某集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的初步意見

1、1XX公司品牌營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目XX公司2005年品牌戰(zhàn)略的初步意見青島藍(lán)電品牌營(yíng)銷咨詢公司北京XX咨詢管理咨詢公司2報(bào)告導(dǎo)言根據(jù)項(xiàng)目合同，在方案初期設(shè)計(jì)階段，應(yīng)該提出有關(guān)的設(shè)想，具體包括集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、沭河農(nóng)科/工科公司初步設(shè)想與組織計(jì)劃。在上述初步設(shè)想方案提出后，雙方討論認(rèn)可，則按照這些設(shè)想進(jìn)行全套方案的詳細(xì)設(shè)計(jì)。本報(bào)告就是其中的XX公司品牌戰(zhàn)略的初步意見，該報(bào)告將分析與診斷XX公司的品牌現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)品牌管理上的主要問題，并提出新的系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略方案本報(bào)告包括以下具體內(nèi)容：對(duì)XX公司品牌現(xiàn)狀的分析診斷沭河品牌初步方案設(shè)計(jì)工程機(jī)械品牌初步方案意見3內(nèi)容概覽XX公司品牌管理的現(xiàn)狀及需要解決的問題：品牌

2、價(jià)值設(shè)計(jì)、品牌構(gòu)架與品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析品牌表現(xiàn)體系分析品牌整合推廣體系分析沭河品牌的初步方案：品牌價(jià)值體系設(shè)計(jì)與價(jià)值特征設(shè)想品牌表現(xiàn)體系設(shè)想品牌整合推廣體系常林工程機(jī)械品牌初步設(shè)想4第一部分：XX公司品牌管理現(xiàn)狀及需要解決的問題XX公司品牌管理的現(xiàn)狀及需要解決的問題：公司品牌管理的現(xiàn)狀及需要解決的問題：品牌價(jià)值設(shè)計(jì)、品牌構(gòu)架與品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析品牌表現(xiàn)體系分析品牌整合推廣體系分析沭河品牌的初步方案：沭河品牌的初步方案：品牌價(jià)值體系設(shè)計(jì)與價(jià)值特征設(shè)想品牌表現(xiàn)體系設(shè)想品牌整合推廣體系常林工程機(jī)械品牌初步設(shè)想常林工程機(jī)械品牌初步設(shè)想5一、品牌管理有下述四大方面十四大具體問題：1、沒有建立在各個(gè)產(chǎn)品和

3、品牌基礎(chǔ)上的統(tǒng)一品牌，浪費(fèi)了沭河品牌作為馳名商標(biāo)的應(yīng)有價(jià)值3、沒有從市場(chǎng)的角度來設(shè)計(jì)品牌價(jià)值，使得品牌充分發(fā)揮開發(fā)市場(chǎng)與象征產(chǎn)品的作用2、沒有形成層次鮮明和合理的構(gòu)架沭河農(nóng)業(yè)裝備以及常林重科已經(jīng)成為兩個(gè)整體，因此，應(yīng)該針對(duì)整體建立品牌，這個(gè)品牌應(yīng)該統(tǒng)領(lǐng)本單元內(nèi)的其他品牌；沭河農(nóng)科及常林重科，作為多產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售單元，主要產(chǎn)品各行其道，擁有各自的品牌。 如手扶拖拉機(jī)用“沭河”，化肥用“久遠(yuǎn)”，其他農(nóng)藥、種子、農(nóng)具等都有各自的牌子，而各區(qū)域經(jīng)理的名片上，用的又是常林集團(tuán)的名稱及標(biāo)志，相信在其他識(shí)別領(lǐng)域也存在此類問題，這就大大弱化了沭河品牌作為馳名商標(biāo)的集聚效應(yīng)及宣傳力度，對(duì)于品牌的宣傳推廣是不利的

4、；提到手扶拖拉機(jī)，消費(fèi)者有可能想到“沭河”，但提到其他產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者是不會(huì)將其與沭河這個(gè)馳名商標(biāo)聯(lián)系在一起的，這對(duì)于品牌資源來說是一種很大的浪費(fèi)。這樣一個(gè)馳名商標(biāo)，應(yīng)該成為整個(gè)農(nóng)業(yè)裝備的品牌才能充分發(fā)揮馳名商標(biāo)的作用除了需要一個(gè)整體的品牌外，我們每個(gè)品牌應(yīng)該有應(yīng)用的范圍，比如所覆蓋的產(chǎn)品、所覆蓋的區(qū)域等。各個(gè)品牌所覆蓋的范圍不應(yīng)該重疊，但是目前，往往發(fā)生一些重疊，如常林集團(tuán)品牌往往會(huì)覆蓋沭河農(nóng)科的品牌，久遠(yuǎn)和邁金農(nóng)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)與覆蓋等。我們應(yīng)該從集團(tuán)品牌、農(nóng)科（重科）品牌、農(nóng)產(chǎn)品（重科）品牌、農(nóng)產(chǎn)品（重科）型號(hào)與規(guī)格品牌等若干層次上加以規(guī)范，說明各個(gè)品牌的應(yīng)用范圍目前各個(gè)品牌的創(chuàng)建與使用，

5、實(shí)際上是歷史上由于各個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展，其商標(biāo)漸漸具備了一定的知名度，從而形成了一定的品牌效應(yīng)，所以，它不是主動(dòng)創(chuàng)建的結(jié)果，而是被動(dòng)和無意識(shí)狀態(tài)下形成的。在這種背景下，已經(jīng)形成的品牌往往沒有針對(duì)所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行充分的研究，沒有考慮該特定市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)，因此它是一種產(chǎn)品導(dǎo)向，而不是需求導(dǎo)向的因此，我們應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的品牌，先進(jìn)行消費(fèi)者需求與認(rèn)知特點(diǎn)的研究，然后結(jié)合產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，設(shè)計(jì)品牌的價(jià)值，這樣，才可以全面提升品牌的科學(xué)性與價(jià)值性（一）、品牌構(gòu)架與品牌價(jià)值方面（一）、品牌構(gòu)架與品牌價(jià)值方面6（二）、品牌的表現(xiàn)化方面常林的品牌元素設(shè)計(jì)，沒有體現(xiàn)這樣的原則：先有品牌價(jià)值基礎(chǔ)，品牌構(gòu)架，再進(jìn)行品牌表

6、現(xiàn)化元素的設(shè)計(jì)所以，所設(shè)計(jì)的各個(gè)品牌元素，沒有圍繞核心價(jià)值展開。品牌應(yīng)該具備一個(gè)價(jià)值體系，尤其要具有核心價(jià)值，比如，農(nóng)科產(chǎn)品，最重要的作用就是幫助農(nóng)民致富，也就是說核心價(jià)值就是能夠幫助農(nóng)民致富的特性，而各個(gè)具體產(chǎn)品，則有其具體特性，比如手扶，抽象的說是幫助農(nóng)民致富，具體好處就是結(jié)實(shí)耐用質(zhì)量好在具備和分析了各個(gè)品牌的價(jià)值體系基礎(chǔ)上，再進(jìn)行宣傳，根據(jù)需要突出核心特點(diǎn)或者具體某個(gè)特點(diǎn)，并將這種特點(diǎn)通俗化人性化表現(xiàn)出來一般來講，集團(tuán)整體品牌用來保證整體的品質(zhì)于信譽(yù)，因此，集團(tuán)品牌元素融入到下屬各個(gè)品牌中有利于整個(gè)品牌共享和強(qiáng)化集團(tuán)整體品牌的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)，常林集團(tuán)以“常林”為名以常林鉆為核心的標(biāo)識(shí)，寓意在于

7、象征集團(tuán)所有產(chǎn)品的高品質(zhì)因此，再品牌元素上要體現(xiàn)常林鉆的特點(diǎn)，比如，作為背景圖案，作為背景口號(hào)等。沭河品牌已經(jīng)成功被認(rèn)可為中國(guó)馳名商標(biāo)，這說明，基本的品牌資產(chǎn)已經(jīng)確立。但是，這個(gè)牌子所起到的延伸輻射作用卻沒有發(fā)揮出來；農(nóng)科各個(gè)品牌目前與沭河品牌相關(guān)性不大，農(nóng)科公司用了常林鉆石的標(biāo)志，這說明，如何融入沭河馳名商標(biāo)的元素，是需要認(rèn)真考慮的。4、沒有按照系統(tǒng)的品牌價(jià)值與品牌構(gòu)架，并且在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)各個(gè)品牌的表現(xiàn)化元素5、作為集團(tuán)整體品牌，常林品牌元素沒有融入到各個(gè)品牌中去6、作為中國(guó)馳名商標(biāo)，沭河的品牌元素沒有融入到農(nóng)科的各個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中去7、現(xiàn)有的品牌口號(hào)還沒有突出利益導(dǎo)向，而且不夠生動(dòng)簡(jiǎn)潔廣告語應(yīng)

8、該突出產(chǎn)品的核心利益與價(jià)值，而不是泛泛而談，或者片面追求文采應(yīng)該以利益為導(dǎo)向，通俗生動(dòng)簡(jiǎn)單易記為原則設(shè)計(jì)各個(gè)品牌口號(hào)。7附前：XX公司品牌表現(xiàn)化元素常林各個(gè)產(chǎn)品都建立了初步的標(biāo)識(shí)與口號(hào)8（三）、品牌的整合溝通傳播體系現(xiàn)有的品牌策劃方案，基本上還是立足于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品宣傳，而不是品牌宣傳，傳播活動(dòng)也更多是企業(yè)本位的宣傳，而不是消費(fèi)者本位的溝通調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了彼此品牌咨詢過程中所進(jìn)行的品牌調(diào)研分析外，常林集團(tuán)尚未進(jìn)行消費(fèi)者品牌態(tài)度的調(diào)研和量化研究。因此現(xiàn)有的品牌傳播過程中的主要目的，還是簡(jiǎn)單的擴(kuò)大知名度，提高品牌形象，即進(jìn)行宣傳，而不是溝通，而且，更關(guān)鍵的是缺乏一個(gè)精細(xì)和科學(xué)的目標(biāo)體系沒有明確，消費(fèi)者品

9、牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變，是品牌傳播的核心目標(biāo)8、沒有對(duì)品牌態(tài)度的量化測(cè)定也因此沒有把品牌態(tài)度轉(zhuǎn)變作為核心的傳播目標(biāo)9、沒有根據(jù)品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變目標(biāo)，制訂系統(tǒng)的品牌傳播推廣計(jì)劃10、現(xiàn)有的品牌傳播，手段比較單一，沒有形成整合手段現(xiàn)有的品牌宣傳活動(dòng)，但是品牌策劃小組提供簡(jiǎn)單的道具材料并下發(fā)進(jìn)行，至少缺乏下述品牌推廣計(jì)劃要素面向各個(gè)區(qū)域的推廣活動(dòng)的要點(diǎn)指導(dǎo)，這種要點(diǎn)指導(dǎo)應(yīng)該包含兩個(gè)要素：全國(guó)的統(tǒng)一計(jì)劃，二是針對(duì)不不同區(qū)域區(qū)別操作的提示其次，要明確規(guī)定要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)在此，可利用的道具手段與渠道，并且配有道具或宣傳資料的使用的相關(guān)說明配套的人、財(cái)、物的相關(guān)預(yù)算安排，對(duì)各個(gè)區(qū)域要合理分配現(xiàn)場(chǎng)操作的提示對(duì)照上述標(biāo)準(zhǔn)，常林

10、集團(tuán)的品牌推廣計(jì)劃差距很大?，F(xiàn)在主要的宣傳方式，主要還是傳單、海報(bào)、電臺(tái)電視臺(tái)廣播等但是，各個(gè)手段往往孤立運(yùn)用，而不是持續(xù)一致，按照時(shí)間與投放的規(guī)律多種方式協(xié)同開展尤其在集團(tuán)、企業(yè)品牌的層面上，我們需要持續(xù)的品牌推廣而單一手段，應(yīng)該側(cè)重于短期產(chǎn)品的促銷。9四、品牌塑造與管理機(jī)制方面 11、整個(gè)企業(yè)，各個(gè)環(huán)節(jié)，還沒有把創(chuàng)作品牌作為核心工作12、品牌管理機(jī)構(gòu)的地位職責(zé)不明確13、品牌管理的方法體系沒有形成14、品牌管理機(jī)構(gòu)與銷售總公司，常林集團(tuán)之間的聯(lián)動(dòng)不夠，這主要體現(xiàn)在，常林集團(tuán)主要的理念還主要集中在質(zhì)量意識(shí)方面；質(zhì)量意識(shí)與品牌管理并不矛盾，精品意識(shí)，質(zhì)量管理，可以納入到品牌價(jià)值和品牌文化的范疇

11、中去。品牌是綜合的具有有象征性的，企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)等等，都會(huì)影響品牌的創(chuàng)建。現(xiàn)在常林沒有創(chuàng)建全員維護(hù)品牌的文化，品牌的意識(shí)不夠強(qiáng)，技術(shù)、研發(fā)、服務(wù)等都缺乏明確的品牌意識(shí)，在有關(guān)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)常林的各個(gè)工作環(huán)節(jié)中都缺乏足夠的品牌認(rèn)識(shí)，甚至包括銷售方面，也主要注重短期的銷售業(yè)績(jī)，而不足夠重視長(zhǎng)期的品牌建設(shè)現(xiàn)有的策劃科，工作頭重腳輕，即陷入具體宣傳材料的制作，而忽視品牌策略的研究，以及從品牌出發(fā)，進(jìn)行各項(xiàng)策劃工作這樣的宣傳策劃工作沒有起到品牌的龍頭作用。因此，至少需要明確策劃科作為品牌管理核心機(jī)構(gòu)的品牌創(chuàng)建與維護(hù)職責(zé)，以策略研發(fā)為主，以具體表現(xiàn)材料制作為輔。并且應(yīng)該劃分市場(chǎng)研究

12、，策略規(guī)劃，品牌監(jiān)護(hù)等具體崗位沒有創(chuàng)建一套系統(tǒng)的品牌構(gòu)架和品牌各個(gè)層次的內(nèi)容。也因此，沒有形成從市場(chǎng)研究品牌定位產(chǎn)品研發(fā)與傳播推廣，后續(xù)監(jiān)測(cè)的一系列品牌管理的方法工具。并且，將這些方法工具對(duì)各個(gè)關(guān)鍵崗位上的員工加以培訓(xùn)。對(duì)品牌的主要工作，劃分給具體崗位進(jìn)行操作現(xiàn)有的品牌管理機(jī)構(gòu)，不是很明確，如果籠統(tǒng)的去說，是指市場(chǎng)策劃部，可是市場(chǎng)策劃部由于沒有開展品牌規(guī)劃，品牌創(chuàng)建工作，沒有無從發(fā)揮龍頭的作用其次，市場(chǎng)策劃部所做的工作，缺乏戰(zhàn)略性與全局性，不能通過廣告宣傳方案或者品牌宣傳方案入手，尋求各個(gè)部門的緊密配合，尤其是，通過策略規(guī)劃與指導(dǎo)，與各個(gè)銷售區(qū)域結(jié)合，由各個(gè)銷售區(qū)域來執(zhí)行品牌方案的操作。另一方

13、面，品牌策劃應(yīng)該與企業(yè)整體企業(yè)形象策劃與文化策劃結(jié)合起來，但是，目前這個(gè)工作顯然還沒有開展10第二部分：沭河品牌管理體系的初步方案XX公司品牌管理的現(xiàn)狀及需要解決的問題：公司品牌管理的現(xiàn)狀及需要解決的問題：品牌價(jià)值設(shè)計(jì)、品牌構(gòu)架與品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析品牌表現(xiàn)體系分析品牌整合推廣體系分析沭河品牌的初步方案：沭河品牌的初步方案：品牌價(jià)值體系設(shè)計(jì)與價(jià)值特征設(shè)想品牌表現(xiàn)體系設(shè)想品牌整合推廣體系常林工程機(jī)械品牌初步設(shè)想常林工程機(jī)械品牌初步設(shè)想11全面進(jìn)行四大工程，系統(tǒng)再造沭河品牌管理體系進(jìn)行市場(chǎng)與消費(fèi)者行為研究，基于市場(chǎng)與產(chǎn)品定位及消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)與現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)品牌價(jià)值與品牌構(gòu)架按照品牌價(jià)值體系，重新梳理各

14、個(gè)品牌的品牌名，品牌標(biāo)識(shí)與品牌口號(hào)設(shè)計(jì)沭河品牌2005年的傳播溝通（宣傳推廣）計(jì)劃要點(diǎn)設(shè)計(jì)沭河品牌的管理與維護(hù)機(jī)制劃分與研究現(xiàn)有產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)范圍包括地理范圍和使用范圍分析各個(gè)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度對(duì)比各個(gè)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)和品牌表現(xiàn)分析各個(gè)市場(chǎng)上主要的消費(fèi)者群以及主要的該消費(fèi)者群的品牌接受特點(diǎn)然后提煉主要品牌的核心價(jià)值，和價(jià)值體系根據(jù)對(duì)各個(gè)市場(chǎng)與產(chǎn)品的劃分，明確各個(gè)品牌的范圍和側(cè)重點(diǎn)重點(diǎn)設(shè)想：常林集團(tuán)與常林鉆石這樣的集團(tuán)品牌如何融入到沭河品牌中？各個(gè)品牌都要置于沭河品牌和常林集團(tuán)品牌統(tǒng)一的象征意義和價(jià)值體系之下，若卻有特點(diǎn)，則單獨(dú)突出某些自己身特點(diǎn)初步設(shè)想，沭河品牌，應(yīng)該成為沭

15、河農(nóng)業(yè)裝備公司內(nèi)部通用的公司級(jí)品牌根據(jù)各個(gè)品牌所覆蓋范圍的不同，重新劃分品牌邊界，按照這樣的關(guān)系，梳理或者重新設(shè)計(jì)品牌表現(xiàn)化元素，在這個(gè)過程中，要注意保留和發(fā)揮沭河品牌的作為國(guó)家馳名商標(biāo)的不可更改性。在這個(gè)過程中，要借助品牌VI策劃與設(shè)計(jì)系統(tǒng)的相關(guān)內(nèi)容與技術(shù)圍繞沭河新獲馳名商標(biāo)，已經(jīng)經(jīng)過品牌咨詢所設(shè)計(jì)的的新的品牌構(gòu)架展開有步驟和層析的系列宣傳，并且注重戰(zhàn)術(shù)性與戰(zhàn)略性結(jié)合，宏觀品牌與具體產(chǎn)品品牌宣傳結(jié)合通用的品牌溝通策略過程包括：現(xiàn)有的品牌消費(fèi)者認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀和品牌態(tài)度分分析；設(shè)定品牌宣傳的目標(biāo)；選取與設(shè)計(jì)比較好的溝通手段或手段組合；主要的品牌宣傳攻勢(shì)計(jì)劃具體的品牌宣傳戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)年度的沭河品牌宣傳資源要

16、求與分配使用計(jì)劃策劃部的品牌管理職責(zé)和崗位設(shè)計(jì)策劃部開展品牌策劃的流程及流程說明策劃部與銷售總公司的品牌決策與執(zhí)行的主要環(huán)節(jié)與方式如何提高全員的品牌意識(shí)，規(guī)范相關(guān)行為，形成全員品牌創(chuàng)建系統(tǒng)？集團(tuán)各個(gè)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或者服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該分別具備那些品牌意識(shí)與品牌責(zé)任如何監(jiān)測(cè)品牌價(jià)值？并用于反饋品牌策略的調(diào)整建立品牌客戶檔案，建立品牌終生關(guān)系12在品牌方案正式出臺(tái)前，我們進(jìn)行了四個(gè)方面的工作一是：常林品牌內(nèi)部調(diào)研分析與診斷，具體結(jié)論及分析報(bào)告已經(jīng)有專門的文件呈交。在這個(gè)文件中，核心的結(jié)論包括：集團(tuán)的品牌工作已經(jīng)起步，特別是借助沭河獲得馳名商標(biāo)的契機(jī)，員工的品牌意識(shí)已經(jīng)大大提升例外，常林員工普遍認(rèn)

17、為品牌應(yīng)該覆蓋企業(yè)、產(chǎn)品，具體特性等不同層次的特性等等，請(qǐng)參閱該報(bào)告 二是：常林品牌外部調(diào)研分析診斷報(bào)告正在形成，將基本分析出，消費(fèi)者對(duì)于常林集團(tuán)品牌與各個(gè)主要子品牌的認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀三是，根據(jù)常林銷售總公司辦公室提供的資料已經(jīng)其他資料的搜集與綜合，我們對(duì)主要品牌的所覆蓋的覆蓋的產(chǎn)品進(jìn)行了分析，并且與策劃部配合摸清了各個(gè)品牌所覆蓋的產(chǎn)品與各個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)名稱，宣傳口號(hào)等。四是：在分析與診斷過程中我們明確了常林沭河農(nóng)科的主要營(yíng)銷情況形成了戰(zhàn)略思路，在這個(gè)背景下，我們形成了對(duì)沭河品牌一些具體問題的認(rèn)識(shí)與初步設(shè)想13具體的一些初步結(jié)論與建議點(diǎn) 在尚未搜集到全部資料，展開全部研究與設(shè)計(jì)的背景下，我們已經(jīng)提出了一

18、些具體的研究結(jié)論與設(shè)計(jì)意見，如下：14在上述背景下，我們分析了品牌設(shè)計(jì)所主要開展的方向，有如下具體建議:1、將常林集團(tuán)品牌，或常林的鉆的品牌元素結(jié)合到沭河的品牌元素中，比如成為背景等2、沭河農(nóng)科統(tǒng)領(lǐng)旗下其他品牌，進(jìn)行元素設(shè)計(jì)的時(shí)候，要反映沭河品牌的元素的特點(diǎn)。由于馳名商標(biāo)已經(jīng)法定了有關(guān)元素與市場(chǎng)應(yīng)用范圍，那么在設(shè)計(jì)上，要確保不動(dòng)搖該商標(biāo)的本質(zhì)特征要求，同時(shí)，通過其他方法，暗示各個(gè)子品牌與沭河主品牌的聯(lián)系。這樣，最終，沭河不是單純的手扶品牌，其馳名商標(biāo)的權(quán)威性會(huì)擴(kuò)散到其他的產(chǎn)品上3、肥料的品牌嫌多，建議根據(jù)檔次的不同，適當(dāng)減少一、關(guān)于品牌構(gòu)架的三個(gè)具體設(shè)想15二、關(guān)于沭河品牌價(jià)值體系的構(gòu)建設(shè)想根

19、據(jù)中國(guó)大量企業(yè)的實(shí)踐和研究表明，塑造具有鮮明消費(fèi)者價(jià)值特征的品牌，進(jìn)而形成品牌資產(chǎn)，才是我們實(shí)行品牌戰(zhàn)略的最終目的。許多企業(yè)投入了大量的推廣資金卻沒有形成品牌資產(chǎn)，是因?yàn)樗麄儧]弄明白推廣資金和品牌資產(chǎn)的關(guān)系，沒有搞清楚品牌資產(chǎn)形成的原理，盲目投資造成的。這種例子很多，象我們山東的秦池就是一個(gè)典型。因此構(gòu)建具有鮮明消費(fèi)者價(jià)值特征是我們的核心目標(biāo)，經(jīng)過大量的研究，我們認(rèn)為沭河品牌戰(zhàn)略的核心，就是質(zhì)量可靠，價(jià)值高，舒適，有面子。首先是質(zhì)量可靠，這是沭河馳名商標(biāo)長(zhǎng)期在消費(fèi)者心目中形成的形象，我們應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠，以滿足中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者追求質(zhì)量，追求實(shí)用性能的消費(fèi)心理，打消他們對(duì)上當(dāng)受騙的擔(dān)心。第二是

20、價(jià)值高，我們的產(chǎn)品雖然比別的產(chǎn)品價(jià)格稍高，但卻物有所值，要從產(chǎn)品的性能，可靠性，服務(wù)保障等多方面強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品價(jià)格是合適的，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他多花了錢是因?yàn)橘I了好東西。16沭河品牌的價(jià)值體系構(gòu)建（續(xù)） 第三就是有面子，中國(guó)農(nóng)村社會(huì)，是一個(gè)非常講究面子的社會(huì)，消費(fèi)者還沒有形成充分的自信，進(jìn)行高水平的理性消費(fèi)，在面子的追求上，始終占據(jù)著一個(gè)重要的地位，因此，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)和說明，買馳名商標(biāo)就有馳名的面子，買馳名商標(biāo)就是有面子、有品位，跟得上時(shí)代不落后，引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買名牌商品的行為。買馳名沭河，奔小康社會(huì)，城里有名牌樹，鄉(xiāng)村有馳名沭河，圍繞這個(gè)內(nèi)容，進(jìn)行廣告詞的設(shè)計(jì)和宣傳。滿足我們產(chǎn)品的購(gòu)買者在這國(guó)

21、防面的心理需求。通過馳名商標(biāo)的價(jià)值體系構(gòu)建，以保證馳名商標(biāo)，沭河品牌確確實(shí)實(shí)在創(chuàng)造和服務(wù)消費(fèi)者價(jià)值方面，具有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和能力，從而解決企業(yè)的發(fā)展問題。為消費(fèi)者持續(xù)的創(chuàng)造利益和價(jià)值，贏得市場(chǎng)。17三、關(guān)于品牌（廣告）訴求重點(diǎn)設(shè)想沭河-中國(guó)馳名商標(biāo)買沭河，奔小康買沭河，你會(huì)省很多省時(shí)省力省心省錢沭河虎-手拖之王選擇真功夫，認(rèn)準(zhǔn)沭河虎 常林任何的品牌宣傳廣告都應(yīng)該體現(xiàn)下述原則：以溝通實(shí)際利益與好處為根本目的，并簡(jiǎn)單、明了、新奇簡(jiǎn)單舉例：如18四、關(guān)于沭河虎的搶救與使用設(shè)想“沭河虎”是品牌的通俗代言物，或稱吉祥物，它是品牌表現(xiàn)化元素一個(gè)部分。目前，沭河手扶的代言物沭河虎具有比較明顯的象征吸引人注意

22、的作用。根據(jù)我們的調(diào)查，目前在手拖上的小老虎形象已經(jīng)深入人心，在老百姓心目中具有不可替代的意義，為此我們要盡快通過法律手段明確對(duì)小老虎的權(quán)利。結(jié)合馳名商標(biāo)進(jìn)行宣傳，把這個(gè)命名為“沭河虎”，使老百姓認(rèn)識(shí)到并非老虎決定產(chǎn)品的品質(zhì)，而是沭河，同樣是老虎，也只有沭河虎才具有優(yōu)良的品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?；蛘呖梢园雁鸷踊⒆鰹殂鸷赢a(chǎn)品俱樂部的標(biāo)志來使用也能達(dá)到同樣的效果。也可以利用這個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品的延伸，比如沭河虎王做為某一新產(chǎn)品的稱號(hào)19五、宣傳計(jì)劃的指定與執(zhí)行 根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分情況做出整體的廣告計(jì)劃，并按照區(qū)域和市場(chǎng)安排人員負(fù)責(zé)投放和效果分析。 廣告應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行訴求。 電視廣告

23、應(yīng)該以專題短片為主，重點(diǎn)介紹沭河產(chǎn)品省時(shí)，省力，省心的價(jià)值特征，結(jié)合企業(yè)形象的廣告片能夠達(dá)到很好的效果。 企業(yè)形象廣告應(yīng)以行業(yè)內(nèi)有影響力的平面媒體為主20六、關(guān)于宣傳資料與道具 1、企業(yè)推廣過程中所需宣傳材料的制作，這種材料包括兩方面內(nèi)容，一是主要是針對(duì)經(jīng)銷商的，這種材料的內(nèi)容主要偏重產(chǎn)品品種，規(guī)格，型號(hào)的介紹，企業(yè)內(nèi)部管理制度，技術(shù)狀況，發(fā)展規(guī)劃等方面的介紹，主要目的是使經(jīng)銷商了解企業(yè)和產(chǎn)品，并建立起銷售我們企業(yè)產(chǎn)品的信心和決心。另一方面的內(nèi)容則是針對(duì)消費(fèi)者的，這種材料應(yīng)該按照產(chǎn)品的型號(hào)來區(qū)別，利用具有煽動(dòng)性的語言，漂亮的圖案或者其他的農(nóng)民比較感興趣和易于接受的方式，主要目的是刺激起消費(fèi)者的

24、購(gòu)買欲望。銷售終端的現(xiàn)場(chǎng)擺放標(biāo)準(zhǔn)和宣傳品，這些主要包括在零售終端我們產(chǎn)品的布局，突出我們品牌的統(tǒng)一標(biāo)志，現(xiàn)場(chǎng)需要的宣傳材料等。21七、關(guān)于銷售終端硬環(huán)境的布置要求 我們要全面引進(jìn)4S店的理念，所謂的汽車4S店，就是要在終端，把品牌的表現(xiàn)和品牌的理念落實(shí)在終端的銷售、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的布置和安排，以及人員的表現(xiàn)上。從品牌細(xì)節(jié)和環(huán)境出發(fā)，進(jìn)行設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵 第一就是硬環(huán)境的安排，沭河品牌需要的硬環(huán)境上作一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，首先是我們的統(tǒng)一的門頭設(shè)計(jì)，包括顏色，圖案等按照我們的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者一看到就可以聯(lián)想到我們的品牌， 第二，我們需要一個(gè)非常清晰的標(biāo)牌，或者是標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)牌或標(biāo)志，應(yīng)當(dāng)同沭河的整體的價(jià)值和定

25、位聯(lián)系在一起，比如說，假設(shè)我們是農(nóng)民的幫手，那我們是不是可以考慮把沭河和手結(jié)合在一起，設(shè)計(jì)一個(gè)巨大的，手的標(biāo)識(shí)或者是口號(hào)。 第三，我們現(xiàn)場(chǎng)的標(biāo)語，一定要貼出來，每一個(gè)門頭，都要貼出沭河馳名商標(biāo)，農(nóng)民第一幫助，農(nóng)民省力幫手，這樣的話把第一競(jìng)爭(zhēng)位置和省力的基本概念，傳遞給消費(fèi)者。 第四，每個(gè)門口都應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)膹V告，推出和介紹一些新的產(chǎn)品，某些新產(chǎn)品的內(nèi)容的介紹，應(yīng)該提供，這些費(fèi)用，可能并不低，每個(gè)店大概在1萬塊錢左右，初期的話我們可以縣城搞，然后逐漸擴(kuò)展的我們的零售終端。22銷售終端硬環(huán)境的布置要求（續(xù)）第五，零售終端現(xiàn)場(chǎng)條件和環(huán)境，每個(gè)店可以要求一個(gè)基本面積，比如說，100平方米，每一個(gè)界面，應(yīng)

26、當(dāng)有一套背景介紹，沭河馳名商標(biāo)的公司的發(fā)展和歷史介紹，我們印一些宣傳畫貼上就可以了，或者可以做一個(gè)鏡框，把宣傳畫貼在里面，這樣的聲勢(shì)和感覺不錯(cuò)，店內(nèi)要求布置一個(gè)簡(jiǎn)單的休息區(qū)和談判區(qū)，比如說能不能夠做一些我們沭河品牌商標(biāo)統(tǒng)一顏色的沙發(fā)和環(huán)境，讓他們?cè)谡勁袇^(qū)當(dāng)中，有一個(gè)相對(duì)舒適的條件來進(jìn)行溝通和交流，讓農(nóng)民感受的更舒適一些。產(chǎn)品環(huán)境的布置，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的擺放，產(chǎn)品的干凈程度與否，關(guān)鍵零部件和關(guān)鍵能夠體現(xiàn)我們性能部件的角度和內(nèi)容，以及是否可拆卸一些部件，放在關(guān)鍵位置上，讓農(nóng)民切身的感受產(chǎn)品的好處，這些問題都是需要設(shè)計(jì)和安排。 23八、關(guān)于終端軟環(huán)境的布置首先農(nóng)民來了之后，我們?cè)趺唇哟?，我們的接待人員，是

27、否有非常好的稱呼或者是相關(guān)的語言，比如說，先遞上一杯水，然后詢問有什么觀點(diǎn)和看法，如果農(nóng)村消費(fèi)者不能夠接受這樣一個(gè)高層次的服務(wù)，面對(duì)這種服務(wù)難以接受的話，我們也可以開發(fā)其他的方式，要有一個(gè)很清晰的接待過程的設(shè)計(jì)和安排。接下來是語言，我們的語言環(huán)境，我們應(yīng)該有一套非常標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)語言，銷售語言，比如說朋友你好，來看農(nóng)機(jī)呀，你到沭河來看農(nóng)機(jī)真是看對(duì)了，沭河農(nóng)機(jī)是手扶拖拉機(jī)行業(yè)的馳名商標(biāo)，也是手扶拖拉機(jī)行業(yè)的第一品牌，不知道你希望沭河需要進(jìn)行哪些問題，我們需要一套規(guī)范的操作和培訓(xùn)語言，能夠幫助推動(dòng)他們產(chǎn)品的銷售，這些規(guī)范的語言的操作，我們需要開發(fā)一套非常系統(tǒng)的體系，這個(gè)工作需要大家一起來進(jìn)行試驗(yàn)和操作

28、，才能解決這個(gè)問題?，F(xiàn)場(chǎng)宣傳材料的介紹和安排，目前我們現(xiàn)場(chǎng)宣傳材料，總體水平比較差，就是一個(gè)單一產(chǎn)品的功能介紹，XX咨詢認(rèn)為在表現(xiàn)上，不太適合農(nóng)村消費(fèi)者接受水平和接受程度，應(yīng)當(dāng)使用漫畫式的介紹和說明，讓消費(fèi)者一次性能夠感受到產(chǎn)品和服務(wù)，確確實(shí)實(shí)適合他的要求，并且要立足于消費(fèi)者的需要進(jìn)行介紹，讓沭河品牌某些特定的功能，在哪些領(lǐng)域當(dāng)中為消費(fèi)者創(chuàng)造了利益和價(jià)值，這些說明方法非常關(guān)鍵。24九、業(yè)務(wù)人員在品牌推廣過程中的職責(zé) 初步意見業(yè)務(wù)人員和服務(wù)人員在其工作過程中，除了完成其基本職責(zé)外要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范的培訓(xùn)和管理： 一是使用規(guī)范化的語言，在和客戶交流過程中，要求對(duì)我們的企業(yè)文化，產(chǎn)品性能，公司

29、管理制度等方面有很深層次的理解，時(shí)刻能夠傳遞給我們的客戶關(guān)于企業(yè)積極向上，良性發(fā)展的信息，加深客戶對(duì)企業(yè)的了解和信心。 二是要求各個(gè)地方業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商把幫助農(nóng)民設(shè)計(jì)和開發(fā)能夠解決和幫助省力的農(nóng)機(jī)，以及配套輔助的農(nóng)機(jī)具，作為馳名商標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值特特別是產(chǎn)品功能價(jià)值的重要手段和的主要手段，我們已經(jīng)在培訓(xùn)過程中，明確地提出每個(gè)業(yè)務(wù)員每年，要提出或接觸至少十個(gè)農(nóng)民創(chuàng)新的案例，幫助農(nóng)民拿出來，在本地區(qū)運(yùn)用沭河農(nóng)機(jī)，解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)問題和生產(chǎn)效率問題的重要手段，這樣的話才能夠提升產(chǎn)品價(jià)值，推動(dòng)水平的提高。所以產(chǎn)品的價(jià)值，至少在沭河品牌上，盡管我們重點(diǎn)是做農(nóng)業(yè)機(jī)械，主要滿足的是物質(zhì)價(jià)值，但是核心是要提高，

30、概念功能價(jià)值，同時(shí)在概念功能價(jià)值上，我們推出產(chǎn)品概念體系，對(duì)每一款農(nóng)機(jī)，每推出新產(chǎn)品，從概念上加以名稱的提煉和總結(jié)，有針對(duì)性地解決這些新產(chǎn)品，在創(chuàng)新方面，滿足哪些特色要求的目的和手段，從而使沭河農(nóng)機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，占據(jù)一個(gè)主流的位置。 25十、服務(wù)人員在品牌推廣過程中的職責(zé) 三是售后服務(wù)人員，除了完成其基本職能修理之外，還需要做到對(duì)消費(fèi)者的充分的解釋和說明。 1. 我們的產(chǎn)品故障率非常低，但任何東西都不可能百分之百的出現(xiàn)問題，你這里發(fā)生的問題只是偶然的，我們會(huì)很好的解決。 2. 市場(chǎng)上其他品牌的同類產(chǎn)品發(fā)生故障遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們，而且服務(wù)的質(zhì)量也不如我們，比如說維修時(shí)間要長(zhǎng)等等 3. 對(duì)故障本身進(jìn)行安慰，并用最短的時(shí)間，最快的速度解決好。 4. 同時(shí)可以對(duì)我們公司相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行介紹這個(gè)環(huán)節(jié)是非常重