公共關(guān)系 公共關(guān)系人員及機(jī)構(gòu)設(shè)置

1、第三章 公共關(guān)系人員及機(jī)構(gòu)設(shè)置課時(shí)安排1學(xué)時(shí)本章教學(xué)目的與要求了解（最低要求）：了解公關(guān)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則、公關(guān)的機(jī)構(gòu)設(shè)置。理解（較高要求）：理解公共關(guān)系含義，公關(guān)人員所應(yīng)具備的能力素質(zhì)以及如何組建和選擇公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。掌握（應(yīng)用能力要求）：公關(guān)意識的內(nèi)容。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章的學(xué)習(xí)重點(diǎn)是公共意識的內(nèi)容，已經(jīng)公關(guān)人員所應(yīng)具備的能力素質(zhì)；難點(diǎn)是何成為合格的公關(guān)人才，如何組建和選擇公關(guān)機(jī)構(gòu)。教學(xué)方法課堂講授和學(xué)生討論結(jié)合，輔以影像教學(xué)。第一節(jié) 公共關(guān)系意識公共關(guān)系意識是組織建立良好公共關(guān)系的必要前提，是組織公共關(guān)系工作人員必備基本素質(zhì)的核心。一、公共關(guān)系意識的含義 公共關(guān)系意識也被稱為“公共關(guān)系思

2、想”、“公共關(guān)系觀念”，是指一種尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。二、公共關(guān)系意識的內(nèi)容 ()尊重公眾的意識尊重公眾的意識，也可稱為“投公眾所好的意識”、“公眾優(yōu)先的意識”，是公關(guān)意識中最重要和最基本的意識。它包括以下幾個(gè)內(nèi)容：(1)在組織的發(fā)展決策中，要尊重公眾的需求；如海爾洗衣機(jī)的例子，海爾小神童、烘干等洗衣機(jī)類型(2)當(dāng)組織與公眾發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)尊重公眾的權(quán)威性；如希爾斯連鎖店，“第一，顧客永遠(yuǎn)是對的；第二，如果顧客是錯(cuò)誤的，請參照第一條”，第一個(gè)送貨上門和郵購新概念的零售業(yè)；失敗的原因，沒有更多可供選擇的換季產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有更多的選擇，產(chǎn)生了

3、蝴蝶效應(yīng)，被收購。(3)為公眾服務(wù)時(shí)要熱情，要負(fù)責(zé)到底；IBM的熱情服務(wù)，亞特蘭大市的一企業(yè)的商務(wù)機(jī)器出現(xiàn)了問題，8小時(shí)內(nèi)有8名維修人員趕到，其中4人是歐洲、1名是加拿大、1名是拉丁美洲。(4)于細(xì)微處體現(xiàn)公關(guān)意識；長成飯店的服務(wù)員為顧客加放書簽的故事。(5)要主動(dòng)投公眾之所好；巴黎一家飯店的紅色事件(二)塑造形象的意識 塑造形象的意識是公關(guān)傳播工作的核心，其他方面的公關(guān)意識是在尊重公眾意識這個(gè)邏輯核心的基礎(chǔ)上圍繞著如何塑造組織形象的實(shí)務(wù)而展開的?！耙癖Ｗo(hù)自己的眼睛一樣維護(hù)自身的形象”。(三)真誠互惠的意識 真誠互惠的意識是公共關(guān)系的交往意識和功利意識。組織不可避免地要同外界交往，要在競爭中

4、營利生存。但公關(guān)理論指導(dǎo)下的競爭，不應(yīng)是“你死我活”、“爾虞我詐”的，而應(yīng)該是現(xiàn)代文明的競爭，既競爭又合作，共同發(fā)展。互利互惠的意識表現(xiàn)在四個(gè)層次上：目的的互利互惠；計(jì)劃的互利互惠；行為的互利互惠；效果的互利互惠。只有這樣，才能贏得公眾，使組織在競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。(四)雙向傳播溝通的意識 傳播溝通的意識實(shí)際上也是一種重視信息的意識，一種平等民主的意識。組織為了塑造良好形象、實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須做到：(1)重視信息傳播溝通；(2)當(dāng)組織與外界發(fā)生矛盾時(shí)，要具備民主意識；(3)溝通要深入細(xì)致，不怕麻煩，用好信息溝通，達(dá)到傳統(tǒng)手段達(dá)不到的目的。如，新加坡航空公司的空中小姐用帶有客人方言的漢語為客人

5、服務(wù)的意識。(五)創(chuàng)新審美的意識 創(chuàng)新審美的意識突出了公共關(guān)系是塑造組織形象的藝術(shù)的內(nèi)涵。公共關(guān)系是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，既有規(guī)律性、實(shí)驗(yàn)成功的可重復(fù)性，又強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性、惟一性。(六)立足長遠(yuǎn)的意識 立足長遠(yuǎn)的意識是塑造組織形象穩(wěn)定性的要求，也是其艱苦性的表現(xiàn)。一個(gè)形象一旦傳播出去、樹立起來，就具備了相對穩(wěn)定性。這一特性要求組織樹立形象時(shí)一定要慎重，有立足長遠(yuǎn)的意識，而不能朝三暮四。如，民生藥業(yè)的案例。（七）危機(jī)管理意識公共關(guān)系是人類在危機(jī)中抉擇，產(chǎn)生于對危機(jī)的處理。危機(jī)理論一直是公共關(guān)系的重要課題。人類進(jìn)入21世紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，同時(shí)進(jìn)入了危機(jī)的高發(fā)期。危機(jī)意識比任何時(shí)期都顯得更為重要?，F(xiàn)代

6、公關(guān)人員必須樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識，密切監(jiān)視環(huán)境的變化，據(jù)日本人統(tǒng)計(jì)，每次大的危機(jī)爆發(fā)前都會有300次苗頭出現(xiàn)，就看我們能否發(fā)現(xiàn)并采取恰當(dāng)?shù)拇胧?。公關(guān)人員應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)潛伏的可能造成危機(jī)的因素，準(zhǔn)確的判斷，及時(shí)果斷的應(yīng)對，防患于未然。公關(guān)人員不僅要成為危機(jī)的“消防員”，更應(yīng)成為預(yù)防、控制危機(jī)的“預(yù)警者”。三、全員公共關(guān)系意識全員公共關(guān)系意識又稱“全員PR”，是指組織全體人員都要具備公共關(guān)系的意識。全員PR與專家PR非但不矛盾，而且是相輔相成的。公關(guān)工作需要組織專家、專業(yè)公關(guān)人員和每個(gè)員工都參與到其中才能成功。 (1)培養(yǎng)全員公關(guān)意識有利于塑造良好的組織形象；(2)培養(yǎng)全員公關(guān)意識有利于維持組織良好形

7、象，使專家的策劃不至于落空；(3)培養(yǎng)全員公關(guān)意識有利于員工素質(zhì)的提高，使組織立于不敗之地。四、公共關(guān)系意識的培養(yǎng) 培養(yǎng)公關(guān)意識的有效途徑可以歸納為：(1)普及公關(guān)知識，明確公眾在公共關(guān)系中的地位，明確組織形象是無形的資源，明確公關(guān)意識的科學(xué)性，以科學(xué)的理論抵制不正之風(fēng)。(2)學(xué)習(xí)公共關(guān)系的歷史與產(chǎn)生條件，明確公關(guān)意識是對歷史發(fā)展規(guī)律的自覺認(rèn)識，從而增強(qiáng)培養(yǎng)公關(guān)意識的自覺性。(3)結(jié)合學(xué)習(xí)馬克思主義的唯物史觀和方法論，學(xué)習(xí)現(xiàn)代社會主義市場競爭原則，明確人民群眾是創(chuàng)造歷史的動(dòng)力，學(xué)會真誠合作。(4)加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，分析成功案例，提高基礎(chǔ)素質(zhì)、文化素質(zhì)，培養(yǎng)敬業(yè)精神，加強(qiáng)實(shí)踐，學(xué)習(xí)先進(jìn)；領(lǐng)導(dǎo)要以身作

8、則，上行下效。第二節(jié) 公共關(guān)系人員勞動(dòng)與社會保障部為公共關(guān)系人員下的定義是：專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員。公關(guān)人員應(yīng)具備較好的心理素質(zhì)，有良好的知識結(jié)構(gòu)和實(shí)用的能力技巧，并要具備很好的職業(yè)道德，這樣才能成為一個(gè)合格的公關(guān)人員。 一、公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)根據(jù)時(shí)間安排：進(jìn)行個(gè)人性格的測試根據(jù)公關(guān)工作的實(shí)際需要，公關(guān)人員必須具備以下心理素質(zhì)： 1. 追求卓越、渴望成功的心理；“不怕做不到，就怕想不到”2. 易于投入、熱情工作的心理；“熱愛是最好的老師”3. 自信的心理；要求創(chuàng)新，壓力大，對自己的策劃方案要自信4. 開放樂觀的心理；公關(guān)工作會遇到

9、各種各樣的人，要應(yīng)付自如就需要開放樂觀二、公共關(guān)系人員的知識素質(zhì) 公關(guān)人員的知識素質(zhì)是指其知識結(jié)構(gòu)與水平。我們通常要求公關(guān)人員所具備的知識結(jié)構(gòu)包括四個(gè)方面： 1.公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識，如公關(guān)的定義，公關(guān)的三要素等；2.公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識，如公關(guān)意識的內(nèi)容，公關(guān)部門的設(shè)置等；3.與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識，如公關(guān)策劃、公關(guān)應(yīng)用寫作，市場營銷；4.與對象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識，如計(jì)算機(jī)知識三、公共關(guān)系人員的能力素質(zhì) 隨著中國改革的深入進(jìn)入世界競爭，和人才素質(zhì)培養(yǎng)的需要，還可以將公關(guān)人員的能力素質(zhì)分解概括為八個(gè)方面：1.較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力（蘇秦張儀的案例）；2.健全的思維能力（公關(guān)是

10、智力產(chǎn)業(yè)）；3.良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力（藝術(shù)需要?jiǎng)?chuàng)新，知識經(jīng)濟(jì)需要學(xué)習(xí)）；4.較強(qiáng)的組織謀劃能力（廣州中國大酒店用3000人的照片組成了“中”）；5.信息采集處理能力與知識管理能力；6.善于與他人交往的能力；動(dòng)作語言的魅力（正常狀態(tài)下，人坐的時(shí)候腳尖是自然提高，通過觀察腳尖著地還是提高就可以判斷此人是否緊張；煙蒂熄滅的長度，可知對方是否要走；掩飾緊張不安或自嘲的動(dòng)作：撫摸腕部、調(diào)整袖口或拿其它物品形成的假交叉，區(qū)別于腕部交叉；等等）7.自控、自制和處理危機(jī)的應(yīng)變能力；多組織和參加社會實(shí)踐8.正確掌握政策、法規(guī)、理論的能力。多看新聞四、公共關(guān)系人員的情緒智商 (一)情緒智商的含義 所謂情商指的

11、是個(gè)人對自己情緒的把握和控制，對他人情緒的揣摩駕馭，以及對人生的樂觀程度和面臨挫折的承受能力。 (二)情緒智商的內(nèi)容 1.認(rèn)識自身的情緒；人貴有自知之明2.妥善管理情緒；3.自我激勵(lì)；水滴石穿的精神4.認(rèn)知他人的情緒；5.人際關(guān)系的管理；包括人際關(guān)系的特點(diǎn)、人際關(guān)系的建立、人際關(guān)系的維護(hù)五、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則 早在1923年，愛德華·伯奈斯在他的第一本公關(guān)專著中就提出了公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)道德。在眾多公關(guān)組織制定的職業(yè)準(zhǔn)則中，國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則的影響最大。很多國家的公關(guān)組織都采用該準(zhǔn)則，或以此為范例作些變動(dòng)，以適應(yīng)自己國家的需要。1989年9月27日我國省、市公共關(guān)系組織第二

12、次聯(lián)席會議提出了中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則草擬及實(shí)施方案。雖然它還不完全盡如人意，有待于進(jìn)一步完善，但它的誕生無疑是中國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展史上的一件大事。這里，我們將該職業(yè)道德準(zhǔn)則的正文條款轉(zhuǎn)引如下：(1)每個(gè)公共關(guān)系從業(yè)人員必須使自己的公共關(guān)系實(shí)踐和理論符合我國的憲法、法律和社會公認(rèn)的道德規(guī)范，必須銘記他自身的一舉一動(dòng)都將影響到社會公眾對這種職業(yè)的總體評價(jià)。(2)在任何情況下，公共關(guān)系從業(yè)人員必須做到全心全意為我國的社會主義事業(yè)服務(wù)，都應(yīng)該考慮到有關(guān)各方的利益，首先應(yīng)該考慮社會公眾的利益，同時(shí)也應(yīng)該考慮到自己所在組織的利益。(3)公共關(guān)系從業(yè)人員在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)候，力求真實(shí)、準(zhǔn)確、公正和對

13、公眾負(fù)責(zé)。(4)從事各種專門公共關(guān)系的專職人員應(yīng)該在借鑒、鉆研和實(shí)踐的基礎(chǔ)上努力提高各自的公共關(guān)系業(yè)務(wù)水平。(5)公共關(guān)系教育工作者應(yīng)該以一種嚴(yán)肅、認(rèn)真、誠實(shí)的態(tài)度對待公共關(guān)系高等教育和普及教育。(6)公共關(guān)系從業(yè)人員不得參與不道德、不誠實(shí)或有損于本職業(yè)尊嚴(yán)的行為。(7)公共關(guān)系從業(yè)人員不得為了個(gè)體利益故意傳播虛假的或使人誤解的信息。(8)每個(gè)公共關(guān)系從業(yè)人員不應(yīng)該有意損害其他公共關(guān)系從業(yè)人員的信譽(yù)和公共關(guān)系實(shí)務(wù)，但是如果有證據(jù)證明其他公共關(guān)系從業(yè)人員有不道德、不守法或不公正行為，包括違反準(zhǔn)則的行為，應(yīng)該向自己所屬的公共關(guān)系組織如實(shí)反映。(9)公共關(guān)系從業(yè)人員不得借用公共關(guān)系名義從事任何有損公

14、共關(guān)系信譽(yù)的活動(dòng)。(10)公共關(guān)系從業(yè)人員不得利用賄賂和其他不正當(dāng)手段來影響傳播媒介人員真實(shí)、客觀的報(bào)道。(11)公共關(guān)系從業(yè)人員在國內(nèi)外公共關(guān)系實(shí)務(wù)中應(yīng)該嚴(yán)守國家和各自組織的有關(guān)秘密。勞動(dòng)與社會保障部在公關(guān)員1999年職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“職業(yè)道德”中的相關(guān)規(guī)定其規(guī)定公關(guān)人員的職業(yè)道德是：奉公守法，遵守公德；敬業(yè)愛崗，忠于職責(zé)；堅(jiān)持原則，處事公正；求真務(wù)實(shí)，高效勤奮；顧全大局，嚴(yán)守機(jī)密；維護(hù)信譽(yù)，光大形象；服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會；精研業(yè)務(wù)，銳意創(chuàng)新。第三節(jié) 組織的公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)廣義地講公關(guān)工作機(jī)構(gòu)有三種：組織內(nèi)部的公共關(guān)系部、這是本書講述的重點(diǎn)。公共關(guān)系專業(yè)公司；公關(guān)協(xié)會、學(xué)會、研究會等群眾組織。一、公共

15、關(guān)系部（一）設(shè)立公共關(guān)系部的必要性 公共關(guān)系部是指組織內(nèi)部負(fù)責(zé)本組織公共關(guān)系工作、由專職工作人員組成的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。中國的組織設(shè)立公共關(guān)系部的必要性表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1.形象競爭與公關(guān)專業(yè)化發(fā)展；2.當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展特性的要求 （二）公共關(guān)系部的地位與職能 組織公關(guān)部的地位與職能說明了其作用與價(jià)值，它是在不斷提高與發(fā)展中完善的。 1、公共關(guān)系部的地位組織的公關(guān)部同組織內(nèi)部的其他部門一樣，是一個(gè)重要的職能部門。公關(guān)部在組織內(nèi)充當(dāng)?shù)慕巧珵椋?1)情報(bào)信息部；(2)整體形象策劃部，組織CIS設(shè)計(jì)和組織文化構(gòu)想；(3)決策參謀部（智囊團(tuán)、思想庫）；(4)“宣傳部”、“外交部”，我國外交專家擔(dān)任公關(guān)協(xié)

16、會會長。2、公共關(guān)系部的職能 公關(guān)部除了它的公關(guān)職能外，主要從事四類日常工作：(1)長期工作，組織整體形象的傳播；(2)日常工作，如搜集信息，撰寫新聞稿和演講稿，各種宣傳品和饋贈(zèng)品，網(wǎng)絡(luò)管理，培訓(xùn)公關(guān)人員；(3)公共關(guān)系的定期活動(dòng)，組織記者招待會，參加管理會議，參加銷售會議，撰寫年底報(bào)告等；(4)公共關(guān)系的專題活動(dòng)，大型慶典活動(dòng)，處理危機(jī)事件，“制造新聞”，安排來賓參觀。 （三）公共關(guān)系部的組建和人才結(jié)構(gòu) 遵循什么樣的組建原則、選擇什么樣的人才來組建公關(guān)部，實(shí)際上是在為公關(guān)部定位，這是關(guān)系到其日后能否勝任職責(zé)的問題。 1、組建公共關(guān)系部的基本原則：1.專業(yè)性原則；2.權(quán)力與責(zé)任平衡原則；3.精

17、簡性原則。 2、公共關(guān)系部的人才結(jié)構(gòu) 專業(yè)知識結(jié)構(gòu)（管理、策劃、創(chuàng)意、美工等）；智能結(jié)構(gòu)；性別結(jié)構(gòu)；年齡結(jié)構(gòu)；綜合素質(zhì)結(jié)構(gòu)。 3、公共關(guān)系部的種類及模式 由于組織的性質(zhì)、規(guī)模不一樣，公關(guān)部的種類、模式也大相徑庭。 公共關(guān)系部的種類：專職公關(guān)部、一套機(jī)構(gòu)兩塊牌子的公關(guān)部、不掛牌子而兼職的公關(guān)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系部的模式：公關(guān)部的一般模式、以公關(guān)部的工作特點(diǎn)來考慮、按公關(guān)部的隸屬關(guān)系來考慮模式設(shè)計(jì)舉例（四）公關(guān)部的優(yōu)勢及缺點(diǎn)明確公關(guān)部的優(yōu)勢及缺點(diǎn)，一方面可以促進(jìn)改進(jìn)工作，另一方面可以在比較內(nèi)部公關(guān)部和聘用外部公共關(guān)系咨詢公司時(shí)，有一個(gè)基本的比較尺度。1、公關(guān)部的優(yōu)勢：（1）工作的連續(xù)性；（2）內(nèi)部情況熟知

18、性；（3）經(jīng)濟(jì)實(shí)用性。2、公關(guān)部的缺點(diǎn)：（1）缺乏公正；（2）閱歷有限；（3）缺乏專業(yè)訓(xùn)練。二、公共關(guān)系專業(yè)公司公共關(guān)系專業(yè)公司也稱公共關(guān)系咨詢公司、顧問公司，簡稱公關(guān)公司。是指由各具專長的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)技術(shù)人員組成的，受客戶委托為其開展公共關(guān)系活動(dòng)或咨詢的服務(wù)性營利性組織。公關(guān)公司是獨(dú)立于組織之外的公關(guān)機(jī)構(gòu)，其產(chǎn)生條件、工作內(nèi)容與公關(guān)部是一致的，只不過是在體制上有所不同，更客觀、超脫一點(diǎn)，也可以說它是雇主的“院外公關(guān)部”。公關(guān)公司的類型：按照業(yè)務(wù)內(nèi)容劃分可以分為三種：專項(xiàng)業(yè)務(wù)公關(guān)公司、專門為特定行業(yè)提供服務(wù)的公關(guān)公司、綜合性公關(guān)公司。按照經(jīng)營方式可以分為兩種形式：獨(dú)立型公關(guān)公司、合作型公關(guān)公司。公共關(guān)系部與專業(yè)公關(guān)公司的比較：內(nèi)部公共關(guān)系部在企業(yè)之內(nèi)，比較了解企業(yè)的情況，費(fèi)用比請專家要節(jié)省，比較專心、穩(wěn)定，遇到緊急情況反映迅速。公關(guān)公司的優(yōu)缺點(diǎn)：1、公共關(guān)系公司的優(yōu)點(diǎn)：（1）觀察分析問題具有客觀性；當(dāng)局者迷，旁觀者清（2）提出的建議和方案具有權(quán)威性；專家的經(jīng)驗(yàn)豐富，外來的和尚會念經(jīng)（3）信息來源更具廣泛性；公關(guān)公司具有的長期經(jīng)驗(yàn)和完善的網(wǎng)絡(luò)（4）公關(guān)活動(dòng)整體規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性；小企業(yè)請公關(guān)公司的最佳選擇2、聘請公關(guān)公司的缺點(diǎn)：（1）專