“干貨”建議，一方面要以區(qū)域認知為基礎，另一方面也竭力避免無效的空泛描述。子迪茂鏵41 區(qū)

2、域認知重慶市重慶 中國重要的中心中國重要的中心城市之一城市之一 國家歷史文化名國家歷史文化名城城 長江上游地區(qū)的長江上游地區(qū)的經(jīng)濟中心經(jīng)濟中心 國家重要的現(xiàn)代國家重要的現(xiàn)代制造業(yè)基地制造業(yè)基地 中西部地區(qū)綜合中西部地區(qū)綜合交通樞紐交通樞紐 城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的特大城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的特大型城市型城市核心副城：涪陵和長壽： 重點發(fā)展化工、食品紡織、新型建材等產(chǎn)業(yè)江津和永川： 發(fā)展商貿(mào)、職業(yè)教育、機械制造等產(chǎn)業(yè)合川和銅梁： 發(fā)展節(jié)能、農(nóng)副產(chǎn)品、特色旅游等產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展礦產(chǎn)資源開發(fā)、旅游等產(chǎn)業(yè)，依托長江、烏江等交通干線優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局。子迪茂鏵51 區(qū)域認知大足區(qū)位子迪茂鏵61 區(qū)域認知大足對外交通成渝高速復線全長251公里

3、123n 重慶三環(huán)高速以及成渝高速復線未來的建成通車，將使大足與主城及一小時經(jīng)濟圈各區(qū)縣關系更加緊密；n 成渝高鐵設大足站，將對大足產(chǎn)生巨大的帶動和提升作用，為大足的經(jīng)濟吸引和輻射創(chuàng)造更大的空間范圍。子迪茂鏵71區(qū)域認知大足關鍵詞中國石刻之中國石刻之鄉(xiāng)：鄉(xiāng)：大足人文自然景觀十分豐富，有被列為世界文化遺產(chǎn)的大足石刻，國家級森林公園玉龍山森林公園、國家級水利風景名勝區(qū)龍水湖景區(qū)、黃花崗72烈士之一的饒國梁故居國梁白鷺自然保護區(qū)、白欏桫園、龍水湖溫泉等一大批人文景觀。2011年實現(xiàn)旅游總收入20億元，接待海內(nèi)外游客598.1萬人次，增長32%。西部五金之西部五金之都：都：大足龍水是我國八大五金產(chǎn)品集

4、散中心之一，是中國西部五金產(chǎn)業(yè)的亮點鎮(zhèn)，也是重慶市大足縣的工業(yè)重鎮(zhèn)，擁有大小企業(yè)和個體工商戶一萬多家，從業(yè)人員五萬余人。已形成五金、鑄造、汽摩機電、農(nóng)機配件、鋼模板等六大特色產(chǎn)業(yè)基地，擁有西部最大五金專業(yè)市場和西部金屬交易城。2011年五金市場群經(jīng)營業(yè)主達3350戶，面積76.7萬平方米，從業(yè)人員約2.5萬人，實現(xiàn)交易額125億元。生態(tài)宜居生態(tài)宜居城市：城市：2011年，大足通過實施瀨溪河綜合整治、污水處理廠、垃圾衛(wèi)生填埋場等環(huán)保工程，推進了宏聲文化廣場、濱河公園、燈飾等一批綠化美化工程，完善了自來水、天然氣、體育場（館）、學校、醫(yī)院等市政公益設施，城市功能日臻完善，人居環(huán)境更趨優(yōu)化，已經(jīng)成功

5、創(chuàng)建了國家級生態(tài)示范區(qū)、國家衛(wèi)生縣城、全國人居范例城市、全國環(huán)境綜合整治優(yōu)秀縣城、國家級優(yōu)秀旅游城區(qū)、市級山水園林城市等眾多的城市品牌。子迪茂鏵81 區(qū)域認知大足經(jīng)濟近兩年大足綜合指標指標名稱2011年2010年同比增減%國內(nèi)生產(chǎn)總值（萬元）2338673182126816.3第一產(chǎn)業(yè)（萬元）2865702319255.0 第二產(chǎn)業(yè)（萬元）1369091101880621.2工業(yè)118459387693421.3建筑業(yè)18449814187220.7 第三產(chǎn)業(yè)（萬元）68301257053711.9常住人口人均GDP（元/人）322422612823.4社會固定資產(chǎn)投資額（萬元）1733688

6、129063234.3社會商品零售總額（萬元）59888450171719.4財政總收入（億元）50.8329.9469.8城鎮(zhèn)居民可支配收入（元）190371639716.1常住人口（萬人）73704n 大足區(qū)各項經(jīng)濟指標均保大足區(qū)各項經(jīng)濟指標均保持快速增長態(tài)勢，形成了持快速增長態(tài)勢，形成了一產(chǎn)占比縮小，二三產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)占比縮小，二三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展、第二產(chǎn)業(yè)占據(jù)協(xié)同發(fā)展、第二產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導的發(fā)展格局。主導的發(fā)展格局。n 此外，通過與渝西經(jīng)濟圈此外，通過與渝西經(jīng)濟圈各城市指標比較，大足經(jīng)各城市指標比較，大足經(jīng)濟在渝西處于中上水平，濟在渝西處于中上水平，與銅梁、璧山相當，且增與銅梁、璧山相當，且增長勢頭

7、迅猛，潛力巨大。長勢頭迅猛，潛力巨大。子迪茂鏵1 區(qū)域認知大足城市格局9龍崗組團龍水組團棠香組團n 根據(jù)規(guī)劃，未來大足城市空間將重點根據(jù)規(guī)劃，未來大足城市空間將重點向東、向南發(fā)展；預計到向東、向南發(fā)展；預計到2015年，城年，城市人口規(guī)模達到市人口規(guī)模達到35萬人，面積萬人，面積32平方平方公里。公里。n 未來將形成未來將形成龍崗、棠龍崗、棠香和香和龍水龍水三三個發(fā)展個發(fā)展組團，預計組團，預計2015年龍崗、棠香組團將達年龍崗、棠香組團將達到到20萬人口，龍水組團萬人口，龍水組團15萬人口。萬人口。子迪茂鏵1 區(qū)域認知大足城市格局10n 龍崗組團為縣城和政府所在地，定位為純居住區(qū)，有效輻射和服

8、務雙橋、龍水和郵亭等地區(qū)；n 拓展方向：快速東移，重點南拓，適度西展；n 2020年規(guī)劃人口25萬人，建成面積25平方公里?？傮w規(guī)劃圖龍崗組團龍水組團n 龍水組團為大足副中心，正在發(fā)展成為城市經(jīng)濟的核心區(qū)域，發(fā)揮縣域經(jīng)濟中心和商貿(mào)中心，工業(yè)重鎮(zhèn)的職能；n 拓展方向：重點北移、相機西拓、適度東進；n 2020年規(guī)劃人口20萬人，建成面積20平方公里。遠期：連成一片子迪茂鏵111 區(qū)域認知小結(jié)A. 渝西經(jīng)濟圈中等城市，依托重慶的高速發(fā)展，以及自有的旅游產(chǎn)業(yè)和“小五金”產(chǎn)業(yè)，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮?，發(fā)展迅速，城鎮(zhèn)化進程將進一步加速；B. 位于“一小時經(jīng)濟圈”，成渝經(jīng)濟圈中心位置，距離主城80公里，加上

9、未來開通的成渝高鐵、三環(huán)高速和成渝高速復線，交通便利，區(qū)位較好；C. 城市定位與建設目標：“國際旅游城市、五金汽摩重鎮(zhèn)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地”以及“”和成渝直線帶的區(qū)域性中心城市，提升城市發(fā)展信心；D. 城市發(fā)展組團格局合理，大城市框架初步顯現(xiàn)，未來城市發(fā)展機會和空間較大。龍崗區(qū)作為成熟居住區(qū)，配套和交通優(yōu)勢明顯，具有無可替代的優(yōu)勢。子迪茂鏵12內(nèi)容結(jié)構1區(qū)域認知2市場分析3策略建議子迪茂鏵132 市場分析整體市場近兩年大足房地產(chǎn)市場相關指標指標2011年2010年房地產(chǎn)投資額（億元）24.314.5增減幅度25.4%79.1%占固定資產(chǎn)投資比例12.5%11.2%商品房銷售面積（萬）72.372.1

10、增減幅度-25.5%14.7商品房銷售金額（億元）25.318.7增減幅度8.7%48.6%商品房銷售均價35002593注：數(shù)據(jù)來源為大足區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，由于官方數(shù)據(jù)自身的矛盾，因此本數(shù)據(jù)僅供投資參考。n大足房地產(chǎn)投資和房價仍呈現(xiàn)上升態(tài)勢，而銷售面積增長勢頭卻不那么強勁，一方面與國家宏觀調(diào)控有關，另一方面也與當?shù)叵M者對產(chǎn)品及后市政策的觀望心態(tài)有關；n根據(jù)近幾年銷售備案記錄，大足本縣人購買商品房的占75%；縣外人員在大足購買商品房占25%；n市場上有大量房地產(chǎn)新項目供應出現(xiàn)，主要分布在龍崗、龍水和雙橋片區(qū)，而在傳統(tǒng)龍崗片區(qū)，新項目則主要集中在東城和南城方向，并對龍水和周邊產(chǎn)生輻

11、射吸引。n伴隨著城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的改善，城市房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)供求兩旺的發(fā)展勢頭子迪茂鏵142 市場分析大足片區(qū)n為了深入全面了解大足房地產(chǎn)市場供求情況，我司對大足、龍水和雙橋三個片區(qū)的在售房地產(chǎn)項目進行了詳細調(diào)查，為本項目推售策略決策提供依據(jù)；n左圖為大足片區(qū)在售房地產(chǎn)項目分布圖。很容易發(fā)現(xiàn)片區(qū)內(nèi)在售項目主要集中在五星大道以東，瀨溪河以南。老城中心由于土地有限，發(fā)展成熟，在售項目相對較少；n本項目為老城中心少有的規(guī)模品質(zhì)小區(qū)。政府政府五星大道瀨溪河老城中心子迪茂鏵2 市場分析大足片區(qū)15樓盤名稱產(chǎn)品構成戶型面積（平方米）戶型比例銷售價格開發(fā)商御墅林楓8/25F45/53/94/128

12、1室:2室:3室=1:1:24000-4200浙江永宏房產(chǎn)北山美地8/18F85/97/110/1152室:3 3室室=1:33900-4100四川竹凌集團香山御景8/28F56/68/74/108/1102 2室室主力3700-3900中天房地產(chǎn)公司北城新都8/32F45/77/88/121/1561室:2 2室室:3室=1:2:13800-4000重慶天正集團大城小院6/16F75/88/1152 2室室:3室=3:1均價3850重慶榮隆龍騰御景花園洋房+小高層和高層69-1152室:3室=1:13600-4300大足天成旅游公司觀棠曉月花園洋房+小高層和高層74/103/1102室:3

13、3室室=1:34000-4200重慶茂坤發(fā)展有限公司棠城麗都8/32F82/105/110/1192室:3 3室室=1；33700-4000重慶翔悅有限公司南山一號 花園洋房為主110-1403 3室室主力4100-4500重慶海潮物業(yè)發(fā)展公司藍湖星宇 洋房+小高層洋房113/125/145;電梯85/1072室:3 3室室=1:24000-4500重慶黔源房地產(chǎn)碧玉江南8/30F71/108/1222室:3 3室室=1:23800-4200重慶金庚置業(yè)五星華府8/28F70/84/1122室:3室=1:14000-4200重慶嘉杰實業(yè)集團帝豪名都8/26F+花園洋房76/104/1172室:

14、3室=1:13900-4200重慶緣夢圓房地產(chǎn)海棠香國8/33F+花園洋房75/91/1092室:3 3室室=1:24000-4200中國澤京集團海棠灣多層+小高層+高層69-1792室:3室=1:13800-4200綠地集團翰墨山水高層53-1102 2室室:3室=2:14100-4300重慶大象房地產(chǎn)子迪茂鏵2 市場分析大足片區(qū)16通過深入全面的一線市調(diào)，我們對大足片區(qū)市場可以得出以下判斷：n 供應價量：大足片區(qū)在售項目約19個，目前市場供應量約100萬方，存量約233萬方。此外，未來還有金科中央公園城、福締灣等項目入市，供應量超過40萬方。市場價格集中在3800-4500元之間，市場競爭

15、激烈。n 產(chǎn)品結(jié)構：花園洋房依然為市場主流，同時高層、小高層日趨為消費者接受。高層三房為市場主力戶型，二房占比也較大。n 客戶認知：大足片區(qū)對本區(qū)域及周邊區(qū)域客戶具有較強市場吸引力，認可度較高。但是由于購買力和總價閑置，兩房以及兩房變?nèi)繎粜褪艿绞袌鲎放?。市場上首置和改善型剛需旺盛，改善型剛需對產(chǎn)品品質(zhì)升級有較高要求。n 推售策略：在售項目超過60%的選擇了第三方機構代理銷售。市場上推廣手段較為單一，主要以廣告和辦卡為主，DM單派發(fā)和活動推廣相對較少。子迪茂鏵樓盤名稱總建面（萬方）產(chǎn)品類型戶型面積戶型比例高層均價開發(fā)商和鴻觀岳山20花園洋房+高層73-1072室：3室=3:13100重慶新和鴻

16、地產(chǎn)車城印象9.6高層85-1132室：3室=1:23100重慶締創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)金域都會40高層86-1252室：3室=1:23050重慶順能房地產(chǎn)開發(fā)龍鳳花園3.52/18F86-1172室：3室=2:1待定重慶足豐房地產(chǎn)開發(fā)陽光城尚城3.5洋房+高層/18F71-1032室：3室=1:22950重慶石船建設開發(fā)城市楓景6洋房+小高層75-972室：3室=1:13200重慶大升置業(yè)發(fā)展千葉中央廣場96/千葉集團樓盤名稱總建面（萬方）容積率產(chǎn)品類型在售（方&套）價格開發(fā)公司中央龍庭114.64/28F,2/20F3.5萬&3503400大足頂鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司龍水上城3.34.51/26F3.

17、3萬&300蓄客階段 重慶市聚天源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司五金麗景3.54.52/23F3.5萬&2663400大足遠超房地產(chǎn)開發(fā)有限公司金龍花園7.23.52/28F1.6萬&1503200重慶雙全房地產(chǎn)開發(fā)有限公司融俊城1042/34,2/28F,1/8F5萬&3763800重慶大裕和房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司締景春曉1136/26F3萬&3123180六順地產(chǎn)2 市場分析龍水雙橋片區(qū)17大足S205雙橋龍水15Km8Km注：雙橋千葉中央廣場于2012年12月開工建設，為城市綜合體項目，目前處于前期階段。子迪茂鏵2 市場分析龍水雙橋片區(qū)18龍水和雙橋由于距離較近以及自身經(jīng)濟的吸引力，會對大足片區(qū)市場

18、形成一定的客戶分流，其市場規(guī)模及價格對大足市場有一定的參考價值：龍水：n市場供應總量約50萬方，且多為中小型（10萬方或以內(nèi)）開發(fā)項目；n高層房屋銷售均價約3300元/，現(xiàn)房供應價格遠高于均價；n一方面由于城鎮(zhèn)環(huán)境及交通等本身條件較差，另一方面又由于靠近工業(yè)園區(qū)，開發(fā)項目在小區(qū)內(nèi)外環(huán)境及配套方面普遍乏善可陳，無法滿足中高端客戶需要。雙橋：n市場供應總量約83萬方，未來還將有城市綜合體入市，其中已消化約20萬方，在售部分體量約24萬方；n高層房屋銷售均價約為3100元/，項目多以三房大戶型為主；n雙橋?qū)Υ笞闫瑓^(qū)市場影響較小，但仍有一定分流作用，且其市場本身及購買力都不容小覷。子迪茂鏵2 市場分析

19、項目認知19n 項目位置：大足區(qū)政府辦公大樓東側(cè)n 開發(fā)商：浙江永宏房產(chǎn)n 容積率：1.7n 總建面積：16萬方n 在售均價：高層均價4100元/n 項目定位：城市高端居住生活區(qū)該案于2008年10月開盤，前期推出的洋房、別墅均已售罄，目前還有少量5+1和6+1洋房，同時主推后期2棟26層的高層產(chǎn)品。子迪茂鏵2 市場分析項目認知20聯(lián)排和雙拼別墅已售罄，洋房產(chǎn)品僅剩余少量頂層房源洋房已售在售AB酒店n 本項目后期共有A、B兩棟高層推出，總建筑面積約3萬方，為兩梯八戶型產(chǎn)品；n 項目以三房為主力戶型，一、二、三房戶型配比為1：1：2；其中一房面積約45，二房面積約80，三房面積約130；n 項目

20、高層部分目前已售出20余套，成交均價約4100元/，受周邊競爭項目擠壓較嚴重；n 項目位于老城中心附近，區(qū)政府旁，位置優(yōu)越，配套成熟；同時小區(qū)內(nèi)擁有游泳池、籃球場以及一個人工湖，社區(qū)配套具有競爭力。子迪茂鏵SWOTwSTO2 市場分析項目SWOT分析21a.城市中心，區(qū)位優(yōu)勢；b.城市生活便利成熟，社區(qū)配套完善高端；c.項目高端品牌形象深入人心，為廣大消費者認可接受。a.三房大戶型配比較高，與當前市場需求結(jié)構不想符合；b.不同戶型同樓同層分布，不利于項目精確定位和客戶認知；c.項目規(guī)劃設計較早，產(chǎn)品設計前瞻性上有所欠缺。a.延續(xù)高端定位，打造城市中央稀缺豪宅產(chǎn)品；b.借力城市經(jīng)濟發(fā)展及城市化進

21、程，滿足目標客戶中對改善及典藏型豪宅的需求。a.周邊市場供應量巨大，高層及洋房產(chǎn)品都會對本項目形成客戶分流；b.項目高端產(chǎn)品定位的高價格在市場中不具有競爭優(yōu)勢；c.未來老城區(qū)的項目供應以及品牌房企（金科等）的進入使得市場具有很大不確定性。子迪茂鏵2 市場分析項目現(xiàn)狀22基于以上對區(qū)域環(huán)境、市場競爭以及項目本身情況的分析，我們對項目高層部分有以下認知：A. 區(qū)域市場長期看好，消費者數(shù)量及購買潛力巨大，對項目去化具有信心；B. 市場競爭激烈，產(chǎn)品類型多元，價格集中，且有超大規(guī)模項目推出，形成市場分流；同時也使區(qū)域內(nèi)消費者產(chǎn)生選擇障礙，無法形成明確訴求；C. 項目高層部分目前去化并不樂觀：由于兩棟高層全戶型產(chǎn)品同時推出，無法形成清晰明確的市場形象定位和客戶定位，無法刺激客戶做出消費決策。子迪茂鏵2 市場