化妝品公司宣傳方案 化妝品品牌策劃案

1、王 斌4歐萊雅集團(tuán)概況1235中國化妝品環(huán)境分析中國化妝品環(huán)境分析歐萊雅的營銷策略 之6P分析法6歐萊雅集團(tuán)的金字塔結(jié)構(gòu)科技對歐萊雅的重要性結(jié)語 LOreal Group 歐萊雅集團(tuán)是財富世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌。 作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一

2、崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。 目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品。 現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。2007銷售額銷售額增長率增長率市場地位市場地位2008200955億億億億億億從從2001年到年到2009年，歐萊雅在中國的銷售額增長近年，歐萊雅在中國的銷售額增長近14倍倍200640億歐萊雅的“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)分類歸納歐萊雅集團(tuán)歐萊雅集團(tuán)旗下產(chǎn)品分類旗下產(chǎn)品分類奢侈品奢侈品活性美容

3、活性美容消費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品 專業(yè)產(chǎn)品專業(yè)產(chǎn)品 因?yàn)榛瘖y品是一個以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)任總裁歐文中認(rèn)為：所謂好的品牌管理策略，就是針對合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。 歐萊雅旗下產(chǎn)品中國化妝品市場分析2000200520062007200820092010 市場規(guī)模市場規(guī)模 （億元）（億元）3504605596507008001000 年增產(chǎn)率（年增產(chǎn)率（%）13.4% 24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%swot分析歐萊雅集團(tuán)成立于1

4、907年，迄今已有百年歷史。作為財富500強(qiáng)之一和全球最大的化妝品公司，歐萊雅公司長期以來超越純商業(yè)模式，秉持可持續(xù)性發(fā)展理念，將持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和逐漸增強(qiáng)的對社會及環(huán)境的責(zé)任意識結(jié)合在一起。 歐萊雅集團(tuán)是少數(shù)同時被納入三大反映歐洲上市公司的可持續(xù)性發(fā)展指數(shù)內(nèi)的公司（FTSE4 Good、Aspi-Eurozone和道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)Dow Jones Sustainability Indices） 優(yōu) 勢1. 在過去的五年，盡管歐萊雅的總產(chǎn)量大幅度提升，然而，通過將產(chǎn)品創(chuàng)新與環(huán)保性能進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，生產(chǎn)的產(chǎn)品所用能耗及水耗顯著降低。歐萊雅集團(tuán)一直堅持使用可再生的環(huán)保原材料，減少操作流程的廢棄物

5、產(chǎn)生，降低生產(chǎn)過程的能源消耗。 2. 通過改善生產(chǎn)經(jīng)營方式，持續(xù)降低能源和水資源消耗、減少廢棄物排放。通過嚴(yán)格審查生產(chǎn)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)和不斷創(chuàng)新，在工廠生產(chǎn)、物流配送、辦公場所方面的環(huán)境績效均得到顯著提高。 3. 歐萊雅認(rèn)為包裝是構(gòu)成獨(dú)特優(yōu)勢的一大要素。歐萊雅的包裝不僅使用安全，也有利于環(huán)保。集團(tuán)一年約注冊70項(xiàng)包裝專利。并且包裝研究部門為迎合未來需求的設(shè)計包裝,歐萊雅的創(chuàng)新能力確保集團(tuán)始終處在包裝技術(shù)的發(fā)展前沿。劣 勢1. 化妝品行業(yè)本來就是一個對環(huán)境影響很有限的行業(yè)。歐萊雅很難在環(huán)保方面大展手腳，專注于可持續(xù)消費(fèi)的推動，企業(yè)要創(chuàng)造盈利，就必須滿足消費(fèi)者的需求。若一味致力于環(huán)保，而使產(chǎn)品品質(zhì)下

6、降，可謂得不償失。 2. 品種單一,歐萊雅目前主要品種為膏霜和彩妝,在香皂和洗發(fā)水市場上基本是空白,這樣勢必會影響市場占有率,而且中國市場是一個非常復(fù)雜的多元化市場,其中存在很多變數(shù),單一的完美理念是不能在這復(fù)雜的環(huán)境中應(yīng)用自如的。機(jī) 會 1. 在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，樹立社會責(zé)任型企業(yè)形象，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念，可以抓住市場，適應(yīng)市場文化需求，在以建立的品牌上下功夫，針對消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展。 2. 隨著社會的發(fā)展，越來越多的人開始使用網(wǎng)絡(luò)，這使得開展網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力提高，通過新媒體的方式宣傳可持續(xù)消費(fèi)理念，不僅僅是針對追求時尚的年輕人，還

7、可以是中年人，甚至是老年人。 威 脅 1. 中國本土化產(chǎn)品已初具可持續(xù)發(fā)展觀念，致力于天然，無添加，無污染等方向，重新占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對品牌的認(rèn)識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。 2. 競爭者的網(wǎng)絡(luò)營銷開展地很不錯，而且效果明顯，很容易將消費(fèi)者搶奪過去。并且，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品牌忠誠度不是很高，大部分都會跟隨促銷活動選擇品牌。4p分析法之歐萊雅分析法之歐萊雅產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格促銷促銷分銷分銷公共關(guān)系公共關(guān)系6.利用新聞宣傳利用新聞宣傳媒體的力量媒體的力量4. 建立合適的銷建立合適的銷售渠道售渠道1. 質(zhì)量、功能、款式質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝、品牌、包

8、裝2. 適中適中3. 好的廣告好的廣告ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.政治力量政治力量5. 和政府建立良和政府建立良好關(guān)系好關(guān)系產(chǎn)品(product)： 1.卓爾不凡的品質(zhì)2.產(chǎn)品多樣性 3.產(chǎn)品線拓展全面 4.包裝講究巴黎歐萊雅護(hù)膚品系列巴黎歐萊雅男士系列歐萊雅產(chǎn)品彩妝巴黎歐萊雅其他價格：靈活的價格體系1.徐州醫(yī)學(xué)院和聯(lián)合研究中心成立了一個化妝品研究部2.由當(dāng)?shù)厥袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。3.幾類產(chǎn)品，包括從總部到控制蔓延。為了更好地服務(wù)

9、于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，它的產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定價格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。另外，幾類產(chǎn)品的價差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶?促銷(promotion)1.廣告策略 ： 廣告方式多元化、 廣告內(nèi)容多樣化、張合有度的、強(qiáng)而有力的廣告語2.公共溝通策略： 新品發(fā)布會 贊助活動 公益活動內(nèi)容多樣性公共溝通策略1利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。2利用社會焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)

10、者的注意。3參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。4從事慈善事業(yè)分銷渠道匯總1. 巴黎歐萊雅，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售2. 羽西，在全國240多個城市的800家百貨商場有售。3. 美寶蓮，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個城市，有萬個柜臺。4. 卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，在中國5000多個銷售點(diǎn)有售。5. 第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級縣市。對科研技術(shù)的重視歐萊雅對于技術(shù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一家化妝品企業(yè)，歐萊雅在技術(shù)上的實(shí)力不僅能

11、體現(xiàn)在找到消費(fèi)者的需求，還能研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。歐萊雅把超過銷售額的3強(qiáng)的資金用在研發(fā)上面，而行業(yè)的平均數(shù)是-2.3這個數(shù)字看起來不大，但光2003年用于研發(fā)的投資達(dá)到億歐元。與此相對應(yīng)的是，從1993年到2006年，歐萊雅每年銷售增長率高出市場平均水平近70.歐萊雅每年更新20的產(chǎn)品，每年公司至少有500件專利誕生。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司，共有2800多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。按照化妝品行業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)來說，歐萊雅通過重視科研成功的塑造了歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的產(chǎn)品使用安全與功能化。 過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所

12、有的競爭對手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。 1907年由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁舒萊爾創(chuàng)立，靠研發(fā)發(fā)家，僅在過去10年，申請專利2000多項(xiàng)，目前各地生效專利35000項(xiàng)。歐萊雅每年將3的營業(yè)額投入科研，目前在亞洲、美洲和歐洲均有研發(fā)中心。 這就是歐萊雅作為全球第一大化妝品企業(yè)集團(tuán)在化妝品自身所體現(xiàn)出來的第一大成功法寶。 項(xiàng)目可行性項(xiàng)目可行性研究項(xiàng)目可行性研究 在美國、德國、意大利、荷蘭等國分別有77、82、

13、94、67的消費(fèi)者在選購商品時會考慮生態(tài)環(huán)境因素，而在中國，可持續(xù)消費(fèi)大眾化雖已起步(消費(fèi)者愿意購買可持續(xù)消費(fèi)品依次為食品、日用品、保健品、家電、化妝品、建材、服裝、禮品、照明用品，預(yù)示著可持續(xù)消費(fèi)從利己型綠色商品向公益型綠色商品推及已初見端倪，世界的許多地方正在掀起一場綠色消費(fèi)運(yùn)動。這場運(yùn)動是人類環(huán)境意識、特別是消費(fèi)生態(tài)倫理意識不斷增強(qiáng)的必然結(jié)果。綠色消費(fèi)運(yùn)動以“崇尚自然，保護(hù)環(huán)境”為主題，將無以數(shù)計的人融入了綠色消費(fèi)者的行列。綠色消費(fèi)者要求企業(yè)生產(chǎn)沒有受到污染也不會污染環(huán)境的“綠色產(chǎn)品”；要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須使用不會污染環(huán)境和浪費(fèi)資源的“綠色包裝材料”；要求建筑必須是按照生態(tài)平衡原理設(shè)計

14、制造，能夠體現(xiàn)人與自然和諧相容的“綠色建筑”；要求旅游必須是不污染環(huán)境，能夠使人真正與大自然融為一體的“綠色旅游”；要求飲食必須是有利于健康和保護(hù)環(huán)境的“綠色飲食”；要求交通工具必須是不會產(chǎn)生廢氣污染和節(jié)約能源的“綠色交通工具”。年輕人雖然是時尚品的最大消費(fèi)者，跟可持續(xù)發(fā)展是完全相反的方向。但大家沒有注意到，作為下一個時代的主體，年輕人也在可持續(xù)發(fā)展方面開展我們自己的行動?；顒右唬耗繕?biāo)目標(biāo)在青年群體中樹立可持續(xù)性消費(fèi)理念，讓他們相信可以通過自己的一舉一動切切實(shí)實(shí)地貫徹可持續(xù)消費(fèi)理念;最終影響青年群體消費(fèi)行為，營造良好的可持續(xù)性消費(fèi)輿論環(huán)境。策 略我能！你也能！我能！你也能！透過歐萊雅旗下的代言

15、人，由他們發(fā)起一個關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)理念的挑戰(zhàn)我能！你也能！接受挑戰(zhàn)的人數(shù)超過一萬即挑戰(zhàn)成功，在接受挑戰(zhàn)的群體中隨機(jī)抽取10位，由代言人之一的阮經(jīng)天先生親自送上歐萊雅特別制作的環(huán)保袋。由工作人員錄制視頻，并上傳至合作視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，證明挑戰(zhàn)成功。循環(huán)循環(huán)DNA舉辦以上活動的期間，歐萊雅可以推出一種新型的產(chǎn)品包裝盒，該盒子可以循環(huán)使用作為筆筒或者收納盒。另外對于瓶裝的產(chǎn)品可以拿回歐萊雅專柜換購另一樣消費(fèi)者需要的產(chǎn)品?；顒觾?nèi)容我能！你也能！我能！你也能！首先由歐萊雅在新浪的官方微博發(fā)起一個挑戰(zhàn)我能！你也能！如果都有10000位網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并且3位或以上好友才被視為接受挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)內(nèi)容是在一個月內(nèi)使用環(huán)保袋購物

16、，絕不使用塑料袋購物。一個月結(jié)束后，接受挑戰(zhàn)的網(wǎng)友需歐萊雅并且上傳認(rèn)證照，認(rèn)證照包括自己的購物袋和某次購物的商品即可，隨后，歐萊雅企業(yè)將在上傳者中隨機(jī)抽取10名挑戰(zhàn)者，由代言人之一的阮經(jīng)天先生親自送上歐萊雅特別制作的環(huán)保袋。由工作人員錄制視頻，并上傳至合作視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，證明挑戰(zhàn)成功。循環(huán)循環(huán)DNA歐萊雅旗下的產(chǎn)品在售賣的時候必然會有各種盒裝或者瓶裝的外表包裝，力求精致美觀和隔絕外部污染，可是與此同時，消費(fèi)者在使用完其中的產(chǎn)品之后或許也可以善加利用那些外表包裝。因此在舉辦以上活動的期間，歐萊雅可以推出一種新型的產(chǎn)品包裝盒，該盒子可以循環(huán)使用作為消費(fèi)者筆筒或者小型收納盒。另外對于瓶裝的產(chǎn)品可以拿回

17、歐萊雅專柜換購另一樣消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。傳播策略先由阮經(jīng)天先生錄制一個挑戰(zhàn)視頻，講明挑戰(zhàn)內(nèi)容，成功后的獎品，上傳至優(yōu)酷視頻網(wǎng)站。并且在新浪上由歐萊雅官方微博進(jìn)行轉(zhuǎn)載并且由歐萊雅在騰訊的官方微博和人人官方賬號上進(jìn)行每天的實(shí)況報道，使得這兩方面的群體也能夠收到這樣的訊息。期間在優(yōu)酷視頻橫幅廣告和qq對話框旁的滾動廣告欄投放都投放這兩個活動的廣告，由于這些活動只在區(qū)域展開，因此可以選擇手機(jī)報的廣告，而且期間在歐萊雅店鋪中擺放循環(huán)DNA的立體廣告牌。后期，阮經(jīng)天先生為幸運(yùn)挑戰(zhàn)者送出禮物的時候邀請一些網(wǎng)絡(luò)、平面、電視的記者參與出發(fā)前采訪，然后獨(dú)家交由優(yōu)酷視頻隨行跟拍，獨(dú)家投放在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站。媒介選擇優(yōu)酷優(yōu)

18、酷：優(yōu)酷本身為歐萊雅的合作伙伴，歐萊雅旗下的明星代言人的獨(dú)家對話都在優(yōu)酷展開。美國東部時間2010年12月8日，優(yōu)酷網(wǎng)成功在紐約證券交易所正式掛牌上市，2012年3月12日，優(yōu)酷與土豆宣布合并，優(yōu)酷顯然成為了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻第一品牌。青年群體選擇觀看的優(yōu)酷視頻的比率相比較高。新浪微博新浪微博：歐萊雅在新浪微博上有官方微博，并且與旗下代言人之間有互相關(guān)注，歐萊雅官方微博和代言人之間的互動，會有更多普通網(wǎng)友了解到這些活動。新浪微博的主要群體之一為青年群體而且知識程度較高，因此受眾符合歐萊雅的目標(biāo)消費(fèi)群體。騰訊騰訊qq：歐萊雅在騰訊微博上有官方微博，方便對于活動進(jìn)行實(shí)況報道。而且無可否認(rèn)，騰訊的受眾以億

19、計算，qq對話框可以分地域投放，那么在資金方面也可以略有降低。手機(jī)報手機(jī)報：手機(jī)報是分地域的，同樣可以降低成本，杭州和上海兩個城市的手機(jī)使用量相對其他城市所占比例略高，其中青年群體為主要手機(jī)報消費(fèi)群體。方案要點(diǎn)這兩項(xiàng)方案，希望可以成為全民參與，自從限塑令發(fā)布之后，購物使用環(huán)保袋的比例確實(shí)有所上升，而然要一整個月接受挑戰(zhàn)不適用塑料袋還是有一定難度的，但是也并不是太難，因此通過這一個月希望消費(fèi)者可以形成這樣的一個觀念，不只是因?yàn)樗芰洗枰X購買這個原因。另一個活動也是希望消費(fèi)者形成一個廢物不亂扔，能循環(huán)使用就繼續(xù)使用的心態(tài)。而且在宣傳的同時，處處攜帶有歐萊雅的logo，投入于可持續(xù)性創(chuàng)新，滿足新興

20、市場的需求，致力于人才開發(fā)并與合作伙伴共成長，在采購和生產(chǎn)中尊重環(huán)境，及與消費(fèi)者一道履行社會責(zé)任。項(xiàng)目評估（一）線上活動參與人數(shù)不少于（一）線上活動參與人數(shù)不少于10000人，線下?lián)Q購等參與人數(shù)不人，線下?lián)Q購等參與人數(shù)不 少于少于2000人。人。（二）媒介有關(guān)活動報道不少于（二）媒介有關(guān)活動報道不少于10篇（次）。篇（次）。（三）活動信息覆蓋率達(dá)（三）活動信息覆蓋率達(dá)13個二級以上城市，重點(diǎn)覆蓋上海、杭州個二級以上城市，重點(diǎn)覆蓋上海、杭州 兩大活動主要舉辦城市。兩大活動主要舉辦城市。（四）活動現(xiàn)場執(zhí)行情況不發(fā)生任何明顯失誤。（四）活動現(xiàn)場執(zhí)行情況不發(fā)生任何明顯失誤。（五）活動經(jīng)費(fèi)使用情況嚴(yán)格控

21、制在經(jīng)費(fèi)預(yù)算之內(nèi)。（五）活動經(jīng)費(fèi)使用情況嚴(yán)格控制在經(jīng)費(fèi)預(yù)算之內(nèi)。（六）活動后有效推動歐萊雅可持續(xù)事業(yè)發(fā)展及企業(yè)形象的提升（六）活動后有效推動歐萊雅可持續(xù)事業(yè)發(fā)展及企業(yè)形象的提升活動二但最重要的是要出來i show火熱進(jìn)行中我們要的，不僅僅是短暫的亮相我們要的，是實(shí)質(zhì)的破空而出我們要的，是愛歐萊雅的靈魂我們要的，是萬眾的關(guān)注我們要的，是激發(fā)人們的抑郁和無視點(diǎn)我們要的，是可持續(xù)性1、中央電視臺專業(yè)拍攝小組親評2、全城參與、可通過現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)、報紙等報名表參加3、獎項(xiàng)： 終極冠軍獎1名NIColai自行車1輛及騎車環(huán)游費(fèi)用 及各種生活用品 二等獎2名NIColai自行車和歐萊雅日用品整套免費(fèi)兩 套 三等獎3名NIColai自行車一輛 入圍獎n名歐萊雅洗漱用具一套 歐萊雅 美麗 是一種責(zé)任創(chuàng)意DV視頻全城有獎?wù)骷瘑觾x式時間：2012年7月20日活動告知：報媒/網(wǎng)絡(luò)/電臺/短信/DM啟動儀式當(dāng)天：憑報紙回執(zhí)、短信回復(fù)到現(xiàn)場填寫報名表，并可在售任意一個歐萊雅柜臺獲得免費(fèi)電影票一張。 本次活動創(chuàng)意點(diǎn)I SHOW創(chuàng)意視頻全城有