博思堂深圳大綜藝石廈項(xiàng)目整合策略創(chuàng)意提案

1、 BIRTHBIRTHIDEAIDEA博思堂博思堂 整合策略創(chuàng)意提案整合策略創(chuàng)意提案 大綜藝石廈項(xiàng)目大綜藝石廈項(xiàng)目 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 總戰(zhàn)略 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)尚獨(dú)領(lǐng)風(fēng)尚 深圳小戶型深圳小戶型2004完美版完美版一、一份調(diào)查報(bào)告一、一份調(diào)查報(bào)告 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 購買小戶型的項(xiàng)目意向需求購買小戶型的項(xiàng)目意向需求市場調(diào)查與分析市場調(diào)查與分析 調(diào)查方式：新浪網(wǎng)在線調(diào)查 調(diào)查人數(shù)：10167人 調(diào)查時(shí)間：2003年5月10日公布時(shí)間：2003年6月13日 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 絕大多數(shù)人愿意購買絕大多數(shù)人愿意購買“小戶型小戶型”商品房商品房調(diào)查

2、顯示，85.07%的調(diào)查者愿意購買小戶型商品房，不愿意的為14.93%。 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 單身和夫妻是小戶型的主要購買人群單身和夫妻是小戶型的主要購買人群 購買小戶型的家庭結(jié)構(gòu)主要以單身和夫妻為主，被調(diào)查人員中有76.78%的人屬于單身或者夫妻。 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 商務(wù)中心區(qū)邊緣、輕軌沿線、地鐵沿線仍是小戶型的集中區(qū)域商務(wù)中心區(qū)邊緣、輕軌沿線、地鐵沿線仍是小戶型的集中區(qū)域 認(rèn)為“小戶型”項(xiàng)目應(yīng)該建設(shè)在商務(wù)中心區(qū)邊緣的被調(diào)查者有34.75%，認(rèn)為“小戶型”項(xiàng)目應(yīng)該建設(shè)在輕軌沿線的被調(diào)查者有24.24%，認(rèn)為“小戶型”項(xiàng)目應(yīng)該建設(shè)在地鐵沿線的被調(diào)查

3、者有39.00%。 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 銀行貸款依然是購買小戶型的主要付款方式銀行貸款依然是購買小戶型的主要付款方式計(jì)劃購買小戶型的被調(diào)查者中有16.56%選擇了一次性付款的付款方式，有83.44%選擇了銀行貸款的付款方式。 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 2-62-6萬元的首付款是購買小戶型的人首選萬元的首付款是購買小戶型的人首選 購買“小戶型”時(shí)，有17.28%的被調(diào)查者選擇首付2萬元以下為最佳購買方式，有49.49%的被調(diào)查者選擇首付2-6萬元為最佳購買方式，有20.80%的被調(diào)查者選擇首付6-12萬元為最佳購買方式。 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略

4、創(chuàng)意 低月供吸引買房人低月供吸引買房人被調(diào)查者中選擇月供(每月償還的銀行貸款的數(shù)額)在600元以下的占9.92%，選擇月供在600-800元的占17.17%，選擇月供在800-1000元的占21.87%，選擇月供在1000-1200元的占15.31%，選擇月供在1200-1500元的占13.64%，選擇月供在1500元以上的占22.08%。 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 小戶型買來自己用小戶型買來自己用有85.62%的被調(diào)查者購買“小戶型”為了自己使用，有13.89%的被調(diào)查者為了投資而購買“小戶型”。 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 二、探尋天下大勢二、探尋天下大勢 博

5、思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 北京北京以炫特區(qū)、以炫特區(qū)、GOGO、SOLO、蜂鳥社區(qū)為代表蜂鳥社區(qū)為代表從概念到空間到表現(xiàn)追求極致從概念到空間到表現(xiàn)追求極致創(chuàng)意指數(shù)：廣州廣州以以中怡城市花園中怡城市花園 、雙城國際雙城國際 、翠馨華庭為代表翠馨華庭為代表 追求空間變化，但概念弱追求空間變化，但概念弱創(chuàng)意指數(shù)：深圳深圳以麗陽天下、以麗陽天下、城市城市3米米6公寓公寓、蘋果園、蘋果園、旭飛旭飛系列為代表系列為代表注重消費(fèi)情感注重消費(fèi)情感/產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)意指數(shù)： 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 熱點(diǎn)繼續(xù)：熱點(diǎn)繼續(xù)：小戶型仍將受到關(guān)注，其滿足了市中心情節(jié)，另一是低總價(jià)

6、（低首期低月供）的特點(diǎn)，將持續(xù)吸引年輕的首次置業(yè)群體及投資客的青睞。理性主題：理性主題：小戶型的發(fā)展由前2-3年的蜂擁而上，回歸到理性及可持續(xù)的主題上；如對(duì)房型、隔音、裝修、電梯、環(huán)境的關(guān)注。產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新：除了新穎的概念、準(zhǔn)確的消費(fèi)群，更多去追求產(chǎn)品的創(chuàng)新、實(shí)用性及未來壽命；復(fù)式小戶型層高3米6，使用率160%；SOLO二期推出的“五面采光的玻璃房間” 。致命因素：致命因素：小戶型本質(zhì)上是典型的“階段性住宅”，物業(yè)管理及代租中心是否良性運(yùn)轉(zhuǎn)，已是一個(gè)致命的話題。裝修首選：裝修首選：裝修房將是首選，但必須提供更貼身的裝修套餐及家電優(yōu)惠，即拎個(gè)箱子便可入住。 博思堂 BIRTHIDEA 整合

7、策略創(chuàng)意 從市場角度看待小戶型的現(xiàn)在和未來從市場角度看待小戶型的現(xiàn)在和未來三、勘測地理生活三、勘測地理生活 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 項(xiàng)目處石廈北三街與石廈北七街交界處項(xiàng)目處石廈北三街與石廈北七街交界處我們將以項(xiàng)目地塊為原點(diǎn)，搜尋我們將以項(xiàng)目地塊為原點(diǎn)，搜尋100米生活圈，看米生活圈，看看那里有什么？看看未來有什么？看那里有什么？看看未來有什么？ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 項(xiàng)目處于數(shù)十個(gè)高尚社區(qū)的中央項(xiàng)目處于數(shù)十個(gè)高尚社區(qū)的中央項(xiàng)目擁有萬佳與天虹兩大百貨店及社區(qū)便民配套項(xiàng)目擁有萬佳與天虹兩大百貨店及社區(qū)便民配套項(xiàng)目擁有美容、西餐美食、音樂等專業(yè)場所項(xiàng)目擁有美容、

8、西餐美食、音樂等專業(yè)場所項(xiàng)目緊鄰福田新區(qū)委，交通便捷，幾十路大中巴途經(jīng)項(xiàng)目緊鄰福田新區(qū)委，交通便捷，幾十路大中巴途經(jīng)未來還會(huì)有什么？未來還會(huì)有什么？會(huì)展中心地鐵2號(hào)線 中心廣場 五星級(jí)大酒店 1萬平方米近鄰商業(yè)四、捕捉城市人群四、捕捉城市人群 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 23-28歲年輕白領(lǐng)歲年輕白領(lǐng)購買誘因：以房子的形式發(fā)生與這座城市的關(guān)聯(lián)以房子的形式發(fā)生與這座城市的關(guān)聯(lián)藉此從心理擁有對(duì)城市的話事權(quán)藉此從心理擁有對(duì)城市的話事權(quán) 投資群體投資群體深港家庭深港家庭購買誘因：利率低利率低CBD租客租客會(huì)展經(jīng)濟(jì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)未來潛力未來潛力購買誘因：總價(jià)低總價(jià)低鄰近口岸鄰近口岸社區(qū)中央社區(qū)中

9、央生活方便生活方便自住，多為首次置業(yè)，未來可用于投資自住，多為首次置業(yè)，未來可用于投資 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 20多歲多歲主力群體詮釋主力群體詮釋十大性格素描十大性格素描十大時(shí)尚元素十大時(shí)尚元素十大行為特征十大行為特征十大行業(yè)預(yù)測十大行業(yè)預(yù)測 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 獨(dú)立獨(dú)立個(gè)性個(gè)性/熱愛自由熱愛自由崇尚簡約崇尚簡約文化文化思想前衛(wèi)思想前衛(wèi)自信自信激情激情/創(chuàng)造性創(chuàng)造性實(shí)用主義實(shí)用主義即時(shí)享受即時(shí)享受珍藏理想珍藏理想十大性格素描十大性格素描 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶數(shù)碼產(chǎn)品數(shù)碼產(chǎn)品（如（如MP3、DV、DC）山地車山地車吉

10、他吉他筆記本電腦筆記本電腦暢銷書暢銷書拍照手機(jī)拍照手機(jī)純棉制品純棉制品藝術(shù)品藝術(shù)品（如攝影、繪畫、陶藝）（如攝影、繪畫、陶藝）時(shí)尚雜志時(shí)尚雜志（如時(shí)尚、名牌、青年視覺、新周刊）（如時(shí)尚、名牌、青年視覺、新周刊）十大時(shí)尚元素十大時(shí)尚元素 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 旅游旅游纖體纖體泡吧泡吧SHOPPING速食速食/素食素食/西餐西餐/咖啡咖啡上網(wǎng)上網(wǎng)戶外運(yùn)動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)DIY熱愛自然熱愛自然朋友歡聚朋友歡聚十大行為特征十大行為特征 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 創(chuàng)意創(chuàng)意信息咨詢信息咨詢商業(yè)藝術(shù)商業(yè)藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)/IT媒體媒體貿(mào)易貿(mào)易機(jī)關(guān)公務(wù)員機(jī)關(guān)公務(wù)員金融證券金融證券服務(wù)行業(yè)

11、服務(wù)行業(yè)自由職業(yè)者自由職業(yè)者十大行業(yè)預(yù)測十大行業(yè)預(yù)測 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 五、如何撬動(dòng)市場？五、如何撬動(dòng)市場？ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 撬動(dòng)點(diǎn)撬動(dòng)點(diǎn)產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益+族群個(gè)性族群個(gè)性在全高尚社區(qū)中央，以在全高尚社區(qū)中央，以32-61平方米獨(dú)平方米獨(dú)立空間分享整個(gè)石廈片區(qū)的成熟與便立空間分享整個(gè)石廈片區(qū)的成熟與便捷及未來捷及未來CBD的能量和會(huì)展經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的能量和會(huì)展經(jīng)濟(jì)動(dòng)力市場市場（最大物理差異性）（最大物理差異性）判斷判斷：對(duì)比競爭關(guān)系，周邊沒有實(shí)際競爭對(duì)手，：對(duì)比競爭關(guān)系，周邊沒有實(shí)際競爭對(duì)手，一個(gè)基于定位，一個(gè)基于價(jià)格；南方一個(gè)基于定位，一個(gè)基于價(jià)格

12、；南方國際廣場國際廣場定位高檔酒店商務(wù)公寓，皇庭世紀(jì)定位精英青年城，消費(fèi)群體存在差異，價(jià)格定位高檔酒店商務(wù)公寓，皇庭世紀(jì)定位精英青年城，消費(fèi)群體存在差異，價(jià)格也高于本項(xiàng)目，城市也高于本項(xiàng)目，城市3米米6公寓位置及概念存在不同。公寓位置及概念存在不同。 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 六、核心價(jià)值鎖定六、核心價(jià)值鎖定 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 兩大市場價(jià)值兩大市場價(jià)值四大核心賣點(diǎn)四大核心賣點(diǎn)十大升值指數(shù)十大升值指數(shù)租房不如買房租房不如買房存錢不如投資存錢不如投資A：純粹小戶型社區(qū)純粹小戶型社區(qū)B：Y形北歐采光立面形北歐采光立面C：時(shí)尚專業(yè)的社區(qū)商業(yè)時(shí)尚專業(yè)的社區(qū)商業(yè)D

13、D：精致妥帖的物業(yè)管理精致妥帖的物業(yè)管理 1、CBD近鄰近鄰2、會(huì)展中心一線、會(huì)展中心一線3、中心廣場一路之隔、中心廣場一路之隔4、擁福民、擁福民/會(huì)展雙地鐵會(huì)展雙地鐵5、近皇崗口岸，、近皇崗口岸，CEPA受惠區(qū)受惠區(qū)6、靠福田新區(qū)委的政府機(jī)關(guān)、靠福田新區(qū)委的政府機(jī)關(guān)7、石廈片區(qū)的成熟生活商業(yè)配套，、石廈片區(qū)的成熟生活商業(yè)配套，如萬佳、天虹如萬佳、天虹8、濱河、益田、福民、新洲四大、濱河、益田、福民、新洲四大交通干線，幾十大中巴途經(jīng)交通干線，幾十大中巴途經(jīng)9、零距離未來五星級(jí)大酒店及、零距離未來五星級(jí)大酒店及1萬平方米社區(qū)商業(yè)（在建中）萬平方米社區(qū)商業(yè)（在建中）10、全高尚社區(qū)中央物業(yè)、全高尚

14、社區(qū)中央物業(yè) 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 七、推廣定位七、推廣定位 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 小空間小空間大生活大生活全高尚社區(qū)中央，絕對(duì)不與農(nóng)民房為鄰全高尚社區(qū)中央，絕對(duì)不與農(nóng)民房為鄰 全享全享100100米成熟生活圈，絕對(duì)方便米成熟生活圈，絕對(duì)方便 掌控居住及投資的未來，絕對(duì)升值掌控居住及投資的未來，絕對(duì)升值 純小戶型，享受整個(gè)石廈片區(qū)的繁華與便捷，還有未來純小戶型，享受整個(gè)石廈片區(qū)的繁華與便捷，還有未來CBDCBD的能量、會(huì)展經(jīng)濟(jì)動(dòng)力、的能量、會(huì)展經(jīng)濟(jì)動(dòng)力、CEPACEPA的受惠，絕對(duì)生活的受惠，絕對(duì)生活 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 八、名揚(yáng)四

15、海八、名揚(yáng)四海 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 桔子公民桔子公民orange citizen口號(hào)：口號(hào)：自己人的地界自己人的地界1、一個(gè)城市的特殊群體，充滿激情與力量、一個(gè)城市的特殊群體，充滿激情與力量2、一種健康向上的精神，在城市中生發(fā)意義、一種健康向上的精神，在城市中生發(fā)意義3、在自己的空間里享受一切的一切，包括自己和對(duì)世、在自己的空間里享受一切的一切，包括自己和對(duì)世界的主張界的主張4、生活也許是不平等的，但對(duì)生活追求是平等的、生活也許是不平等的，但對(duì)生活追求是平等的5、思想延伸：、思想延伸：世界犯錯(cuò)的時(shí)候，我在桔子公民世界犯錯(cuò)的時(shí)候，我在桔子公民在桔子公民，你擁有對(duì)世界任何看法

16、在桔子公民，你擁有對(duì)世界任何看法一個(gè)志趣相投一個(gè)志趣相投/知性相等知性相等/純粹年輕人的生活共同體純粹年輕人的生活共同體 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 Y社區(qū)社區(qū) faith community 口號(hào)：口號(hào)：相信自己是對(duì)的相信自己是對(duì)的1、建筑形態(tài)呈、建筑形態(tài)呈“Y”字型字型2、Y延伸到延伸到Y(jié)OUNG（年輕）年輕）3 3、Y延伸到延伸到Y(jié)ES（對(duì)，正確）對(duì)，正確） 4、強(qiáng)調(diào)位置及項(xiàng)目、強(qiáng)調(diào)位置及項(xiàng)目“社區(qū)社區(qū)”屬性，區(qū)別于農(nóng)民房混雜屬性，區(qū)別于農(nóng)民房混雜的區(qū)域的區(qū)域5、思想延伸：、思想延伸：態(tài)度決定一切態(tài)度決定一切/理想在路上理想在路上善于肯定自己比財(cái)富更重要善于肯定自己比財(cái)富更

17、重要積極向上積極向上/永不妥協(xié)的生活態(tài)度永不妥協(xié)的生活態(tài)度/充滿觀點(diǎn)的人生充滿觀點(diǎn)的人生 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 備選命名：視覺聯(lián)邦視覺聯(lián)邦（vision commonwealth） 前進(jìn)基因前進(jìn)基因（progress DNA） 二十多歲二十多歲（T w e n t I e s ） 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 八、整合攻擊階段八、整合攻擊階段 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略創(chuàng)意 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 2005.1 2-6月月視覺準(zhǔn)備期視覺準(zhǔn)備期logo、圍墻、宣傳品及包裝圍墻、

18、宣傳品及包裝市場預(yù)熱期市場預(yù)熱期1、網(wǎng)絡(luò)的力量先動(dòng)，小戶型命名征集；網(wǎng)絡(luò)的力量先動(dòng)，小戶型命名征集；2、再次利用網(wǎng)絡(luò)，發(fā)起、再次利用網(wǎng)絡(luò)，發(fā)起“創(chuàng)意生活方式創(chuàng)意生活方式”征集；征集；3、隨后三板斧：新聞、圍墻、戶外。、隨后三板斧：新聞、圍墻、戶外。開盤攻擊期開盤攻擊期1、報(bào)紙廣告的力量建立，形成系列攻擊市場；報(bào)紙廣告的力量建立，形成系列攻擊市場；2、活動(dòng)的力量建立，如聯(lián)手、活動(dòng)的力量建立，如聯(lián)手“簡單生活簡單生活”家居家居生活賞，生活賞，70年代創(chuàng)意沙龍，網(wǎng)上預(yù)定房號(hào)，視年代創(chuàng)意沙龍，網(wǎng)上預(yù)定房號(hào)，視覺藝術(shù)開盤日，中秋國慶嘉年華覺藝術(shù)開盤日，中秋國慶嘉年華3、現(xiàn)場的力量建立，宣傳包裝的個(gè)性，售樓處、現(xiàn)場的力量建立，宣傳包裝的個(gè)性，售樓處與樣板間的獨(dú)特吸引力；與樣板間的獨(dú)特吸引力；4、專業(yè)展會(huì)的力量建立，參加秋交會(huì)，形成最、專業(yè)展會(huì)的力量建立，參加秋交會(huì)，形成最炫的風(fēng)景。炫的風(fēng)景。5、持續(xù)的新聞力，告訴市場熱銷。、持續(xù)的新聞力，告訴市場熱銷。持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期+品牌宣傳品牌宣傳1、優(yōu)惠舉措：如零首期，裝優(yōu)惠