郭國(guó)慶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論(第四版)課件v市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變

1、第第2章市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變章市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變本章要點(diǎn)n六種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念與特點(diǎn)n市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其擴(kuò)充與演變n新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)視野的重點(diǎn) 第第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)哲學(xué)客戶觀念客戶觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客讓渡價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客讓渡價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意社會(huì)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生社會(huì)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的興起綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的興起第第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀

2、念節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n一、傳統(tǒng)觀念一、傳統(tǒng)觀念n生產(chǎn)觀念 我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么Z背景背景-市場(chǎng)供不應(yīng)求市場(chǎng)供不應(yīng)求 Z結(jié)果結(jié)果- 以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷 第第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n一、傳統(tǒng)觀念一、傳統(tǒng)觀念n產(chǎn)品觀念 我們的產(chǎn)品很我們的產(chǎn)品很完美，不愁沒(méi)完美，不愁沒(méi)銷路銷路背景背景產(chǎn)品供不應(yīng)求實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，使本企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到盡善盡美結(jié)果結(jié)果“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”失敗的很多 文件柜制造商 愛(ài)樂(lè)琴手表第第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n一、傳統(tǒng)觀念一、傳統(tǒng)觀念n推銷觀念 m背景背景-由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)度階段m實(shí)質(zhì)內(nèi)容實(shí)質(zhì)內(nèi)容

3、-認(rèn)為企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品m結(jié)果結(jié)果-企業(yè)管理工作,全部為銷貨工作所淹沒(méi)和代替 第第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 背景社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量急劇增加；消費(fèi)者購(gòu)買力大幅度提高；需求和欲望不斷變化；競(jìng)爭(zhēng)加劇 實(shí)質(zhì)認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 結(jié)果以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，又以滿足顧客需求為歸宿第第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡

4、價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 = 顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值 - 顧客總成本顧客總成本 顧客總價(jià)值： 顧客總成本 第第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意 CS（customer satisfaction）：“顧客滿意顧客滿意”CS營(yíng)銷戰(zhàn)略與CI策劃相比，CS考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，CI要建立的是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù)，使顧客感到滿意的系統(tǒng)，CI仍然擺脫不了推銷的色彩第第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n三、客戶觀念三、客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客

5、戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)為每一位客戶量身定制服務(wù)或產(chǎn)品第第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n四、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出 l背景有些企業(yè)只注重本身利益，忽視社會(huì)利益l實(shí)質(zhì)以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)l結(jié)果統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益企業(yè)利潤(rùn) 消費(fèi)者需要社會(huì)利益第第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n四、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的含

6、義 宏觀營(yíng)銷：引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程。強(qiáng)調(diào)社會(huì)福利微觀營(yíng)銷：指一個(gè)企業(yè)或組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而預(yù)測(cè)顧客需要，并引導(dǎo)滿足需要的物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程強(qiáng)調(diào)企業(yè)或組織福利第第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n四、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念n綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的興起 企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響結(jié)果實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一第第2節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變第第2節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷

7、組合的擴(kuò)充與市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變演變 4P6P10P7P第第2節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變演變 n一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充n市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P特點(diǎn)：特點(diǎn)： 各因素都是可控因素 是復(fù)合結(jié)構(gòu) 動(dòng)態(tài)組合 受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約產(chǎn)品 product價(jià)格price渠道place促銷promotion4P第第2節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變演變 n一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充n大市場(chǎng)營(yíng)銷：6P 4P +特點(diǎn)：目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)涉及面廣泛手段復(fù)雜既采用積極的誘導(dǎo)方式，又采用消極的誘導(dǎo)方式投入的資本、人力、

8、時(shí)間較多。權(quán)利 power公共關(guān)系 public relations=6P第第2節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變演變 n一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充n市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架：10P10P=4P+2P+4P優(yōu)先 prioritizing選擇目標(biāo)市場(chǎng)探查probing市場(chǎng)調(diào)研定位 positioning市場(chǎng)定位分割 partitioning市場(chǎng)細(xì)分4P第第2節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變演變 n一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充n服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：7P 4P +人員people有形展示 physical evidence過(guò)程 proce

9、ss= 7P 第第2節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變演變n二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變演變n4C組合 COSTOMERCONVINIENCECOMMUNICATIONCOST第第2節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變演變n二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變n4C組合 n4C4C的不足之處的不足之處n1、4C是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向n2、企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化，不能形成個(gè)性化的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)n3、4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題n4、4C仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想，沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題n5、4C總體上雖是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃第第2節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變演變n二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變演變n4R組合 反應(yīng)反應(yīng)RESPONSE回報(bào)回報(bào)RETURN關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)RELEVANCE關(guān)系關(guān)系RELATIONSHIP第第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)新視野節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)新視野第第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)新視野節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)新視野n一、非營(yíng)利組織對(duì)營(yíng)銷的重視一、非營(yíng)利組織對(duì)營(yíng)銷的重視n二、來(lái)自市場(chǎng)道德和社會(huì)責(zé)