第四章企業(yè)戰(zhàn)略

1、第四章 企業(yè)戰(zhàn)略無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系第四章 企業(yè)戰(zhàn)略4.1 企業(yè)戰(zhàn)略4.2 企業(yè)戰(zhàn)略方案設(shè)計4.3 企業(yè)戰(zhàn)略的實施4.4 企業(yè)戰(zhàn)略的評價與控制4.1 企業(yè)戰(zhàn)略1 企業(yè)戰(zhàn)略的概念2 企業(yè)戰(zhàn)略的類型 3 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成4 企業(yè)戰(zhàn)略的特點和作用 1 企業(yè)戰(zhàn)略的概念 企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)為了求得長遠(yuǎn)的發(fā)展，在對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行有效的分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的總體目標(biāo)所確定的企業(yè)在一定時間發(fā)展的總體設(shè)想和謀劃，包括戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略步驟和戰(zhàn)略策略等。 2 企業(yè)戰(zhàn)略的類型 企業(yè)總體戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)總體戰(zhàn)略 單一經(jīng)營戰(zhàn)略 縱向一體化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 集團(tuán)化戰(zhàn)略 國際

2、化戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)為了實觀企業(yè)的目標(biāo)，對于企業(yè)在定時期內(nèi)的經(jīng)營發(fā)展艙總體設(shè)想與謀劃。 企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的分類 (1)按照戰(zhàn)略的目的性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為成長戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略 (2)按照戰(zhàn)略的領(lǐng)域，可以把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略 (3)按照戰(zhàn)略對市場環(huán)境變化的適應(yīng)程度，可以把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為進(jìn)攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略 (4)按照戰(zhàn)略的層次性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略 3 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成 西方管理學(xué)界的觀點 我國理論界的觀點 西方管理學(xué)界的觀點 西方理論界認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略一般由四種要素構(gòu)成:產(chǎn)品與市場的范圍成長方向競爭優(yōu)勢協(xié)

3、同作用 成長方向 產(chǎn)品與市場的組合可以派生出四個方向：產(chǎn)品滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化 獲得競爭優(yōu)勢的途徑 通過兼并，在原行業(yè)里或新行業(yè)里取得重要地位 設(shè)置防止新的競爭對手進(jìn)入該行業(yè)的障礙 發(fā)揮自身的生產(chǎn)、成本、技術(shù)和服務(wù)等方面的優(yōu)勢 我國理論界的觀點 我國理論界認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成 戰(zhàn)略指導(dǎo)思想戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)略對策等 戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的內(nèi)容滿足市場需要的思想 系統(tǒng)的思想 競爭思想 市場營銷觀念 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)有三種基本類型 成長性目標(biāo) 穩(wěn)定性目標(biāo) 競爭性目標(biāo) 戰(zhàn)略對策的主要特征 預(yù)見性 針對性 多重性 靈活性 4 企業(yè)戰(zhàn)略的特點和作用 企業(yè)戰(zhàn)略的特點 企業(yè)戰(zhàn)略的作用 企業(yè)戰(zhàn)略的特點全局性

4、長遠(yuǎn)性 競爭性 綱領(lǐng)性 風(fēng)險性 企業(yè)戰(zhàn)略的作用 有利于企業(yè)建立長遠(yuǎn)的發(fā)展方向和奮斗目標(biāo) 有利于企業(yè)明確在市場競爭中的地位 有利于提高企業(yè)的獲利能力和經(jīng)濟(jì)效益 有利于企業(yè)全面推行現(xiàn)代化管理 4.2 企業(yè)戰(zhàn)略方案設(shè)計1 對企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程的認(rèn)識 2 企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn) 3 企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計過程 1 對企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計過程的認(rèn)識戰(zhàn)略的設(shè)計過程是一個認(rèn)識過程 戰(zhàn)略的設(shè)計過程由一系列有順序、前后相接的步驟組成，戰(zhàn)略的設(shè)計過程包括戰(zhàn)略分析、方案的選擇和實施戰(zhàn)略的設(shè)計過程包括對各種方案進(jìn)行合理的評價和權(quán)衡，評價的標(biāo)準(zhǔn)是管理者的價值觀、風(fēng)險估計和組織的目標(biāo)和文化戰(zhàn)略設(shè)計的結(jié)果是形成戰(zhàn)略計劃 2 企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)

5、戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)非常明確 主動性 集中性 靈活性 3 企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計過程 設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略管理過程中的核心部分，也是一個復(fù)雜的系統(tǒng)分析過程。 1)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析2)確定組織的使命和目標(biāo) 3)戰(zhàn)略方案的形成(戰(zhàn)略規(guī)劃) 4)企業(yè)戰(zhàn)略方案的評價與選擇 靜態(tài)的戰(zhàn)略形成過程靜態(tài)的戰(zhàn)略形成過程 評價環(huán)境的機(jī)會與威脅評價企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢確定企業(yè)的使命和目的形 成 戰(zhàn)略方案選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略控制外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析 動態(tài)的戰(zhàn)略制定過程動態(tài)的戰(zhàn)略制定過程 SWOT分析動態(tài)的戰(zhàn)略制定過程動態(tài)的戰(zhàn)略制定過程外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析(機(jī)會與威脅,優(yōu)勢與劣勢)確定組織的使

6、命和目標(biāo)戰(zhàn)略方案的形成戰(zhàn)略方案的選擇戰(zhàn)略方案與控制評價評價戰(zhàn)略方案的實施評價評價修改評價修改SWOT分析(A) 潛在的外部機(jī)會潛在的外部威脅行業(yè)的市場增長新增的客戶集團(tuán)市場的擴(kuò)大產(chǎn)品線的增加產(chǎn)品的多樣化互補(bǔ)產(chǎn)品的增加縱向一體化形成戰(zhàn)略集團(tuán)的能力競爭對手的市場停滯其他市場增長緩慢替代產(chǎn)品的增長新的競爭者的加入行業(yè)競爭的增強(qiáng)不利的政府政策客戶或供給者談判力的增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)衰退市場需求的改變其他SWOT分析(B) 潛在的內(nèi)部優(yōu)勢潛在的內(nèi)部劣勢綜合的能力雄厚的資本市場領(lǐng)導(dǎo)地位良好的市場形象市場競爭優(yōu)勢優(yōu)秀的職能支持戰(zhàn)略先進(jìn)的技術(shù)成本優(yōu)勢產(chǎn)品創(chuàng)新能力豐富的管理經(jīng)驗經(jīng)驗曲線其他戰(zhàn)略方向不明融資能力差市場從屬地位

7、卑微的市場形象生產(chǎn)能力的不足落后的研究開發(fā)成本劣勢過窄的產(chǎn)品線缺乏管理經(jīng)驗和人才沉重的競爭壓力缺乏某些關(guān)鍵的技能和能力其他與本行業(yè)相關(guān)的成功因素 (1)將創(chuàng)新作為重要的經(jīng)營方式 (2)更多地運(yùn)用價值和服務(wù)而不僅僅是通過價格同對手展開競爭 (3)在市場上保持領(lǐng)先地位 (4)通過市場競爭，建立自己的獨特優(yōu)勢 【觀念應(yīng)用4-1】 內(nèi)部優(yōu)勢與外部環(huán)境機(jī)會的有效配合 青島海爾集團(tuán)，針對夏季洗衣量少的特點，開發(fā)出小小神童洗衣機(jī)，針對川渝地區(qū)農(nóng)村居民用洗衣機(jī)洗地瓜而常常發(fā)生堵塞，開發(fā)出可洗2公斤地瓜的大地瓜洗衣機(jī)，全國第一家推出星級服務(wù)體系等。海爾集團(tuán)將內(nèi)部優(yōu)勢與外部環(huán)境機(jī)會做到了有效的配合，從而占據(jù)了適當(dāng)

8、的市場位置。試分析在海爾的經(jīng)營戰(zhàn)略中，體現(xiàn)出哪些與其家電行業(yè)相關(guān)的成功因素?確定組織的使命和目標(biāo) 企業(yè)使命是貫穿于企業(yè)各種活動的主線，是企業(yè)統(tǒng)一的主題。 組織目標(biāo)是組織執(zhí)行其使命時預(yù)期要達(dá)到的成果。 組織目標(biāo)的項目(1)盈利能力方面的利潤、投資收益率、銷售利潤率、每股平均收益等 (2)市場方面的銷售額、銷售量、市場占有率等 (3)效率方面的低成本等 (4)產(chǎn)品方面的產(chǎn)品線、產(chǎn)品銷售額和盈利能力、新產(chǎn)品開發(fā)等 (5)財力資源方面的資本構(gòu)成、流動資本等 (6)研究與技術(shù)開發(fā)方面的發(fā)明與創(chuàng)造等 (7)人力資源方面的人員結(jié)構(gòu)等 (8)市場服務(wù)方面的 (9)員工福利方面的(10)社會責(zé)任方面的產(chǎn)品質(zhì)量、

9、納稅額等 制定組織的目標(biāo)要注意的問題 (1)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)起領(lǐng)導(dǎo)和激勵作用 (2)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是積極的、可以實現(xiàn)的 (3)目標(biāo)之間應(yīng)彼此相關(guān)并互相支持 (4)目標(biāo)應(yīng)符合社會道德標(biāo)準(zhǔn) 戰(zhàn)略方案的形成 戰(zhàn)略規(guī)劃的基本任務(wù)是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外所有有關(guān)方面的情況分析，制定出實現(xiàn)長期和短期戰(zhàn)略目標(biāo)的詳細(xì)的行動計劃，也就是描繪出實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，鞏固組織地位的行動藍(lán)圖。 一個戰(zhàn)略規(guī)劃通常由下面幾方面的內(nèi)容組成 (1)如何對變化的條件(如新的市場機(jī)會、顧客需求、競爭壓力、企業(yè)經(jīng)營組合等)做出反應(yīng)? (2)如何配置企業(yè)的資源(資本、人力資源開發(fā)等)?(3)如何在現(xiàn)有的行業(yè)開展競爭? (4)在企業(yè)的每一個經(jīng)營單位內(nèi)，在主要的經(jīng)營部

10、門和職能領(lǐng)域內(nèi)采取什么行動方法，可以使整個經(jīng)營單位形成一致有力的戰(zhàn)略力量? 企業(yè)戰(zhàn)略方案的評價與選擇 (1)適宜性(Suitability) (2)可行性(Feasibility) (3)可接受性(Acceptability) 適宜性適宜的戰(zhàn)略應(yīng)處于公司希望經(jīng)營的領(lǐng)域，必須具有與公司道德哲學(xué)相協(xié)調(diào)的文化，而且如果可能的話，必須建立在公司優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，或者以某種人們可能確認(rèn)的方式彌補(bǔ)現(xiàn)有的缺陷。 4.3 企業(yè)戰(zhàn)略的實施1 根據(jù)戰(zhàn)略實施的要求建立和調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) 2 發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)在戰(zhàn)略實施中的關(guān)鍵作用3 創(chuàng)造富有活力的企業(yè)文化 4 合理地配置資源，做好預(yù)算和規(guī)劃 發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)在戰(zhàn)略實施中的關(guān)鍵作用1)任命關(guān)鍵的經(jīng)理人員 2)領(lǐng)導(dǎo)下屬人員正確地執(zhí)行戰(zhàn)略 【觀念應(yīng)用4-2】 IBM的三條基本信念I(lǐng)BM為適應(yīng)不斷變化的世界環(huán)境，面對成功道路上的各種挑戰(zhàn)，在各個方面都曾不斷地進(jìn)行調(diào)整和改變。但是，從創(chuàng)業(yè)之初就確立的三條基本信念卻始終不渝：第一，尊重個人，重視機(jī)構(gòu)內(nèi)每一成員的尊嚴(yán)和權(quán)力；第二，注重顧客服務(wù)，提供冠絕全球企業(yè)的服務(wù)；第三，精益求精，無論做哪一項業(yè)務(wù)都力爭完美無瑕。 4.4 企業(yè)戰(zhàn)略的評價與控制1 確定衡量的內(nèi)容 2 建立預(yù)定的業(yè)