E2第八章-廣告

1、2 2 不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人。不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人。 富蘭克林富蘭克林. .羅斯福羅斯福3 3第八章第八章 廣告廣告4 4第一節(jié)第一節(jié) 廣告經(jīng)濟學(xué)歷史視角廣告經(jīng)濟學(xué)歷史視角廣告經(jīng)濟學(xué)的理論發(fā)展廣告經(jīng)濟學(xué)的理論發(fā)展廣告經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)驗分析廣告經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)驗分析廣告經(jīng)濟學(xué)研究的新進展廣告經(jīng)濟學(xué)研究的新進展5 5廣告經(jīng)濟學(xué)歷史視角廣告經(jīng)濟學(xué)歷史視角 - -馬歇爾、張伯倫馬歇爾、張伯倫-勸說性的觀點、信息性的觀點、互補性的觀點勸說性的觀點、信息性的觀點、互補性的觀點 -20-20世紀世紀6060年代后期，信息性觀點和勸說性觀點成為研究的重點年代后期，信息性觀點和勸說性觀點成為研究的重點 -20-20世紀世紀

2、7070年代后期，注重廣告理論的研究，得益于博弈論的發(fā)展年代后期，注重廣告理論的研究，得益于博弈論的發(fā)展 -20-20世紀世紀8080年代到年代到9090年代，研究的重點又轉(zhuǎn)到了經(jīng)驗研究年代，研究的重點又轉(zhuǎn)到了經(jīng)驗研究-動態(tài)的博弈模型動態(tài)的博弈模型 -對廣告的分類研究，研究媒介廣告對廣告的分類研究，研究媒介廣告 6 6第二節(jié)第二節(jié) 廣告強度廣告強度多夫曼斯坦納條件多夫曼斯坦納條件多夫曼斯坦納條件的擴展多夫曼斯坦納條件的擴展7 7多夫曼斯坦納條件多夫曼斯坦納條件pq廣告低彈性需求曲線pq廣告彈性需求曲線廣告彈性與廣告收益q2q1 q1 q2pq2q1qpq2q1q需求價格彈性和廣告收益8 8第三

3、節(jié)第三節(jié) 廣告與市場結(jié)構(gòu)廣告與市場結(jié)構(gòu)廣告與集中度廣告與集中度廣告與產(chǎn)品差別化廣告與產(chǎn)品差別化廣告與進入壁壘廣告與進入壁壘9 9廣告與市場結(jié)構(gòu)廣告與市場結(jié)構(gòu) 1010廣告與集中度廣告與集中度 廣告對集中度的影響廣告對集中度的影響-廣告競爭提高了集中度的還是降低了集中度廣告競爭提高了集中度的還是降低了集中度 -市場份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢和其他有市場份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢和其他有利條件而使行業(yè)市場需求向他們轉(zhuǎn)移利條件而使行業(yè)市場需求向他們轉(zhuǎn)移 集中度對廣告的影響集中度對廣告的影響 -集中度與廣告強度之間存在著集中度與廣告強度之間存在著 倒倒U U型的關(guān)系

4、型的關(guān)系SACR市場集中度011111廣告與產(chǎn)品差別化廣告與產(chǎn)品差別化 主要是通過影響產(chǎn)品的需求價格彈性和需求的廣告彈性來實現(xiàn)的主要是通過影響產(chǎn)品的需求價格彈性和需求的廣告彈性來實現(xiàn)的 當(dāng)產(chǎn)品的差異化較小時，廣告的公共物品的性質(zhì)越大當(dāng)產(chǎn)品的差異化較小時，廣告的公共物品的性質(zhì)越大 產(chǎn)品差異與廣告強度正相關(guān)，當(dāng)產(chǎn)品差異化增加時，廣告強度增加產(chǎn)品差異與廣告強度正相關(guān)，當(dāng)產(chǎn)品差異化增加時，廣告強度增加產(chǎn)品存在差異，消費者很難挑選合適產(chǎn)品時，信息性廣告就非常必要產(chǎn)品存在差異，消費者很難挑選合適產(chǎn)品時，信息性廣告就非常必要市場上就存在過度的信息性的廣告。市場上就存在過度的信息性的廣告。 過度的信息性廣告，

5、不等于告知消費者關(guān)于產(chǎn)品的所有信息過度的信息性廣告，不等于告知消費者關(guān)于產(chǎn)品的所有信息勸說性廣告則一般造成或者加劇產(chǎn)品差異勸說性廣告則一般造成或者加劇產(chǎn)品差異 1212廣告與進入壁壘廣告與進入壁壘 廣告的廣告的“累積效應(yīng)累積效應(yīng)”與規(guī)模經(jīng)濟壁壘與規(guī)模經(jīng)濟壁壘pqD2D1ATC1ATC2p *1313廣告與進入壁壘廣告與進入壁壘 廣告的廣告的“閥限效應(yīng)值閥限效應(yīng)值”與必要資本量壁壘與必要資本量壁壘 QA0A01414廣告與進入壁壘廣告與進入壁壘 -主觀差異、客觀的差異主觀差異、客觀的差異-穩(wěn)定、忠誠的品牌偏好穩(wěn)定、忠誠的品牌偏好-新進入廠商創(chuàng)建自己的品牌需要花費大量的廣告費用新進入廠商創(chuàng)建自己的

6、品牌需要花費大量的廣告費用-沒有忠誠市場需求份額，新進入廠商的有效規(guī)模生產(chǎn)就無法形成沒有忠誠市場需求份額，新進入廠商的有效規(guī)模生產(chǎn)就無法形成-廣告形成的產(chǎn)品差異化，和品牌忠誠度是一個重要的進入壁壘廣告形成的產(chǎn)品差異化，和品牌忠誠度是一個重要的進入壁壘1515第四節(jié)第四節(jié) 廣告與價格競爭廣告與價格競爭信息性廣告的降價效應(yīng)信息性廣告的降價效應(yīng)勸說性廣告的提價效應(yīng)勸說性廣告的提價效應(yīng)廣告競爭對價格競爭的替代效應(yīng)廣告競爭對價格競爭的替代效應(yīng)1616廣告與價格競爭廣告與價格競爭 -信息性廣告?zhèn)鬟f了有關(guān)產(chǎn)品特征的客觀信息，消費者對同類產(chǎn)品的信息性廣告?zhèn)鬟f了有關(guān)產(chǎn)品特征的客觀信息，消費者對同類產(chǎn)品的 這些信

7、息比較了解這些信息比較了解 -結(jié)果導(dǎo)致市場需求向同類可比產(chǎn)品中價格相對較低、質(zhì)量較高的產(chǎn)結(jié)果導(dǎo)致市場需求向同類可比產(chǎn)品中價格相對較低、質(zhì)量較高的產(chǎn) 品轉(zhuǎn)移品轉(zhuǎn)移 -經(jīng)過一個時期的均衡循環(huán)過程之后，將導(dǎo)致市場中同類產(chǎn)品價格的經(jīng)過一個時期的均衡循環(huán)過程之后，將導(dǎo)致市場中同類產(chǎn)品價格的 下降下降 -夸大了產(chǎn)品之間的差異，改變了消費者的偏好，最終鎖定消費者夸大了產(chǎn)品之間的差異，改變了消費者的偏好，最終鎖定消費者 -產(chǎn)品的需求價格彈性變小，同時也提高了市場的進入壁壘產(chǎn)品的需求價格彈性變小，同時也提高了市場的進入壁壘 -搜尋成本與價格提升搜尋成本與價格提升1717廣告與價格競爭廣告與價格競爭 3 3、廣告

8、競爭對價格競爭的替代效應(yīng)、廣告競爭對價格競爭的替代效應(yīng) -在產(chǎn)品競爭的初期，價格競爭成為了競爭的主要手段在產(chǎn)品競爭的初期，價格競爭成為了競爭的主要手段-隨著生產(chǎn)的發(fā)展隨著生產(chǎn)的發(fā)展 ，廠商開始大規(guī)模使用廣告策略來增加產(chǎn)品的銷售量，廠商開始大規(guī)模使用廣告策略來增加產(chǎn)品的銷售量 -現(xiàn)代企業(yè)并購活動的加快，寡占型市場的特征越來越明顯現(xiàn)代企業(yè)并購活動的加快，寡占型市場的特征越來越明顯 ，廣告競爭，廣告競爭 開始取代價格競爭成為競爭的主要手段開始取代價格競爭成為競爭的主要手段 1818第五節(jié)第五節(jié) 廣告與市場績效廣告與市場績效廣告與產(chǎn)品質(zhì)量廣告與產(chǎn)品質(zhì)量廣告與利潤廣告與利潤1919廣告與市場績效廣告與市

9、場績效 廣告市場結(jié)構(gòu)市場績效集中度產(chǎn)品差別化進入壁壘廣告的外部性需求的增加廣告激勵兼并和退出超額利潤圖96 廣告、市場結(jié)構(gòu)、市場績效關(guān)系圖 在產(chǎn)業(yè)組織理論中，市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效之間存在著正反在產(chǎn)業(yè)組織理論中，市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效之間存在著正反饋的關(guān)系，廠商采取各種行為的目的在于提高自身的市場績效，市場績效饋的關(guān)系，廠商采取各種行為的目的在于提高自身的市場績效，市場績效反過來會影響到廠商的各種行為。廣告作為一種重要的市場行為，同樣存反過來會影響到廠商的各種行為。廣告作為一種重要的市場行為，同樣存在著這樣的邏輯關(guān)系。在著這樣的邏輯關(guān)系。2020廣告與產(chǎn)品質(zhì)量廣告與產(chǎn)品質(zhì)量 -廣告

10、的信號傳遞機制，至少應(yīng)該滿足激勵條件和分離條件廣告的信號傳遞機制，至少應(yīng)該滿足激勵條件和分離條件-高質(zhì)量廠商愿意承擔(dān)該廣告費用，而低質(zhì)量廠商則由于廣告成本較高質(zhì)量廠商愿意承擔(dān)該廣告費用，而低質(zhì)量廠商則由于廣告成本較 高不愿意承擔(dān)高不愿意承擔(dān)-能夠傳遞質(zhì)量信號的廣告滿足條件：能夠傳遞質(zhì)量信號的廣告滿足條件： , , ,HLLLp H HpH LAp L HpL L2121廣告與產(chǎn)品質(zhì)量廣告與產(chǎn)品質(zhì)量 -高質(zhì)量產(chǎn)品的未來收益是通過聲譽的建立來獲得高質(zhì)量產(chǎn)品的未來收益是通過聲譽的建立來獲得 -高質(zhì)量的廠商就必須進行聲譽投資高質(zhì)量的廠商就必須進行聲譽投資 -建立聲譽后，廠商就能獲得與高質(zhì)量產(chǎn)品相聯(lián)系的

11、價格，以此來補建立聲譽后，廠商就能獲得與高質(zhì)量產(chǎn)品相聯(lián)系的價格，以此來補 償廠商在聲譽上的初始投資償廠商在聲譽上的初始投資-建立聲譽從而獲得的質(zhì)量酬金也包含了廠商削減質(zhì)量的機會成本建立聲譽從而獲得的質(zhì)量酬金也包含了廠商削減質(zhì)量的機會成本廣告聲譽投資利潤0時間廣告聲譽收益2222廣告與利潤廣告與利潤 -不管是信息性廣告還是勸說性廣告，其目的都是為了促進產(chǎn)品的需求不管是信息性廣告還是勸說性廣告，其目的都是為了促進產(chǎn)品的需求 -廣告樹立的品牌效應(yīng)使需求曲線外移，從而消費者愿意以相對更高的廣告樹立的品牌效應(yīng)使需求曲線外移，從而消費者愿意以相對更高的 價格購買一定的產(chǎn)品價格購買一定的產(chǎn)品-廣告促進了產(chǎn)品

12、的差異化，提高了市場的進入壁壘廣告促進了產(chǎn)品的差異化，提高了市場的進入壁壘 -利潤對廣告的激勵作用也是顯而易見利潤對廣告的激勵作用也是顯而易見-廣告與利潤關(guān)系的單期模型廣告與利潤關(guān)系的單期模型 AQCAQRAQ)(),(max,2323第六節(jié)第六節(jié) 虛假廣告與廣告監(jiān)管虛假廣告與廣告監(jiān)管虛假廣告的產(chǎn)生及危害虛假廣告的產(chǎn)生及危害廣告監(jiān)管廣告監(jiān)管2424虛假廣告虛假廣告 -必要條件，即廠商與消費者之間的信息不對稱必要條件，即廠商與消費者之間的信息不對稱-充分條件，即廠商認為做虛假廣告比做真實廣告更加有利可圖充分條件，即廠商認為做虛假廣告比做真實廣告更加有利可圖-消費者可能會做出暫緩，或者干脆就是做出

13、不購買商品或不接受服消費者可能會做出暫緩，或者干脆就是做出不購買商品或不接受服務(wù)的決策，這便使得務(wù)的決策，這便使得“逆向選擇逆向選擇”出現(xiàn)的幾率大為提高出現(xiàn)的幾率大為提高 -消費者不會再理會廣告所傳遞的有關(guān)商品或服務(wù)的信號，而自己去消費者不會再理會廣告所傳遞的有關(guān)商品或服務(wù)的信號，而自己去市場上搜尋有用的信息，導(dǎo)致市場的失靈和社會福利的損失市場上搜尋有用的信息，導(dǎo)致市場的失靈和社會福利的損失 2525廣告監(jiān)管廣告監(jiān)管政府約束生產(chǎn)者和廣告制作者的行為政府約束生產(chǎn)者和廣告制作者的行為 政府對廣告活動進行監(jiān)管要付出監(jiān)管成本政府對廣告活動進行監(jiān)管要付出監(jiān)管成本政府的監(jiān)管力度必須使得廠商做虛假廣告無利可

14、圖政府的監(jiān)管力度必須使得廠商做虛假廣告無利可圖對虛假廣告的監(jiān)管應(yīng)該做好如下的工作對虛假廣告的監(jiān)管應(yīng)該做好如下的工作 ：-加大對虛假廣告的處罰力度，提高監(jiān)管的積極性加大對虛假廣告的處罰力度，提高監(jiān)管的積極性 -加強立法，規(guī)范有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的加強立法，規(guī)范有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的 行為行為 ，完善相關(guān)制度，完善相關(guān)制度-增強廣告從業(yè)者的行業(yè)自律意識和用戶參與監(jiān)督的積極性增強廣告從業(yè)者的行業(yè)自律意識和用戶參與監(jiān)督的積極性 2626思考與練習(xí)思考與練習(xí)1.1.試從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度分析可口可樂和百事可樂的廣告競爭。試從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度分析可口可樂和百事可樂的廣告競爭。2.2.假設(shè)市場中的人數(shù)為假設(shè)市場中的人數(shù)為N N，其中，其中t t時刻了解產(chǎn)品信息的人數(shù)為時刻了解產(chǎn)品信息的人數(shù)為N(t)N(t)，購買，購買產(chǎn)品的人數(shù)為產(chǎn)品的人數(shù)為M(t)M(t)，了解產(chǎn)品的人和不了解產(chǎn)品的人隨機接觸