如何創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略(共65頁).ppt

1、1創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略吳玉光吳玉光成偉企業(yè)管理顧問公司成偉企業(yè)管理顧問公司2 兵者國之大事，死生之地，存兵者國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。亡之道，不可不察也。 孫子兵法孫子兵法3中國企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀中國企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀缺乏必要的戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)缺乏必要的戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)部分企業(yè)有對制定企業(yè)戰(zhàn)略的潛在需求但對戰(zhàn)略的認(rèn)識還處于普及的初級階段部分企業(yè)有對制定企業(yè)戰(zhàn)略的潛在需求但對戰(zhàn)略的認(rèn)識還處于普及的初級階段往往是以經(jīng)驗代替戰(zhàn)略往往是以經(jīng)驗代替戰(zhàn)略“總裁戰(zhàn)略總裁戰(zhàn)略”而不是而不是“企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略”戰(zhàn)略制定缺乏必要的工具和方法戰(zhàn)略制定缺乏必要的工具和方法 缺乏分析多主

2、觀判斷缺乏分析多主觀判斷 目標(biāo)制定隨意而為缺乏科學(xué)性目標(biāo)制定隨意而為缺乏科學(xué)性 系統(tǒng)性欠缺系統(tǒng)性欠缺 “口號標(biāo)語口號標(biāo)語”代替戰(zhàn)略，不具備操作性代替戰(zhàn)略，不具備操作性 缺乏有效的實施方案缺乏有效的實施方案 4市場營銷面臨的新問題市場營銷面臨的新問題外部市場環(huán)境的變化外部市場環(huán)境的變化 WTO ：開放的市場、國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化開放的市場、國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化 競爭的白熱化、全方位：產(chǎn)品、服務(wù)、終端、資本競爭的白熱化、全方位：產(chǎn)品、服務(wù)、終端、資本 產(chǎn)品的多樣化、消費需求的個性化消費者主權(quán)產(chǎn)品的多樣化、消費需求的個性化消費者主權(quán) 科技的進(jìn)步，競爭的加劇使得產(chǎn)品的生命周期越來越

3、短科技的進(jìn)步，競爭的加劇使得產(chǎn)品的生命周期越來越短企業(yè)自身面對的問題企業(yè)自身面對的問題 明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場定位明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場定位 營銷決策水平與國際化競爭環(huán)境的相適應(yīng)營銷決策水平與國際化競爭環(huán)境的相適應(yīng) 信息化手段的運用對企業(yè)運作模式的影響：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用信息化手段的運用對企業(yè)運作模式的影響：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用 信息的競爭已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時代的競爭手段信息的競爭已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時代的競爭手段 人才的匱乏人才的匱乏5經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系層面不同層面不同內(nèi)容不同內(nèi)容不同制定的依據(jù)與過程不同制定的依據(jù)與過程不同在不同的企業(yè)重要性不同在不同的企業(yè)重要性不同從屬與一致性從屬與

4、一致性6企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的整體架構(gòu)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的整體架構(gòu)公司層面公司層面 業(yè)務(wù)層面業(yè)務(wù)層面愿景愿景公司戰(zhàn)略目標(biāo)公司戰(zhàn)略目標(biāo)公公 司司 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略核心能力業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 單單 元元 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略使命與目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計劃7營銷戰(zhàn)略的三個層次營銷戰(zhàn)略的三個層次環(huán)境與現(xiàn)狀分析環(huán)境與現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)機會并評估發(fā)現(xiàn)機會并評估尋找機會與企業(yè)優(yōu)勢的平衡尋找機會與企業(yè)優(yōu)勢的平衡市場營銷戰(zhàn)略的制定市場營銷戰(zhàn)略的制定市場細(xì)分市場細(xì)分市場定位市場定位競爭策略競爭策略營銷戰(zhàn)術(shù)的制定營銷戰(zhàn)術(shù)的制定營銷要素組合分析及設(shè)計營銷要素組合分析及設(shè)計8環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。如果戰(zhàn)略失誤，企圖依靠

5、戰(zhàn)術(shù)的精確設(shè)計進(jìn)行如果戰(zhàn)略失誤，企圖依靠戰(zhàn)術(shù)的精確設(shè)計進(jìn)行彌補是徒勞的。彌補是徒勞的。戰(zhàn)略的制定都是基于對環(huán)境與自身環(huán)境的分析戰(zhàn)略的制定都是基于對環(huán)境與自身環(huán)境的分析假設(shè)，一旦假設(shè)錯了，戰(zhàn)略也就錯了。假設(shè)，一旦假設(shè)錯了，戰(zhàn)略也就錯了。9行業(yè)及競爭環(huán)境分析行業(yè)及競爭環(huán)境分析10行業(yè)及競爭環(huán)境分析要回答的問題行業(yè)及競爭環(huán)境分析要回答的問題行業(yè)的首要經(jīng)濟(jì)特性是什么？行業(yè)的首要經(jīng)濟(jì)特性是什么？競爭的情形如何？五種競爭力的實力如何？競爭的情形如何？五種競爭力的實力如何？競爭地位最強和最弱的公司是誰？競爭地位最強和最弱的公司是誰？行業(yè)變革的驅(qū)動因素有那些？影響力如何？行業(yè)變革的驅(qū)動因素有那些？影響力如何？

6、在行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素是什么？在行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素是什么？行業(yè)的盈利水平和發(fā)展前景如何？行業(yè)的盈利水平和發(fā)展前景如何？11行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性是什么？行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性是什么？市場規(guī)模市場規(guī)模市場增長率市場增長率生產(chǎn)能力過?；蚓o缺生產(chǎn)能力過?；蚓o缺行業(yè)盈利水平行業(yè)盈利水平進(jìn)入進(jìn)入 / 退出壁壘退出壁壘產(chǎn)品是高價位商品產(chǎn)品是高價位商品產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)變革迅速技術(shù)變革迅速資源條件資源條件垂直一體化垂直一體化規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品革新迅速產(chǎn)品革新迅速小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常常引起公司的興趣小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常常引起公司的興趣快速增長的

7、市場鼓勵公司進(jìn)入該市場；增長緩慢的市場使競爭加劇，淘汰快速增長的市場鼓勵公司進(jìn)入該市場；增長緩慢的市場使競爭加劇，淘汰弱小者弱小者過剩往往降低價格和利潤率；緊缺則會提高價格和利潤率過剩往往降低價格和利潤率；緊缺則會提高價格和利潤率高利行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)環(huán)境蕭條則增加退出高利行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)環(huán)境蕭條則增加退出壁壘高往往保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤；壁壘低則使該行業(yè)易于被新進(jìn)入壁壘高往往保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤；壁壘低則使該行業(yè)易于被新進(jìn)入者青睞者青睞追尋低價的購買者將增加追尋低價的購買者將增加購買者權(quán)力增加購買者權(quán)力增加風(fēng)險加大風(fēng)險加大資本、時間等需求往往成為進(jìn)入、退出的重要因素資本、時間

8、等需求往往成為進(jìn)入、退出的重要因素在全線整合、部分整合和非整合企業(yè)之間往往產(chǎn)生競爭差異和成本差異在全線整合、部分整合和非整合企業(yè)之間往往產(chǎn)生競爭差異和成本差異要求具有成本競爭力所必須的產(chǎn)量和市場份額要求具有成本競爭力所必須的產(chǎn)量和市場份額縮短產(chǎn)品生命周期，風(fēng)險加大縮短產(chǎn)品生命周期，風(fēng)險加大主要經(jīng)濟(jì)特性主要經(jīng)濟(jì)特性戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性12行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平之上的盈利前景如何？行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平之上的盈利前景如何？行業(yè)的成長潛力行業(yè)的成長潛力當(dāng)前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利當(dāng)前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利行業(yè)的競爭力量將會增強還是減弱行業(yè)的競爭力量將會增強還是減弱行

9、業(yè)的驅(qū)動因素對平均盈利水平的影響行業(yè)的驅(qū)動因素對平均盈利水平的影響公司在行業(yè)中的競爭地位如何公司在行業(yè)中的競爭地位如何 在某些情況下，在一個沒有吸引力的行業(yè)中占有獨特地位，仍可獲得不錯在某些情況下，在一個沒有吸引力的行業(yè)中占有獨特地位，仍可獲得不錯的利潤的利潤公司在行業(yè)關(guān)鍵成功因素（公司在行業(yè)關(guān)鍵成功因素（KSF）上的匹配程度上的匹配程度行業(yè)未來的風(fēng)險和不確定性程度行業(yè)未來的風(fēng)險和不確定性程度繼續(xù)參加該行業(yè)的競爭是否可以增加公司在那些有興趣的行業(yè)中成功的能力繼續(xù)參加該行業(yè)的競爭是否可以增加公司在那些有興趣的行業(yè)中成功的能力13行業(yè)中變革驅(qū)動因素有哪些？它們會造成什么影響？行業(yè)中變革驅(qū)動因素有哪

10、些？它們會造成什么影響？驅(qū)動因素驅(qū)動因素行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因為一些重要的力量在推動行業(yè)的參與行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因為一些重要的力量在推動行業(yè)的參與者（競爭廠商、顧客）改變他們的行動者（競爭廠商、顧客）改變他們的行動那些改變行業(yè)和競爭環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅(qū)動因素那些改變行業(yè)和競爭環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅(qū)動因素驅(qū)動因素分析分為兩步驅(qū)動因素分析分為兩步辨認(rèn)出各種驅(qū)動因素：辨認(rèn)出各種驅(qū)動因素：評估驅(qū)動因素對行業(yè)可能產(chǎn)生的影響評估驅(qū)動因素對行業(yè)可能產(chǎn)生的影響14常見的驅(qū)動因素常見的驅(qū)動因素行業(yè)長期增長率的變化行業(yè)長期增長率的變化客戶的變化以及客戶使用產(chǎn)客戶的變化以及客戶使用產(chǎn)

11、品方式的變化品方式的變化產(chǎn)品革新產(chǎn)品革新技術(shù)變革技術(shù)變革營銷革新營銷革新大廠商的進(jìn)入和退出大廠商的進(jìn)入和退出專有技術(shù)的擴(kuò)散專有技術(shù)的擴(kuò)散行業(yè)的日益全球化行業(yè)的日益全球化成本和效率的變化成本和效率的變化政府政策的變化政府政策的變化社會關(guān)注點、態(tài)度和生活方社會關(guān)注點、態(tài)度和生活方式的變化式的變化不確定性和商業(yè)風(fēng)險的變化不確定性和商業(yè)風(fēng)險的變化關(guān)鍵的驅(qū)動因素一般不會超過關(guān)鍵的驅(qū)動因素一般不會超過34個，戰(zhàn)個，戰(zhàn)略管理的任務(wù)之一就是要區(qū)分開關(guān)鍵的驅(qū)略管理的任務(wù)之一就是要區(qū)分開關(guān)鍵的驅(qū)動要素。動要素。15電信產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動力量電信產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動力量技術(shù)進(jìn)步：光通信技術(shù)、程控交換技術(shù)、移動通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的

12、技術(shù)進(jìn)步：光通信技術(shù)、程控交換技術(shù)、移動通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的突破性發(fā)展突破性發(fā)展需求增長與需求的多樣化：生活及工作的必須消費品需求增長與需求的多樣化：生活及工作的必須消費品全球化全球化經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)全球化投資全球化投資全球化發(fā)達(dá)國家市場的飽和發(fā)達(dá)國家市場的飽和放松管制：全球化及對運營效率的要求放松管制：全球化及對運營效率的要求WTO之基礎(chǔ)電信協(xié)議之基礎(chǔ)電信協(xié)議新興電信公司的興起加劇市場競爭新興電信公司的興起加劇市場競爭16五種作用力的分析五種作用力的分析用戶用戶供應(yīng)者供應(yīng)者替代品替代品潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅替代品的威脅替

13、代品的威脅供應(yīng)者討價供應(yīng)者討價還價的能力還價的能力用戶討價用戶討價還價的能力還價的能力17競爭對手關(guān)于自己及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)競爭對手關(guān)于自己及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)競爭對手的能力分析競爭對手優(yōu)劣勢分析競爭對手的能力分析競爭對手優(yōu)劣勢分析競爭對手的反擊策略競爭對手的反擊策略競爭對手是否滿意目前的地位競爭對手是否滿意目前的地位競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移競爭對手脆弱之處在哪里競爭對手脆弱之處在哪里迫使競爭對手采取最大和最有效的報復(fù)行動的因素是什么迫使競爭對手采取最大和最有效的報復(fù)行動的因素是什么競爭對手未來的目標(biāo)是什么競爭對手未來的目標(biāo)是什么競爭對手動力是什么競爭對手動力是什么各管理

14、層的目標(biāo)及綜合目標(biāo)是什么各管理層的目標(biāo)及綜合目標(biāo)是什么競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略是什么競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略是什么競爭對手在做什么，能做什么競爭對手在做什么，能做什么競爭對手當(dāng)前如何競爭競爭對手當(dāng)前如何競爭競爭對手分析框架競爭對手分析框架18五種競爭力的影響越強，行業(yè)中廠商的平均利潤越五種競爭力的影響越強，行業(yè)中廠商的平均利潤越低；反之，越高低；反之，越高要想成功的與競爭力展開競爭，必須要想成功的與競爭力展開競爭，必須盡可能擺脫五種競爭力的影響盡可能擺脫五種競爭力的影響影響競爭力使其朝有利于公司的方向轉(zhuǎn)變影響競爭力使其朝有利于公司的方向轉(zhuǎn)變建立強大的安全優(yōu)勢建立強大的安全優(yōu)勢19市場集中度如何？最強市場集中度

15、如何？最強 / 最弱的公司是誰？最弱的公司是誰？戰(zhàn)略群體分析有助于準(zhǔn)確的確定競爭廠商的競爭地位，確定企業(yè)最近的戰(zhàn)略群體分析有助于準(zhǔn)確的確定競爭廠商的競爭地位，確定企業(yè)最近的競爭對手競爭對手產(chǎn)品線商品組合產(chǎn)品線商品組合價格質(zhì)量形象價格質(zhì)量形象ABCEDhGF20關(guān)鍵成功因素（關(guān)鍵成功因素（KSF）有哪些？）有哪些？關(guān)鍵成功因素（關(guān)鍵成功因素（KSF）指那些最能影響行業(yè)成員能否在競爭中取勝的因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在競爭中取勝的因素產(chǎn)品屬性、資源、特定戰(zhàn)略因素、競爭能力及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果等產(chǎn)品屬性、資源、特定戰(zhàn)略因素、競爭能力及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果等如何確認(rèn)行業(yè)如何確認(rèn)行業(yè) 關(guān)鍵成功

16、因素（關(guān)鍵成功因素（KSF）顧客在各個競爭產(chǎn)品之間選擇的根據(jù)顧客在各個競爭產(chǎn)品之間選擇的根據(jù)行業(yè)中的一個公司要想取得成功必須做什么行業(yè)中的一個公司要想取得成功必須做什么需要什么資源和競爭能力需要什么資源和競爭能力行業(yè)中的一個公司要想獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施行業(yè)中的一個公司要想獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施一個健全的戰(zhàn)略應(yīng)該是一個健全的戰(zhàn)略應(yīng)該是在所有的關(guān)鍵成功因素上有能力在所有的關(guān)鍵成功因素上有能力至少在一個關(guān)鍵成功因素上擁有卓越的能力至少在一個關(guān)鍵成功因素上擁有卓越的能力21公司內(nèi)部優(yōu)、劣勢及市場地位分析公司內(nèi)部優(yōu)、劣勢及市場地位分析22公司內(nèi)部分析的核心問題公司內(nèi)部分

17、析的核心問題公司目前的戰(zhàn)略及其運行效果如何？公司目前的戰(zhàn)略及其運行效果如何？公司面臨哪些資源強勢和弱勢、外部機會和威脅？公司面臨哪些資源強勢和弱勢、外部機會和威脅？公司產(chǎn)品競爭力如何？公司產(chǎn)品競爭力如何？公司市場營銷管理狀況如何？公司市場營銷管理狀況如何？公司人力資源管理與開發(fā)狀況如何？公司人力資源管理與開發(fā)狀況如何？公司財務(wù)狀況如何？公司財務(wù)狀況如何？公司的價格和成本是否具有競爭力？公司的價格和成本是否具有競爭力？相對競爭對手，公司的競爭地位如何？相對競爭對手，公司的競爭地位如何？公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？23公司內(nèi)部分析的常見方法公司內(nèi)部分析的常見方法SWOT分析法分析法

18、價值鏈分析法價值鏈分析法戰(zhàn)略成本分析法戰(zhàn)略成本分析法競爭評估分析法競爭評估分析法組織溫度及人力資源問卷調(diào)查組織溫度及人力資源問卷調(diào)查戰(zhàn)略問卷調(diào)查戰(zhàn)略問卷調(diào)查24公司目前的戰(zhàn)略及其運行效果如何？公司目前的戰(zhàn)略及其運行效果如何？是要成為一名低成本的領(lǐng)導(dǎo)者，還是使產(chǎn)品具有差異化？是要成為一名低成本的領(lǐng)導(dǎo)者，還是使產(chǎn)品具有差異化？是聚焦于一個廣泛的客戶群，還是一個很小的市場？是聚焦于一個廣泛的客戶群，還是一個很小的市場？是涉及到每一個環(huán)節(jié)，還是專注于幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)？是涉及到每一個環(huán)節(jié)，還是專注于幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)？公司的職能戰(zhàn)略是否有效？最近的策略和行動有哪些？公司的職能戰(zhàn)略是否有效？最近的策略和行動有哪些？

19、是否完成及定的戰(zhàn)略目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)？業(yè)績是否處于行業(yè)的平均水平以上？是否完成及定的戰(zhàn)略目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)？業(yè)績是否處于行業(yè)的平均水平以上？公司的財務(wù)業(yè)績和市場地位越好，戰(zhàn)略制定的也就越好，執(zhí)行的也會越好。25公司目前的戰(zhàn)略及其運行效果如何？公司目前的戰(zhàn)略及其運行效果如何？市場份額在行業(yè)中的地位是在上升、下降，還是穩(wěn)定不變市場份額在行業(yè)中的地位是在上升、下降，還是穩(wěn)定不變利潤率是在上升還是下降，與競爭對手相比如何利潤率是在上升還是下降，與競爭對手相比如何凈利潤率、投資回報率、經(jīng)濟(jì)附加值的變化趨勢，以及與行業(yè)內(nèi)公司比較凈利潤率、投資回報率、經(jīng)濟(jì)附加值的變化趨勢，以及與行業(yè)內(nèi)公司比較整體財務(wù)能力和信用等級

20、是在上升還是下降整體財務(wù)能力和信用等級是在上升還是下降股票價格變化趨勢怎樣，與行業(yè)其他公司比較股票價格變化趨勢怎樣，與行業(yè)其他公司比較銷售額的增長率比整個市場的增長率要快還是慢銷售額的增長率比整個市場的增長率要快還是慢公司在顧客中的形象和聲譽公司在顧客中的形象和聲譽對于決定顧客選擇商品的一些重要因素（如技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等），公司是對于決定顧客選擇商品的一些重要因素（如技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等），公司是否被看作是領(lǐng)先者否被看作是領(lǐng)先者26戰(zhàn)略成本分析和價值鏈戰(zhàn)略成本分析和價值鏈戰(zhàn)略成本分析的任務(wù)是：逐項活動的比較公司和關(guān)鍵競爭對戰(zhàn)略成本分析的任務(wù)是：逐項活動的比較公司和關(guān)鍵競爭對手的成本，從而了解哪些

21、活動是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的源泉，哪些手的成本，從而了解哪些活動是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的源泉，哪些活動是產(chǎn)生競爭劣勢的源泉活動是產(chǎn)生競爭劣勢的源泉一個公司的相對成本地位是：公司經(jīng)營其業(yè)務(wù)所開展的各項一個公司的相對成本地位是：公司經(jīng)營其業(yè)務(wù)所開展的各項活動的總成本與競爭對手所開展的各項活動的總成本相比的活動的總成本與競爭對手所開展的各項活動的總成本相比的相對值相對值戰(zhàn)略成本分析的主要方法是：價值鏈分析戰(zhàn)略成本分析的主要方法是：價值鏈分析27價值鏈?zhǔn)侵竷r值鏈?zhǔn)侵?企業(yè)從事設(shè)計、供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、交貨及對企業(yè)從事設(shè)計、供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、交貨及對生產(chǎn)經(jīng)營起輔助作用的各種價值活動的集合生產(chǎn)經(jīng)營起輔助作用的各種價值活動的

22、集合 設(shè)設(shè) 施施 輔助活動輔助活動基本活動基本活動企業(yè)價值鏈圖企業(yè)價值鏈圖利利潤潤利利潤潤服務(wù)服務(wù)內(nèi)內(nèi)部部后后勤勤生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營外外部部后后勤勤市市場場營營銷銷采采 購購 技技術(shù)術(shù) 開開發(fā)發(fā)人人 力力資資 源源管管 理理企企 業(yè)業(yè)基基 礎(chǔ)礎(chǔ)28公司競爭地位強勢和弱勢的信號公司競爭地位強勢和弱勢的信號重要的資源強勢，核心能力重要的資源強勢，核心能力在具有重要競爭價值的價值鏈活動上擁有特在具有重要競爭價值的價值鏈活動上擁有特異能力異能力很強的市場份額很強的市場份額領(lǐng)先開拓型或特異戰(zhàn)略領(lǐng)先開拓型或特異戰(zhàn)略客戶群增大，顧客忠誠度提高客戶群增大，顧客忠誠度提高居于有利的戰(zhàn)略群中居于有利的戰(zhàn)略群中在有吸

23、引力的細(xì)分市場上有很好的地位在有吸引力的細(xì)分市場上有很好的地位差異化很強的產(chǎn)品差異化很強的產(chǎn)品成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢平均水平以上的利潤率平均水平以上的利潤率平均水平以上的技術(shù)和革新能力平均水平以上的技術(shù)和革新能力具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊伍具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊伍居于能夠利用新興市場機會的位置居于能夠利用新興市場機會的位置面臨競爭劣勢面臨競爭劣勢競爭對手正在奪取自己的地位競爭對手正在奪取自己的地位收入增長率居于平均水平以下收入增長率居于平均水平以下缺乏財務(wù)資源缺乏財務(wù)資源在顧客中的聲譽下降在顧客中的聲譽下降產(chǎn)品開發(fā)和革新的能力步人后塵產(chǎn)品開發(fā)和革新的能力步人后塵所在的戰(zhàn)略群注定要失去

24、地位所在的戰(zhàn)略群注定要失去地位在有著很多市場機會的領(lǐng)域里能力很弱在有著很多市場機會的領(lǐng)域里能力很弱成本很高成本很高規(guī)模太小不至于成為市場的一個主要成員規(guī)模太小不至于成為市場的一個主要成員所處的狀況不能很好的應(yīng)付市場威脅所處的狀況不能很好的應(yīng)付市場威脅產(chǎn)品質(zhì)量差產(chǎn)品質(zhì)量差在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技能、資源和競爭能力在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技能、資源和競爭能力比競爭對手的分銷能力差比競爭對手的分銷能力差競競 爭爭 強強 勢勢 的的 信信 號號競競 爭爭 弱弱 勢勢 的的 信信 號號29公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？（確定問題所在是制定戰(zhàn)略的前提）公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？（確定問題所在是制定戰(zhàn)略的前提）現(xiàn)行戰(zhàn)略能否很好的

25、防御五種競爭力量特別是會激化競爭的力量現(xiàn)行戰(zhàn)略能否很好的防御五種競爭力量特別是會激化競爭的力量是否應(yīng)該調(diào)整當(dāng)前的戰(zhàn)略以便更好的對行業(yè)中重要的驅(qū)動因素作出反應(yīng)是否應(yīng)該調(diào)整當(dāng)前的戰(zhàn)略以便更好的對行業(yè)中重要的驅(qū)動因素作出反應(yīng)現(xiàn)行戰(zhàn)略是否充分利用了公司的資源強勢現(xiàn)行戰(zhàn)略是否充分利用了公司的資源強勢公司面臨的哪些市場機會應(yīng)該優(yōu)先考慮，哪些該靠后，哪些最適合公司的資源強勢和能力公司面臨的哪些市場機會應(yīng)該優(yōu)先考慮，哪些該靠后，哪些最適合公司的資源強勢和能力要糾正公司的資源劣勢和防范外部威脅，應(yīng)該采取什么措施要糾正公司的資源劣勢和防范外部威脅，應(yīng)該采取什么措施公司容易受到競爭對手行動的傷害程度如何公司容易受到

26、競爭對手行動的傷害程度如何公司是否擁有競爭優(yōu)勢公司是否擁有競爭優(yōu)勢現(xiàn)行戰(zhàn)略的強點和弱點是什么現(xiàn)行戰(zhàn)略的強點和弱點是什么是否需要采取額外的措施來提高公司的成本地位、利用新機會，以及加強公司的競爭地位是否需要采取額外的措施來提高公司的成本地位、利用新機會，以及加強公司的競爭地位30企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇31企業(yè)成長階段的戰(zhàn)略選擇企業(yè)成長階段的戰(zhàn)略選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略集中一點戰(zhàn)略集中一點戰(zhàn)略32高高附附加加值值低低低低 價格價格 高高混合混合34567812成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先低價低值低價低值產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化集中差異化集中差異化這些戰(zhàn)略極有這些戰(zhàn)略極有可

27、能導(dǎo)致失敗可能導(dǎo)致失敗競爭戰(zhàn)略的選擇競爭戰(zhàn)略的選擇33營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點34市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的目的就是要學(xué)會放棄資源的有限性市場細(xì)分的目的就是要學(xué)會放棄資源的有限性差異化原則與客戶需求導(dǎo)向差異化原則與客戶需求導(dǎo)向8020 原則原則蘭其斯特法則蘭其斯特法則35市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)影響消費者需求的因素都可以成為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。如收入、影響消費者需求的因素都可以成為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。如收入、年齡、性別、職業(yè)、居住位置、購買習(xí)慣、動機等。年齡、性別、職業(yè)、居住位置、購買習(xí)慣、動機等。把這些因素歸納起來，消費者市場細(xì)分的標(biāo)

28、準(zhǔn)有四大類：地把這些因素歸納起來，消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有四大類：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)。理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)。36市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)許多用來細(xì)分消費者市場的因素，同樣可用來細(xì)分生產(chǎn)者市場。許多用來細(xì)分消費者市場的因素，同樣可用來細(xì)分生產(chǎn)者市場。如可用利益追求，使用者地位，使用率，忠誠狀況來細(xì)分如可用利益追求，使用者地位，使用率，忠誠狀況來細(xì)分按行業(yè)特點、規(guī)模、最終用戶要求劃分市場是工業(yè)品市場細(xì)分按行業(yè)特點、規(guī)模、最終用戶要求劃分市場是工業(yè)品市場細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn)最通用的標(biāo)準(zhǔn)37市場細(xì)分的例子市場細(xì)分的例子 日本資

29、生堂（花王系列）日本資生堂（花王系列）15-1715-17歲：正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，需要意識強烈，但購買的歲：正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，需要意識強烈，但購買的只是單一化妝品只是單一化妝品18-2418-24歲：非常關(guān)心化妝品，消費積極，只要中意就購買，而且整套地，歲：非常關(guān)心化妝品，消費積極，只要中意就購買，而且整套地，不論價格多少不論價格多少25-3425-34歲：大都已婚，化妝品成為其日常習(xí)慣歲：大都已婚，化妝品成為其日常習(xí)慣3535歲以上：徐娘半老，消費積極或消極，主要是對單一化妝品的需要歲以上：徐娘半老，消費積極或消極，主要是對單一化妝品的需要 通用汽車公司根據(jù)不同收入的消

30、費者需求，分別推出高檔通用汽車公司根據(jù)不同收入的消費者需求，分別推出高檔( (卡迪萊克卡迪萊克) )，中檔，中檔( (別克別克) )，低檔，低檔( (雪佛蘭雪佛蘭) )汽車，贏得了消費者的青睞，迅速擴(kuò)大了市場占有率。汽車，贏得了消費者的青睞，迅速擴(kuò)大了市場占有率。38 可衡量性可衡量性 細(xì)分市場的規(guī)模和購買力程度大小能夠估量細(xì)分市場的規(guī)模和購買力程度大小能夠估量 可達(dá)到性可達(dá)到性 企業(yè)對該細(xì)分市場能有效地進(jìn)入和可為之服務(wù)的程度企業(yè)對該細(xì)分市場能有效地進(jìn)入和可為之服務(wù)的程度 實際價值性實際價值性 細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度有效的細(xì)分市場的特征有效的細(xì)分市

31、場的特征39市場細(xì)分參考工具市場細(xì)分參考工具 之一之一可定義的目標(biāo)市場可定義的目標(biāo)市場工業(yè)品工業(yè)品消費品消費品行業(yè)行業(yè)應(yīng)用方式應(yīng)用方式國家地區(qū)國家地區(qū)年齡性別年齡性別收入階層收入階層國家地區(qū)國家地區(qū)40市場細(xì)分參考工具市場細(xì)分參考工具 之二之二英國英國美國美國新加坡新加坡泰國泰國緬甸緬甸政府機關(guān)政府機關(guān)企業(yè)企業(yè)其他其他國家使用者41決定市場吸引力大小的主要因素決定市場吸引力大小的主要因素市場規(guī)模大小市場規(guī)模大小市場進(jìn)入難度市場進(jìn)入難度市場成長率市場成長率市場競爭強度市場競爭強度市場透明度市場透明度（BZBZ）市場生命周期市場生命周期市場的平均利潤率市場的平均利潤率市場的經(jīng)驗曲線特征市場的經(jīng)驗曲

32、線特征與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性 42市場吸引力分析工具市場吸引力分析工具將加權(quán)總分將加權(quán)總分100分不均勻的分配給每個因素分不均勻的分配給每個因素重要因素可以得重要因素可以得20分、分、30分，不重要因素可以得分，不重要因素可以得10分、分、5分，等等分，等等盡量避免幾項因素得分相同，目的是看出每個因素的相對重要性盡量避免幾項因素得分相同，目的是看出每個因素的相對重要性每項因素的加權(quán)值由企業(yè)各個部門的所有高層管理人員和市場營銷部門的主每項因素的加權(quán)值由企業(yè)各個部門的所有高層管理人員和市場營銷部門的主要人員一起決定要人員一起決定一旦確定，規(guī)定好一段時間（比如一年）內(nèi)不可改變一旦確

33、定，規(guī)定好一段時間（比如一年）內(nèi)不可改變再確定各個市場每個因素的相對得分，以總分再確定各個市場每個因素的相對得分，以總分10記，方法與前面一樣記，方法與前面一樣最后把各個市場的相對得分乘以加權(quán)值再相加，算出各個市場的總得分最后把各個市場的相對得分乘以加權(quán)值再相加，算出各個市場的總得分43舉例：不同類型企業(yè)重點考慮的因素不同舉例：不同類型企業(yè)重點考慮的因素不同擅長發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大型企業(yè)擅長發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大型企業(yè) 市場規(guī)模大小，市場透明度市場規(guī)模大小，市場透明度中小企業(yè)中小企業(yè) 市場競爭強度，市場進(jìn)入難度市場競爭強度，市場進(jìn)入難度擅長以技術(shù)打天下，人才優(yōu)勢明顯的企業(yè)擅長以技術(shù)打天下，人才優(yōu)

34、勢明顯的企業(yè) 市場的經(jīng)驗曲線特征市場的經(jīng)驗曲線特征44市場吸引力分析工具市場吸引力分析工具吸引力因素吸引力因素加加權(quán)權(quán)值值市場市場A市場市場B市場市場C市場市場D市場市場E市場市場F市場規(guī)模市場規(guī)模市場進(jìn)入難度市場進(jìn)入難度市場成長率市場成長率行業(yè)平均利潤率行業(yè)平均利潤率競爭強度競爭強度技術(shù)難度技術(shù)難度 總分總分10045確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場最有吸引力的市場最有吸引力的市場 不等于不等于 是本企業(yè)的目標(biāo)市場是本企業(yè)的目標(biāo)市場企業(yè)在完成了市場吸引力分析之后，就要將每個市場機會與企業(yè)在完成了市場吸引力分析之后，就要將每個市場機會與本企業(yè)的實力一一對比，從而找到最匹配的幾個目標(biāo)市場本企業(yè)的實力一一

35、對比，從而找到最匹配的幾個目標(biāo)市場46管理人員要在參與競爭的基礎(chǔ)條件方面達(dá)成共識管理人員要在參與競爭的基礎(chǔ)條件方面達(dá)成共識必須具備什么樣的條件才能在某個市場上參與競爭，并能夠取勝，建立必須具備什么樣的條件才能在某個市場上參與競爭，并能夠取勝，建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢起企業(yè)的競爭優(yōu)勢企業(yè)要有相關(guān)技術(shù)儲備，有能力開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)要有相關(guān)技術(shù)儲備，有能力開發(fā)新產(chǎn)品有相應(yīng)的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以利用有相應(yīng)的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以利用能發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，不必要太多的宣傳就能讓消費者認(rèn)可能發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，不必要太多的宣傳就能讓消費者認(rèn)可必須有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和低成本的原材料供應(yīng)體系必須有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和低成

36、本的原材料供應(yīng)體系企業(yè)必須靠近目標(biāo)客戶群，了解目標(biāo)客戶群企業(yè)必須靠近目標(biāo)客戶群，了解目標(biāo)客戶群企業(yè)的形象和產(chǎn)品檔次與某個目標(biāo)市場相吻合企業(yè)的形象和產(chǎn)品檔次與某個目標(biāo)市場相吻合企業(yè)有現(xiàn)成的管理人才和專業(yè)人才可以馬上投入某市場和某項目企業(yè)有現(xiàn)成的管理人才和專業(yè)人才可以馬上投入某市場和某項目47成功要素成功要素加加權(quán)權(quán)值值市場市場A市場市場B市場市場C市場市場D市場市場E市場市場F有明顯的競爭優(yōu)勢有明顯的競爭優(yōu)勢有懂行的人才有懂行的人才有相應(yīng)的技術(shù)儲備有相應(yīng)的技術(shù)儲備了解市場和用戶了解市場和用戶有相應(yīng)的銷售渠道有相應(yīng)的銷售渠道 總分總分100公司實力分析工具公司實力分析工具48目標(biāo)市場確定：市場機會

37、與企業(yè)實力的平衡分析目標(biāo)市場確定：市場機會與企業(yè)實力的平衡分析市市場場吸吸引引力力企業(yè)實力企業(yè)實力0400700100040010007000最佳區(qū)域最佳區(qū)域（完全匹配）（完全匹配）非常差區(qū)域非常差區(qū)域（完全不匹配）（完全不匹配）49目標(biāo)市場選擇的原則：一般來說企業(yè)應(yīng)該集中精力目標(biāo)市場選擇的原則：一般來說企業(yè)應(yīng)該集中精力做前三個目標(biāo)市場，放棄其他市場做前三個目標(biāo)市場，放棄其他市場第一目標(biāo)市場第一目標(biāo)市場吸引力最大，與本企業(yè)實力最匹配吸引力最大，與本企業(yè)實力最匹配全力以赴、重點突破全力以赴、重點突破第二目標(biāo)市場第二目標(biāo)市場吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配積極爭取，

38、占有一定分額積極爭取，占有一定分額第三目標(biāo)市場第三目標(biāo)市場有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合基本努力、能得多少算多少基本努力、能得多少算多少50最后確定目標(biāo)市場，描述出目標(biāo)客戶特征最后確定目標(biāo)市場，描述出目標(biāo)客戶特征（量化的數(shù)字）（量化的數(shù)字）目標(biāo)市場簡介目標(biāo)市場簡介目標(biāo)客戶描述目標(biāo)客戶描述第一目標(biāo)市場第一目標(biāo)市場市場規(guī)模、市場規(guī)模、市場成長率、行業(yè)市場成長率、行業(yè)平均利潤率平均利潤率 第二目標(biāo)市場第二目標(biāo)市場第三目標(biāo)市場第三目標(biāo)市場其他市場其他市場51在目標(biāo)市場建立競爭優(yōu)勢在目標(biāo)市場建立競爭優(yōu)勢52市場定位市場定位 定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么

39、，而是在有可能成為顧客定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是在有可能成為顧客的人的心目中做些什么的人的心目中做些什么 美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普考特勒認(rèn)為考特勒認(rèn)為“定位是為了適應(yīng)消費者心定位是為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為目中的某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為” 產(chǎn)品定位可以表現(xiàn)為多方面，可以是實物的，也可以是心理的，產(chǎn)品定位可以表現(xiàn)為多方面，可以是實物的，也可以是心理的，或者是兼而有之。例如或者是兼而有之。例如“價廉價廉”、“質(zhì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)”、“舒適舒適”、“代表代表新潮流新潮流”等等，都可以做為定位的概念等等，都可以做為定位的概念

40、 定位就是要設(shè)法建立特定形象，形成一種競爭優(yōu)勢，以便吸引目定位就是要設(shè)法建立特定形象，形成一種競爭優(yōu)勢，以便吸引目標(biāo)市場的顧客標(biāo)市場的顧客53市場定位市場定位 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰酒髽I(yè)或產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并把這種形象生動產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并把這種形象生動地傳遞給購買者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定有利的競爭地地傳遞給購買者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定有利的競爭地位。位。 選擇合適的競爭

41、優(yōu)勢：公司必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢來建選擇合適的競爭優(yōu)勢：公司必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢來建立市場地位立市場地位 傳播選定的市場定位：一旦選擇好市場定位后，公司應(yīng)以切傳播選定的市場定位：一旦選擇好市場定位后，公司應(yīng)以切實步驟（營銷組合）將理想的市場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費實步驟（營銷組合）將理想的市場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費54市場定位市場定位 在制定一個產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時，企業(yè)可考慮六個方面的選擇依據(jù)：在制定一個產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時，企業(yè)可考慮六個方面的選擇依據(jù)： 在具體產(chǎn)品特色上的定位在具體產(chǎn)品特色上的定位 在利益、解決問題或需求上定位在利益、解決問題或需求上定位 為特定使用場合定位為特定使用場合定位 使用者類型

42、定位使用者類型定位 對抗另一產(chǎn)品的定位對抗另一產(chǎn)品的定位 產(chǎn)品類別的游離定位，把產(chǎn)品歸入另一類產(chǎn)品中，而不是通產(chǎn)品類別的游離定位，把產(chǎn)品歸入另一類產(chǎn)品中，而不是通常所認(rèn)為的一類。如一個游樂園，不把自己作為常所認(rèn)為的一類。如一個游樂園，不把自己作為“消遣性的消遣性的游樂場所游樂場所”，而是作為一個，而是作為一個“教育機構(gòu)教育機構(gòu)”來定位來定位55總之，定位就是要給消費者獨一無二的印總之，定位就是要給消費者獨一無二的印象！象！ Volvo:safety FedEx:overnight56協(xié)同競爭協(xié)同競爭 ：既阻止對手加入競爭，起到防御作用；又突破：既阻止對手加入競爭，起到防御作用；又突破對手的障礙

43、，起到進(jìn)攻作用。如佳能對手的障礙，起到進(jìn)攻作用。如佳能 進(jìn)入復(fù)印機市場進(jìn)入復(fù)印機市場大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時才會取得成功大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時才會取得成功當(dāng)大家在一起做餡餅時，商場上是合作當(dāng)大家在一起做餡餅時，商場上是合作當(dāng)大家在一起分餡餅時，商場上是競爭當(dāng)大家在一起分餡餅時，商場上是競爭57商場上的生物鏈商場上的生物鏈 “社會生態(tài)系統(tǒng)社會生態(tài)系統(tǒng)”生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家分銷商分銷商用戶用戶供應(yīng)商之供應(yīng)商之供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商之供應(yīng)商之供應(yīng)商供應(yīng)商配套產(chǎn)品配套產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施專賣店專賣店代理商代理商上游企業(yè)上游企業(yè)下游企業(yè)下游企業(yè)通訊、廣播電視通訊、廣播電視能源、交通能源、交通消耗品、軟件消耗品、軟件服務(wù)、升級服務(wù)、升級58商場上的生物鏈案例商場上的生物鏈案例索尼索尼 與與 松下松下 / JVC 陣營的錄象機大戰(zhàn)陣營的錄象機大戰(zhàn)蘋果電腦公司的蘋果電腦公司的 MAC 與與 WINTEL 陣營的陣營的