戰(zhàn)略分析之外部環(huán)境分析

1、第二講第二講 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析外部分析內(nèi)部分析1外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析 External Environment Analysis 2主要內(nèi)容主要內(nèi)容l認(rèn)識(shí)外部環(huán)境是制定戰(zhàn)略的前提。l這一部分內(nèi)容包括：l 一、一般環(huán)境分析l 二、行業(yè)環(huán)境分析l 三、競(jìng)爭環(huán)境分析3Political/Legal政治法律政治法律Economic 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)Technological 技術(shù)技術(shù)Global全球化全球化Demographic 人口人口Sociocultural 社會(huì)文化社會(huì)文化CompetitiveEnvironment競(jìng)爭環(huán)境競(jìng)爭環(huán)境Industry Environment行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境4研究外部

2、環(huán)境的目的研究外部環(huán)境的目的l捕捉并分辨出企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅。l機(jī)會(huì)(opportunity)是那些能幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的總體環(huán)境條件。l通用電氣認(rèn)為,“電子商務(wù)代表著一場(chǎng)革命, 這可能是公司從來沒有見過的最大的機(jī)會(huì)”。l威脅(threats)是那些會(huì)妨礙企業(yè)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的環(huán)境條件。 5環(huán)境機(jī)會(huì)不等于公司機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)不等于公司機(jī)會(huì)l環(huán)境機(jī)會(huì)并不是公司機(jī)會(huì)。l將環(huán)境機(jī)會(huì)變成公司機(jī)會(huì),要滿足以下兩個(gè)條件: (1) 環(huán)境機(jī)會(huì)符合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。 (2) 公司有足夠的資源或能力利用環(huán)境機(jī)會(huì)。 6一、一般環(huán)境分析一、一般環(huán)境分析l所謂一般環(huán)境即宏觀環(huán)境，是指對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素。

3、lPEST分析（政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)）lPESTEL分析（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、環(huán)境、法律）7政治法律政治法律l政治環(huán)境是否穩(wěn)定？l當(dāng)?shù)氐亩愂照呷绾?？?duì)你的經(jīng)營事業(yè)有多大的影響？l有哪些外貿(mào)條例？l有哪些社會(huì)福利政策？l有關(guān)壟斷和私有產(chǎn)權(quán)的條例有哪些？l知識(shí)產(chǎn)權(quán)是否受到法律的保護(hù)？l有沒有與消費(fèi)者相關(guān)的法律法規(guī)？l關(guān)于雇用、健康與安全以及生產(chǎn)安全的相關(guān)法律的情況如何？8經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)l當(dāng)前及預(yù)期的利率能達(dá)到什么水平？l通貨膨脹水平如何？未來的預(yù)期如何？這種預(yù)期對(duì)你的市場(chǎng)增長有什么影響？l當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)率是多少？其變化情況如何？l人均國民生產(chǎn)總值的長期前景如何？l關(guān)鍵市場(chǎng)間的匯率情況如何

4、？以及它將怎樣影響你的生產(chǎn)和分銷？9社會(huì)文化社會(huì)文化l當(dāng)?shù)氐纳罘绞接性鯓拥内厔?shì)？l現(xiàn)在的人口結(jié)構(gòu)是什么樣的以及變化趨勢(shì)如何？l當(dāng)?shù)氐慕逃胶褪杖胨郊捌浞植记鍥r如何？l當(dāng)?shù)刂髁鞯淖诮绦叛鍪鞘裁?？?duì)消費(fèi)者的態(tài)度和選擇有什么樣的影響？l當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平如何？人們的消費(fèi)特征是什么l人們對(duì)工作與休閑持什么態(tài)度？10人口的老齡化人口的老齡化l當(dāng)前,大多數(shù)國家都面臨老齡化社會(huì)的問題。德國人口中超過65歲的人數(shù)比例2010年達(dá)到20.7%，日本19.5%。l按照國際標(biāo)準(zhǔn)，60周歲及以上老年人口占總?cè)丝?0%以上的社會(huì)為老齡化社會(huì)。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，目前我國60歲以上的的人口總數(shù)約為1.5億左右，占總?cè)丝诘谋戎?/p>

5、為12%左右。我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)。l這為向老年人提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)提供機(jī)會(huì)。11技術(shù)技術(shù)l政府和產(chǎn)業(yè)中的研究基金資助水平如何？是否在發(fā)生變化？l政府和產(chǎn)業(yè)的技術(shù)層面的興趣是什么？以及對(duì)技術(shù)的關(guān)注程度如何？l技術(shù)的成熟度如何？l當(dāng)?shù)氐闹R(shí)產(chǎn)權(quán)問題處于什么樣的狀態(tài)？l鄰近產(chǎn)業(yè)中潛在的破壞性技術(shù)是否會(huì)悄悄侵入到這一產(chǎn)業(yè)？12環(huán)境環(huán)境l當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境問題都有哪些？l將要出臺(tái)的生態(tài)和環(huán)境議題會(huì)不會(huì)涉及到你所在的產(chǎn)業(yè)？l那些會(huì)創(chuàng)造壓力的國際組織（比如綠色和平組織）、善待動(dòng)物組織的活動(dòng)將如何影響你的經(jīng)營事業(yè)？l當(dāng)?shù)厥欠裼协h(huán)保法規(guī)？l關(guān)于廢棄物處理和能源消耗有什么樣的規(guī)定？13全球化全球化l我們把“全球化”

6、定義為由不同地理區(qū)域的產(chǎn)品市場(chǎng)向全球相互依賴的產(chǎn)品市場(chǎng)的演變。l在真正的全球化產(chǎn)業(yè)中，核心產(chǎn)品被標(biāo)準(zhǔn)化，營銷方式相對(duì)統(tǒng)一，并且用于不同國際市場(chǎng)的競(jìng)爭戰(zhàn)略也不斷被整合。在這些產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)屬于那些能夠在全球范圍內(nèi)展開競(jìng)爭的企業(yè)。l全球化的因素：市場(chǎng)、成本、政府、競(jìng)爭。14一般環(huán)境分析的作用一般環(huán)境分析的作用l這種分析提供了一組對(duì)企業(yè)有潛在影響的、概括性的環(huán)境因素清單。它能幫助管理者更好地理解企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅，幫助他們建立企業(yè)未來經(jīng)營形態(tài)的愿景并思考如何在競(jìng)爭中贏利。l這種分析也是用以理解市場(chǎng)的增長或衰退的良好工具，它主要關(guān)注點(diǎn)在于宏觀環(huán)境因素對(duì)未來的影響。15二、行業(yè)環(huán)境分析二、行業(yè)環(huán)境

7、分析l行業(yè)是一組生產(chǎn)的產(chǎn)品非常相似,可以互相替代的企業(yè)的集合。l與總體環(huán)境相比，行業(yè)環(huán)境對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和超額利潤的影響更為直接。16行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性l (1)市場(chǎng)規(guī)模l (2)競(jìng)爭地域范圍l (3)市場(chǎng)增長率l (4)行業(yè)目前在壽命周期中所處的階段l (5)行業(yè)內(nèi)公司的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模l (6)顧客l (7)縱向整合的程度l (8)行業(yè)進(jìn)入和退出的難易程度 17l (9)技術(shù)和革新的發(fā)展趨勢(shì)l (10)產(chǎn)品特性l (11)規(guī)模經(jīng)濟(jì)l (12)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)l (13)行業(yè)的獲利能力l (14)行業(yè)需求的穩(wěn)定性l (15)行業(yè)增長的潛力l (16)行業(yè)的演變18經(jīng)驗(yàn)曲線（學(xué)習(xí)曲線）經(jīng)驗(yàn)曲線

8、（學(xué)習(xí)曲線）l 學(xué)習(xí)曲線即隨著時(shí)間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學(xué)習(xí)曲線的作用：使最早進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。單單位位產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本累計(jì)產(chǎn)量累計(jì)產(chǎn)量19美國硫酸行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性美國硫酸行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性l(1)市場(chǎng)規(guī)模:年銷售收入45億美元,總銷量為400萬噸l(2)競(jìng)爭地域范圍:區(qū)域性競(jìng)爭l(3)市場(chǎng)增長率:年增長23%l(4)行業(yè)目前在壽命周期中所處的階段:成熟期l(5)行業(yè)內(nèi)公司的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模:約30家公司,110個(gè)生產(chǎn)基地.市場(chǎng)份額最低3%,最高21%.l(6)顧客:2000家買主,多為工業(yè)化學(xué)品公司.l(7)縱向整合的程度:混合性整合.20l (8)

9、行業(yè)進(jìn)入和退出的難易程度:一般。l (9)技術(shù)和革新的發(fā)展趨勢(shì):生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)，變革緩慢。l (10)產(chǎn)品特性:高度標(biāo)準(zhǔn)化。l (11)規(guī)模經(jīng)濟(jì):一般。運(yùn)輸和采購上可獲規(guī)模經(jīng)濟(jì)。l (12)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)：不是一個(gè)影響因素。l (13)行業(yè)的獲利能力:平均利潤率或平均利潤率以下。21替代品的威脅新進(jìn)入者的威脅買方討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力波特的五種競(jìng)爭力量模型波特的五種競(jìng)爭力量模型競(jìng)爭對(duì)手競(jìng)爭對(duì)手之間的競(jìng)爭之間的競(jìng)爭22行業(yè)的范圍行業(yè)的范圍l 行業(yè)分析是針對(duì)一定的行業(yè)而言，許多人都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？l 波特強(qiáng)調(diào)，識(shí)別五種力量更重要。如果我

10、們能夠認(rèn)清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個(gè)行業(yè)么？23新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅l1.進(jìn)入障礙l 進(jìn)入障礙是產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià)。n規(guī)模經(jīng)濟(jì) n差異化（品牌忠誠）n轉(zhuǎn)換成本n技術(shù)障礙n對(duì)銷售渠道的控制n政策與法律242.預(yù)期的報(bào)復(fù)措施預(yù)期的報(bào)復(fù)措施l 一個(gè)企業(yè)能否進(jìn)入到另一個(gè)行業(yè),還取決于該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的態(tài)度及可能的報(bào)復(fù)。l 新進(jìn)入者可以尋找那些行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭者未提供服務(wù)的市場(chǎng)縫隙進(jìn)入,避開進(jìn)入障礙。25替代品的威脅替代品的威脅l替代品是能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。l當(dāng)一種產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格高于替代品的相對(duì)價(jià)格時(shí),人們就轉(zhuǎn)向購買

11、替代品。l如果顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低甚至為零,或者當(dāng)替代品的價(jià)格更低,或質(zhì)量更好,性能相似于甚至超過競(jìng)爭產(chǎn)品時(shí), 替代品的威脅會(huì)很強(qiáng)。l在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對(duì)的主要威脅。26動(dòng)車組開通后影響了誰？動(dòng)車組開通后影響了誰？l2009年 4月1日起，北京西至太原動(dòng)車組正式開行，一天開行8對(duì)。一等座票價(jià)189元，二等座157元，運(yùn)行時(shí)間大幅縮短至3小時(shí)左右。l過去北京至太原的快車一般運(yùn)行9個(gè)小時(shí)左右，硬臥上鋪的票價(jià)為145元。 27l 4月2日起，太原至北京公路客票大幅下調(diào)，由原來的149元下調(diào)至99元，豪華大巴由171元下調(diào)為119元。 l在航空公司，有關(guān)人士認(rèn)為，動(dòng)車組開通后，太原和北京

12、航線的旅客將分流50左右，一些對(duì)價(jià)格比較敏感的旅客將會(huì)失去。面對(duì)動(dòng)車組，他們已有準(zhǔn)備，如縮短乘客在地面等候的時(shí)間，設(shè)立專門的進(jìn)港通道，安排引導(dǎo)員縮短安檢時(shí)間，原來1個(gè)多小時(shí)的候機(jī)時(shí)間縮短到20分鐘。同時(shí)，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，加開一些到海邊城市、旅游城市的熱線航班。 28面對(duì)替代威脅的對(duì)策面對(duì)替代威脅的對(duì)策l替代是一個(gè)漸進(jìn)過程，是可識(shí)別的威脅。l 如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過改變相對(duì)價(jià)值價(jià)格比可以對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。l 面對(duì)歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代加入到生產(chǎn)替代品的行列。29 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力l（1）供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配l（2）沒有很好的替代品供應(yīng)l（3）

13、該企業(yè)并非供方集團(tuán)的主要客戶l（4）供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品l（5）供方產(chǎn)品差別化或建立起轉(zhuǎn)換成本l（6）表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實(shí)威脅30個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)依賴強(qiáng)大供應(yīng)商個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)依賴強(qiáng)大供應(yīng)商l 個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)公司特別依賴英特爾這家世界上最強(qiáng)大的PC微處理芯片制造商。個(gè)人計(jì)算機(jī)的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基于英特爾的X86微處理芯片。英特爾的對(duì)手，比如AMD，必須生產(chǎn)同英特爾的標(biāo)準(zhǔn)兼容的芯片。盡管AMD的芯片相當(dāng)有競(jìng)爭力，但英特爾仍然占有85%的PC市場(chǎng)份額。 l即使PC制造商會(huì)從英特爾的競(jìng)爭對(duì)手（主要是AMD）處購買芯片，它們?nèi)匀恍枰⑻貭杹頋M足大多數(shù)的芯片需求。英特爾具備強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力。31 買方

14、討價(jià)還價(jià)能力買方討價(jià)還價(jià)能力l（1）大批量和集中購買l（2）占購買成本或購買額的大部分l（3）購買標(biāo)準(zhǔn)化或非差別化產(chǎn)品l（4）轉(zhuǎn)換成本低l（5）采取后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅l（6）產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)無重大影響l（7）購買者掌握充分的信息32沃爾瑪?shù)挠憙r(jià)還價(jià)能力沃爾瑪?shù)挠憙r(jià)還價(jià)能力l 沃爾瑪是全球最大的零售商， 2007年以3511.39億美元的年?duì)I業(yè)收入居世界500強(qiáng)排行榜榜首。它占據(jù)了全美8%的零售額。l 強(qiáng)大的采購能力使其獲得了極大的討價(jià)還價(jià)能力。像寶潔這樣的全球性品牌已經(jīng)喪失了要求高價(jià)的權(quán)力。相反，沃爾瑪對(duì)寶潔是如此重要以至于可以要求很高的折扣。33 T T 型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上上

15、供應(yīng)商供應(yīng)商 企企 業(yè)業(yè) 供應(yīng)商供應(yīng)商游游 供供 貨貨 自行生產(chǎn)自行生產(chǎn) 供供 貨貨下下 企業(yè)生產(chǎn)能力企業(yè)生產(chǎn)能力游游 下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位。提高談判地位。 下游企業(yè)可以采用參股的方式，以少量下游企業(yè)可以采用參股的方式，以少量的資本投入來控制上游。的資本投入來控制上游。34 當(dāng)前競(jìng)爭對(duì)手間競(jìng)爭的激烈程度當(dāng)前競(jìng)爭對(duì)手間競(jìng)爭的激烈程度l（1）眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭對(duì)手l（2）行業(yè)增長緩慢l（3）高固定成本或高庫存成本l（4）缺少差別化l（5）利益相關(guān)度高l（6）高退出障礙常見的退出障礙有常見的退出障礙有:專門化的資產(chǎn)專門化的資產(chǎn)退出的固定

16、成本退出的固定成本戰(zhàn)略相關(guān)性戰(zhàn)略相關(guān)性情感障礙情感障礙政府和社會(huì)的約束政府和社會(huì)的約束35退出壁壘與進(jìn)入壁壘退出壁壘與進(jìn)入壁壘4.回報(bào)高且有回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)進(jìn)入入障障礙礙退出障礙退出障礙高度高度低點(diǎn)低點(diǎn)高度高度低點(diǎn)低點(diǎn)1.回報(bào)低回報(bào)低穩(wěn)定穩(wěn)定3.回報(bào)高回報(bào)高,穩(wěn)定穩(wěn)定2.回報(bào)低回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)且有風(fēng)險(xiǎn)36戰(zhàn)略群組分析戰(zhàn)略群組分析l所謂戰(zhàn)略群組(或戰(zhàn)略群體、戰(zhàn)略集團(tuán))是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略,并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。 l 在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中只有一個(gè)戰(zhàn)略群組；如果每個(gè)企業(yè)都奉行著與眾不同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中有多少企業(yè)便有多少戰(zhàn)略群組。37戰(zhàn)

17、略集團(tuán)的差異表現(xiàn)在戰(zhàn)略集團(tuán)的差異表現(xiàn)在l1.縱向一體化程度不同l2.專業(yè)化程度不同l3.研究開發(fā)重點(diǎn)不同l4.推銷的重點(diǎn)不同.38行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)示意圖行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)示意圖D集團(tuán)集團(tuán)窄產(chǎn)品線，高度自窄產(chǎn)品線，高度自動(dòng)化生產(chǎn)，低價(jià)格，動(dòng)化生產(chǎn)，低價(jià)格，低水平服務(wù)低水平服務(wù)B集團(tuán)集團(tuán)很窄產(chǎn)品線，很窄產(chǎn)品線，高價(jià)，高技高價(jià)，高技術(shù)，高質(zhì)量術(shù)，高質(zhì)量C集團(tuán)集團(tuán)中規(guī)模產(chǎn)品線，中規(guī)模產(chǎn)品線，中等價(jià)格水平，中等價(jià)格水平，中等水平服務(wù)，中等水平服務(wù)，中等質(zhì)量中等質(zhì)量A集團(tuán)集團(tuán)全線產(chǎn)品，縱向全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合，低成本生聯(lián)合，低成本生產(chǎn)，低水平服務(wù)，產(chǎn)，低水平服務(wù)，一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)寬寬產(chǎn)產(chǎn)品品線線窄窄高度縱向一

18、體化高度縱向一體化裝配裝配縱向一體化程度縱向一體化程度39制藥行業(yè)的戰(zhàn)略集團(tuán)制藥行業(yè)的戰(zhàn)略集團(tuán)普通藥物集團(tuán)普通藥物集團(tuán)Forest LabsICN高高價(jià)價(jià)格格低低低低 高高研發(fā)費(fèi)用研發(fā)費(fèi)用專利藥物集團(tuán)專利藥物集團(tuán)默克默克輝瑞輝瑞禮來禮來40中國手機(jī)行業(yè)中國手機(jī)行業(yè)l1995年以前摩托羅拉一枝獨(dú)秀；l2000年摩托羅拉、愛立信、諾基亞三足鼎立；l2003年國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額超過50%；l2004年國產(chǎn)手機(jī)節(jié)節(jié)敗退；l2006年海外品牌一統(tǒng)天下，諾基亞、摩托羅拉、三星排在前列。國內(nèi)手機(jī)只占28.2%,其中聯(lián)想、波導(dǎo)為第一集團(tuán)；夏新、TCL、海爾排在第二集團(tuán)。41三、競(jìng)爭對(duì)手分析三、競(jìng)爭對(duì)手分析l競(jìng)爭

19、對(duì)手分析要素競(jìng)爭對(duì)手的動(dòng)力是什么？競(jìng)爭對(duì)手的動(dòng)力是什么？長遠(yuǎn)目標(biāo)長遠(yuǎn)目標(biāo)各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)競(jìng)爭對(duì)手能做些什么及正在做些什么？競(jìng)爭對(duì)手能做些什么及正在做些什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略企業(yè)當(dāng)前如何競(jìng)爭企業(yè)當(dāng)前如何競(jìng)爭競(jìng)爭對(duì)手反擊的總體情況。競(jìng)爭對(duì)手反擊的總體情況。競(jìng)爭對(duì)手是否滿意目前位置？競(jìng)爭對(duì)手是否滿意目前位置？競(jìng)爭對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競(jìng)爭對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競(jìng)爭對(duì)手的薄弱之處在哪里？競(jìng)爭對(duì)手的薄弱之處在哪里？迫使競(jìng)爭對(duì)手采取最大和最有效迫使競(jìng)爭對(duì)手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素有哪些？的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素有哪些？假設(shè)假設(shè)關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)關(guān)于自己以及關(guān)

20、于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)能力能力優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)42企業(yè)與競(jìng)爭者的比較分析企業(yè)與競(jìng)爭者的比較分析我們的目標(biāo)跟競(jìng)爭對(duì)手的我們的目標(biāo)跟競(jìng)爭對(duì)手的目標(biāo)相比怎么樣目標(biāo)相比怎么樣?未來將把重點(diǎn)放在哪里未來將把重點(diǎn)放在哪里?對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度怎樣對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度怎樣?我們目前怎么競(jìng)爭我們目前怎么競(jìng)爭?如果競(jìng)爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化如果競(jìng)爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,這個(gè)戰(zhàn)略站得住腳嗎這個(gè)戰(zhàn)略站得住腳嗎?競(jìng)爭對(duì)手對(duì)它們自己和行競(jìng)爭對(duì)手對(duì)它們自己和行業(yè)的設(shè)想是怎樣的業(yè)的設(shè)想是怎樣的?我們的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)是什么我們的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)是什么?跟對(duì)手相比我們實(shí)力如何跟對(duì)手相比我們實(shí)力如何?反饋反饋競(jìng)爭對(duì)手未來會(huì)做什競(jìng)爭對(duì)手未來會(huì)做什么么?我們比競(jìng)爭對(duì)手在哪我們比

21、競(jìng)爭對(duì)手在哪些方面更有優(yōu)勢(shì)些方面更有優(yōu)勢(shì)?它會(huì)怎么改變我們與它會(huì)怎么改變我們與競(jìng)爭對(duì)手的關(guān)系競(jìng)爭對(duì)手的關(guān)系?43內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析Internal Environment Analysis 44主要內(nèi)容主要內(nèi)容l競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)主要來自企業(yè)內(nèi)部，因此內(nèi)部環(huán)境分析的一項(xiàng)主要任務(wù)，是認(rèn)識(shí)哪些環(huán)節(jié)與要素影響著企業(yè)的業(yè)績，哪些可能成為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的來源。這一部分的內(nèi)容包括：l 一、資源l 二、能力l 三、核心競(jìng)爭力l 四、戰(zhàn)略分析工具45外部環(huán)境外部環(huán)境External Environment企業(yè)可能會(huì)選擇做什么企業(yè)可能會(huì)選擇做什么What the Firm Might Do內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境Internal

22、 Environment企業(yè)能做什么企業(yè)能做什么What the Firm Can Do46資源資源* 有形資源有形資源* 無形資源無形資源能力能力核心競(jìng)爭力核心競(jìng)爭力競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略戰(zhàn)略競(jìng)爭能力競(jìng)爭能力發(fā)現(xiàn)核心發(fā)現(xiàn)核心競(jìng)爭力競(jìng)爭力四種持久性四種持久性競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值鏈價(jià)值鏈分析分析有價(jià)值的有價(jià)值的稀有的稀有的難于模仿的難于模仿的不可替代的不可替代的*外包外包47一、資源一、資源l 資源是公司生產(chǎn)過程中的各種投入物，如資本、設(shè)備雇員的個(gè)人技巧、專利、財(cái)務(wù)狀況以及有才能的經(jīng)理人員。l有形資源是指那些看得見、摸得著或能量化的資產(chǎn)。l無形資源是指那些根植于企業(yè)的歷史長期以來積累下

23、來的資產(chǎn)。 48 有形資源的類型有形資源的類型 資資 源源 類類 型型 主要表征主要表征 財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 資資 源源公司的借款能力公司的借款能力公司內(nèi)部資金的再生能力公司內(nèi)部資金的再生能力 實(shí)實(shí) 物物 資資 源源公司的廠房位置和設(shè)備的精良程度公司的廠房位置和設(shè)備的精良程度原材料的獲得途徑原材料的獲得途徑 技術(shù)技術(shù) 資資 源源技術(shù)的含量技術(shù)的含量, ,如專利、商標(biāo)、版權(quán)和商業(yè)機(jī)如專利、商標(biāo)、版權(quán)和商業(yè)機(jī)密密 組組 織織 資資 源源公司報(bào)告系統(tǒng)及其正式的計(jì)劃、控制、協(xié)公司報(bào)告系統(tǒng)及其正式的計(jì)劃、控制、協(xié)調(diào)系統(tǒng)調(diào)系統(tǒng)49無形資源的類型無形資源的類型資源類型資源類型主要表征主要表征人力資源人力資源知識(shí)信任

24、管理能力組織慣例知識(shí)信任管理能力組織慣例創(chuàng)新資源創(chuàng)新資源創(chuàng)意科技能力創(chuàng)新能力創(chuàng)意科技能力創(chuàng)新能力聲譽(yù)資源聲譽(yù)資源顧客聲譽(yù)顧客聲譽(yù)品牌品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、耐久性、可靠性的認(rèn)識(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、耐久性、可靠性的認(rèn)識(shí)供應(yīng)商聲譽(yù)供應(yīng)商聲譽(yù)有效率、有效的、支持性的和雙贏的關(guān)系有效率、有效的、支持性的和雙贏的關(guān)系50資源可持續(xù)性的層次資源可持續(xù)性的層次慢周期資源：慢周期資源：專利、品牌專利、品牌標(biāo)準(zhǔn)周期資源：標(biāo)準(zhǔn)周期資源：大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)達(dá)到有效生產(chǎn)產(chǎn)達(dá)到有效生產(chǎn)的過程的過程短周期資源：短周期資源：容易被模仿的容易被模仿的技術(shù)、一定的技術(shù)、一定的市場(chǎng)知名度市場(chǎng)知名度強(qiáng)強(qiáng)弱弱51二、能力二、能力l能力是

25、指企業(yè)分配資源的效率,這些資源被有目的地整合在一起,以達(dá)到一種預(yù)想的最終狀態(tài)。l能力通過有形資源與無形資源的不斷融合而產(chǎn)生。52企業(yè)能力的例子企業(yè)能力的例子職能領(lǐng)域能力企業(yè)配送有效地利用物流管理技術(shù)沃爾瑪市場(chǎng)營銷有效地推廣品牌產(chǎn)品吉列管理有效地執(zhí)行管理任務(wù)惠普生產(chǎn)高技術(shù)含量的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)馬自達(dá)產(chǎn)品和產(chǎn)品遠(yuǎn)見的微型化索尼研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新卡特彼勒53三、核心競(jìng)爭力三、核心競(jìng)爭力l1990年，美國學(xué)者C.K.Pralahad與G.Hamel在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表了“企業(yè)核心能力”一文，明確提出企業(yè)是核心能力集合體的觀點(diǎn)。l所謂核心能力，是“組織中的積累性學(xué)說，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)

26、流的學(xué)識(shí)”。54麥肯錫公司專家們的觀點(diǎn)麥肯錫公司專家們的觀點(diǎn)l核心競(jìng)爭力是群體或團(tuán)隊(duì)中根深蒂固的、相互彌補(bǔ)的一系列知識(shí)和技能的組合，借助于這種能力，能夠按照世界一流水平實(shí)施一到多項(xiàng)核心流程。l戰(zhàn)略規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等內(nèi)容寬泛的能力不能算是核心競(jìng)爭力，專利品牌等也不能被看作是核心競(jìng)爭力。l按照這種觀點(diǎn)，大多數(shù)的企業(yè)沒有核心競(jìng)爭力。55l核心競(jìng)爭力是能為企業(yè)帶來相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)核心競(jìng)爭力是能為企業(yè)帶來相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的資源和能力。手的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的資源和能力。l 作為企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的來源,核心競(jìng)爭力使企業(yè)在競(jìng)爭中脫穎而出而且能反映企業(yè)的特性。l 企業(yè)通過核心競(jìng)爭力,在一定的時(shí)間內(nèi)給產(chǎn)品和服務(wù)增加價(jià)值。5

27、6核心競(jìng)爭力與核心產(chǎn)品核心競(jìng)爭力與核心產(chǎn)品核心競(jìng)爭力核心競(jìng)爭力核心競(jìng)爭力核心競(jìng)爭力核心競(jìng)爭力核心競(jìng)爭力核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品5758建立核心競(jìng)爭力建立核心競(jìng)爭力l有兩種工具能幫助企業(yè)識(shí)別和建立核心競(jìng)爭力:l第一種工具由四種標(biāo)準(zhǔn)組成,這些標(biāo)準(zhǔn)被用來識(shí)別哪些資源和能力是核心競(jìng)爭力；l第二種工具是價(jià)值鏈分析。59持久性競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)持久性競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)60作為戰(zhàn)略能力的核心競(jìng)爭力作為戰(zhàn)略能力的核心競(jìng)爭力61持久性競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)四種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合的結(jié)果持久性競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)四種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合的結(jié)果62資源、能力、核心競(jìng)爭力和成果資源、能力、核心競(jìng)爭力和成

28、果63價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析Value Chain Analysisl 所謂價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)為創(chuàng)造價(jià)值而開展的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，這些活動(dòng)按一定的順序聯(lián)結(jié)在一起，彼此相互支持，以確保企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成。 64支持支持活動(dòng)活動(dòng)主要的活動(dòng)主要的活動(dòng)價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析65例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng)例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng)原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運(yùn)輸成品：選擇批發(fā)和零售商成品運(yùn)輸生產(chǎn)：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷售：服裝發(fā)布會(huì)新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷服務(wù)：瑕疵產(chǎn)品退貨處理接待顧客投訴回復(fù)顧客意見66某煙機(jī)輔助設(shè)備開發(fā)公司某煙機(jī)輔助設(shè)備開發(fā)公司物料管理設(shè)備組裝與調(diào)試物流市場(chǎng)及銷售售后服務(wù)某氣霧劑制造經(jīng)營企某

29、氣霧劑制造經(jīng)營企業(yè)業(yè)物料管理產(chǎn)品制造（罐裝）物流市場(chǎng)及銷售售后服務(wù)不同類型的企業(yè)其價(jià)值活動(dòng)的結(jié)構(gòu)不同不同類型的企業(yè)其價(jià)值活動(dòng)的結(jié)構(gòu)不同67價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析l價(jià)值鏈分析包括以下內(nèi)容：l1.識(shí)別和界定活動(dòng)l把整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)分解成為若干項(xiàng)活動(dòng)l2.分析活動(dòng)的意義和效率l這些活動(dòng)是否在“創(chuàng)造價(jià)值”，效率是否高l3.需要提高活動(dòng)效率或重組的途徑l哪些活動(dòng)應(yīng)該自己做，應(yīng)該如何做68價(jià)值鏈與核心競(jìng)爭力價(jià)值鏈與核心競(jìng)爭力l核心競(jìng)爭力不僅僅可以建立在研發(fā)環(huán)節(jié)，它可以建立在企業(yè)的任何環(huán)節(jié)。l那么針對(duì)特定企業(yè)，應(yīng)該建立在哪個(gè)環(huán)節(jié)呢？l可以運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法，找到自己最強(qiáng)的一環(huán)，強(qiáng)化它。l尋找建立企業(yè)核心競(jìng)爭力該建

30、立在哪個(gè)環(huán)節(jié)，和企業(yè)的基礎(chǔ)管理不同，企業(yè)的基礎(chǔ)管理可以運(yùn)用“木桶理論”，找短板。但尋找建立企業(yè)核心競(jìng)爭力該建立在哪個(gè)環(huán)節(jié)，正好相反，不能找短板，而應(yīng)該找強(qiáng)項(xiàng)。 69站在企業(yè)角度看，上述每一種價(jià)值活動(dòng)都站在企業(yè)角度看，上述每一種價(jià)值活動(dòng)都可以有兩類方式來實(shí)現(xiàn)：自我完成和外包。可以有兩類方式來實(shí)現(xiàn)：自我完成和外包。在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)通過外包來完成其內(nèi)部價(jià)在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)通過外包來完成其內(nèi)部價(jià)值活動(dòng)的機(jī)會(huì)越來越多。值活動(dòng)的機(jī)會(huì)越來越多。外包是指從外部提供者處購買一種創(chuàng)造價(jià)值外包是指從外部提供者處購買一種創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)的行為。的服務(wù)的行為。外包的結(jié)果是形成了一個(gè)以企業(yè)為中心的戰(zhàn)外包的結(jié)果是形成了一個(gè)以企

31、業(yè)為中心的戰(zhàn)略聯(lián)盟。略聯(lián)盟。70 71例例l日產(chǎn)汽車公司同IBM簽署了一項(xiàng)10億美元的合同。在九年半的時(shí)間內(nèi),IBM將負(fù)責(zé)管理日產(chǎn)的北美計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。l 合同中規(guī)定, IBM將有義務(wù)管理不同功能的軟硬件系統(tǒng),包括工資系統(tǒng)人力資源管理系統(tǒng)以及汽車配送系統(tǒng)。l日產(chǎn)希望這項(xiàng)外包的決定能減少公司的成本。72四、戰(zhàn)略分析工具四、戰(zhàn)略分析工具l關(guān)鍵成功因素分析lSWOT分析法73關(guān)鍵成功因素分析關(guān)鍵成功因素分析Critical Success Factors,CSFsl 關(guān)鍵成功因素是在行業(yè)中占優(yōu)勢(shì)地位,對(duì)企業(yè)總體競(jìng)爭地位有著重大影響的條件變量或能力。l 關(guān)鍵成功因素分析就是通過識(shí)別各關(guān)鍵成功要素并比較其評(píng)

32、價(jià)分值,考慮研究范圍內(nèi)各競(jìng)爭者之間的相對(duì)競(jìng)爭力量的強(qiáng)弱企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的大小,為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。74不同行業(yè)中的關(guān)鍵成功要素不同行業(yè)中的關(guān)鍵成功要素部門類別關(guān)鍵成功要素鈾石油制造船舶煉鋼航空高保真度音響純堿半導(dǎo)體百貨商場(chǎng)零部件大規(guī)模集成電路微機(jī)電梯汽車啤酒家電膠卷原料資源生產(chǎn)設(shè)施設(shè)計(jì)能力生產(chǎn)技術(shù)花色品種產(chǎn)品范圍工程設(shè)計(jì)和技術(shù)能力銷售能力和售后服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)75軟飲料產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵成功因素軟飲料產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵成功因素l應(yīng)對(duì)競(jìng)爭性定價(jià)的能力；l廣泛分銷的能力，包括擁有自動(dòng)售貨機(jī)和冷藏柜；l在人群高度聚集的商場(chǎng)，提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的營銷技能；l豐富的產(chǎn)品種類；l全球化經(jīng)營；l地理位置優(yōu)越的灌裝廠及灌裝能力。76產(chǎn)品生命周期各階段的關(guān)鍵成功要素產(chǎn)品生命周期各階段的關(guān)鍵成功要素階段投入期成長期成熟期衰退期市場(chǎng)廣告宣傳爭取了解開辟銷售渠道建立商標(biāo)信譽(yù),開拓新銷售渠道保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng),滲入