酒店營銷戰(zhàn)略XXXX

1、1酒店營銷酒店營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略酒店酒店營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略2課程收益課程收益 營銷帶來的不僅是業(yè)績的增長，而且是酒店營銷帶來的不僅是業(yè)績的增長，而且是酒店服務(wù)質(zhì)量的全面提升。培訓(xùn)使學(xué)員充分理解服務(wù)質(zhì)量的全面提升。培訓(xùn)使學(xué)員充分理解酒店營銷組合的內(nèi)涵和外延，理解產(chǎn)品與銷酒店營銷組合的內(nèi)涵和外延，理解產(chǎn)品與銷售，營銷與預(yù)算，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，計劃與政策售，營銷與預(yù)算，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，計劃與政策之間的邏輯關(guān)系。學(xué)員可以學(xué)到如何立足崗之間的邏輯關(guān)系。學(xué)員可以學(xué)到如何立足崗位，開拓思路，主動溝通，計劃并實(shí)施營銷位，開拓思路，主動溝通，計劃并實(shí)施營銷行動；理解酒店營銷的真正目的，即：行動；理解酒店營銷的真正目的，即：員工員

2、工滿意，客人滿意，老板滿意滿意，客人滿意，老板滿意。課程內(nèi)容課程內(nèi)容 第一篇第一篇 戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇 第二篇第二篇 戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃 第三篇第三篇 戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施3酒店營銷體系的建立與提升酒店營銷體系的建立與提升4Leon Wang Leon Wang 王立王立 副教授副教授 英語專業(yè)文學(xué)學(xué)士英語專業(yè)文學(xué)學(xué)士 工商管理碩士工商管理碩士 酒店經(jīng)驗(yàn)酒店經(jīng)驗(yàn) 1996年年-2008年年 教學(xué)經(jīng)驗(yàn)：教學(xué)經(jīng)驗(yàn)：- 中學(xué)英語教師中學(xué)英語教師 1991-1996- 中瑞酒店管理學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院2009-今今 課程與顧問咨詢：課程與顧問咨詢： - 市場營銷課程市場營銷課程- 商務(wù)溝通

3、課程商務(wù)溝通課程- 管理會計課程管理會計課程- 酒店運(yùn)營管理培訓(xùn)酒店運(yùn)營管理培訓(xùn)- 酒店運(yùn)營診斷咨詢酒店運(yùn)營診斷咨詢- 酒店開業(yè)診斷咨詢酒店開業(yè)診斷咨詢5破冰問題破冰問題 什么是市場？什么是市場？6放棄Inactive orex-customers破冰問題：怎樣開發(fā)客戶？破冰問題：怎樣開發(fā)客戶？Partners合作伙伴Advocates義務(wù)宣傳員Clients?？蚏epeatCustomers回頭客First-timeCustomers初次消費(fèi)者Suspects懷疑者Prospects潛在客戶DisqualifiedProspects放棄7戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷Strategic Marketing

4、戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理Strategic Management客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理CRM直接銷售直接銷售Direct Sales營銷組合營銷組合Marketing Mix戰(zhàn)略營銷的地位戰(zhàn)略營銷的地位Strategic Marketing Academic Position 8有效的戰(zhàn)略思維有效的戰(zhàn)略思維六頂思考帽六頂思考帽9鑒別各種鑒別各種戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案評估各評估各種方案種方案選擇選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理戰(zhàn)管理戰(zhàn)略變革略變革組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)和設(shè)計和設(shè)計計劃和分計劃和分配資源配資源資源和戰(zhàn)資源和戰(zhàn)略能力略能力文化和利文化和利益相關(guān)者益相關(guān)者的期望的期望環(huán)境環(huán)境10第一篇：戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇第一篇：戰(zhàn)略分

5、析和戰(zhàn)略選擇Hotels and Environment 酒店企業(yè)與環(huán)境酒店企業(yè)與環(huán)境 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)政治政治社會社會/文化文化技術(shù)技術(shù)生態(tài)生態(tài)運(yùn)營環(huán)境運(yùn)營環(huán)境消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)商供應(yīng)商競爭者競爭者規(guī)制者規(guī)制者細(xì)分市場環(huán)境細(xì)分市場環(huán)境豪華豪華高檔高檔中等中等經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型度假度假創(chuàng)意創(chuàng)意運(yùn)營單位的具體環(huán)境運(yùn)營單位的具體環(huán)境業(yè)主業(yè)主 & 主要競爭者主要競爭者酒店的職能環(huán)境酒店的職能環(huán)境財務(wù)、營銷、人力資財務(wù)、營銷、人力資源、行政管理、運(yùn)營、源、行政管理、運(yùn)營、研究與開發(fā)研究與開發(fā)11波特波特“五動力五動力”模型和競爭對手分析模型和競爭對手分析潛在潛在進(jìn)入者進(jìn)入者 替代品替代品 購買

6、者購買者 供應(yīng)商供應(yīng)商競爭競爭對手對手12北辰洲際酒店北辰洲際酒店SWOT分析分析SO TWInternal 內(nèi)部內(nèi)部External 外部外部Positive有利因素有利因素Negative不利因素不利因素 地理位置優(yōu)越，交通便利地理位置優(yōu)越，交通便利 毗鄰?qiáng)W林匹克公園、鳥巢、水立毗鄰?qiáng)W林匹克公園、鳥巢、水立方方 478間客房，房型安排合理間客房，房型安排合理 1100平米宴會廳為大型會議、會平米宴會廳為大型會議、會展提供硬件設(shè)施展提供硬件設(shè)施 優(yōu)秀的國際管理品牌優(yōu)秀的國際管理品牌 集團(tuán)共享分銷渠道集團(tuán)共享分銷渠道 成熟的顧客忠誠計劃成熟的顧客忠誠計劃 完整的員工培訓(xùn)系統(tǒng)完整的員工培訓(xùn)系統(tǒng)

7、競爭加劇競爭加劇 新開業(yè)國際集團(tuán)酒店新開業(yè)國際集團(tuán)酒店 信息技術(shù)分散客源信息技術(shù)分散客源 國家政策影響國家政策影響 全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)勢頭看好國內(nèi)經(jīng)濟(jì)勢頭看好 酒店鄰近商圈發(fā)展酒店鄰近商圈發(fā)展 鄰近國家會員中心鄰近國家會員中心 開業(yè)六年多設(shè)施開始陳舊開業(yè)六年多設(shè)施開始陳舊 缺少中等規(guī)模會議室缺少中等規(guī)模會議室 人員流失人員流失 13酒店營銷體系的建立與提升酒店營銷體系的建立與提升討論：討論：列出您的企業(yè)面臨的環(huán)境變化列出您的企業(yè)面臨的環(huán)境變化分析您企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分析您企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢列出您企業(yè)的競爭對手，并分析如何應(yīng)對列出您企業(yè)的競爭對手，并分析如何應(yīng)對14酒店營銷體系的建立

8、與提升酒店營銷體系的建立與提升第二篇：戰(zhàn)略制定第二篇：戰(zhàn)略制定第一講：市場細(xì)分第一講：市場細(xì)分第二講：市場定位第二講：市場定位第三講：產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略第三講：產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略第四講：戰(zhàn)略計劃第四講：戰(zhàn)略計劃15第一講：市場細(xì)分第一講：市場細(xì)分 原則：原則：- 有意義有意義- 有穩(wěn)定、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來源有穩(wěn)定、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來源- 可跟蹤可跟蹤- 不同業(yè)務(wù)可以有不同的市場細(xì)分不同業(yè)務(wù)可以有不同的市場細(xì)分- 同一個人在不同的市場分析中可以屬于不同的市場同一個人在不同的市場分析中可以屬于不同的市場 建議：建議：- 商務(wù)散客商務(wù)散客- 旅行社散客旅行社散客- 訂房中心訂房中心- 會議會議- 旅行團(tuán)旅行團(tuán)-

9、 長住長住 機(jī)組機(jī)組16不同市場客戶的消費(fèi)習(xí)慣對比不同市場客戶的消費(fèi)習(xí)慣對比例如：商務(wù)散客的消費(fèi)習(xí)慣例如：商務(wù)散客的消費(fèi)習(xí)慣-方便第一方便第一-價格起決定作用價格起決定作用-早餐要好早餐要好-床要舒服床要舒服-午晚餐基本不在酒店午晚餐基本不在酒店-在意忠誠客戶計劃在意忠誠客戶計劃1. 促銷對他們作用不大促銷對他們作用不大17市場細(xì)分是為了？市場細(xì)分是為了？ 研究不同細(xì)分市場客戶的需求研究不同細(xì)分市場客戶的需求 發(fā)現(xiàn)潛在客戶發(fā)現(xiàn)潛在客戶 選擇優(yōu)質(zhì)客戶選擇優(yōu)質(zhì)客戶18如何細(xì)分酒店市場？如何細(xì)分酒店市場？消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量細(xì)分變量地理

10、因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口統(tǒng)計因素年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、購買動機(jī)、態(tài)度等行為因素購買時間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣（品牌忠誠度）、對服務(wù)、價格、渠道、廣告的敏感程度等19請用一句話描述其產(chǎn)品特色請用一句話描述其產(chǎn)品特色20請用一句話描述其產(chǎn)品特色請用一句話描述其產(chǎn)品特色21本酒店的產(chǎn)品和市場細(xì)分本酒店的產(chǎn)品和市場細(xì)分22第二講：市場定位第二講：市場定位 定位什么？定位什么？ 答案：答案：4P23從營銷活動看市場定位從營銷活動看市場定位NIKEiDHilton的周末特價的周末特價文華

11、東方的名人粉絲文華東方的名人粉絲24案例分析案例分析2526周末特價周末特價27周末特價周末特價28周末特價周末特價29周末特價周末特價30 名名人人粉粉絲絲31張曼玉張曼玉女演員女演員 張曼玉是紐約文華東方張曼玉是紐約文華東方酒店的粉絲，這家酒店酒店的粉絲，這家酒店與她一樣擁有時尚現(xiàn)代與她一樣擁有時尚現(xiàn)代風(fēng)情。風(fēng)情。 張曼玉的廣告照張曼玉的廣告照片以倫敦市中心為背景，片以倫敦市中心為背景，她在英國長大，由于日她在英國長大，由于日程非常繁忙，她已經(jīng)成程非常繁忙，她已經(jīng)成為一個以世界各地的眾為一個以世界各地的眾多城市為家的真正的全多城市為家的真正的全球公民。球公民。 文華東方酒店文華東方酒店已經(jīng)

12、對她選擇的慈善機(jī)已經(jīng)對她選擇的慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行了捐款：香港世構(gòu)進(jìn)行了捐款：香港世界宣明會。界宣明會。32世界宣明會世界宣明會張曼玉張曼玉東方文華東方文華33XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWVVVVWWWWWWXXXXXYYYYYZZZZZZ市場市場市場細(xì)分市場細(xì)分WWWWWW WW WW WYYYYY Y Y Y Y目標(biāo)市場目標(biāo)市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位34產(chǎn)品產(chǎn)品促銷促銷價格價格地點(diǎn)和渠道地點(diǎn)和渠道Sales PromotionSales Promotion直接銷售直接銷售店內(nèi)銷售店內(nèi)銷售促銷活動促銷活動廣告廣告公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳每位市場銷售人員必須了解每位市場銷售人員必須了解“營銷組合營銷組

13、合”35客戶選擇酒店的主要原因客戶選擇酒店的主要原因 產(chǎn)品產(chǎn)品(product) 價格價格(price)顧客說：顧客說：“方便嗎？方便嗎？”“舒服嗎？舒服嗎？”“有面子嗎？有面子嗎？”“真高檔真高檔”“真便宜真便宜”“我買的起嗎？我買的起嗎？”“值嗎？值嗎？”36產(chǎn)品和價格包括：產(chǎn)品和價格包括：產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)物產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)特色特色顧客利益顧客利益質(zhì)量水平質(zhì)量水平附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品安裝安裝使用指南使用指南保修保修/ /服務(wù)承諾服務(wù)承諾產(chǎn)品線產(chǎn)品線包裝包裝品牌品牌價格價格目標(biāo)目標(biāo)靈活性靈活性產(chǎn)品生命周期的價格變化產(chǎn)品生命周期的價格變化區(qū)域差價區(qū)域差價折扣折扣傭金傭金付款條件付款條件3

14、7它山之石它山之石- -價格價格洲際酒店集團(tuán)提供的價格體系通過價格選項可見一斑資料來源：Aug 201038討論：酒店價格體系討論：酒店價格體系 考慮的因素：考慮的因素：- 房型房型- 客源市場客源市場- 季節(jié)季節(jié)- 時段時段- 住宿天數(shù)住宿天數(shù)- 用房數(shù)量用房數(shù)量- 綜合消費(fèi)綜合消費(fèi)- 付款方式付款方式- 。請您繪出酒請您繪出酒店客房的價店客房的價格體系格體系39最具表現(xiàn)力的營銷組合最具表現(xiàn)力的營銷組合促銷和渠道促銷和渠道 促銷（促銷（promotion）又被稱為溝通組合，）又被稱為溝通組合，顧客收到促銷信息后，將不自覺地回答顧客收到促銷信息后，將不自覺地回答這樣的問題這樣的問題“我現(xiàn)在就要

15、買嗎？我現(xiàn)在就要買嗎？” 渠道（渠道（place）解決的是到哪里購買的）解決的是到哪里購買的問題問題40廣告廣告?zhèn)€人銷售個人銷售付費(fèi)的，非個人的，由指定供應(yīng)商提供的產(chǎn)品宣傳形式促銷促銷鼓勵顧客或準(zhǔn)顧客嘗試和購買產(chǎn)品和服務(wù)的短期銷售行為公關(guān)公關(guān)直接營銷直接營銷通過人與人的直接溝通，得到直接反饋的市場行為旨在保護(hù)和推廣企業(yè)形象和產(chǎn)品，非商業(yè)性的宣傳活動個人展示和推薦企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)市場營銷溝通組合市場營銷溝通組合The Marketing Communications MixThe Marketing Communications Mix41促銷和渠道包括：促銷和渠道包括：地點(diǎn)或渠道地點(diǎn)或渠道目標(biāo)目

16、標(biāo)渠道類型渠道類型市場關(guān)注市場關(guān)注中間商種類中間商種類店鋪地點(diǎn)和種類店鋪地點(diǎn)和種類倉儲倉儲/ /運(yùn)輸運(yùn)輸/ /交通交通服務(wù)水平服務(wù)水平雇傭中間商雇傭中間商渠道管理渠道管理促銷促銷目標(biāo)目標(biāo)促銷組合促銷組合銷售員銷售員 類型類型 數(shù)量數(shù)量 選聘選聘 培訓(xùn)培訓(xùn) 激勵激勵廣告廣告 受眾受眾 廣告種類廣告種類 媒體媒體 直投直投 負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人促銷活動促銷活動宣傳活動宣傳活動42促銷活動促銷活動通過打折，降價，附贈等方式，通過打折，降價，附贈等方式，短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷量的營銷手段。短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷量的營銷手段。不包括：不包括：廣告和公關(guān)宣傳廣告和公關(guān)宣傳43促銷活動的作用促銷活動的作用立即購買立即購買吸引試

17、用吸引試用吸引更多顧客吸引更多顧客鼓勵再次消費(fèi)鼓勵再次消費(fèi)提高廣告效果提高廣告效果鼓勵品牌轉(zhuǎn)換鼓勵品牌轉(zhuǎn)換鼓勵品牌忠誠鼓勵品牌忠誠44促銷活動的目標(biāo)促銷活動的目標(biāo)忠誠客戶忠誠客戶競爭對手的客戶競爭對手的客戶可能轉(zhuǎn)換品牌可能轉(zhuǎn)換品牌的顧客的顧客價格敏感的顧客價格敏感的顧客強(qiáng)化購買行為強(qiáng)化購買行為增加消費(fèi)增加消費(fèi)顧客解脫忠誠關(guān)系顧客解脫忠誠關(guān)系說服顧客轉(zhuǎn)換品牌說服顧客轉(zhuǎn)換品牌說服客戶購買新品牌說服客戶購買新品牌的產(chǎn)品的產(chǎn)品用低價吸引用低價吸引提供增值產(chǎn)品提供增值產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)忠誠客戶計劃忠誠客戶計劃獎勵獎勵試用試用抽獎，比賽抽獎，比賽降價促銷降價促銷給中間商優(yōu)惠給中間商優(yōu)惠優(yōu)惠券，打折優(yōu)惠券，打折

18、給中間商優(yōu)惠給中間商優(yōu)惠4512Edited from Feb 2011針對消費(fèi)者的促銷活動針對消費(fèi)者的促銷活動從廣告看銷售對象從廣告看銷售對象46購買角色購買角色 倡導(dǎo)者倡導(dǎo)者 影響者影響者 決策者決策者 執(zhí)行者執(zhí)行者 使用者使用者47酒店銷售點(diǎn)促銷酒店銷售點(diǎn)促銷123448餐廳店內(nèi)促銷餐廳店內(nèi)促銷 櫥窗展示 柜臺裝飾 推車 自助餐秘訣: 吸引眼球 令人垂涎49我們可以做的更好！我們可以做的更好！5051酒店的競爭優(yōu)勢酒店的競爭優(yōu)勢52時間時間產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)引入期引入期利潤利潤銷售額銷售額成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售額或利潤銷售額或利潤 ($)第三講：產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略第三講：

19、產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略53產(chǎn)品生命周期不同階段特征波士頓矩陣波士頓矩陣54酒店營銷體系的建立與提升酒店營銷體系的建立與提升55酒店營銷體系的建立與提升酒店營銷體系的建立與提升 市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者市場跟隨者 市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者56品牌品牌“冰山理論冰山理論”品牌符號品牌符號品牌價值品牌價值品牌個性品牌個性品牌文化品牌文化品牌關(guān)系品牌關(guān)系品牌戰(zhàn)略的可行性品牌戰(zhàn)略的可行性57討論：討論：1.1.酒店是否應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)？酒店是否應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)？2.2.酒店是否應(yīng)該調(diào)整價格？酒店是否應(yīng)該調(diào)整價格？3.3.促銷和渠道的創(chuàng)新管理促銷和渠道的創(chuàng)新管理58第四講：戰(zhàn)略計

20、劃第四講：戰(zhàn)略計劃59計劃：計劃：確定目標(biāo)及如何確定目標(biāo)及如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)組織：組織：需要什么樣的組織結(jié)構(gòu)、什需要什么樣的組織結(jié)構(gòu)、什么樣的員工以及哪些部門么樣的員工以及哪些部門領(lǐng)導(dǎo)：領(lǐng)導(dǎo)：怎樣最有效的指導(dǎo)和激勵員工怎樣最有效的指導(dǎo)和激勵員工控制：控制：對照計劃標(biāo)準(zhǔn)，衡量績效、對照計劃標(biāo)準(zhǔn)，衡量績效、發(fā)現(xiàn)偏差并采取措施糾正發(fā)現(xiàn)偏差并采取措施糾正組織特點(diǎn)影響領(lǐng)導(dǎo)方式的選組織特點(diǎn)影響領(lǐng)導(dǎo)方式的選擇擇領(lǐng)導(dǎo)行為保證計劃目標(biāo)的實(shí)領(lǐng)導(dǎo)行為保證計劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)計劃職能與其它管理職能的關(guān)系計劃職能與其它管理職能的關(guān)系60市場營銷計劃市場營銷計劃The Marketing PlanThe Marketing

21、 Plan執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要&目錄目錄Executive Summary & Table of Contents當(dāng)前市場情況當(dāng)前市場情況Current Marketing Situation機(jī)會和問題分析機(jī)會和問題分析Opportunity & Issue Analysis目標(biāo)目標(biāo)Objectives市場策略市場策略Marketing Strategy行動方案行動方案Action Programs預(yù)算預(yù)算Budget控制手段控制手段Controls61當(dāng)前市場情況當(dāng)前市場情況 事實(shí)與假設(shè)：事實(shí)與假設(shè)：- 本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況- 行業(yè)發(fā)展情況行業(yè)發(fā)展情況- 人員

22、收入、福利情況人員收入、福利情況- 政府政策變化政府政策變化62機(jī)會和問題分析機(jī)會和問題分析 外部環(huán)境因素對企業(yè)業(yè)務(wù)有影響外部環(huán)境因素對企業(yè)業(yè)務(wù)有影響:- 市場環(huán)境變化市場環(huán)境變化 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 競爭對手變化競爭對手變化 新的促銷手段新的促銷手段- 公共服務(wù)設(shè)施公共服務(wù)設(shè)施- 技術(shù)發(fā)展技術(shù)發(fā)展- 法律法規(guī)法律法規(guī)- 社會與文化變遷社會與文化變遷 環(huán)保環(huán)保 消費(fèi)觀念消費(fèi)觀念63內(nèi)部優(yōu)劣勢分析內(nèi)部優(yōu)劣勢分析 內(nèi)部核心競爭力表現(xiàn)在：內(nèi)部核心競爭力表現(xiàn)在：- 4P - 人員和組織架構(gòu)人員和組織架構(gòu)- 財務(wù)狀況財務(wù)狀況- 生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力- 與競爭對手和合作伙伴的關(guān)系與競爭對手和合作伙伴的關(guān)系64目標(biāo)目

23、標(biāo) 現(xiàn)有產(chǎn)品賣到現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品賣到現(xiàn)有市場 現(xiàn)有產(chǎn)品賣到新市場現(xiàn)有產(chǎn)品賣到新市場 新產(chǎn)品賣到現(xiàn)有市場新產(chǎn)品賣到現(xiàn)有市場 新產(chǎn)品賣到新市場新產(chǎn)品賣到新市場要求：具體要求：具體例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上漲例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上漲10%65市場策略市場策略怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上漲例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上漲10% （目標(biāo)）（目標(biāo)） 策略：策略：- 保證充足預(yù)留房保證充足預(yù)留房- 66行動方案行動方案 例如：保證充足預(yù)留房（策略）例如：保證充足預(yù)留房（策略） 行動方案：行動方案：- What when who 67預(yù)算預(yù)算 例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上漲例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上

24、漲10%(目目標(biāo)標(biāo)) 預(yù)算：預(yù)算：- 收入（或增長）收入（或增長）- 成本成本- 費(fèi)用明細(xì)費(fèi)用明細(xì)68控制手段控制手段 例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上漲例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上漲10%(目目標(biāo)標(biāo)) 可能發(fā)生的問題和控制手段：可能發(fā)生的問題和控制手段：- 旺季會收回預(yù)留房，訂房中心溝通不及時，旺季會收回預(yù)留房，訂房中心溝通不及時，容易引起投訴。容易引起投訴。 解決辦法：？解決辦法：？第三篇：戰(zhàn)略實(shí)施第三篇：戰(zhàn)略實(shí)施69酒店營銷體系的建立與提升酒店營銷體系的建立與提升70制約戰(zhàn)略實(shí)施（計劃成功）的一般性障礙制約戰(zhàn)略實(shí)施（計劃成功）的一般性障礙l分析而不是行動（坐而論道）分析而不是行動（坐而論道）l資源約

25、束資源約束l執(zhí)行技能執(zhí)行技能l文化文化l權(quán)力和政治斗爭權(quán)力和政治斗爭71成功機(jī)會問題失敗技能的有效性技能的有效性戰(zhàn)略的適用性戰(zhàn)略的適用性好好差差適用適用不適用不適用 戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)略和執(zhí)行 （Bonoma,1984）速亡？速亡？72控制控制 所謂控制，是指監(jiān)視各項活動以保證它們按計劃進(jìn)所謂控制，是指監(jiān)視各項活動以保證它們按計劃進(jìn)行并糾正各種重要偏差的過程。行并糾正各種重要偏差的過程。控制的三個步驟控制的三個步驟確定目標(biāo)確定目標(biāo)確定一種測量的方法，并且實(shí)施這種方法確定一種測量的方法，并且實(shí)施這種方法1. 把測量的結(jié)果與預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)相比較，如有偏差把測量的結(jié)果與預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)相比較，如有偏差則采取

26、糾正行動則采取糾正行動73確立標(biāo)準(zhǔn)確立標(biāo)準(zhǔn) 控制過程的第一步控制過程的第一步 標(biāo)準(zhǔn)是衡量績效的尺度和準(zhǔn)繩，是從計劃中選標(biāo)準(zhǔn)是衡量績效的尺度和準(zhǔn)繩，是從計劃中選出的對工作績效進(jìn)行評價的關(guān)鍵指標(biāo)。出的對工作績效進(jìn)行評價的關(guān)鍵指標(biāo)。 標(biāo)準(zhǔn)是控制的基礎(chǔ)，離開了標(biāo)準(zhǔn)就無法對活動進(jìn)行評標(biāo)準(zhǔn)是控制的基礎(chǔ)，離開了標(biāo)準(zhǔn)就無法對活動進(jìn)行評價，控制也就無從談起。因此控制標(biāo)準(zhǔn)是控制能否有價，控制也就無從談起。因此控制標(biāo)準(zhǔn)是控制能否有效實(shí)行的關(guān)鍵，沒有切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)，控制就可能流效實(shí)行的關(guān)鍵，沒有切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)，控制就可能流于形式。于形式。 標(biāo)準(zhǔn)確定應(yīng)具有科學(xué)性和權(quán)威性。標(biāo)準(zhǔn)確定應(yīng)具有科學(xué)性和權(quán)威性。74控制標(biāo)準(zhǔn)的類型控制標(biāo)準(zhǔn)的類型p控制標(biāo)準(zhǔn)可以分為定量和定性兩大類?？刂茦?biāo)準(zhǔn)可以分為定量和定性兩大類。p定量標(biāo)準(zhǔn)便于度量和比較，是控制標(biāo)準(zhǔn)的主要表現(xiàn)定量標(biāo)準(zhǔn)便于度量和比較，是控制標(biāo)準(zhǔn)的主要表現(xiàn)形式，主要包括有實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)、貨幣標(biāo)準(zhǔn)、時間標(biāo)準(zhǔn)形式，主要包括有實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)、貨幣標(biāo)準(zhǔn)、時間標(biāo)準(zhǔn)和綜合標(biāo)準(zhǔn)。和綜合標(biāo)準(zhǔn)。p定性標(biāo)準(zhǔn)是難于定量化的標(biāo)準(zhǔn)，只適用于某些不能定性標(biāo)準(zhǔn)是難于定量化的標(biāo)準(zhǔn)，只適用于某些不能用數(shù)量來衡量的方面，定性描述具有一定的彈性，用數(shù)量來衡量的方面，定性描述具有一定的彈性，如企業(yè)的信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度等。如企業(yè)的信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度等。p相比較而言，定量化的標(biāo)準(zhǔn)更能保證控制的準(zhǔn)確性。相比較而言，定量化的標(biāo)準(zhǔn)更能