新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略課件

1、l一、新產(chǎn)品的一、新產(chǎn)品的概念概念什么是新產(chǎn)品？ 新產(chǎn)品是指在技術(shù)、結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)和工藝等方面比原來的產(chǎn)品有明顯的提高或改進(jìn)的產(chǎn)品。l1、完全完全創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品新產(chǎn)品：前所未有的 l2、換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品：性能顯著提高（部分質(zhì)變），如電視、洗衣機(jī)的變化l3、改改革革新產(chǎn)品新產(chǎn)品：質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種、材料等方面（量變）,如各種飲料l4、仿仿制制新產(chǎn)品新產(chǎn)品：模仿或仿制已有產(chǎn)品（法律規(guī)定）,如藥品產(chǎn)生產(chǎn)生構(gòu)思構(gòu)思篩選篩選構(gòu)思構(gòu)思商業(yè)分析商業(yè)分析試制新產(chǎn)品試制新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷批批量量上上市市 一個(gè)時(shí)期，日本松下電器公司的電熨斗滯銷，開發(fā)部長(zhǎng)靈機(jī)一動(dòng)，將十幾名婦女請(qǐng)到公司，熱情款待，向她們問計(jì)。有

2、一位婦女開玩笑地說：“如果你們能夠生產(chǎn)出不帶電線的電熨斗，我們就歡迎!”一句話，說得開發(fā)部長(zhǎng)拍案叫絕，立即組織研究、設(shè)計(jì)。很快，不帶電線的充電式電熨斗問世了，備受青睞。1、獨(dú)立研制策略、獨(dú)立研制策略2、引進(jìn)技術(shù)策略、引進(jìn)技術(shù)策略3、自行研究與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的策略、自行研究與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的策略1、選擇上市的最佳時(shí)機(jī)2、選擇合適的區(qū)域上市3、確定新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客4、選擇分銷渠道5、產(chǎn)品定價(jià)6、產(chǎn)品促銷7、信息反饋l一、品牌一、品牌與商標(biāo)的概念及區(qū)別與商標(biāo)的概念及區(qū)別l二、品牌二、品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本原則與商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本原則l三、品牌三、品牌與商標(biāo)策略與商標(biāo)策略l四、品牌四、品牌的作用及其保護(hù)的作

3、用及其保護(hù)l1、品牌的品牌的概念概念 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記、圖品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記、圖案或其組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群賣者的產(chǎn)品案或其組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群賣者的產(chǎn)品或勞務(wù)。（名牌）或勞務(wù)。（名牌） 品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)，比商品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)，比商標(biāo)的含義更廣。標(biāo)的含義更廣。 2、商標(biāo)的概念、商標(biāo)的概念 品牌中的品牌名稱或品牌標(biāo)志經(jīng)向政府有關(guān)品牌中的品牌名稱或品牌標(biāo)志經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，成為商標(biāo)。部門注冊(cè)登記后，成為商標(biāo)。聯(lián)系 VS 區(qū)別聯(lián)系： 都能作為企業(yè)的辨認(rèn)標(biāo)志，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來區(qū)別： a.商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成

4、部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別 b.商標(biāo)掌握在注冊(cè)人手中，而品牌則植根于消費(fèi)者心中 c.商標(biāo)由注冊(cè)而得，但品牌需要長(zhǎng)期建立品牌與商標(biāo)品牌與商標(biāo)商標(biāo)侵權(quán)：未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，在相同或類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，損害商標(biāo)權(quán)人合法權(quán)益的其他行為1、簡(jiǎn)明性、簡(jiǎn)明性 便于識(shí)別與記憶便于識(shí)別與記憶2、提示性、提示性 帶有一定的提示作用帶有一定的提示作用3、獨(dú)特性、獨(dú)特性 顯示自己的特征，避免與其他公司雷同顯示自己的特征，避免與其他公司雷同4、適應(yīng)性、適應(yīng)性 適應(yīng)本國(guó)的文化背景、宗教信仰、法律等適應(yīng)本國(guó)的文化背景、宗教信仰、法律等1、品牌歸屬策略 a.自有品牌策略 b.他人

5、品牌策略2、品牌統(tǒng)分策略 a.統(tǒng)一品牌策略 b.個(gè)別品牌策略 c.主副品牌共用策略 d.品牌擴(kuò)展策略 e.企業(yè)名稱與品牌共用策略 f.多種商標(biāo)策略 g.商標(biāo)更新策略（一）品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用（一）品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 l標(biāo)識(shí)l承諾l文化l溝通品牌的作用品牌的作用1、對(duì)生產(chǎn)者的作用、對(duì)生產(chǎn)者的作用a.有助于銷售產(chǎn)品和占領(lǐng)市場(chǎng)有助于銷售產(chǎn)品和占領(lǐng)市場(chǎng)b.有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，降低價(jià)格彈性，減少經(jīng)有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，降低價(jià)格彈性，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)c.有助于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位有助于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位d.有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本本e.有助于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有助于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、對(duì)消費(fèi)者的作用、對(duì)消費(fèi)者的作用a.便于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，從而保護(hù)消費(fèi)的權(quán)益便于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，從而保護(hù)消費(fèi)的權(quán)益b.便于消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品，降低購(gòu)買成本便于消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品，降低購(gòu)買成本c.有助于消費(fèi)者形成品牌偏好有助于消