2017年蒙牛早餐奶品牌傳播策略及方案-42P

1、2017年蒙牛早餐奶品牌策略及傳播方案2016.10.18傳承+創(chuàng)新花色奶策略銷售額：32億份額（YTD）:20.6%目標(biāo)面臨的挑戰(zhàn)challengel 品類下滑，產(chǎn)品老化品牌定位溝通策略區(qū)域及渠道策略產(chǎn)品線延伸l 缺乏和谷粒多顆粒產(chǎn)品對1.以新品帶動品類增長，1.強(qiáng)化“早餐營養(yǎng)”的1.聚焦重點(diǎn)區(qū)域，打造4月:榛子摩卡雙蛋白8月:燕麥濃漿升級新品18/2:顆粒常溫酸抗的產(chǎn)品強(qiáng)化“營養(yǎng)”的獨(dú)特區(qū)隔， 產(chǎn)品利益點(diǎn)，打造“雙鞏固早餐奶市場地位。蛋白1:1”的賣點(diǎn)，并保持“活力”的調(diào)性。l 鋪貨率低，鋪貨質(zhì)量下降l 資源較少顆粒儲備燕麥濃漿榛子摩卡2.品牌需要活化，增加大IP輔助品牌傳播2.現(xiàn)代通路、

2、傳統(tǒng)通路提升鋪市策略前分析目標(biāo)人群市場競品品牌特征目標(biāo)人群的洞察和早餐需求根據(jù)市場上競品的競爭格局來確定我們的差異化優(yōu)勢梳理早餐奶品牌核心優(yōu)勢為品牌傳播定位提供依據(jù)確定我們的生意機(jī)會策略前分析目標(biāo)人群市場競品品牌特征目標(biāo)人群的洞察和早餐需求根據(jù)市場上競品的競爭格局來確定我們的差異化優(yōu)勢梳理早餐奶品牌核心優(yōu)勢為品牌傳播定位提供依據(jù)確定我們的生意機(jī)會消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研結(jié)果表明：消費(fèi)者普遍認(rèn)為早餐需要滿足營養(yǎng)健康的需求。雖然消費(fèi)者的健康意識提升，并有一部分消費(fèi)升級，但是消費(fèi)者還是將早餐奶分類為在早晨更適合飲用的牛奶，而谷粒多則是更偏向乳飲料，說明消費(fèi)者對于早餐奶的營養(yǎng)價值是肯定的。市場機(jī)會1. 轉(zhuǎn)換早餐

3、不喝奶的人變成喝早餐奶的人調(diào)研結(jié)果表明：未來，早餐不喝奶的人中會有19.5%的比例轉(zhuǎn)換為“主食+奶飲品”的搭配，而這些人對于早餐的需求就是“營養(yǎng)+便捷”。如果能滿足他們“營養(yǎng)便捷”的需求，即有機(jī)會轉(zhuǎn)換這群消費(fèi)者。市場機(jī)會2. 轉(zhuǎn)換競品的消費(fèi)者變成喝蒙牛早餐奶的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果表明：對于早餐奶的飲用，消費(fèi)者并沒有強(qiáng)烈的品牌忠誠度，會根據(jù)對營養(yǎng)的需求和口味的變化而選擇不同的產(chǎn)品。而從銷量來源的角度看，競品谷粒多貢獻(xiàn)最多份額，如果我們滿足消費(fèi)者營養(yǎng)和口味的需求，就有更多轉(zhuǎn)換消費(fèi)的機(jī)會。策略前分析目標(biāo)人群市場競品品牌特征目標(biāo)人群的洞察和早餐需求根據(jù)市場上競品的競爭格局來確定我們的差異化優(yōu)勢梳理早餐奶品牌

4、核心優(yōu)勢為品牌傳播定位提供依據(jù)確定我們的生意機(jī)會滿足“營養(yǎng)便捷+新口味” 的需求1. 轉(zhuǎn)換早餐不喝奶的人變成喝早餐奶的人2. 轉(zhuǎn)換競品的消費(fèi)者變成喝蒙牛早餐奶的消費(fèi)者我們的產(chǎn)品優(yōu)勢調(diào)研結(jié)果表明：調(diào)研結(jié)果表明：在早餐時段飲用最多的品類是早餐奶，其中選擇最多的是蒙牛早餐奶，其次是伊利早餐奶。在“營養(yǎng)健康”的這個產(chǎn)品功能點(diǎn)上，蒙牛早餐奶明顯強(qiáng)過伊利，特別是谷粒多。競爭格局站穩(wěn)早餐飲用時機(jī)，扎實(shí)做好早餐營養(yǎng)。谷粒多燕麥牛奶濃漿型紅黑谷谷粒早餐紅黑谷谷粒多基礎(chǔ)型早餐奶早餐奶任何時機(jī)早餐時機(jī)吃飽扛餓吃好吃營養(yǎng)策略前分析目標(biāo)人群市場競品品牌特征目標(biāo)人群的洞察和早餐需求根據(jù)市場上競品的競爭格局來確定我們的差異

5、化優(yōu)勢梳理早餐奶品牌核心優(yōu)勢為品牌傳播定位提供依據(jù)確定我們的生意機(jī)會滿足“營養(yǎng)便捷+新口味” 的需求1. 轉(zhuǎn)換早餐不喝奶的人變成喝早餐奶的人2. 轉(zhuǎn)換競品的消費(fèi)者變成喝蒙牛早餐奶的消費(fèi)者早餐奶加強(qiáng)差異化優(yōu)勢1. 站穩(wěn)早餐飲用時機(jī)2. 加強(qiáng)營養(yǎng)的產(chǎn)品利益點(diǎn)競品傳播競品都有較強(qiáng)的“功能利益點(diǎn)”支撐，并以此為傳播的重點(diǎn)。我們的產(chǎn)品資產(chǎn)2015品牌利益點(diǎn)早起吧青春喚醒早活力產(chǎn)品利益點(diǎn)2016近兩年傳播都以傳遞品牌及產(chǎn)品利益點(diǎn)為主而產(chǎn)品功能賣點(diǎn)一直較為模糊產(chǎn)品RTB策略前分析目標(biāo)人群市場競品品牌特征目標(biāo)人群的洞察和早餐需求根據(jù)市場上競品的競爭格局來確定我們的差異化優(yōu)勢梳理早餐奶品牌核心優(yōu)勢為品牌傳播定位

6、提供依據(jù)確定我們的生意機(jī)會滿足“營養(yǎng)便捷+新口味” 的需求1. 轉(zhuǎn)換早餐不喝奶的人變成喝早餐奶的人2. 轉(zhuǎn)換競品的消費(fèi)者變成喝蒙牛早餐奶的消費(fèi)者早餐奶加強(qiáng)差異化優(yōu)勢1. 站穩(wěn)早餐飲用時機(jī)傳播下沉，加強(qiáng)產(chǎn)品RTB的傳遞2. 加強(qiáng)營養(yǎng)的產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者對蒙牛早餐奶“有營養(yǎng)”的形象較有印象谷粒多市場份額較高產(chǎn)品線較齊全傳播大手筆SWOT消費(fèi)者對早餐營養(yǎng)有普遍需求而競品并未強(qiáng)調(diào)搶占早餐飲用時機(jī)產(chǎn)品在營養(yǎng)的功能支持上不夠強(qiáng)回歸早餐加強(qiáng)產(chǎn)品“營養(yǎng)” 的功能利益點(diǎn)以強(qiáng)產(chǎn)品力搶奪谷粒多市場份額2017年的策略產(chǎn)品策略穩(wěn)定基礎(chǔ)早餐奶，以增加新品來加強(qiáng)中檔濃漿型產(chǎn)品的產(chǎn)品力，搶奪谷粒多最主要的市場份額。顆粒儲備谷

7、粒多燕麥牛奶新品濃漿型基礎(chǔ)型新口味產(chǎn)品紅谷谷粒早餐紅黑谷谷粒多早餐奶早餐奶早餐時機(jī)任何時機(jī)吃好吃營養(yǎng)吃飽扛餓新品策略榛子摩卡早餐奶新品策略1. 加強(qiáng)營養(yǎng)的功能利益點(diǎn)NeedsRTBBenefit榛子摩卡早餐奶，一包富含動植物雙蛋白；一日之計(jì)在于晨，早餐一定要吃的好，因?yàn)樾枰峁┤梭w一天60%的能量。動物蛋白雖然含有更接近人體的氨基酸也更易吸收，但是植物蛋白所含熱量、脂肪更低；雙蛋白搭配食用，營養(yǎng)均衡健康，使膳食結(jié)構(gòu)更加合理；快節(jié)奏的早餐時間，一包早餐奶營養(yǎng)又便捷。一頓好的早餐應(yīng)該講究營養(yǎng)的均衡搭配；專家建議兩者結(jié)合食用更健康：日常動植物蛋白質(zhì)食用最佳比例30-50%：50-70%；而通常搭配好

8、的一頓早餐，對于生活節(jié)奏快速的年輕人來說，很難有時間享受?；盍σ簧衔?。榛子被稱作“堅(jiān)果之王”，能提供最好的植物蛋白。早餐要吃的好&快一包含有1:1雙蛋白營養(yǎng)快捷喚醒活力新品策略2. 以強(qiáng)產(chǎn)品力搶奪谷粒多市場份額現(xiàn)有消費(fèi)者吸引升級新消費(fèi)者轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換部分競品消費(fèi)者咖啡品類消費(fèi)者新品策略產(chǎn)品名稱：消費(fèi)洞察：榛子摩卡早餐奶一日之計(jì)在于晨，早餐一定要吃的好，因?yàn)樾枰峁┤梭w一天60%的能量。一頓好的早餐應(yīng)該講究營養(yǎng)的均衡搭配；而通常搭配好的一頓早餐，對于生活節(jié)奏快速的年輕人來說，很難有時間享受。上市時間：2017年3月底概念中的圖片/圖形：相信的理由：榛子摩卡早餐奶，一包富含動植物雙蛋白；動物蛋白

9、雖然含有更接近人體的氨基酸也更易吸收，但是植物蛋白所含熱量、脂肪更低；專家建議兩者結(jié)合食用更健康：日常動植物蛋白質(zhì)食用最佳比例30-50%：50-70%；榛子被稱作“堅(jiān)果之王”，能提供最好的植物蛋白。利益點(diǎn)：雙蛋白搭配食用，營養(yǎng)均衡健康，使膳食結(jié)構(gòu)更加合理；快節(jié)奏的早餐時間，一包早餐奶營養(yǎng)又便捷。價格：（消費(fèi)者最終看到的售價）綜述性標(biāo)語：5.5元/包營養(yǎng)活力一上午新品策略產(chǎn)品名稱：消費(fèi)洞察：燕麥早餐奶（濃漿型）早晨腸道通常，能開啟神清氣爽的一天；同時也需要足夠的營養(yǎng)和能量去面對一早上的工作學(xué)習(xí)。上市時間：2017年9月底概念中的圖片/圖形：相信的理由：燕麥含有豐富B族維生素和鋅，對糖類和脂肪類

10、的代謝具有調(diào)節(jié)作用；濃漿型富含更多營養(yǎng)成分。利益點(diǎn)：富含多種維生素，提供一天所需膳食纖維幫助腸道通暢，并能輔助減脂；充沛營養(yǎng)，喚醒早活力。價格：（消費(fèi)者最終看到的售價）綜述性標(biāo)語：5.5元/包營養(yǎng)活力一上午溝通策略2015品牌利益點(diǎn)早起吧青春喚醒早活力產(chǎn)品利益點(diǎn)2016早餐營養(yǎng)產(chǎn)品力升級：雙蛋白1:1（榛子摩卡+濃漿型）產(chǎn)品RTB2017溝通策略抓住購買時機(jī)：我們的消費(fèi)人群，無論是大學(xué)生還是小白領(lǐng)，他們的生活習(xí)慣影響了他們吃早飯的方式。而無論是誰，通?！霸诼飞稀倍际撬麄冑徺I及食用早餐最多的時候。要趕著去上班啦！晚上抱著手機(jī)不睡，早上按著鬧鐘不起，是現(xiàn)在年輕人的普遍生活習(xí)慣。情愿多睡10分鐘也不

11、要好好吃個早飯，所以更多時候上班路上的公交車、地鐵、出租車成了快速解決早飯的地方。睡過頭了，馬要趕不上點(diǎn)名啦！晚上又玩游戲太晚睡，昨天做課題又熬夜，晚上聚餐回來太晚大學(xué)生有太多早起不了的理由。早上連買早飯都匆匆忙忙，哪來時間坐在食堂好好享用早餐，樓下便利店或早餐鋪立馬買好早餐飛奔向教室的同時先干了一包早餐奶，才能撐到下課肯饅頭。溝通策略消費(fèi)者早餐回歸營養(yǎng)趨動，需要方便營養(yǎng)的早餐產(chǎn)品力雙蛋白新產(chǎn)品，動植物蛋白1:1，提供均衡便捷的早餐營養(yǎng)品牌力雙蛋白營養(yǎng)便捷，喚醒早活力KV-Option1KV-Option2堆頭傳播方案匆忙路上營養(yǎng)不忘“餓了么”早餐食堂在“餓了么”App電商平臺開啟“早餐食堂”

12、板塊上班途中訂購早餐，人和早餐一同到公司 互動話題專區(qū)，全天可以參與討論關(guān)于早餐的互動話題內(nèi)容 明星介紹早餐奶雙蛋白的好營養(yǎng) 營養(yǎng)早餐搭配 Top10 中國早餐地圖 10大你想不到的早餐 關(guān)于早餐的新奇吃法 購買專區(qū)，在線購買早餐奶營養(yǎng)組合 1：1營養(yǎng)早餐組合 7日營養(yǎng)好搭配綜藝硬廣植入主持：汪涵播出頻道：每周五優(yōu)酷播出火情情報局被定義為某地情報機(jī)構(gòu)，由汪涵出任局長統(tǒng)領(lǐng)局內(nèi)事務(wù)。明星作為火星特工代表，定期向局長匯報新奇有趣的新發(fā)現(xiàn)，并給出建設(shè)性提議，引發(fā)全民提案風(fēng)潮。對有價值的情報進(jìn)行探討、審議，并派遣火星特工對有價值的情報進(jìn)行趣味驗(yàn)證。最終由局長對新發(fā)現(xiàn)提案進(jìn)行裁決，通過的提案將被列入火星歷

13、法，被所有火星人遵守?；盍Α⒂腥?、高收視率關(guān)注年輕人熱點(diǎn)明星效應(yīng) 蒙牛早餐奶首席冠名火星情報局，除了優(yōu)酷土豆平臺常規(guī)的冠名權(quán)益外，節(jié)目還將為早餐奶量身定制內(nèi)容植入。糅合品牌理念與節(jié)目趣味，將產(chǎn)品亮點(diǎn)融入到節(jié)目片尾彩蛋和花絮中，搞怪腦洞吸睛不停，實(shí)現(xiàn)多角度保證產(chǎn)品露出，加倍釋放品牌影響力。KV火星第二現(xiàn)場 每期火星情報局節(jié)目播出期間銀幕右下角會出現(xiàn)一個活動二維碼，只要在節(jié)目播出時間內(nèi)掃碼都可以參與火星第二現(xiàn)場的抽獎活動； 火星第二現(xiàn)場，將會從掃碼參與活動的觀眾中抽獎，獎品分為： 幸運(yùn)獎滴滴專車現(xiàn)金抵扣券 幸運(yùn)獎餓了嗎早餐抵扣券 大獎明星專車司機(jī)服務(wù)（明星專車司機(jī)會帶上精心挑選的營養(yǎng)早餐來接你上班，讓你營養(yǎng)在路上）滴滴出行 早餐專車沒時間吃早餐，卻趕著打車出門的你現(xiàn)在有福了！ 活動期間，滴滴出行App會開啟“早餐營養(yǎng)在路上”滴滴專車一鍵打車按鈕； 點(diǎn)擊活動按鈕，您的專車司機(jī)將會帶上營養(yǎng)早餐來接您，讓你在路上也可以及時補(bǔ)充早餐營養(yǎng)。早餐工程上班途中雖然匆忙，但營養(yǎng)早 早餐奶在每個CBD商區(qū)的必經(jīng)道車，使你上班路上方便購買營養(yǎng)校園上課趕著不遲到，早餐營養(yǎng)趕 校園流動早餐車，在每個學(xué)校的士早餐車。方便學(xué)生在路上買到終端 活動期間，線上線下購買營養(yǎng)早餐都會收到一個精美的早餐袋； 早餐袋可反復(fù)使用，時刻在路上的提醒你勿忘早餐營養(yǎng)； 活動期間線下終端物料將會替換成相應(yīng)