國美電器品牌營銷

1、國美電器品牌營銷策略調(diào)查1 緒論中國國內(nèi)的消費群已經(jīng)超越美國與歐洲的總和，內(nèi)地的消費模式也已日趨成熟，可支配收入亦不斷提高，成為全球最具增長潛力的單一消費市場，與此同時，中國的零售業(yè)在短短20年的時間內(nèi)也走完了西方零售業(yè)近100年才走完的路程。零售業(yè)在發(fā)展過程中發(fā)生了四次革命：百貨商場19世紀的經(jīng)濟神話，第一次革命；超級市場零售業(yè)的第二次革命；連鎖店零售領(lǐng)域的第三次革新；超級終端以及MALL零售領(lǐng)域的第四次革新。2002年，國內(nèi)超級終端以及MALL的迅速崛起則標志著中國零售業(yè)的第四次革命已經(jīng)發(fā)生，中國的零售業(yè)成為最受關(guān)注和最具競爭魅力的行業(yè)。 在這場轟轟烈烈的革命中，一方面是WTO后國外大型購

2、物中心和大型連鎖店必然要進入中國市場，并依賴其資本、技術(shù)、人才等各方面的優(yōu)勢沖擊當前國內(nèi)的零售格局；另一方面，國內(nèi)的零售業(yè)也面臨重構(gòu)和整合，以大賣場和連鎖經(jīng)營為代表的超級終端迅猛崛起，不斷取代傳統(tǒng)百貨、一般市場在流通渠道中的位置。作為中國家電連鎖專營行業(yè)龍頭老大的國美電器，在國內(nèi)外不同商業(yè)業(yè)態(tài)的夾擊之下，能否在激烈的競爭中存活下來，關(guān)鍵是認清自己的核心價值，強化自己的競爭優(yōu)勢，在日趨激烈的商業(yè)競爭中不斷增強自己的核心競爭力。面對這種情況國美電器有限公司要繼續(xù)保持家電行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須在已實施的“多品牌”策略上加強品牌管理，進而充分發(fā)揮品牌營銷的競爭能力。2 品牌的相關(guān)定義品牌重要的不是談“牌

3、”，而是談“品”，“牌”是指知名度，由品牌識別、品牌形象、品牌影響組成，高知名度意味著可以是“名牌”，但“名牌” “品牌”?！捌贰庇腥齻€口，也就是說當三個維度各持一說的時候，品牌內(nèi)涵就會充滿噪音，形成“眾口異詞”;當三個維度靈犀相應，品牌內(nèi)涵同音同律的時候，就會出現(xiàn)“異口同聲”。那么品牌管理就是協(xié)調(diào)三個維度，從“眾口異詞”到“異口同聲”的管理過程。共鳴關(guān)系功能屬性聯(lián)想情感聯(lián)想品牌知名度忠誠度美譽度知名度圖3.1 品牌價值金字塔模型2從圖3.1可以看出，一個優(yōu)秀品牌的建立，是個爬梯子的過程。對于國美品牌，我們已經(jīng)完成了高知名度的階段，而在品牌美譽度方面，在功能屬性層面，我們應著重于商品從寬度到深

4、度極大豐富性以及商品的差異化，通過營銷鞏固低價形象，提升銷售人員專業(yè)化的服務。同時在情感聯(lián)想方面應進一步進行賣場環(huán)境改造，完善用戶體驗并針對目標消費群體（含會員）滿足其需求，最終形成“有國美，生活美”的目標品牌形象和消費者共鳴。對于國美品牌而言，我們應尋找出品牌發(fā)展的最佳軌跡，品牌建設(shè)是一項長期的工程，不同的發(fā)展階段有不同的品牌策略：第一、知名度：企業(yè)發(fā)展初期或新進入的市場，應側(cè)重于知名度和功能屬性的樹立。第二、美譽度+知名度：企業(yè)已處于市場的核心地位時，應側(cè)重于情感聯(lián)想和功能屬性完善。第三、忠誠度+美譽度：品牌已成為指向性時，應側(cè)重于情感聯(lián)想和共鳴關(guān)系的建立。但是高知名度的品牌，不一定能成為

5、強勢品牌，（伊萊克斯白電、海爾彩電）就是很好的例子。我們有很些分部對美譽度的重視不夠，實際是很危險的。根據(jù)國美電器品牌營銷的長期實踐及規(guī)劃，可將品牌定義為企業(yè)與其利益相關(guān)方和消費者之間形成的情感聯(lián)想和功能屬性方面的某些利益關(guān)系，并通過一系列的故事、形象、概念及系統(tǒng)傳播使利益相關(guān)方及消費者對企業(yè)的品牌產(chǎn)生獨特的“異口同聲”記憶，建立一套有意涵的內(nèi)在價值體系和有識別性的外在符號體系，形成基于對品牌和諧統(tǒng)一整體印象的總和。3 國美電器品牌營銷現(xiàn)狀3.1 國美電器概況國美電器成立于1987年1月1日，是中國最大的以家電及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器在全國近300個大中型城市擁有直營門

6、店1300多家，旗下?lián)碛袊?、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌，年銷售能力1000億元。2003年、2006年國美電器相繼在香港、澳門開業(yè)，邁出中國家電連鎖零售企業(yè)國際化第一步；2004年國美電器在香港成功上市；2007年1月，國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并，12月，全面托管大中電器；2008年3月，控股三聯(lián)商社，成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業(yè)。目前，集團擁有員工（含門店促銷員）近20萬人，每年為國家上繳稅收達15億元以上。2008年3月中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布“2007年中國連鎖百強” 經(jīng)營業(yè)績，國美電器以1023.5億元位列首位；國美電器是中國企業(yè)500強之一

7、，被中央電視臺授予“CCTV我最喜愛的中國品牌特別貢獻獎”；睿富全球最有價值品牌中國榜評定國美電器品牌價值為490億元，成為中國家電連鎖銷售第一品牌。國美電器還榮膺福布斯2008亞太地區(qū)最佳上市公司50強，美國商業(yè)周刊“2008亞洲50家最佳表現(xiàn)公司”，美國財富雜志“2008最贊賞的中國公司”等多項贊譽，2007年，國美電器榮膺“中國企業(yè)大學生十佳雇主”稱號，體現(xiàn)了國美在人才培養(yǎng)方面不斷走向成熟。3.2 國美電器發(fā)展戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略變化軌跡第一階段（1987年-2003年）企業(yè)戰(zhàn)略：業(yè)態(tài)替換。采用創(chuàng)新連鎖模式，采取薄利多銷的低價戰(zhàn)略剔除百貨渠道。處于國美與百貨之間16年的渠道矛盾期，家電零售的主

8、渠道供不應求，廠家主導資源從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟。品牌戰(zhàn)略：統(tǒng)一名稱，以進攻者的定位，追求高知名度。品牌核心：買電器到國美，花錢不后悔。第二階段（2004年-2008年）企業(yè)戰(zhàn)略：規(guī)模擴張行業(yè)整合。拓疆域、行天下，以規(guī)模擴張和門店增長為驅(qū)動型戰(zhàn)略。處于國美和供應商之間的4年的廠商矛盾期，實現(xiàn)全國性最均衡的網(wǎng)絡(luò)及市場地位、上市、收購等。品牌戰(zhàn)略：在高知名度的基礎(chǔ)上，逐步追求高美譽度。品牌核心：每一天，美一點，您身邊的家電專家。小結(jié)：到2008年底，國美電器已經(jīng)完成了以規(guī)模擴張為核心戰(zhàn)略的歷史使命。第三階段（2009年-2015年）企業(yè)戰(zhàn)略：效率提升網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化戰(zhàn)略。以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、單店提升、成本控制、業(yè)務

9、轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，追求精細化、利潤主尋。處于國美與消費者、供應商、社會投資者的復合型矛盾期，門店分類與改造客戶細分、業(yè)務優(yōu)化、回歸商業(yè)本質(zhì)。品牌戰(zhàn)略：在高知名度的前提下，追求美譽度和庫戶忠誠度。品牌核心：有國美、生活美。國美電器品牌發(fā)展的重要目標是凈利潤；通過費用管控和價格管控；來提升綜合貢獻率提升、單店產(chǎn)出提升、經(jīng)營質(zhì)量提升、服務能力提升、業(yè)務水平提升、二級市場提升和資金效率提升。那么這些目標的達成又是通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、組織機構(gòu)優(yōu)化、品牌優(yōu)化、考核優(yōu)化、信息系統(tǒng)優(yōu)化、合同模式優(yōu)化來實現(xiàn)的。3.3 國美電器最新的品牌構(gòu)架圖3.2明確的表明了國美電器如今的品牌架構(gòu)和品牌規(guī)劃。在國美電器對新品牌形象的塑造中有

10、三大原則：1、品牌要建立在公司的真正優(yōu)勢上；2、品牌還要建立在客戶價值觀上；3、品牌的塑造必須通過全公司的統(tǒng)一意志和行動。 圖3.2 最新的國美品牌架構(gòu)23.4 國美電器SWOT分析國美電器自身有規(guī)模上的優(yōu)勢，在全國有1300余家連鎖店，這是任何一家家電所望塵莫及的；正是因為規(guī)模大，價格上也有優(yōu)勢，通過統(tǒng)購分銷，大批量進貨隆低了進貨價格，這些優(yōu)勢體現(xiàn)在零售價格上，因此比別家低。當然在全國連鎖機構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)供求關(guān)系及擁有超大的規(guī)模，遍及全國的進貨渠道、資金實力都是極其優(yōu)勢的。另外國美自身具有較高的品牌知名度，買家電到國美的口碑以逐漸深入人心。但是，良好的形勢并不能掩蓋企業(yè)在某些環(huán)節(jié)的困境。國美

11、電器由于過多品牌的產(chǎn)品推出，有些不認可的產(chǎn)品會遭到消費者的排斥，品牌的忠誠度還有不足的地方，還需要進行系統(tǒng)研究。其次，消費需求多樣化，也使品牌推廣的難度日益增加。消費者的家用電器消費日趨理性和差異化，對品牌的要求日趨苛刻。而且國美近幾年的發(fā)生的“事故”較頻繁，雖然“3.15”之后國美內(nèi)部有較大的整頓，但是依然讓部分消費者缺乏安全感目前，中國是全球發(fā)展速度最快，最富增長潛力的新興市場。中國家電連鎖產(chǎn)業(yè)將長期保持巨大的增長潛能，國民經(jīng)濟和整體零售市場保持高速增長，居民可支配收入的持續(xù)增長和我國零售業(yè)正式加人WT0，商務部決心打造一批大流通集團，以應對外國商業(yè)資本的沖擊，會進一步拉動家電消費的增長，

12、也為國美電器品牌發(fā)展創(chuàng)造了外部機會。雖然如今國美電器大規(guī)模的擴張帶來了某些負面影響，但另一方面也帶來了更多的機會，無論是國美在并購與門面的擴張上，還是國美在香港上市后的融資中，都可以看出國美電器在積極的尋求和創(chuàng)造著外部的機會。國美電器發(fā)展面臨著外部的威脅：國美在市場細分、多元化經(jīng)營、品牌擴張、決策機制等方面都還存在著不盡完善的地方。盡管國美依托其全國連鎖的優(yōu)勢，以及包銷定制的方法在采購方面取得了很大的優(yōu)勢。然而，不可避免的是，近年來國美采購優(yōu)勢不同程度地受到了威脅。蘇寧等競爭對手的崛起，也使國美在與上游廠家的談判中處于不利地位。因此，在競爭日趨激烈的家電零售市場上，如果僅僅通過規(guī)模壓榨廠商，而

13、無法從根本上降低成本，國美的品牌營銷策略是很難持續(xù)的；其次，就外部而言，縱觀目前中國家電零售市場，國美與蘇寧無疑是最大的競爭對手，且蘇寧在服務及品牌塑造上似乎更得人心，所以國美在追求低價格低成本以外，暫時缺乏最能與競爭者相抗衡的企業(yè)的核心競爭力。4 國美電器品牌營銷中存在的問題4.1 品牌定位不明確目前，國美電器內(nèi)部產(chǎn)品品牌的相關(guān)性還不充分，一些消費者信賴的老品牌和一些新品牌在國美電器中的定位不明確。對多品牌企業(yè)而言，國美電器對同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響關(guān)注較少。例如飛利浦小家電、格蘭仕小家電跟艾美特兩季產(chǎn)品同區(qū)域擺放，讓消費者產(chǎn)生困惑。未充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，在渠道資源方面也沒有良好

14、的品牌互動和共享。所以品牌定位的不明確也使多品牌策略表現(xiàn)得非常不成熟。4.2 多品牌管理困難及缺乏規(guī)范化在多品牌策略中，一方面，由于各個品牌相互獨立，各自服務相應的細分市場，很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系；另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大，盡可能多的投入人力，物力和財力。結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源進行了“平均分配”，最后每個品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒有真正成長起來。然而，企業(yè)對每一個品牌平等對待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則，企業(yè)利潤的80%是由20%的品牌所貢獻的。但是多品牌策略在國美電器是為了豐富賣場的選擇性，但是利潤也是國美不得不考慮的重點，所以多品牌策略也讓國

15、美對品牌的管理難度加大。4.3 問號品牌投入較大問號品牌的市場增長潛力較大，但現(xiàn)有市場份額較小。問號品牌往往是企業(yè)在市場上推出的新品牌，由于市場的多變和難以預測，該類品牌可能會成長為明星，也可能淪為瘦狗。國美電器對該類品牌的投入的資金和精力也較大，為的就是追求利潤，但是國美電器的生存發(fā)展靠問號品牌提高的利潤來實現(xiàn)其高增長的風險還是較大。問號品牌比較知名品牌，穩(wěn)定性較差、出現(xiàn)品牌風險的幾率更高。在消費者看來，某些問號品牌是貼有國美“標簽”的，若是國美電器專賣的問號品牌出現(xiàn)問題，對國美的影響可能是致命的。4.4 多品牌的盲目擴張削弱了自身競爭優(yōu)勢相對同行業(yè)其他企業(yè)，國美電器的多品牌擴張速度過快。國

16、美電器未在各個地區(qū)擴張的過程中對規(guī)范品牌管理，也未對企業(yè)文化進行良好的滲透。盲目的快速擴張，人才的需求也急速擴大，如今社會招聘人才的情況也不樂觀，經(jīng)常出現(xiàn)來5個走3個之類的情況。而且對國美電器品牌本身的管理水平并未相對的提高，那么擴張?zhí)煲矊ζ髽I(yè)自身加重了負擔，降低了企業(yè)的競爭能力。5 國美電器品牌營銷的改進策略5.1 通過差異化標識明確品牌定位從管理的深層次規(guī)范員工的行為，使員工和企業(yè)站在市場和客戶的角度，不斷提升服務的品位。在競爭壓力愈發(fā)激勵，蘇寧等家電競爭對手摩拳擦掌的當今，企業(yè)文化的重要性更是為這差異化提供的重要支柱。這種服務文化將通過一個個客戶口碑的傳播，促進公眾對企業(yè)的文化認識，美

17、譽度和知名度的提升，區(qū)別于別的競爭者。5.2 加強品牌關(guān)系管理建立積極有效的渠道維護策略5.2.1 加強品牌關(guān)系管理多品牌策略中品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護企業(yè)整體形象，對現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強的杠桿作用。國美家電作為一家家電行業(yè)，深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。 在個性化與多樣化的消費潮流里，單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌

18、策略成為眾多企業(yè)競爭市場的手段。成功的品牌背后離不開成功的管理，面對企業(yè)的眾多品牌，更應該靜下心來仔細考慮如何進行品牌關(guān)系的管理，從而成功地實施多品牌策略，國美電器亦是如此。 建立有效的銷售拜訪這里的銷售拜訪應該是多層次的，定期和不定期的。通過有效的銷售拜訪與渠道內(nèi)各環(huán)節(jié)取得良好的溝通與協(xié)調(diào)，使品牌經(jīng)營者與渠道經(jīng)營者之間在品牌經(jīng)營策略，思路手段等方面的信息實現(xiàn)雙向傳遞，最終達到相互經(jīng)營目標的統(tǒng)一，促進銷售。有效的銷售拜訪能夠建立良好的人際關(guān)系，從而取得渠道內(nèi)的支持，提高銷售效果，擴大銷量。國美電器要想順應時代的發(fā)展潮流，在競爭日益激烈的家電行業(yè)中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，就應該通過建立有效的銷售拜訪，用優(yōu)質(zhì)的品牌，一流的服務和良好的人際關(guān)系來使企業(yè)在當今激烈的家電行業(yè)中常勝不敗，脫穎而出。5.3 著重于多品牌中的核心品牌據(jù)國美的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計:國美電器彩電中的長虹、三星、康佳、海爾；空調(diào)的格力、春蘭、LG；冰箱的海爾、西門子、美菱；手機的諾基壓、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦等許多核心品牌的綜合競爭力列省內(nèi)前列；2008年初，手機、數(shù)碼類商品銷售火爆，同比增長率高達150%，幾款性家比較高的三星，索尼數(shù)碼產(chǎn)品和諾基壓、索愛、摩托羅拉手機的出貨兩比平時翻了一倍，與此同時，東芝