自考會計(jì)學(xué)2016年第一章市場營銷概述

1、第一章 市場營銷導(dǎo)論 營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 菲利浦科特勒第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與市場營銷管理市場營銷與市場營銷管理市場營銷（市場營銷（SJSJ）是指從滿足服務(wù)對象的）是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。足對方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念一、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)一、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生（二）市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系（二）市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會

2、學(xué)、管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科二、市場營銷的概念二、市場營銷的概念市場營銷（市場營銷（SJSJ）就是以滿足人類各種需要和欲望為）就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動，也目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動，也是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取所需、所欲之物的社會過程。換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取所需、所欲之物的社會過程。三、市場營銷的特征三、市場營銷的特征市場營銷不僅僅是銷售市場營銷不僅僅是銷售市場營銷是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程市場營銷是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程市場營銷是組織的整體這

3、些市場營銷是組織的整體這些四、市場營銷的核心概念（四、市場營銷的核心概念（SJSJ）（一）營銷者、預(yù)期顧客與相互營銷（一）營銷者、預(yù)期顧客與相互營銷交易雙方積極主動尋求相應(yīng)的一方為營銷者，另一交易雙方積極主動尋求相應(yīng)的一方為營銷者，另一方則成為預(yù)期顧客。方則成為預(yù)期顧客。如果出現(xiàn)交易雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方如果出現(xiàn)交易雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都成為營銷戰(zhàn)，這種情況稱為相互營銷。都成為營銷戰(zhàn)，這種情況稱為相互營銷。（二）需要、欲望和需求（二）需要、欲望和需求需要指人類的基本要求需要指人類的基本要求當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時(shí)，就變成了欲望當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時(shí)，就變成了欲望需求是指

4、對有能力購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望需求是指對有能力購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望（三）交換與交易（三）交換與交易交換是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人處取得自己交換是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人處取得自己所需物品的行為。所需物品的行為。交易則是雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的一種行為。交易則是雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的一種行為。交易與交換的區(qū)別：交換是一個(gè)過程，交易是一種狀態(tài)交易與交換的區(qū)別：交換是一個(gè)過程，交易是一種狀態(tài)或一個(gè)事件?；蛞粋€(gè)事件。（四）市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（四）市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場指企業(yè)的顧客群體市場指企業(yè)的顧客群體關(guān)系是指企業(yè)與其經(jīng)營活動中的關(guān)鍵成員所形成的一系關(guān)系是指企業(yè)與其經(jīng)營活動中的

5、關(guān)鍵成員所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。市場網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)的確立市場營銷哲學(xué)的確立（一）市場營銷哲學(xué)的概念（一）市場營銷哲學(xué)的概念（LHLH）（二）市場營銷哲學(xué)的類型（二）市場營銷哲學(xué)的類型一、生產(chǎn)導(dǎo)向一、生產(chǎn)導(dǎo)向(LH)(LH)生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。其主要表生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。其主要表現(xiàn)是現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得

6、到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念是一喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。例如美國皮爾斯堡面粉公司，從例如美國皮爾斯堡面粉公司，從18691869年至年至2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號是指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面本公司旨在制造面粉粉”。 美國汽車大王亨利美國汽車大王亨利福特曾傲慢地宣稱：福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。色的汽車，我只有一種黑色的?！币彩堑湫捅憩F(xiàn)。

7、也是典型表現(xiàn)。 大批量、少品種是這種觀念引導(dǎo)下生產(chǎn)的主要特征。大批量、少品種是這種觀念引導(dǎo)下生產(chǎn)的主要特征。二、產(chǎn)品導(dǎo)向二、產(chǎn)品導(dǎo)向 (LH)(LH)產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。色的產(chǎn)品。它往往片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的性能而忽視市場需求。它往往片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的性能而忽視市場需求。企業(yè)最容易導(dǎo)致企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ牛床贿m當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不

8、到市場需求在變化，遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 三、推銷導(dǎo)向三、推銷導(dǎo)向(LH)(LH)這種觀念認(rèn)為，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)這種觀念認(rèn)為，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導(dǎo)向下

9、，當(dāng)時(shí)提出出“本公司旨在推銷面粉本公司旨在推銷面粉”。 （二）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)（二）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)1.1.營銷導(dǎo)向（營銷導(dǎo)向（LHLH）實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確定位目標(biāo)市實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確定位目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更為有效地傳遞相場的需要和欲望，并且比競爭者更為有效地傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)滿足這些需要和欲望。應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)滿足這些需要和欲望。2.2.顧客導(dǎo)向（顧客導(dǎo)向（LHLH）對市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不對市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費(fèi)習(xí)慣和偏好信息等各同顧客的歷史交易信息、消費(fèi)習(xí)慣和偏好信息等各

10、種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場中不同顧客分別提種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場中不同顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。供其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。3.3.社會營銷導(dǎo)向（社會營銷導(dǎo)向（LH LH ）企業(yè)在營銷活動中不僅要考慮消費(fèi)者需要和自身的企業(yè)在營銷活動中不僅要考慮消費(fèi)者需要和自身的利潤需要，還要兼顧社會整體利益，即在企業(yè)、消利潤需要，還要兼顧社會整體利益，即在企業(yè)、消費(fèi)者、社會整體的利益之間做出平衡和協(xié)調(diào)。費(fèi)者、社會整體的利益之間做出平衡和協(xié)調(diào)。案例分析案例分析美國愛爾琴鐘表公司自創(chuàng)立至美國愛爾琴鐘表公司自創(chuàng)立至2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代一直被公認(rèn)為是年代一直被公認(rèn)為是全美最好的鐘表制造商，該公司在

11、市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)全美最好的鐘表制造商，該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并通過著名珠寶商店、大百貨公司分銷產(chǎn)品高質(zhì)量的產(chǎn)品，并通過著名珠寶商店、大百貨公司分銷產(chǎn)品。但。但5050年代后，銷售額和市場占有率開始下降。其原因是：年代后，銷售額和市場占有率開始下降。其原因是：消費(fèi)者開始趨于購買經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表，不再對名表消費(fèi)者開始趨于購買經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表，不再對名表感興趣；許多制造商迎合消費(fèi)者的需要，開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品感興趣；許多制造商迎合消費(fèi)者的需要，開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級市場分銷產(chǎn)品，從而奪取了愛爾鐘，并通過廉價(jià)商店、超級市場分銷產(chǎn)品，從而奪取了愛爾鐘表

12、公司的大部分市場份額。表公司的大部分市場份額。試問：試問：（1 1）美國愛爾琴鐘表公司采用的是什么市場營銷管理哲學(xué)）美國愛爾琴鐘表公司采用的是什么市場營銷管理哲學(xué)？（2 2）該公司失去市場份額的原因是什么？）該公司失去市場份額的原因是什么？答案答案（1 1）美國愛爾琴鐘表公司采用的市場營銷管理哲）美國愛爾琴鐘表公司采用的市場營銷管理哲學(xué)是產(chǎn)品導(dǎo)向，即消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具學(xué)是產(chǎn)品導(dǎo)向，即消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。，并不斷加以改進(jìn)。（2 2）該公司失去市場份額的原因是由于沒有注意）該

13、公司失去市場份額的原因是由于沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)式到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客會自動上門購買，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)一個(gè)量好，顧客會自動上門購買，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)一個(gè)遭受重大挫折。遭受重大挫折。三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立（一）確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱（一）確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱（LHLH）目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力整合營銷包括兩方面的含義：整合營銷包括兩方面的含義：（二）現(xiàn)代市場營

14、銷哲學(xué)確立的動力和阻力（二）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力和阻力（LHLH）外部驅(qū)動力：銷售額下降、增長緩慢、購買形式變外部驅(qū)動力：銷售額下降、增長緩慢、購買形式變動、競爭的加劇、營銷費(fèi)用增長動、競爭的加劇、營銷費(fèi)用增長面臨的阻力：組織的抵制、學(xué)習(xí)緩慢、迅速以往面臨的阻力：組織的抵制、學(xué)習(xí)緩慢、迅速以往（三）實(shí)現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立（三）實(shí)現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷管理流程市場營銷管理流程一、市場營銷管理的概念一、市場營銷管理的概念市場營銷管理（市場營銷管理（SJSJ）是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、）是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持目標(biāo)市場孩子間的互利交換和關(guān)系，而對建立和保持目

15、標(biāo)市場孩子間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案的分析，計(jì)劃、執(zhí)行和控制。設(shè)計(jì)方案的分析，計(jì)劃、執(zhí)行和控制。二、市場營銷管理的任務(wù)二、市場營銷管理的任務(wù)需求的類型及營銷管理任務(wù)（運(yùn)用）需求的類型及營銷管理任務(wù)（運(yùn)用） 1 1、負(fù)需求、負(fù)需求改變市場營銷改變市場營銷； 2 2、無需求、無需求刺激刺激市場市場營銷營銷； 3 3、潛伏潛伏需求需求開發(fā)開發(fā)市場市場營銷營銷； 4 4、下降下降需求需求重振市場重振市場營銷營銷； 5 5、不規(guī)則需求、不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場協(xié)調(diào)市場營銷營銷； 6 6、充分充分需求需求維持維持市場市場營銷營銷； 7 7、過量需求、過量需求 降低市場降低市場營銷營銷； 8 8、有害有害需

16、求需求反市場反市場營銷營銷；三、市場營銷管理的流程（綜合應(yīng)用）三、市場營銷管理的流程（綜合應(yīng)用）分析環(huán)境和市場機(jī)會分析環(huán)境和市場機(jī)會確立目標(biāo)市場確立目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)實(shí)施和控制營銷活動實(shí)施和控制營銷活動市場營銷組合（市場營銷組合（SJSJ）是指企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧群）是指企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧群體的需要而加以組合的可控制的變量，也是對與實(shí)體的需要而加以組合的可控制的變量，也是對與實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)以后管的各種可控因素的組合和運(yùn)用。現(xiàn)營銷目標(biāo)以后管的各種可控因素的組合和運(yùn)用。4P4P（SJSJ）第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)任市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)任一、市場營銷道德的

17、概念一、市場營銷道德的概念市場營銷道德（市場營銷道德（SJSJ）是指用來判定市場營銷活動正）是指用來判定市場營銷活動正確預(yù)購的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合確預(yù)購的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會帶消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大福利。來最大福利。二、企業(yè)營銷活動中的道德問題（二、企業(yè)營銷活動中的道德問題（LHLH）調(diào)研過程調(diào)研過程產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略定價(jià)策略渠道策略渠道策略促銷策略促銷策略三、企業(yè)社會責(zé)任概述三、企業(yè)社會責(zé)任概述（一）企業(yè)社會責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展（一）企業(yè)社會責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展（二）企業(yè)社會責(zé)任的界定（二）企業(yè)社會責(zé)任的界定（三）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性（三）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性（LHLH）是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款四、企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn)四、