世茂地產(chǎn)濟南老城區(qū)項目推廣提案剖析

1、收藏一座城市的雄心世茂濟南白馬山項目推廣策略思路2013.05目 錄1. 市場篇2. 認知篇3. 品牌篇4. 區(qū)域篇5. 客群篇6. 產(chǎn)品篇市場篇1.1 世紀瑞博操作過的濟南項目藍本1.2 濟南房地產(chǎn)市場概述1.3 濟南客群概述1.1 世紀瑞博操作過的濟南項目藍本2012年伊始，世紀瑞博攜手華潤、萬科進軍泉城濟南萬科城，萬科天泰金域國際，華潤中央公園1.2 濟南房地產(chǎn)市場概述萬科，中海，綠地，恒大，魯能，保利，碧桂園濟南，不缺品牌開發(fā)雖品牌開發(fā)云集，但高端市場發(fā)展較緩，市場熱銷多為中低價普宅據(jù)2012年數(shù)據(jù)，總價50-80萬元總價段的產(chǎn)品成交量最大， 6000-8000元/平方米單價段成交量達

2、221萬平方米，占全市成交量的47%。普宅單價尚未觸及2萬。1.3 濟南客群概述以瑞博多次操盤濟南項目之經(jīng)驗，濟南客戶最顯著的特點是傳統(tǒng)、實在、保守。認可眼見為實、數(shù)據(jù)為王，對概念炒作不感興趣。來看3個實例保利海德公館：央企大佬折戟泉城以講生活方式、講開發(fā)故事的手段入市，客戶反應(yīng)“聽不懂”“不想聽”。萬科天泰金域國際：產(chǎn)品硬傷難倒萬科憑借合作項目進入濟南，萬科因為一個戶型而大傷腦筋。大堂氣派而公攤面積過大，難以得到重視實際利益的濟南客戶的認可。當?shù)诙€項目萬科城進行前期產(chǎn)品設(shè)計的時候，萬科內(nèi)部進行了多方論證、謹慎裁奪，確保讓客戶可以最大獲益。華潤中央公園：首入濟南獲得認可以品牌0認知度進入濟南

3、市場，整盤定位21平方公里泛旅游綜合體，位于千佛山之南，四面環(huán)山，一期為高層產(chǎn)品。示范區(qū)開放后獲得濟南市場和客戶的一致褒獎，被譽為“濟南最美示范區(qū)”，產(chǎn)品戶型、品質(zhì)均獲得良好的口碑傳播，朋介占總成交的近40%！濟南市場分析結(jié)論1，品牌推廣一定要以強力的產(chǎn)品支撐方可獲得認同；2，明確產(chǎn)品力核心訴求，在務(wù)實的濟南人眼中，真正好產(chǎn)品才值得出手；3，濟南客群對區(qū)域的理解仍舊較為傳統(tǒng)，很難被說服跨區(qū)域置業(yè)；4，濟南多山，濟南人愛山，山對于產(chǎn)品力的支撐不可小視。認知篇本案面臨的幾大抗性品牌篇提取品牌基因3.1 基因一：豪宅品質(zhì)3.2 基因二：城市級低密品質(zhì)品牌推廣核心訴求要找到世茂在泉城的品牌切入點，就必

4、須從眾多關(guān)鍵詞中提取出我們最需要的“品牌基因”。1.1 基因一：豪宅品質(zhì)2012年，世茂年度銷售額與銷售面積雙雙進入全國TOP10，業(yè)績同比大增50%，實現(xiàn)460億。這一年，世茂實現(xiàn)了兩個方面的巨大成功：其一是在行業(yè)波動中推動了戰(zhàn)略變革的速效化，重塑了企業(yè)積極的精神狀態(tài)，其二是在高速增長中重新構(gòu)建了一個強大的團隊，尤其是營銷體系，這是企業(yè)發(fā)展的核心引擎。豪宅教父的豪宅傳奇！u單棟2.5億中國最貴別墅：上海世茂佘山莊園的一幢2.5億天價法式莊園豪宅，被看作中國豪宅物業(yè)與世界一線城市看齊的一個圖騰。u中國首家“五星級婚慶教堂”：位于上海唯一的4A級森林旅游度假區(qū)、上海唯一的山林勝地佘山-上海世茂佘

5、山艾美酒店，是中國首家“五星級婚慶教堂”，提供專業(yè)極致的西式婚典服務(wù)。u世界人工坑內(nèi)海拔最低的酒店：利用現(xiàn)有資源開發(fā)建設(shè)地上1層，地下17層，落差近100米的地質(zhì)坑五星級酒店，有望成為世界上人工坑內(nèi)海拔最低的酒店。u長三角首個“國際生態(tài)安全示范社區(qū)”：昆山世茂蝶湖灣，長三角首個經(jīng)聯(lián)合國北北組織認證的“國際生態(tài)安全示范社區(qū)”。u國內(nèi)規(guī)模最大的高端綜合旅游項目：大連世茂嘉年華，預(yù)計投資500億，建成后將是國內(nèi)最先進的全天候、全季節(jié)的室內(nèi)主題樂園和購物中心，更是大連綜合商業(yè)旅游的全新地標。u全球最貴物業(yè)之一：坐落于太平山頂香港世茂創(chuàng)世紀，由三幢獨立超豪華別墅與歐式風(fēng)情的超大園林有機結(jié)合而成。是香港著

6、名超級豪宅物業(yè)，目前市值16億港元，也是全球最貴重的豪宅之一。u“城市地標”建筑紀錄：世茂同時保持著沈陽、長沙河西、福州、青島、廈門、煙臺、蕪湖等多個城市的最高樓、最高住宅或者最高酒店等紀錄。豪宅教父的到來，必將為培育濟南高端居住市場開啟一個全新的局面。1.2 基因二：城市級低密品質(zhì)青島世茂公園美地大連世茂御龍海灣北京世茂燕郊薩拉曼卡、房山新地塊雙盤聯(lián)動。相近的項目規(guī)劃，相同的新型疊墅產(chǎn)品，城市之畔的項目選址，一條嶄新的產(chǎn)品線“城市低密產(chǎn)品線”日漸成熟。世茂濟南品牌訴求城市低密生活專家品質(zhì)豪宅質(zhì)變齊魯區(qū)域篇4.1 功課：周邊競品掃描4.2 觀點：一個項目改變一個區(qū)域4.1 功課：周邊競品掃描項

7、目周邊安泰誠品，宏瑞國際星城安泰誠品宏瑞國際星城陽光新路沿線泉景天沅和園雅園，陽光100國際新城，新世界陽光花園新世界陽光花園泉景天沅和園雅園陽光100國際新城段店沿線凱旋新城，天朗蔚藍城（新盤尚未動作）凱旋新城嘉苑天朗蔚藍城二環(huán)南路沿線中海國際社區(qū)，魯能領(lǐng)秀城，華潤中央公園中海國際社區(qū)華潤中央公園魯能領(lǐng)秀城西客站板塊恒大雅苑，中建錦繡城，綠地新里愛麗舍公館，外海中央花園，綠地國際花都，綠地泉景園，金科地塊恒大雅苑中建錦繡城綠地新里愛麗舍公館外海中央花園綠地國際花都綠地泉景園金科地塊區(qū)域競爭分析結(jié)論1，普通住宅為主，類別墅產(chǎn)品為市場空白；2，目前看來，很難依靠其他項目改變區(qū)域?qū)傩浴?.2 觀點

8、：一個項目改變一個區(qū)域從近在咫尺的陽光新路談起從水泥廠路 到陽光新路2001年之前的陽光新路，與本案所在的白馬山板塊極為相似，一樣的老舊廠房，一樣的破舊民居，一樣的低端配套，是濟南公認的雜草叢生、破磚亂瓦的荒蕪之地。2001年，陽光100開始進駐水泥廠路，次年，更名為陽光新路，由此這個區(qū)域開啟了新的篇章！2013年，已有面積超過1萬的1家商場和2家大型超市，15萬的歐亞大觀商都和14萬的銀座中心已動工建設(shè)，加上華潤萬家和沃爾瑪匯統(tǒng)花園、世紀佳園、陽光100、泉景天沅、銀座中心等項目沿路興建，形成了以陽光100為首的新城市居住核心，區(qū)域內(nèi)總家庭戶數(shù)超過3萬，而周邊總?cè)丝跀?shù)突破30萬。今天，陽光新

9、路已經(jīng)成為濟南商場、超市最為密集的區(qū)域之一，并且成為濟南的重要商圈。如果說，拆除水泥廠是陽光新路發(fā)展的契機，2012年10月30日15點18分白馬山啤酒廠的一聲巨響，則象征著白馬山板塊的重生！陽光新路白馬山片區(qū)白馬山片區(qū)與陽光新路，這兩個相隔不遠的區(qū)域，表面看起來是一種競爭關(guān)系，實際暗藏著巨大的優(yōu)勢互補。從關(guān)鍵詞看兩個區(qū)域的人居特點與發(fā)展趨勢陽光新路白馬山片區(qū)成熟潛力萬元均價價值洼地商圈低密隨著商圈成型、人群聚集，陽光新路日漸繁華的同時已經(jīng)失去了城市低密生活的可能，而依托陽光新路商圈，白馬山片區(qū)作為有待開發(fā)的價值洼地，具備打造濟南高品質(zhì)低密居住環(huán)境的可能。密集樓群生態(tài)山體而濟南，傳統(tǒng)上正是一座

10、擁有數(shù)百年安逸閑適人居風(fēng)貌的城市。青磚灰瓦，平房院落，窄窄的街巷，光滑的青石板路，垂柳依依，碧水環(huán)繞，祥和寧靜，充滿詩情畫意。老殘游記里描繪了濟南“家家泉水，戶戶垂楊”的居住之道。許多聞名于天下的名泉就座落在濟南經(jīng)典的民居院落之中，這些院落代表了淳樸的民風(fēng)，融洽的鄰里，世代的承襲，是濟南的驕傲，也是濟南的象征。世茂，用嶄新的“繁華之畔低密居住”理念，給風(fēng)雅閑適的濟南一個超乎想象的答案。白馬山板塊區(qū)域定位白馬山城市低密生活區(qū)客群篇5.1 懷舊者5.2 寬癖者5.3 戀山者5.4 兼得者本案目標客群定位，一個新的階層向往低密的城市中堅世茂，以濟南首創(chuàng)的稀缺產(chǎn)品類型和社區(qū)規(guī)劃，為濟南城市中堅階層圓一

11、個他們自己都尚未及想到的別墅夢！產(chǎn)品篇6.1 產(chǎn)品形態(tài)多樣，以何為魂？6.2 產(chǎn)品物理價值梳理6.3 核心價值點產(chǎn)品形象之魂6.1 產(chǎn)品形態(tài)多樣，以何為魂？若想質(zhì)變區(qū)域，推動城市變革，支撐產(chǎn)品溢價，跳出競爭紅海，只有一個選擇統(tǒng)一的別墅整體高端形象產(chǎn)品核心觀點：一盤兩制線上一盤別墅的整體形象線上以整體別墅形象構(gòu)建低密價值品質(zhì)，保證始終如一的別墅整盤質(zhì)感。線下整盤之下，一盤兩制高層重點鎖定線下渠道，以對位不同客群的公關(guān)活動和直復(fù)營銷等手段進行差異化推廣。6.2 產(chǎn)品物理價值梳理世茂濟南白馬山項目價值樹陽光新路商圈位于板塊正東西客站位于板塊西北白馬山板塊，新規(guī)劃開發(fā)區(qū)域，價值洼地區(qū)位價值千佛山區(qū)域位

12、于板塊東南新意大利風(fēng)格建筑高層+洋房+疊墅，豐富產(chǎn)品形態(tài)區(qū)域地標，高百米白馬山位于社區(qū)之內(nèi)整體社區(qū)臺地規(guī)劃，百米自然高差 產(chǎn)品價值低密別墅項目開發(fā)經(jīng)驗豐富世茂城市低密產(chǎn)品線首入濟南豪宅教父營造豪宅品質(zhì)品牌價值多數(shù)人的低密夢想，城市中產(chǎn)的別墅夙愿離塵不離城的生活價值感低密別墅產(chǎn)品所帶來的高端社區(qū)感生活價值濟南首個5層半山私院疊墅產(chǎn)品濟南市區(qū)內(nèi)極度稀缺的別墅項目第一位：產(chǎn)品價值高層+洋房+疊墅，新意大利風(fēng)格建筑，區(qū)域內(nèi)首個低密別墅社區(qū)風(fēng)貌，其中5層半山私院疊墅為濟南首次出現(xiàn)。第二位：山體價值蘊藏著美好傳說和城市記憶的白馬山成為真正私墅山體公園，最高達百米的高差、自然成形的坡地，都令社區(qū)內(nèi)居山成為了

13、專享。第三位：稀缺價值濟南市區(qū)內(nèi)罕見的別墅社區(qū)，濟南市區(qū)內(nèi)絕對稀缺的別墅類產(chǎn)品。價值排序第四位：品牌價值“中國豪宅教父”質(zhì)變濟南西南片區(qū)，完美結(jié)合土地價值與產(chǎn)品創(chuàng)新，城市低密生活專家，品質(zhì)豪宅質(zhì)變齊魯。第五位：階層價值多數(shù)人的低密夢想，城市中產(chǎn)的別墅夙愿，創(chuàng)造出一個新的階層“城市低密中產(chǎn)”。第六位：未來價值西客站板塊、陽光新路與二環(huán)南路生態(tài)板塊之間黃金價值洼地，潛力無限。6.3 核心價值點產(chǎn)品形象之魂首先明確產(chǎn)品（疊墅）不能作為單一的核心訴求，必須與其他價值形成合力進行突破。 2.8的高容積率讓低密疊墅社區(qū)的感受打了一個不小的折扣，相比愛面子喜炫耀的北京客戶，實在的濟南客戶最認的還是數(shù)據(jù)。 濟南尚未形成完整意義上的別墅板塊，幾乎所有的別墅項目都集中在城南及奧體兩個板塊，且多呈混雜型社區(qū)形態(tài)。在大多數(shù)客戶對別墅產(chǎn)品都缺乏認知和理解的濟南，疊墅產(chǎn)品需要有一個讓他們接受的過程。一個區(qū)域需要自己的坐標；城市里的人希望可以找尋到屬于自己的領(lǐng)地；這片領(lǐng)地就是他們身份的印記。白馬山是板塊的制高點，也將成為項目的一座精神堡壘。城市中，山腳下。不是所有項目都可以找到自己的“山的坐標”。香港半山區(qū)美國比弗利山莊 美國貝肯山 盤點世界級半山住區(qū)2013，屬于我們的方向山的清靜，是城市繁華的一部分鬧市中，觀山是一種奢望。在這里，觀山是一種習(xí)慣。