第七章定價(jià)策略

1、 第七章第七章 定價(jià)策略定價(jià)策略v教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)v 掌握影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素和外部因素。掌握影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素和外部因素。v 明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，掌握具體的定價(jià)方法。明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，掌握具體的定價(jià)方法。v 學(xué)會(huì)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特征和市場條件對農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)。學(xué)會(huì)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特征和市場條件對農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)。v重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn)v 如何確定影響產(chǎn)品定價(jià)的重要因素，在給定的影響因素外如何確定影響產(chǎn)品定價(jià)的重要因素，在給定的影響因素外仍有其他因素對定價(jià)產(chǎn)生影響。仍有其他因素對定價(jià)產(chǎn)生影響。v 如何針對不同企業(yè)或不同時(shí)期正確選擇定價(jià)目標(biāo)。如何針對不同企業(yè)或不同時(shí)期正確選擇定價(jià)目標(biāo)。v 選擇合適的定價(jià)方

2、法制定企業(yè)產(chǎn)品的基本價(jià)格。選擇合適的定價(jià)方法制定企業(yè)產(chǎn)品的基本價(jià)格。v 運(yùn)用具體定價(jià)方法對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行決策。運(yùn)用具體定價(jià)方法對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行決策。v課程安排課程安排v第一節(jié)第一節(jié) 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素v第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的目標(biāo)追求和方法定價(jià)的目標(biāo)追求和方法v第三節(jié)第三節(jié) 可供參考的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略可供參考的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略外部因素外部因素二二內(nèi)部因素內(nèi)部因素 一一第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素影響定價(jià)的主要因素 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素有： 內(nèi)部因素：定價(jià)目標(biāo)、生產(chǎn)成本、營銷組合和定價(jià)組織等。 外部因素：需求、市場類型、政策法規(guī)等。 內(nèi)部因素內(nèi)部因素A.定價(jià)目標(biāo)B.生產(chǎn)成

3、本C.營銷組合D.定價(jià)組織外部因素外部因素A.需求B.市場類型C.政策法規(guī)定價(jià)定價(jià)決決策策 一、內(nèi)部因素一、內(nèi)部因素 1 1、定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)目標(biāo)： 企業(yè)在定價(jià)前必須做出市場營銷目標(biāo)的決策。企業(yè)的營銷目標(biāo)越清楚，就越容易制定價(jià)格。 維持企業(yè)生存維持企業(yè)生存市場占有率目標(biāo)市場占有率目標(biāo)預(yù)防和應(yīng)對競爭預(yù)防和應(yīng)對競爭產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)獲取利潤獲取利潤六種定價(jià)目標(biāo)六種定價(jià)目標(biāo)詳見第二節(jié)詳見第二節(jié)目標(biāo)追求目標(biāo)追求 2 2、生產(chǎn)成本：、生產(chǎn)成本： 成本是影響產(chǎn)品定價(jià)的最基本因素之一。成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)定的底價(jià)，決定著企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。 根據(jù)市場營銷定價(jià)策略的不同需要，將

4、成本從不同角度分為：固定成本、變動(dòng)成本、總成本、平均成本。 3 3、營銷組合、營銷組合 價(jià)格(price)是4P營銷組合因素之一，各個(gè)營銷組合因素之間相互聯(lián)系、相互制約，當(dāng)其中一個(gè)因素發(fā)生變化時(shí)，常常會(huì)影響其他因素。因此，在制定價(jià)格策略時(shí)，還必須仔細(xì)考慮其他營銷組合因素的影響。促銷促銷渠道渠道產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格 4 4、定價(jià)組織、定價(jià)組織 企業(yè)定價(jià)時(shí)還必須考慮由誰或哪個(gè)部門負(fù)責(zé)定價(jià)。定價(jià)的方式很多。一般來說，小公司產(chǎn)品定價(jià)是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來做的。大公司定價(jià)一般是由生產(chǎn)經(jīng)理或生產(chǎn)線經(jīng)理來做。 二、外部因素二、外部因素 1 1、需求、需求 產(chǎn)品定價(jià)的高低會(huì)影響市場對產(chǎn)品的需求量，并由此對企業(yè)的營銷目標(biāo)產(chǎn)

5、生一定的影響。價(jià)格變動(dòng)和最終需求水平之間的關(guān)系可通過常見的需求曲線獲得。 價(jià)格價(jià)格需求量需求量價(jià)格與需求量價(jià)格與需求量的關(guān)系的關(guān)系 v需求價(jià)格彈性：經(jīng)濟(jì)學(xué)上價(jià)格與需求量的變化關(guān)系稱為“需求價(jià)格彈性”，用公式表示為：需求量變化的百分比需求價(jià)格彈性價(jià)格變化的百分比 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性越大，消費(fèi)者對其價(jià)格的變化越敏感，即價(jià)格稍有變動(dòng)就會(huì)引起需求量很大的變化。當(dāng)產(chǎn)品面臨較小的需求價(jià)格彈性時(shí)，說明價(jià)格的漲跌對產(chǎn)品需求量的影響不大，即消費(fèi)者對其價(jià)格的變化不敏感。 企業(yè)可根據(jù)價(jià)格敏感度或需求彈性采取適當(dāng)價(jià)格策略，以刺激需求，促進(jìn)銷售，從而增加銷售收入。2 2、市場類型、市場類型完全競爭完全競爭完全壟斷完全壟

6、斷四種市場類型AB壟斷競爭壟斷競爭D寡頭壟斷寡頭壟斷C市場中僅存在唯一的賣家，它能排除一切競爭對手，而且其產(chǎn)品沒有替代品。 市場中存在許多的供貨者，它們各自出售有差異的產(chǎn)品。企業(yè)可利用產(chǎn)品特色吸引顧客，并通過價(jià)格變動(dòng)的方法獲得高利潤。 市場上存在著大量的小規(guī)模賣主，銷售基本無差異的產(chǎn)品。 幾家大企業(yè)的生產(chǎn)和銷售占了整個(gè)行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，競爭主要在幾家大企業(yè)中進(jìn)行，他們之間存在相互依存、相互影響的關(guān)系。 3 3、政策法規(guī)、政策法規(guī) 由于價(jià)格涉及供應(yīng)商、銷售商和廣大消費(fèi)者的利益，同時(shí)也會(huì)對宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，政府會(huì)根據(jù)需要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、行政的手段對市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，有時(shí)甚至需要直接對市場

7、價(jià)格進(jìn)行寬嚴(yán)程度不同的管制。 政府為發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)制定的一系列政策、法規(guī)，既有監(jiān)督性的，也有保護(hù)性的，還有限制性的。它們在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中制約著市場價(jià)格的形成，是各類企業(yè)定價(jià)的重要依據(jù)。因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)密切注意貨幣政策、貿(mào)易政策、法律和行政調(diào)控體系等對市場流通和價(jià)格的影響，盡可能地規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。 方法介紹方法介紹二二目標(biāo)追求目標(biāo)追求 一一第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的目標(biāo)追求和方法定價(jià)的目標(biāo)追求和方法 一、目標(biāo)追求一、目標(biāo)追求 1 1、獲取利潤、獲取利潤 價(jià)格是實(shí)現(xiàn)利潤的重要手段，獲得利潤自然也是企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)。利潤的高低往往是個(gè)彈性很大的概念。有的企業(yè)把追求最大利潤作為目標(biāo)，而更多的企業(yè)只是追求“

8、滿意的利潤”，在獲取一定利潤的同時(shí)，還要全面平衡成本、對消費(fèi)者的吸引和增加銷售量。 2 2、市場占有率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo) v 市場占有率，又稱市場份額，最能直接而又可靠的反應(yīng)一個(gè)企業(yè)在同行業(yè)中的地位。一個(gè)企業(yè)的利潤率高低與市場占有率高低有著密切的相關(guān)關(guān)系，市場占有率越高，利潤和利潤率往往也高。v 在市場上占優(yōu)勢地位的企業(yè)可以較為自由地按自身?xiàng)l件最合理地組織生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，而其他中小競爭者通常不愿去觸犯大企業(yè)的利益，因此所有企業(yè)都極力避免市場占有率過小或連年下降。 3 3、產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先 產(chǎn)品形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)和財(cái)富，可給企業(yè)帶來意想不到的收益，所以一些企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)在市場上產(chǎn)品質(zhì)量

9、領(lǐng)先者的地位。v 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)往往定位于較高價(jià)位，以抵補(bǔ)高性能、高質(zhì)量所耗費(fèi)的開發(fā)研究費(fèi)用及生產(chǎn)成本，同時(shí)可以使客戶對其產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象。但必須注意到，所提供的產(chǎn)品需符合高質(zhì)量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并進(jìn)行良好的宣傳。 4 4、預(yù)防和應(yīng)對競爭、預(yù)防和應(yīng)對競爭 企業(yè)在定價(jià)前，將本產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)模與競爭者同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特點(diǎn)和成本水平，市場競爭形式，決定產(chǎn)品價(jià)格。 企業(yè)可以用低價(jià)策略打擊競爭對手或滲入競爭者的市場，也可以與競爭者價(jià)格保持一致，以便和平相處，還可以用高于競爭對手的價(jià)格以突出自己產(chǎn)品質(zhì)量與特色的優(yōu)越，樹立名牌形象。 5 5、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)

10、格目標(biāo) 這是最大限度減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的策略，在需求波動(dòng)較大的行業(yè)中被廣泛采用。穩(wěn)定價(jià)格有利于防止價(jià)格競爭。往往是處于優(yōu)勢的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)采取的定價(jià)目標(biāo)，所以又稱之為領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格。 美國鋼鐵公司在美國的鋼鐵行業(yè)中，市場份額占13以上，1948年以來一直是美國鋼鐵行業(yè)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，其它企業(yè)趨向于價(jià)格與它保持一致，以免遭到報(bào)復(fù)。 6 6、維持企業(yè)生存、維持企業(yè)生存 當(dāng)企業(yè)面臨生產(chǎn)力過剩、激烈競爭或消費(fèi)者的需求改變時(shí)，維持生存就可能作為企業(yè)主要的定價(jià)目標(biāo)。為了保持現(xiàn)狀，往往不輕易變動(dòng)價(jià)格。小企業(yè)一般追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)，與領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格進(jìn)行同方向變動(dòng)。這種目標(biāo)對大企業(yè)來講是主動(dòng)應(yīng)對競爭，對小企業(yè)而言則是被動(dòng)避免競爭

11、。 總的來說，只要價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)就有希望維持生存。但生存只是一個(gè)短期目標(biāo)，就長期而言，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何贏得利潤，否則難逃破產(chǎn)的命運(yùn)。 7 7、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)追求、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)追求 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)除了與一般企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)一致以外，還有特殊的定價(jià)目標(biāo)。 （1 1）國家需要）國家需要 農(nóng)產(chǎn)品有其特殊性，對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的穩(wěn)定具有重要戰(zhàn)略意義。在食品短缺情況下，國家為了維系社會(huì)的安定和國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，需要掌握一些重要農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、供需數(shù)量等，由國家根據(jù)當(dāng)時(shí)國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的需要而定價(jià)。 （2 2）政府對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益保護(hù)）政府對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益保護(hù) 政府為支

12、持和保護(hù)農(nóng)業(yè)發(fā)展，維系農(nóng)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)供應(yīng)和市場價(jià)格水平，需要對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者給予價(jià)格補(bǔ)貼，限制農(nóng)產(chǎn)品收購的最低價(jià)格，如實(shí)行市場保護(hù)價(jià)等。 二、方法介紹二、方法介紹1 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （1 1）成本加成定價(jià)法）成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)就是以單位產(chǎn)品成本為依據(jù)，再加上一定比率的加成（利潤）來確定產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式為： 單價(jià)=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）（2 2）收支平衡定價(jià)法）收支平衡定價(jià)法 收支平衡定價(jià)法是指根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)的總成本以及預(yù)期利潤和估計(jì)的銷售數(shù)量來確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。此種定價(jià)方法的公式為： 總固定成本保本價(jià)格單位可變成本銷量（3 3）目標(biāo)利潤定價(jià)法）目標(biāo)利潤

13、定價(jià)法 目標(biāo)利潤定價(jià)法是一種以利潤為導(dǎo)向的定價(jià)方法，它是以企業(yè)的目標(biāo)成本、預(yù)計(jì)銷量為依據(jù)，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，從而計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。 步驟：估算不同產(chǎn)量下的產(chǎn)品成本，確定目標(biāo)成本；預(yù)測產(chǎn)品銷售量；確定合理的目標(biāo)收益率，計(jì)算出目標(biāo)利潤。 目標(biāo)利潤投資總額目標(biāo)收益率； ； 。 100%目標(biāo)利潤目標(biāo)收益率投資總額目標(biāo)成本+目標(biāo)利潤產(chǎn)品價(jià)格預(yù)計(jì)銷售量 2 2、需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià) （1 1）市場撇脂定價(jià)法）市場撇脂定價(jià)法 新產(chǎn)品投入市場時(shí)，將其價(jià)格盡可能定得高一些，利用新產(chǎn)品的特點(diǎn)和沒有競爭對手的優(yōu)勢，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤，盡快收回投資。隨著產(chǎn)量和銷量的增加和成本的降低，再逐步降低

14、價(jià)格。 市場撇脂定價(jià)法是一種追求短期利潤最大化的營銷策略，可在短期內(nèi)獲取高額利潤。但這種方法不是在任何情況下都可運(yùn)用的。 適用條件：適用條件：一是產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)相符；二是有足夠多的顧客能接受這種高價(jià)并愿意購買；三是短期內(nèi)不容易出現(xiàn)競爭者。 （2 2）市場滲透定價(jià)法）市場滲透定價(jià)法 這種方法與市場撇脂定價(jià)法正好相反，是將投人市場的新產(chǎn)品的價(jià)格定得盡量低，使新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者接受，以迅速打開和擴(kuò)大市場，在價(jià)格上取得競爭優(yōu)勢。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：利用雄厚資金、大批量投產(chǎn)、單位成本較低、產(chǎn)品需求彈性大；通過薄利多銷占領(lǐng)市場，打開銷路，與對手競爭。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：價(jià)低利微，需較長時(shí)間才能收回投資，并且容易在消

15、費(fèi)者心目中造成低檔品的印象。 適用條件：適用條件：產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性大，目標(biāo)市場對價(jià)格敏感；生產(chǎn)和分銷成本有可能隨著產(chǎn)品和銷量的擴(kuò)大而不斷降低。和銷量的擴(kuò)大而不斷降低。 3 3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 依據(jù)競爭者的價(jià)格來定價(jià)，視其產(chǎn)品質(zhì)量和需求情況而定，或與主要競爭者價(jià)格相同，或高于、低于競爭者的價(jià)格。 特點(diǎn)：只考慮競爭者價(jià)格的高低，不考慮產(chǎn)品成本和需求的變化，使產(chǎn)品價(jià)格保持在一個(gè)與競爭者價(jià)格相應(yīng)的水平上。隨行就市定價(jià)法 即按照目標(biāo)市場上的市場價(jià)格水平來定價(jià)。 銷售某些同類產(chǎn)品的公司在定價(jià)時(shí)，只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)。 由市場機(jī)制而形成的市場價(jià)格，往往是比較合理的價(jià)格，它使銷售者有利

16、可圖，消費(fèi)者也能接受。 差別定價(jià)法 通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為自己產(chǎn)品的價(jià)格。 此法要求營銷者在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場占有較大的市場份額，消費(fèi)者能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品質(zhì)量、功效與自身的實(shí)力聯(lián)系起來。 地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略四四折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略三三心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略二二新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略一一第三節(jié)第三節(jié) 可供參考的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略可供參考的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1 1、撇脂定價(jià)策略、撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略又稱高價(jià)厚利策略，就是將新上市的產(chǎn)品價(jià)格定得較高，使

17、單位價(jià)格中含有較高的利潤，以便在短期內(nèi)獲得盡可能多的投資回報(bào)。（1 1）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品初上市時(shí)，需求彈性小，競爭者尚未進(jìn)入市場，利用顧客求新求異的心理，以較高的價(jià)格刺激消費(fèi)，有助于開拓市場。 由于價(jià)格較高，可以在較短的時(shí)間內(nèi)獲取較多利潤，有利于盡快收回投資。由于開始定價(jià)較高，當(dāng)大批競爭者進(jìn)入時(shí)，可以主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)自身的競爭能力。 這種先高價(jià)后低價(jià)的策略，順應(yīng)了顧客接受降價(jià)容易，接受提價(jià)難的心理。 （2 2）缺點(diǎn)）缺點(diǎn) 在新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)策略不利于打開市場。 如果新產(chǎn)品上市后銷售旺盛，高利潤會(huì)引來大批的競爭者。 （3 3）撇脂定價(jià)策略適用條件）撇脂定價(jià)策略適用條件 產(chǎn)品為獨(dú)家生產(chǎn)品

18、為獨(dú)家生產(chǎn)，市場上沒有產(chǎn)，市場上沒有競爭者。競爭者。 產(chǎn)品需求彈性產(chǎn)品需求彈性較小，或者市場較小，或者市場機(jī)會(huì)極好。機(jī)會(huì)極好。2 2、滲透定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略又稱薄利多銷策略。它與撇脂定價(jià)策略正好相反，即把新上市產(chǎn)品的價(jià)格定的較低，以利于為市場所接受，迅速打開市場，并且穩(wěn)定地占領(lǐng)市場。因此，它謀求的是長期穩(wěn)定的利潤。 （1 1）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn)低價(jià)策略可以迎合消費(fèi)者求實(shí)求廉的心理，從而使產(chǎn)品憑借價(jià)格的優(yōu)勢，迅速打入市場，擴(kuò)大銷售。 低價(jià)薄利使競爭者感到無利可圖，能夠有效地阻止競爭者進(jìn)入市場，有利于營銷者取得市場支配地位。 （2 2）缺點(diǎn)）缺點(diǎn)投資回收期較長，見效慢，價(jià)格變化余地小。

19、一旦不能如預(yù)期的那樣迅速占領(lǐng)市場，或是遇上強(qiáng)有力的競爭對手，則可能遭受重大損失。 （3 3）滲透定價(jià)策略適用條件）滲透定價(jià)策略適用條件1產(chǎn)品需求彈性產(chǎn)品需求彈性大，銷路廣，大，銷路廣，市場需求量大市場需求量大2生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)公開，產(chǎn)品易公開，產(chǎn)品易于生產(chǎn)于生產(chǎn)3營銷者有較強(qiáng)營銷者有較強(qiáng)實(shí)力，產(chǎn)品大實(shí)力，產(chǎn)品大批生產(chǎn)且成本批生產(chǎn)且成本會(huì)大幅度下降會(huì)大幅度下降3 3、滿意定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略又稱溫和定價(jià)策略。就是為新產(chǎn)品制定一個(gè)適中的價(jià)格，使顧客比較滿意，生產(chǎn)者又能獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。因此，是一種普遍使用、簡單易行的定價(jià)策略。 滿意定價(jià)策略適合于產(chǎn)銷比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。它既可以避

20、免撇脂定價(jià)因價(jià)格過高帶來的風(fēng)險(xiǎn)，又可以避免滲透定價(jià)因價(jià)格過低造成的收益減少。其缺點(diǎn)是有可能造成高不成、低不就的尷尬狀況，對消費(fèi)者缺少吸引力，難以在短期內(nèi)打開銷路。 二、心理定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略，就是根據(jù)消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的心理進(jìn)行定價(jià)，心理定價(jià)策略，就是根據(jù)消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的心理進(jìn)行定價(jià)，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。常見的心理定價(jià)策略一般有四種。以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。常見的心理定價(jià)策略一般有四種。心理定價(jià)心理定價(jià)策略策略整數(shù)整數(shù)定價(jià)定價(jià)尾數(shù)尾數(shù)定價(jià)定價(jià)分級分級定價(jià)定價(jià)習(xí)慣習(xí)慣定價(jià)定價(jià) 1 1、整數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià)，是指在確定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，不保留價(jià)格尾數(shù)的零頭，而是向上

21、進(jìn)位取整數(shù)。這種定價(jià)策略主要適用于價(jià)格較高的農(nóng)產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者往往以價(jià)格作為產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，特別是對一些高檔消費(fèi)品，或者消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品，常有“一分錢，一分貨”的心理。 整數(shù)價(jià)格便于消費(fèi)者分清檔次，做出購買決定。如一盒禮品人參，如果定價(jià)79元，就不如定價(jià)80元為好，因?yàn)?0元比79元給人產(chǎn)品身價(jià)上一檔次的感覺。 2 2、尾數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià) 尾數(shù)定價(jià)策略，與整數(shù)定價(jià)策略相反，是指在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，保留價(jià)格尾數(shù)上的零頭，而不進(jìn)位成整數(shù)。這種定價(jià)策略主要適用于價(jià)格較低的農(nóng)產(chǎn)品。這種定價(jià)一般不是精確計(jì)算成本和利潤的結(jié)果，而是為了適應(yīng)消費(fèi)者心理需求所做的取舍。 根據(jù)美國消費(fèi)心理學(xué)家的調(diào)查，在美國，零

22、售價(jià)0.49美元的商品，銷售量比0.5美元的商品大得多。這是因?yàn)橄M(fèi)者對非整數(shù)有一種信任感，認(rèn)為經(jīng)營者定價(jià)認(rèn)真，計(jì)算精確。同時(shí)，由于價(jià)格取低一位數(shù)，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生 “便宜”的感覺，順應(yīng)了消費(fèi)者求實(shí)求廉的心理。如1000克雞蛋定價(jià)4.90元，比定價(jià)5元更能吸引顧客。 3 3、分級定價(jià)、分級定價(jià) 分級定價(jià)策略就是通過對同一種產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格進(jìn)行比較分級，并分別確定不同的價(jià)格。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： （1）便于定價(jià)。分級定價(jià)既可以簡化核算產(chǎn)品價(jià)格的過程，又便于對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。 （2）擴(kuò)大銷售。分級定價(jià)便于顧客按需購買，有利于滿足不同消費(fèi)層次的顧客需求，從而可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。 采用分級定價(jià)策略，要注意

23、合理劃分等級數(shù)目，合理確定各檔次之間采用分級定價(jià)策略，要注意合理劃分等級數(shù)目，合理確定各檔次之間的差價(jià)。的差價(jià)。 4 4、習(xí)慣定價(jià)、習(xí)慣定價(jià) 在一定的時(shí)期內(nèi)，一些日常消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品，如蔬菜、水果、食品等的價(jià)格已經(jīng)被消費(fèi)者所熟悉，在消費(fèi)者的心理上已形成習(xí)慣價(jià)格，對于這類產(chǎn)品的價(jià)格，一般不宜提價(jià)，其價(jià)格稍做變動(dòng)，就會(huì)影響銷售。 如果生產(chǎn)成本大幅度提高，經(jīng)營者可以采用降低費(fèi)用，或者變相提價(jià)，如適當(dāng)?shù)亟档唾|(zhì)量、減少份量的辦法來迎合消費(fèi)者的習(xí)慣心理。也可以改變包裝后重新定價(jià)。 三、折扣定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略數(shù)量數(shù)量(金額金額)折扣折扣現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣交易折扣交易折扣 1 1、數(shù)量、數(shù)量( (金額金額)

24、)折扣折扣 賣主為了鼓勵(lì)顧客多購買，達(dá)到一定數(shù)量(金額)時(shí)給予某種程度的折扣。分累進(jìn)折扣和非累進(jìn)折扣兩種。 （1 1）累進(jìn)折扣）累進(jìn)折扣 買方在一定時(shí)期內(nèi)，累計(jì)購買達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，按其總量大小給予不同的折扣，購買越多，折扣比例越高。目的在于使買者成為可信賴的長期顧客，適用于不宜一次大量購買的易腐易爛產(chǎn)品以及日常生活用品。 （2 2）非累進(jìn)折扣）非累進(jìn)折扣 買房一次購貨達(dá)到賣主要求的數(shù)量或金額時(shí)，賣主給予的折扣優(yōu)待。這可以鼓勵(lì)顧客一次性大量購買，也可以節(jié)省銷售費(fèi)用。2 2、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是指消費(fèi)者在賒銷購物時(shí)，如果買方以現(xiàn)金付款或提前付款，可以得到原價(jià)格一定折扣的優(yōu)惠。采用這一

25、方式，可以促使顧客提前付款，從而加速資金周轉(zhuǎn)，實(shí)行現(xiàn)金折扣的關(guān)鍵是要合理確定折扣率，折扣率大小一般根據(jù)提前付款期間的利息和經(jīng)營者利用資金所能創(chuàng)造的效益來確定。 3 3、交易折扣、交易折扣 交易折扣又稱功能性折扣，是根據(jù)各類中間商在市場營銷中的功能不同，給予不同的折扣。交易折扣的多少視行業(yè)、產(chǎn)品的不同而不同，相同行業(yè)與產(chǎn)品，又要看中間商所承擔(dān)的商業(yè)責(zé)任的多少而定。一般來說，批發(fā)商折扣較多，零售商折扣較小。 四、地區(qū)定價(jià)策略四、地區(qū)定價(jià)策略 地區(qū)定價(jià)策略，就是當(dāng)把產(chǎn)品賣給不同地區(qū)的顧客時(shí)，決定是否實(shí)行地區(qū)差價(jià)。關(guān)鍵在于如何靈活對待運(yùn)輸、保險(xiǎn)等費(fèi)用，是否將這些費(fèi)用包含在價(jià)格中。顧客在產(chǎn)地按出廠價(jià)購買

26、產(chǎn)品，賣主負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)至顧客指定的運(yùn)輸工具上，運(yùn)輸費(fèi)用和保險(xiǎn)費(fèi)全部由買方承擔(dān)。 不論買主所在地距離遠(yuǎn)近，都由賣主將貨物運(yùn)送到買主所在地，并收取同樣的運(yùn)費(fèi)。適用于重量輕、運(yùn)費(fèi)低廉，并占變動(dòng)成本比重較小的產(chǎn)品。 賣方將市場劃分為幾個(gè)大的區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，與郵政包裹和長途電話收費(fèi)近似。 產(chǎn)地定價(jià)產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨統(tǒng)一交貨定價(jià)定價(jià) 分區(qū)運(yùn)送分區(qū)運(yùn)送定價(jià)定價(jià) 作業(yè)考核作業(yè)考核v 一、名詞解釋一、名詞解釋v 1、成本加成定價(jià)法 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法 3、尾數(shù)定價(jià)策略v 二二、判斷題（正確劃、判斷題（正確劃“”“”，錯(cuò)誤劃，錯(cuò)誤劃“”，并改正），并改正）v 1、以獲取最大的市場占有率為目標(biāo)的企業(yè)

27、通常會(huì)采取低價(jià)滲透戰(zhàn)略，用較低的價(jià)格吸引廣大消費(fèi)者。 （ ）v 2、定價(jià)為9.99元而不是10元，是采用了定價(jià)技巧中的尾數(shù)定價(jià)法。 v （ ）v 3、產(chǎn)地定價(jià)即不論買主所在地距離遠(yuǎn)近，都由賣主將貨物運(yùn)送到買主所在地，并收取同樣的運(yùn)費(fèi)。 （ ）v 三三、單選題、單選題v 1、當(dāng)價(jià)格需求彈性大于1時(shí)，價(jià)格的升降與總收入的增減成反比，應(yīng)采?。?）。 A、降價(jià) B、提價(jià) C、平價(jià) D、降價(jià)和提價(jià)2、在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是（ ）。A、獲取利潤目標(biāo) B、市場占有率目標(biāo)C、維持企業(yè)生存目標(biāo) D、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 3、為鼓勵(lì)顧客購買更多產(chǎn)品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（ ）。A、交易折扣 B、數(shù)量折扣C、季節(jié)折扣 D、現(xiàn)金折扣四、問答題四、問答題1、簡述定價(jià)目標(biāo)的種類，農(nóng)產(chǎn)品有何特殊定價(jià)目標(biāo)？2、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略的區(qū)別。 五、案例學(xué)習(xí)五、案例學(xué)習(xí)閱讀課后案例“高