國內汽車銷售促銷手段分析

1、湖南工業(yè)職業(yè)技術學院畢業(yè)實踐任務書 系 名 稱 汽車工程學院 專業(yè)及班級 學生姓名 學 號 畢業(yè)論文題目：國內汽車銷售促銷手段分析 指 導 老 師（簽字）： 教研室主任（簽字）： 系 主 任（簽字）： 2014年 1 月 3 日目 錄摘 要 ：1關鍵詞:1一、國內汽車銷售促銷手段概述2（一）汽車銷售促銷的含義2（二）汽車銷售促銷的目的2（三）汽車銷售促銷的重要性3二、 國內汽車銷售促銷手段分析3（一）汽車銷售促銷開展的步驟3（二）汽車銷售促銷的不同手段4（三）汽車銷售促銷的促銷方式6（四）汽車銷售促銷的注意事項8三、國內汽車銷售促銷手段的優(yōu)缺點10（一）汽車銷售促銷的優(yōu)點10（二）汽車銷售促銷

2、的缺點12四、國內汽車銷售促銷手段的前景13（一）汽車銷售促銷手段的前景分析13（二）汽車銷售促銷手段的突破點分析14五、結束語15參考文獻16畢業(yè)論文（設計）國內汽車銷售促銷手段分析班級:汽制S11-4 學生：鄭琴指導老師：饒顯俊摘 要 ： 營銷策略是整個銷售體系的核心與靈魂,制定科學的營銷策略是保障營銷體系高效運作的關鍵所在。由于國內汽車市場競爭的激烈迫使汽車廠商、經(jīng)銷商新招頻出，搶奪市場份額。本文將針對國內汽車銷售促銷手段的含義，手段分析，手段的優(yōu)缺點，手段的前景四個方面進行探討和分析。文章認為汽車銷售促銷既要步驟也要有手段更要有方式，這樣才能有準備，有計劃，有氛圍的的去促銷。關鍵詞:

3、汽車銷售；促銷手段；促銷優(yōu)缺點；促銷的前景；所謂促銷是指企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標用戶，從而激發(fā)用戶的購買興趣，甚至創(chuàng)造需求，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。汽車作為當今社會的主流交通工具，已經(jīng)走進了千家萬戶。隨著人民生活水平的不斷提高，消費者對汽車的需求量也越來越大，中國的汽車企業(yè)也如雨后春筍般多了起來。因此關于汽車促銷的手段也是令人眼花繚亂，而消費者對那些促銷手段的反映程度也是各不相同，據(jù)調查的資料顯示，對于汽車消費者中13.8%喜歡禮品贈送，25.7%的人喜歡打折，有37.3%的人喜歡降價，有17%的人喜歡有獎的方法，其他手段占6.2%。從這著數(shù)據(jù)

4、可以說明采取促銷手段應投其所好，效果會事半功倍。因此，在銷售促銷現(xiàn)實生活中，促銷手段要正確運用，規(guī)范運用，要在變化之中求創(chuàng)新。一、國內汽車銷售促銷手段概述（一）汽車銷售促銷的含義促銷也就是銷售促進，通常應用與新產(chǎn)品和擠壓產(chǎn)品，其目的是市場增加推進，是產(chǎn)品更好更快地進入市場并擴大市場。對于剛剛上市的新產(chǎn)品而言，還沒有自己的顧客群，廠家需要讓這個產(chǎn)品迅速的占領市場被廣大的顧客喜歡，所以常常想從促銷做起，因為新產(chǎn)品上市是著眼于一定的預期的市場，如果步調滿了很有可能被競爭對手效仿?lián)屜葯C。一般而言，促銷具有兩個特點：第一特點是“時間性”，每個產(chǎn)品的優(yōu)惠都是有時間限制的，這里當然要考慮企業(yè)的促銷成本、周期

5、、產(chǎn)品生產(chǎn)時間等因素，這樣對顧客來說也最要吸引力和緊迫感。第二個得點是附加價值，比如：兩個4S店同時再賣同一款車，在價格接近配置一樣的情況下，顧客就會衡量附加價（二）汽車銷售促銷的目的汽車促銷的主旨：促進汽車銷售。汽車促銷的目的：簡而言之即是借由提供情報信息、優(yōu)惠、價格與服務功能，刺激顧客交易，完成銷售，最終目的就是建立重復購買并獲得忠實的顧客。（三）汽車銷售促銷的重要性促銷手段的重要性在于，我們不懂促銷，我們的汽車產(chǎn)品就無法順利地進入市場。而且，我們不能僅僅立足于國內較為低水平的促銷，我們將要面臨的國外企業(yè)的進入中國，國外出版業(yè)想方設法進入中國。他們的促銷手段是多種多樣的，是有幾十年、上百年

6、歷史的。甚至可以說，他們已經(jīng)把促銷當作了藝術。二、 國內汽車銷售促銷手段分析（一）汽車銷售促銷開展的步驟促銷就是在關注消費者的基礎上，通過了解和市場了解到哪些方面是消費者所需要的，這些都是打動消費者的關鍵所在，建立好和消費者的關系，從而樹立好企業(yè)形象和打響企業(yè)的品牌，讓更多的消費者關注我們的產(chǎn)品，了解我們的產(chǎn)品。通過多種渠道來了解消費者和潛在消費者的資料，并且建立消費者的資料庫，這是將焦點定在消費者和潛在消費者身上的前提，因為我們的促銷的目的最終還是為了打響企業(yè)品牌來獲得更大的利潤。我們可以通過問卷調查、過往經(jīng)銷商和網(wǎng)絡調查等多種形式來了解到消費者的資料，建立一個資料庫，其中包含消費者的很多信

7、息，比方說消費者的心里、消費者的實際購買能力、消費者的購買主導方向以及消費者以往的購買記錄、維修記錄、保養(yǎng)記錄等。具體步驟如下：第一種是隨時更新資料庫，要季節(jié)性的更新資料庫，并且將消費者劃分成幾個等級，分別是工作消費者，生活消費者和奢侈消費者這三類。有了分類，就可以更加確切的知道消費者的消費方向，明白消費者的消費觀念，這樣更加方便進入下一層次的探究。第二種是通過參加車展或者舉辦車展，盡可能地接觸消費者，樹立品牌形象汽車企業(yè)以及終端銷售商都應該定期或不定期的參加、舉辦車展，或者開辟別的接觸途徑，總之就是盡可能地增加和消費者的見面率，利用多元化宣傳途徑來更好地樹立品牌形象，同時為下一步營銷目標的確

8、定探聽市場。第三種是和消費者零距離接觸，了解消費者心里及市場反映，確認銷售目標，這是大多數(shù)企業(yè)必須達到的目標，這樣才是數(shù)字化的目標。而這些必須通過和消費者的接觸才能更好的了解消費者的心里和市場預測。達到三個目標：第一，激發(fā)消費者的好奇心，來試用我們的產(chǎn)品；第二，在他們試用后積極鼓勵他們使用并使使用量增加；第三，促使他牌的忠實者來使用我們的產(chǎn)品。結合銷售目標和自身實際，靈活運用營銷策略，達成營銷目標營銷目標確定之后，車企和終端銷售商的任務就轉為決定要用什么營銷策略來完成此目標，既可以使用傳統(tǒng)的4P策略也可以運用新型的4V營銷策略，總之就是為了更好地協(xié)助企業(yè)達成營銷目標。針對既定的營銷策略，合理選

9、用營銷手段的組合針對車企或終端銷售商既定的營銷策略，合理選擇有助于達成營銷目標的營銷手段，無論是車展、廣告、店面促銷、公關及事件營銷等，只要能協(xié)助達成營銷目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。（二）汽車銷售促銷的不同手段1、品牌專營是轎車市場的主流渠道模式?，F(xiàn)今國內的品牌專營模式幾乎普遍按照國際通用的汽車營銷標準模式建設，采用“三位一體”（3S）制式或“四位一體”（4S）制式：以汽車制造企業(yè)的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點，集新車銷售、零配件供應、維修服務、信息反饋與處理為一體，受控于制造商的營銷渠道模式。但同時，品牌專賣店的運營成本較高，特許經(jīng)營帶來的壟斷

10、使終端服務很難盡如人意，導致品牌短期利益和長期利益難以平衡，這是目前品牌專營亟需解決的問題。2、集約式汽車交易市場是用戶購買汽車產(chǎn)品的主要場所。汽車市場集中了國內外各種品牌、價格、檔次的汽車，由多個代理經(jīng)銷商營銷，形成集中的多樣化交易場所，使購車人在同一地點即可比較選擇各種品牌的車輛。據(jù)統(tǒng)計，目前國內汽車交易市場400 - 500家，其中形成一定規(guī)模的有100余家，年交易額超過20億元的有10家左右。就總體水平看，北京、上海等大型城市的汽車交易市場發(fā)展得較為完善，并且各具特色。汽車交易市場極大地適應了私人購車的需要，并且將汽車銷售過程中涉及到的十幾個部門的監(jiān)督管理服務集中到一地，方便了消費者；

11、通過交易市場規(guī)模優(yōu)勢，可以形成汽車銷售、配件供應、維修保養(yǎng)、信息反饋四位一體，從而形成綜合的社會效益，并有利于維護消費者合法權益。從經(jīng)營模式上看，汽車交易市場主要有三種類型：一種是以管理服務為主。管理者不參與經(jīng)營銷售活動，而是由經(jīng)銷商進場經(jīng)營銷售，交易市場只負責作好硬件建設及完善管理。北京亞運村汽車交易市場就是這一模式的典型代表。由于市場內汽車品種齊全，交易規(guī)范，吸引了全國各地的顧客到交易市場購車。特別是政府有關綜合部門直接駐場，不僅有力地規(guī)范市場交易秩序，同時方便辦理一系列的交易手續(xù)。在市場外購車需要經(jīng)過13道手續(xù)，在亞運村汽車交易市場可以完成11道，非常方便、簡捷。二種是以自營為主，其它進

12、場經(jīng)銷商非常少，即市場管理者同時也是主要的汽車銷售者。該類型的汽車交易市場約占有形市場的80% - 90%.三種是從銷量上看，自營與進場經(jīng)銷商各占50%.傳統(tǒng)的汽車交易市場大多只是各種品牌汽車的集中展廳，硬件和軟件條件都無法滿足消費者日益增長的需求，而且同一品牌的汽車在市場內又往往因為惡性競爭導致價格混亂。3、汽車工業(yè)園區(qū)是有形市場新的發(fā)展方向。隨著北方汽車交易市場入股北京國際汽車貿(mào)易服務園區(qū)，汽車園區(qū)這一全新的營銷渠道模式也首次呈現(xiàn)在我們面前。汽車工業(yè)園區(qū)是結合中國市場“既集中又分散”的特點，將國外幾種渠道模式有機結合，成為集約式汽車交易市場發(fā)展的新方向。但它決不是汽車交易市場簡單的平移和規(guī)

13、模擴張。汽車園區(qū)相對于汽車交易市場和品牌專營店的最大優(yōu)勢就是功能的多元化。汽車園區(qū)具有全方位的服務集成功能，把傳統(tǒng)的集約型融入現(xiàn)代專賣的渠道模式、以3S、4S店集群為主要形式；在規(guī)劃和籌建上力求與國際接軌，并適度超前。如北京國際汽車貿(mào)易服務園區(qū)設計了九大功能園區(qū)-國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內涵。實現(xiàn)現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成，并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務功能，成為國際汽車交易中心、售后服務中心、展覽信息交流中心和國內外汽車廠商

14、咨詢服務中。目前我國汽車園區(qū)的構想剛剛起步，從北京已籌建和正在籌建的汽車園區(qū)狀況來看，與我們理想的概念還有一定的差距。而投入相對不足是從根本上制約汽車園區(qū)設想無法達到預期效果的主要原因。4、汽車連鎖銷售業(yè)已開始發(fā)展。通過與制造商建立品牌專營或買斷資源經(jīng)營方式，建立全國性的統(tǒng)一服務網(wǎng)絡，利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務。北京亞飛汽車連鎖總店是l997年3月經(jīng)原國家經(jīng)貿(mào)委、國家工商行政管理局批準的汽車特許連鎖經(jīng)營試點單位，已在全國218座城市設立了近400家連鎖分店。亞飛總店與分店采用“統(tǒng)一定貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務標準”，以消費信貸、租賃銷售等新方式進行銷售，在推動汽車流通和市場秩

15、序化方面發(fā)揮了一定的作用，并且形成一個具有較強市場覆蓋力和突破力的銷售網(wǎng)絡。目前亞飛積極借鑒國際成功經(jīng)驗，把市場網(wǎng)絡與先進的營銷方式及相關行業(yè)的優(yōu)勢結合起來，與歐洲汽車國際有限公司合作，在全國汽車聯(lián)網(wǎng)租賃上取得進展；與中國人民保險公司、中國農(nóng)業(yè)銀行、北京市商業(yè)銀行合作，推動消費信貸的規(guī)模化進程，穩(wěn)步發(fā)展市場優(yōu)勢。（三）汽車銷售促銷的促銷方式1、汽車降價式促銷。汽車降價式促銷就是將商品低于正常的定價出售。其運用方式最常見的有庫存大清倉、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價商品等方式。 2、有獎式促銷。顧客有時總想試試自己的運氣，所以“抽獎”是一種極有效果的促銷活動。因為，抽獎活動一定會有一大堆獎品，如彩色電視機

16、、洗衣機等，這樣的獎項，是極易激起消費者參與興趣的，可在短期內對促銷產(chǎn)生明確的效果。通常，參加抽獎活動必須具有某一種規(guī)定的資格，如購買某特定汽車商品，購買某一汽車商品達到一定的數(shù)量，在店內消費達到固定金額，或回答某一特定汽車問題答對者。另外，需要注意的是，辦抽獎活動時，抽獎活動的日期、獎品或獎金、參加資格、如何評選、發(fā)獎方式等務必標示清楚，且抽獎過程需公開化，以增強消費者的參與熱情和信心。 3、打折式優(yōu)惠。一般在適當?shù)臅r機，如節(jié)慶日、換代時節(jié)等打折以低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠。 4、競賽式促銷。競賽式促銷是融動感性與參與性為一體的促銷活動，由比賽來突顯主題或介紹商品，除了

17、可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，如賽車比賽等。此外，還可舉辦一些有競賽性質的活動，如車模比賽，除了可熱鬧賣場之外，也可借此增加顧客對零售店的話題，加深顧客對零售店的印象。 5、免費試用式促銷。在促銷之時，零售店可以在比較顯眼的位置設專柜，免費試用供給的汽車。非汽車和其他新商品實行免費贈送、免費試用，鼓勵顧客使用新商品進而產(chǎn)生購買欲望。例如免費做汽車美容，免費為愿意試用新品牌顧客做保養(yǎng)。6、焦點贈送式促銷。想吸引顧客持續(xù)購買，并提高品牌忠誠度，焦點贈送是一個種非常理想的促銷方式。這一促銷活動的特色是消費者要連續(xù)購買某汽車商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次后，累積到一定積分的點券，可兌換贈品或折

18、價購買。 7、贈送式促銷。贈送促銷便是在店里設專人對進店的消費者免費贈送某一種或幾種商品，讓顧客現(xiàn)場使用。這種促銷方式通常是在零售店統(tǒng)一推出新商品時或老商品改變包裝、品味時使用。目的是迅速向顧客介紹和推廣商品，爭取消費者的認同。 8、展覽和聯(lián)合展銷式促銷。這是說在促銷之時，商家可以邀請多家同類商品廠家，在所屬分店內共同舉辦商品展銷會，形成一定聲勢和規(guī)模，讓消費者有更多的選擇機會；也可以組織商品的展銷，比如多種節(jié)日套餐銷售等等。在這種活動中，通過各廠商之間相互競爭，促進商品的銷售。 （四）汽車銷售促銷的注意事項1、汽車銷售中打折、降價的促銷手段要“慎用”。促銷是一種短期戰(zhàn)術，在短期內刺激那些有購

19、車欲望的消費者，但這很容易從直觀上造成顧客對價格的敏感。在越來越激烈的市場競爭中，更多廠商和經(jīng)銷商希望立竿見影的收效，迅速拉動銷售，這時，大家普遍倚重的是降價，從而使各個汽車經(jīng)銷商陷入困境。隨著市場產(chǎn)品日益趨向同質化，打折、降價促銷銷售是爭奪市場份額的殺手锏。但打折、降價也是一把雙刃劍，在殺傷敵人的同時，也往往在傷害自己，因此，在銷售中要“慎用”促銷手段。2、針對打折、降價促銷手段要“善用”。從目前看，大幅打折、降價還是很吸引消費者，是一種非常有效的促銷手段。從汽車文化上講，降價手段是比較原始的，但是卻很能打動消費者。市場人士指出，將降價這一手段運用得最好的當屬韓系車，無論是北京現(xiàn)代還是東風悅

20、達起亞，都是常年降價促銷不斷，而其排名靠前的熱銷車型也大多是靠著價格刺激維系高銷售數(shù)字的。的確，雖然消費者對某些品牌車型的突然大幅降價總是存在頗多爭議，但卻仍有很多人會受到吸引出手購車。對此，筆者認為汽車促銷常有的對策有：借助有利的時機直接打折降價；用捆綁式間接打折降價；用汽車內置或者裝飾加量形式來進行打折、降價。這樣可以吸引消費者，增加銷售量。從促銷對象品牌上來看，打折、降價主要針對品牌差異不大或者品牌知名度不高的產(chǎn)品上，現(xiàn)在若是對國內知名的汽車產(chǎn)品或者對年型車進行打折、降價無疑是自損形象。知名的豪華高檔汽車、SUV、跑車等是身份和地位的象征也是消費者為滿足精神需求的載體，隨便打折、降價其實

21、是對消費者的不負責人和不尊重的變現(xiàn)。對于知名品牌的汽車真的要打折、降價也只能是小幅度的或者是已經(jīng)過時的車型。對于品牌差異不大，采用打折、降價的方法也能起到事半功倍的作用。從促銷對象操作技巧上來看，打折、降價要選擇正確的促銷時機，確定合理的促銷期限，明確打折、降價的合理幅度，并采用相應的促銷組合。在汽車銷售市場中不同的汽車產(chǎn)品具有其不同的特點例如從汽車的工作能力和技術狀況來說，它包括汽車安全性、可靠性、動力性、經(jīng)濟性以及噪聲和廢棄排放狀況等的不同。而對于某一款汽車而言不可能在各個方面都做的很出色，這就意味著不同種類的汽車在促銷中應根據(jù)客戶的需求做具體的分析，如經(jīng)非常外出和喜愛旅行的消費者應向其介

22、紹越野式和汽車室內容量比較大的車型，對于政商界的風云人物要向其介紹具有風度和代表身份的車型像奧迪A6這種的。對于汽車促銷期來說，不宜太長，也不能太短，要考慮消費者正常的購買期。促銷期限太長了，價格可能難以恢復到原位，促銷期限太短了，促銷效果未能達到，合理的促銷時間一般為2到4周為宜，對打折、降價的金額也要也要有一個合理的幅度，一般打折、降價金額應占售價的20%以上，不然起不到相應的效果，在這基礎上打折、降價還應該與其他的促銷手段相結合，例如廣告、公共關系等。這樣能把汽車促銷的內容以更簡潔、準確地告訴消費者。3、汽車促銷手段中贈送禮品要送得舒暢，拿得順心。在銷售中促銷應用贈送禮品的方式來促銷，一

23、般采用假日或者慶典，以及汽車廠商新車上市促銷。在運用贈送禮品促銷中存在諸多問題。一是在銷售促銷活動中，促銷員往往沒有完全理解促銷活動的目的和內容，這樣很難形成統(tǒng)一的贈送禮品的說辭和口徑，而面對競爭者攻擊和消費者的提問和質疑時，不知如應對和作答。二是在假日汽車促銷活動中，有一些促銷員信心不足，激情不高，在促銷員的工作中他們一年下來不知道做了做少次促銷活動，對促銷的態(tài)度基本麻木和無動于衷，更不會利用假日的喜慶氣氛和消費者的購車欲望來達到促銷的效果。三是在銷售中缺乏促銷技巧的專門培訓，缺乏利用贈送禮品的促銷來突破銷售過程中“臨門一腳”的難關。在汽車銷售活動中要真正能用好贈送禮品促銷手段，筆者認為應采

24、取一下的對策：目標明確，認識充；適當造勢，一呼一應；真誠面對，實惠看得見； 4、汽車銷售針對廣告促銷中廣告的靈魂和載體要并存廣告有商業(yè)性廣告和公益性廣告之分。汽車廣告的立足點是企業(yè)。做廣告是企業(yè)向廣大消費者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運營中，企業(yè)和消費者都將受益。企業(yè)靠廣告促銷產(chǎn)品，消費者靠廣告指導自己的購買行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購物指南。因此，在當前的信息時代，我國的汽車企業(yè)應運用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會貽誤時機。 以上所闡述的是國內汽車銷售中所采用的幾種促銷手段。筆者認為那些促銷手段

25、也都是為了提高自家產(chǎn)品在顧客心中的地位、體現(xiàn)自家產(chǎn)品實力的手段和起到更好的與客戶之間的溝通，最終達到高銷售和利潤的最大化。三、國內汽車銷售促銷手段的優(yōu)缺點（一）汽車銷售促銷的優(yōu)點1、汽車營銷組織進一步規(guī)范和完善。多年來我國汽車營銷組織模式得到長足的發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。營銷模式多樣化，符合當前汽車市場發(fā)展階段的特點和汽車消費群體的不同需求，適應不同區(qū)域市場差異的要求。特許經(jīng)營的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務都比較規(guī)范，已建成相當數(shù)量規(guī)模合理、服務齊全的3S或4S店。這類3S或4S店，營銷服務項目不斷擴展，標識都十分醒目，并講究外在形象的塑造。同時，我國汽

26、車交易市場發(fā)展神速，不少廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進場，專賣店的進場一定程度上改變了人們對市場的認識。另外，外國汽車公司越來越關注我國汽車市場，不少汽車公司的上層親自進行市場考察，我國汽車市場的管理人員也出訪歐美日韓，不斷提高管理水平。上海國際汽車城，是一個融汽車交易、零配件經(jīng)營、汽車生產(chǎn)、科研、檢測、教育、賽車等為一體的多功能汽車營銷組織機構。 2、汽車營銷理念進一步與國際接軌，體現(xiàn)出時代的特征。通過學習和借鑒國外先進的汽車營銷理念，結合中國消費者的具體實際情況，經(jīng)過幾代汽車營銷人多年的營銷實踐，形成了諸多各具特色的汽車營銷理念。如一汽轎車的“管家式服務”，認為汽車用戶是“主人”，

27、汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)是“管家”，“主人”想不到的，“管家”要替“主人”想到，“主人”想到做不到的，“管家”要替“主人”做到。在企業(yè)的營銷過程中，一汽大眾堅持以客戶為中心，以市場為導向，領先的技術、國際水平的質量、有競爭力的成本、最佳的營銷服務網(wǎng)絡、具吸引力的人才環(huán)境和最佳的合作與交流力等6個支撐點，簡稱“一個中心、六個支撐”營銷理念。上汽大眾在深化實施用戶滿意工程中，提出“賣產(chǎn)品更賣服務”的理念，并且對營銷服務的外延和內涵都有越來越深入的規(guī)定，不斷向經(jīng)銷商灌輸“第一輛車是銷售出去的，第二、第三輛車是通過良好的服務實現(xiàn)銷售”的營銷理念。從中可以清晰地看出，這些營銷理念都強調了以人為本、以消費者為中

28、心，注重了社會、企業(yè)、消費者三者利益的有機結合，既有個性，又具時代特征。 3、汽車營銷技術和手段進一步豐富且合理。從品牌培育到業(yè)務分析、從員工培訓到汽車知識普及、從文化滲透到汽車俱樂部經(jīng)營、從售后關懷服務到終極跟蹤服務、從電子購車到全球零配件供應網(wǎng)絡建設、從組織各種文娛活動到舉辦汽車設計大賽等等，都體現(xiàn)了汽車營銷技術和手段的豐富性。通過多年的發(fā)展，我國汽車營銷模式更加注重吸收和推廣應用國內外成功的汽車營銷經(jīng)驗和技術，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購等。真正從消費者的需求和本行業(yè)的特點人手，注重滿足消費者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過程中產(chǎn)品以外的需求，如融資、租賃、以舊

29、換新等。為一批掌握有現(xiàn)代汽車營銷技術和手段的企業(yè)提供了發(fā)展舞臺。 （二）汽車銷售促銷的缺點中國汽車營銷模式經(jīng)過多年發(fā)展，取得了長足的進步，但在其發(fā)展過程中，依然存在著不少不足之處，主要體現(xiàn)在：1、營銷隊伍的整體素質有待進一步提高。營銷隊伍是貫徹營銷理念、提供優(yōu)質服務的關鍵，是聯(lián)結消費者與銷售企業(yè)的橋梁，是汽車銷售企業(yè)的招牌。在國外，對汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴格的要求，銷售企業(yè)對營銷人員的培訓是企業(yè)發(fā)展的一項重要內容。由于缺乏系統(tǒng)培訓(如顧客滿意度培訓、參與決策的培訓、銷售技能的培訓等)，國內營銷隊伍在獲取客戶信任感、說話得體、判斷客戶需求方面都存在著或多或少的問題。2、汽車4S店太盲進。集整

30、車、零部件銷售，服務、信息提供四位一體的4S專賣店運營成本高，專賣店為客戶提供維修和其他服務的費用也很高。迅速擴張起來的專賣店潛在的危險是一旦市場放開，高額的成本將成為其進一步發(fā)展的障礙。由于中國的汽車市場發(fā)展迅猛，銷售體系也會不斷變遷，盲目跟進的汽車4S店的生存將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。3、汽車交易市場的跟風建設屢見不鮮。汽車交易市場作為一種已經(jīng)存在數(shù)年的汽車銷售模式，因其營業(yè)面積較大、銷售晶牌齊全、市場內部競爭激烈，消費者可以在汽車交易市場中獲得更大的價格實惠。同時汽車交易市場配套設施相對完善，辦理各種手續(xù)較為簡便，裝飾配件等可以一次購置齊全。但跟風建設也接踵而來，目前全國正在興建或者計劃興建的汽車

31、交易市場有上百個，而且動輒就是幾千畝地、上億元的投入。相對于以美國為代表的歐美汽車銷售方式，不斷尋找降低中間環(huán)節(jié)成本的辦法，我們卻在不斷增加中間環(huán)節(jié)的成本，這樣一來，勢必影響中國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力和汽車企業(yè)的生存空間。四、國內汽車銷售促銷手段的前景（一）汽車銷售促銷手段的前景分析1、探尋中國特色的營銷模式。近幾年，中國汽車業(yè)雖得以迅猛發(fā)展，但是相對于發(fā)達國家，依然處于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，這是整個中國經(jīng)濟發(fā)展所決定的。因此在發(fā)展我國汽車營銷模式時，必須立足于我國的實際發(fā)展。首先，中國雖然人多地廣，但城鄉(xiāng)差別大，中部、中西部發(fā)展不平衡，人均資源相對貧乏，人均消費與發(fā)達國家相比，還有相當大的差距。

32、其次，雖然中國的城市化水平在不斷提高，但城市道路設施建設和交通道路狀況的改善顯然難盡如人意。其三，由于國家汽車政策的原因，汽車市場取得了很快的發(fā)展，顯示了巨大的增長潛力，但轎車市場在短期內依然很難向上攀升。其四，雖然目前200家左右的汽車產(chǎn)能達到800萬輛，但位居前10位的汽車廠家占了產(chǎn)銷量的近80，剩下的190多家汽車企業(yè)僅有20的市場份額，市場競爭的激烈程度可想而知，再加上國內汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術水平相對較低、自主品牌缺失等原因，相對于中國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須符合國情，適應市場需求，體現(xiàn)中國特色。2、倡導多元化

33、的營銷模式。在營銷技術方面，我國的汽車營銷模式要注重吸收和推廣國內外成功的汽車營銷經(jīng)驗和技術，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購方面等；在經(jīng)營理念方面，中國的汽車營銷模式除要考慮如何滿足消費者對汽車產(chǎn)品使用功能方面的需求外，還要注重社會、企業(yè)、消費者三者利益的有機結合，注重滿足消費者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過程中，對于產(chǎn)品以外的需求，如融資、租賃、以租代購、以舊換新等需求的滿足。中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況、各營銷模式的優(yōu)缺點、特定的適用范圍和龐大的消費群體，決定了我國汽車營銷模式的多元化方向。要依據(jù)市場規(guī)律和市場變化，結合汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的特征和特定的消費群體，建立

34、各具特色、多種形式的汽車營銷模式，如將傳統(tǒng)的營銷模式(代理制、專賣店營銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S專賣店等)與新型的營銷模式(網(wǎng)上購車、汽車電子商務、買斷銷售)有機結合起來，不斷對現(xiàn)有的汽車營銷模式進行創(chuàng)新，以適應各種不同層次汽車消費者的需求。建立以消費者為導向的營銷模式。營銷模式只有做到以消費者的需求為導向，才能體現(xiàn)其科學性、合理性和有效性。因此，中國也必須建立以符合消費者需求為導向的汽車營銷模式。改革開放20多年來，隨著人們生活水平的提高，中國消費者的消費意識已開始覺醒，超前消費的倡導和分期付款的實施，使購車也成為廣大消費者一個可以實現(xiàn)的夢想。隨著我國消費者消費觀念的轉變和消費水準的提高，在購買汽車時，除考慮價格要求外，售后服務上也要向歐日美等汽車強國看齊。國內汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車銷售企業(yè)，要以消費者的利益為中心，贏得消費者、市場及自己的發(fā)展。此外，在維護消費者利益的前提下，我國汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，構建一個合理均衡的集廠商、經(jīng)銷商和消費者利益為一體的三角平臺，只有這三方的利益均衡發(fā)展，才能維系中國汽車營銷模式的良性運作，并不斷向前發(fā)展，為我國早日進入汽車強國打下良好的基礎。（二）汽車