餐飲終端開(kāi)發(fā)六部曲

1、餐飲終端開(kāi)發(fā)六部曲容納咨詢 姜?jiǎng)P文餐飲終端作為大量酒企業(yè)、飲料企業(yè)不可忽視的重要終端類型,市場(chǎng)地位越來(lái)越重要。然而,目前大量企 業(yè)仍以盲目開(kāi)發(fā)為主,而缺乏對(duì)餐飲終端的分析。但是,在實(shí)際開(kāi)發(fā)餐飲終端的過(guò)程中,廠家必須要結(jié)合 不同餐飲終端類型的特點(diǎn),而采取不同的開(kāi)發(fā)策略乃至維護(hù)策略。餐飲終端開(kāi)發(fā)第一步:終端摸底分類毫無(wú)疑問(wèn),開(kāi)發(fā)餐飲終端的首要工作就是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)餐飲終端進(jìn)行摸底,然后進(jìn)行分類,以便根據(jù)不同 的終端類型采取不同的操作策略。餐飲終端的分類方法有很多,不同的分類標(biāo)準(zhǔn)就可以將餐飲終端分作不同的類型。比較常見(jiàn)的有:根據(jù)銷 售容量將餐飲終端分作 A , B , C 類店;根據(jù)目前已經(jīng)進(jìn)入品牌的

2、數(shù)量分作高競(jìng)爭(zhēng)店、低競(jìng)爭(zhēng)店;根據(jù)餐飲 終端有無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌分作壟斷店、競(jìng)爭(zhēng)店;甚至可以根據(jù)進(jìn)入方式分作經(jīng)銷商買斷店與自營(yíng)店。凡此種種, 讓眾多從事餐飲開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷人員無(wú)所適從。筆者認(rèn)為,對(duì)于目前市場(chǎng)上的餐飲終端,可以根據(jù)銷售容量、進(jìn)入品牌數(shù)量?jī)蓚€(gè)因素分作四大類:銷售容量進(jìn)入品牌數(shù)量根據(jù)以上分類結(jié)果,各類餐飲終端的特點(diǎn)顯然易見(jiàn):特點(diǎn)簡(jiǎn)要分析A 類終端銷售容量較高,但進(jìn)入品牌數(shù)量較少此類終端特點(diǎn)清晰,往往是由當(dāng)?shù)氐哪称放平?jīng)銷商所買斷; 進(jìn)入難度較大,往往需要與終端方、經(jīng)銷商等共同商議B 類終端銷售容量較高,進(jìn)入品牌數(shù)量也較多此類終端往往是低端品牌的聚集地,銷售容量巨大,也吸引 了大量的品牌進(jìn)入;在此類終

3、端開(kāi)展活動(dòng)較為困難,終端方或者經(jīng)銷商會(huì)有一定的附加條件C 類終端銷售容量一般,進(jìn)入品牌數(shù)量較多有限的銷售市場(chǎng)被眾多的品牌所分割,單一品牌的銷售量往往 不高,難以形成獨(dú)立系統(tǒng)D 類終端銷售容量一般,進(jìn)入品牌數(shù)量較少此類終端容易被各類廠家所忽視,但是如果能夠成為此類終端 的唯一性品牌,加上數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì),同樣也能產(chǎn)生巨大的銷量餐飲終端開(kāi)發(fā)第二步:結(jié)合產(chǎn)品屬性,進(jìn)行終端分級(jí)對(duì)餐飲終端進(jìn)行分類之后,營(yíng)銷人員就必須作出適當(dāng)?shù)倪M(jìn)場(chǎng)排序:哪類終端是目前的進(jìn)場(chǎng)重點(diǎn),哪類終端 要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)維護(hù)等等。而這些工作都必須與廠家的產(chǎn)品屬性相結(jié)合。產(chǎn)品屬性主要包括兩點(diǎn):產(chǎn)品品類與產(chǎn)品定位。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),啤酒與紅酒選擇重點(diǎn)終端時(shí)選擇標(biāo)

4、準(zhǔn)必然有所 不同,而對(duì)于低端紅酒與高端紅酒的重點(diǎn)終端也有所不同。以中端紅酒為例。一般來(lái)說(shuō),如果商超零售價(jià)在 50-100元(餐飲終端的零售價(jià)一般會(huì)高出 50% ,則可 以定位于中端紅酒。中端紅酒一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn):l 在單個(gè)餐飲終端的銷量不大,其銷量?jī)H為中端啤酒在同類終端銷量的 1/5左右;l 單品毛利潤(rùn)高,便于廠家進(jìn)行操作;l 品牌消費(fèi)意識(shí)淡薄,容易進(jìn)行引導(dǎo)。對(duì)于中端紅酒來(lái)說(shuō),餐飲終端的銷售容量并非關(guān)鍵性因素;入場(chǎng)品牌的數(shù)量,才是決定中端紅酒銷量的決 定性因素。因此,如果所銷售的產(chǎn)品是中端紅酒的話,則應(yīng)以 A 、 D 兩類終端作為其進(jìn)場(chǎng)重點(diǎn),而 B 、 C 類終端僅為補(bǔ)充性終端。而如果產(chǎn)品

5、是低端啤酒的話,則選擇的終端與中端紅酒明顯不同。低端啤酒一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn):l 單個(gè)餐飲終端銷量較大;l 單品毛利潤(rùn)低,因此要求單個(gè)終端必須具有一定的基礎(chǔ)銷量,才利于廠家進(jìn)行操作;l 消費(fèi)群體對(duì)于口感要求較高,一般消費(fèi)群體都有自己的愛(ài)好品牌;因此,對(duì)于低端啤酒餐飲終端的銷售容量是其決定性因素,明顯應(yīng)當(dāng)選擇 A 、 B 兩類終端為其進(jìn)場(chǎng)重點(diǎn)。 尤其對(duì)于新品牌而言,進(jìn)入 A 類終端存在較大的難度, B 類終端更應(yīng)作為其進(jìn)場(chǎng)重點(diǎn)?？梢?jiàn),不同的產(chǎn)品屬性決定了不同的進(jìn)場(chǎng)需求。餐飲終端開(kāi)發(fā)第三步:區(qū)域分級(jí),有前有后在確定不同終端類型的進(jìn)場(chǎng)順序之后,營(yíng)銷人員必須從全局出發(fā),在區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行合理布局,實(shí)現(xiàn)進(jìn)

6、場(chǎng) 啟動(dòng)期的最佳效果。以中端紅酒在上海的終端布局為例。對(duì)于新進(jìn)品牌來(lái)說(shuō),想一次性在上海餐飲終端布局成功是不可能的, 因此必須作出開(kāi)發(fā)的程序。A 類終端往往分布在流動(dòng)性比較大的淮海路區(qū)域、人民廣場(chǎng)區(qū)域、徐家匯區(qū)域、陸家嘴區(qū)域等區(qū)域。結(jié)合 不同聚集區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn),如陸家嘴區(qū)域的消費(fèi)以商務(wù)消費(fèi)為主,中端紅酒的銷售具有一定的難度,銷售空 間有限;淮海路區(qū)域以中高端休閑消費(fèi)為主,中端紅酒銷售空間巨大;人民廣場(chǎng)區(qū)域以中低端大眾消費(fèi)為 主,中端紅酒可以作為潛力型消費(fèi)產(chǎn)品;而徐家匯區(qū)域則各類消費(fèi)類型混雜。因此,中端紅酒在上海的 A 類終端布局應(yīng)以淮海路區(qū)域?yàn)槭滓ぷ髦攸c(diǎn),其次為徐家匯區(qū)域、陸家嘴區(qū)域,再次為人民

7、廣場(chǎng)區(qū)域,最 為才是其他區(qū)域的 A 類終端。而對(duì)于 D 類終端,則往往分布在流動(dòng)性一般而消費(fèi)能力較高的地區(qū),如虹橋區(qū)域、聯(lián)洋區(qū)域等。而虹橋區(qū) 域與聯(lián)洋區(qū)域的消費(fèi)特性又有明顯的不同。虹橋區(qū)域集中了大量的韓國(guó)人、日本人、臺(tái)灣人等,紅酒消費(fèi) 觀念較強(qiáng),但品牌意識(shí)也比較強(qiáng)烈,難以改變其根深蒂固的紅酒品牌觀;聯(lián)洋區(qū)域作為上海的高端社區(qū), 集中了大量的高收入人群,紅酒消費(fèi)觀念同樣比較強(qiáng),同時(shí)尚未形成絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度。因此,應(yīng)以聯(lián)洋 區(qū)域作為 D 類終端的首要布局區(qū)域,其次為虹橋,最后為其他區(qū)域。可以預(yù)見(jiàn),如果中端紅酒廠家按照以上程序開(kāi)發(fā)上海餐飲終端,則首先會(huì)在聯(lián)洋區(qū)域 D 類終端進(jìn)場(chǎng),其次 是虹橋部分 D

8、 類終端,再次出現(xiàn)在淮海路區(qū)域的各個(gè) A 類終端,逐漸完成上海區(qū)域的終端布局。餐飲終端開(kāi)發(fā)第四步:因地制宜,制定進(jìn)場(chǎng)方案在對(duì)區(qū)域終端進(jìn)行排序之后,對(duì)于部分 A 類餐飲終端,則需要根據(jù)終端特點(diǎn),制定個(gè)性化的進(jìn)場(chǎng)手段。 A 類終端作為重點(diǎn)大店,其談判周期較長(zhǎng)。此類終端往往已經(jīng)存在強(qiáng)勢(shì)的同類品牌,進(jìn)場(chǎng)具有相當(dāng)大的難 度。仍以中端紅酒為例。如何說(shuō)服買斷經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換品牌,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是依賴簡(jiǎn)單的利潤(rùn)、開(kāi)瓶費(fèi)、分?jǐn)傔M(jìn)場(chǎng)費(fèi) 等常規(guī)方法所能夠?qū)崿F(xiàn)。對(duì)于 A 類終端,應(yīng)制定個(gè)性化進(jìn)場(chǎng)手段,與買斷經(jīng)銷商進(jìn)行充分溝通,實(shí)現(xiàn)廠家 與經(jīng)銷商的 “ 雙贏 ” 。某中端紅酒廠家 N 在進(jìn)入 A 類終端時(shí)就遇到了這種情況。由于絕大多

9、數(shù) A 類終端都已經(jīng)被張?jiān)?、華夏等 著名品牌經(jīng)銷商買斷, N 廠家在上海忙碌了三個(gè)月而一無(wú)所獲。與張?jiān)！⑷A夏等品牌相比, N 品牌產(chǎn)品的 利潤(rùn)率更高,開(kāi)瓶費(fèi)也較高,同時(shí) N 廠家也表示愿意分?jǐn)傄徊糠纸K端進(jìn)場(chǎng)費(fèi),仍被眾多 A 類終端買斷經(jīng)銷 商所拒絕。原因很簡(jiǎn)單:N 廠家的營(yíng)銷人員沒(méi)有提供對(duì)于買斷經(jīng)銷商具有吸引性的進(jìn)場(chǎng)方案。在屢次碰壁之后, N 廠家轉(zhuǎn)換了工作思路,拋棄了以往類似于 “ 掃店 ” 的開(kāi)發(fā),而以專人跟蹤專店,進(jìn)行重 點(diǎn)攻堅(jiān)。以上海 “ 小南山 ” 酒店為例。 N 廠家花了一個(gè)星期的時(shí)間,制定了 N 品牌進(jìn)入 “ 小南山 ” 的前期促銷 方案,如 “ 五月傾情,無(wú)數(shù) N 品味 ” 等

10、活動(dòng);并對(duì)促銷人員的數(shù)量、工作職責(zé)等做了明確的規(guī)定。接著, N 廠家與買斷經(jīng)銷商又對(duì)此進(jìn)場(chǎng)方案進(jìn)行了半個(gè)月的討論,對(duì)于其中不足的部分進(jìn)行了修改。最后,到了連 促銷員都已經(jīng)落實(shí)的程度之后, N 品牌終于進(jìn)入了 “ 小南山 ” 終端,并由買斷經(jīng)銷商大力推薦,進(jìn)場(chǎng)短期內(nèi) 就獲得了良好的銷售效果。同樣,在進(jìn)入 “ 海上阿叔 ” 終端時(shí), N 廠家吸取了進(jìn)入 “ 小南山 ” 的經(jīng)驗(yàn),直接制定了一套翔實(shí)的進(jìn)場(chǎng)方案, 并與買斷經(jīng)銷商逐一討論落實(shí)。在個(gè)性化進(jìn)場(chǎng)方案的幫助下, N 品牌順利進(jìn)入了 “ 海上阿叔 ” 終端,并取得了良好的銷售業(yè)績(jī)?？梢?jiàn),對(duì)于重點(diǎn) A 類餐飲終端,有條件的情況下制定個(gè)性化進(jìn)場(chǎng)方案與買

11、斷經(jīng)銷商進(jìn)行充分溝通,有利于 廠家快速進(jìn)入此類餐飲終端。餐飲終端開(kāi)發(fā)第五步:充分政策,建立唯一性進(jìn)場(chǎng)僅僅是廠家開(kāi)發(fā)餐飲終端的第一步,而對(duì)于許多餐飲終端來(lái)說(shuō),成為眾多同類品牌中的一員遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法 滿足廠家的銷售需求。在這種情況下,必須考慮如何成為餐飲終端內(nèi)唯一的同類品牌。進(jìn)入餐飲終端后,對(duì)于重點(diǎn)餐飲終端需要進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注,重點(diǎn)投入。利用政策性優(yōu)勢(shì)對(duì)競(jìng)品進(jìn)行排擠,加 強(qiáng)對(duì)買斷經(jīng)銷商的引力。對(duì)于一些知名度比較高的競(jìng)品品牌,應(yīng)利用價(jià)差上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行打擊;而對(duì)于知名 度比較一般的競(jìng)品品牌,則可以利用服務(wù)優(yōu)勢(shì),建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。逐步建立買斷經(jīng)銷商對(duì)自身品牌的依賴程 度,在條件成熟時(shí),使自身品牌成為餐飲終端內(nèi)的唯一性同

12、類品牌,成為 A 類終端內(nèi)的獨(dú)有品牌。餐飲終端開(kāi)發(fā)第六步:全面進(jìn)場(chǎng),全面開(kāi)花在完成重點(diǎn)終端的進(jìn)場(chǎng)之后,繼續(xù)開(kāi)展對(duì)其他餐飲終端的進(jìn)場(chǎng)工作。結(jié)合重點(diǎn)終端的進(jìn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),利用重點(diǎn) 終端的進(jìn)場(chǎng)影響,在區(qū)域范圍內(nèi)全面進(jìn)場(chǎng),提升產(chǎn)品的餐飲終端覆蓋率。在進(jìn)行全面進(jìn)場(chǎng)的工作的過(guò)程中,可以參考傳統(tǒng)快消品的 “ 掃街 ” 工作,開(kāi)展掃店工程。在區(qū)域內(nèi)屏蔽無(wú)效 終端,繼而開(kāi)展掃店工程,與各類餐飲終端、買斷經(jīng)銷商進(jìn)行充分溝通,擴(kuò)大產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)范圍,提升覆蓋 率;同時(shí),對(duì)一些遺漏的重點(diǎn)終端進(jìn)行補(bǔ)充性溝通。實(shí)際上,眾多的企業(yè)在開(kāi)發(fā)餐飲終端的過(guò)程中,直接進(jìn)入到了第六步,造成的直接結(jié)果是雖然進(jìn)入的終端 數(shù)量比較多,但有效終端比例低;終端覆蓋率高,但缺乏主力終端。銷量來(lái)源于廣泛的 “ 胡椒面 ” ,缺乏具 體的 “ 主要戰(zhàn)場(chǎng) ” ,浪費(fèi)了大量的人力、物力之后卻沒(méi)有取得相應(yīng)的成果。而資源的分散又導(dǎo)致終端維護(hù)力 度不足,為日后的餐飲終端維護(hù)工作帶來(lái)了相當(dāng)?shù)碾y度。而在開(kāi)發(fā)重點(diǎn)終端后再開(kāi)展全面進(jìn)場(chǎng)工作,首先企業(yè)擁有了自己的 “ 主場(chǎng) ” ,其次企業(yè)能夠迅速將資源集中 到重點(diǎn)終端進(jìn)行投入,最后主要終端的進(jìn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪o其他終端的進(jìn)場(chǎng)工作帶來(lái)一定的參考意義,有效規(guī) 避了上述的一些問(wèn)題,并為日后的維護(hù)工作奠定了良好的基礎(chǔ)。餐飲終端開(kāi)發(fā)總結(jié):建立工作流程,有 “ 法 ” 可依無(wú)論是酒企業(yè)還是飲料