服務(wù)營(yíng)銷教案8——服務(wù)有形展示策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上課堂教案任課教師： 授課題目有形展示（一）授課時(shí)間第 8 周星期 第 1 次課授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)要求了解服務(wù)有形展示的作用；掌握有形展示的類型教學(xué)重點(diǎn)與教學(xué)難點(diǎn)有形展示的類型教 學(xué) 過(guò) 程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)復(fù)習(xí)：服務(wù)過(guò)程策略督促學(xué)生上交上節(jié)課服務(wù)藍(lán)圖的作業(yè)進(jìn)入新課案例導(dǎo)入：?？谙憬酶＞频?香江得福酒店是香港人投資的，在餐飲方面檔次是較高的。該酒店將其整體的差異化定位在“飲食文化”上。顧客到香江得福不僅能享受到高品位且風(fēng)格獨(dú)特的菜肴，更重要的在這里能享受到高雅文化的陶冶。 顧客步入酒店時(shí)，要通過(guò)一個(gè)長(zhǎng)廊，這是特別用心設(shè)計(jì)的。長(zhǎng)廊兩邊都是高檔材料壘成的透明墻，里邊

2、全部都是供認(rèn)使用的鮮活的海鮮，人們?cè)诖丝梢孕蕾p到海洋世界。 當(dāng)顧客進(jìn)入不同的就餐包廂時(shí)，仿佛又進(jìn)到不同民族文化的博物館，如中國(guó)廳、英國(guó)廳等。這些廳從空間布置、墻上圖案，以及家具造型、顏色都從分體現(xiàn)出民族的文化特色，每一件物品都是一個(gè)獨(dú)立的文化典故。酒店經(jīng)營(yíng)正宗的粵、潮菜肴，主理師傅來(lái)自香港，每一道菜從造型到名稱都是精致的藝術(shù)品，而且每一道菜的原料來(lái)源及烹飪流程，以及對(duì)人體的作用有都包含一個(gè)個(gè)精彩的故事。在席間，伴隨著優(yōu)雅的音樂(lè)，顧客又能欣賞到大廳中心舞臺(tái)上優(yōu)美的舞蹈表演。 “飲食文化”的定位體現(xiàn)在香江得福經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，因此這里每天顧客如織，香江得福在?？讷@得了巨大的成功。案例啟示： 酒

3、店的成功不僅得益于風(fēng)格獨(dú)特的菜肴，還得益于酒店的高雅文化。使人置身于海底世界的長(zhǎng)廊、不同民族文化的主題餐廳、每一道菜的故事、優(yōu)雅的音樂(lè)、優(yōu)美的舞蹈，這些有形展示為酒店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的成功。一、有形展示的作用1.有形展示的概念：在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)、暗示企業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成部分。有形展示的構(gòu)成要素服務(wù)場(chǎng)景其他有形物外部設(shè)施內(nèi)部設(shè)施建筑設(shè)計(jì)標(biāo)志停車場(chǎng)地景觀設(shè)計(jì)周圍環(huán)境內(nèi)部裝潢配套設(shè)施指示標(biāo)志形態(tài)布局內(nèi)部環(huán)境名片門票收費(fèi)單員工著裝宣傳冊(cè)網(wǎng)頁(yè)不同行業(yè)的有形展示示例服務(wù)類型有形展示服務(wù)場(chǎng)景其他有形物醫(yī)院建筑外觀、停車場(chǎng)、指示標(biāo)志、候診區(qū)、

4、護(hù)理室、醫(yī)療設(shè)備制服、檢驗(yàn)報(bào)告單、收費(fèi)單、處方單、病歷本、保險(xiǎn)不適用保險(xiǎn)單、收費(fèi)單、宣傳手冊(cè)、名片旅館建筑外觀、停車場(chǎng)、大廳、前臺(tái)、走廊、電梯、房間登記表、鑰匙、菜單、制服、留言簿郵政快遞不適用包裹包裝、運(yùn)輸車輛、制服、運(yùn)輸單據(jù)、網(wǎng)站思考：學(xué)校的有形展示示例是什么？服務(wù)場(chǎng)景：教學(xué)樓、體育館、足球場(chǎng)、教室、食堂、宿舍其他有形物：課本、作業(yè)本、黑板、粉筆、課件、電腦對(duì)新顧客2.有形展示的作用（1） 通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益。 （2） 引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。 （如顧客通過(guò)專賣店的外部設(shè)計(jì)，感受到自己應(yīng)該在這樣的店鋪里接受到什么樣的服務(wù)）（3） 影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第

5、一印象。（因服務(wù)無(wú)形性，顧客購(gòu)買服務(wù)多憑經(jīng)驗(yàn)，因此有形展示對(duì)老主顧影響較小，它主要作用于新顧客。）對(duì)老顧客（4） 成為顧客回憶曾經(jīng)接受過(guò)的服務(wù)的有形線索（質(zhì)量：回憶服務(wù)質(zhì)量想到的都是有形的因素，如食物的味道、餐廳的環(huán)境等；形象：服務(wù)企業(yè)通過(guò)有形展示生動(dòng)的宣傳自己的形象，例如麥當(dāng)勞大叔和肯德基大叔的鮮活形象已深入人心）對(duì)員工（5） 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工服務(wù)有形化后，更易被員工理解。二、有形展示的類型（一）根據(jù)有形展示是否被顧客擁有分類邊緣展示：是指顧客在購(gòu)買過(guò)程中能夠?qū)嶋H擁有的展示 例如：電影票、飛機(jī)票核心展示：在購(gòu)買和享用服務(wù)的過(guò)程中不能為顧客所擁有 例如：電影院的優(yōu)雅環(huán)境和良好音響效果、顧客搭乘

6、航班的飛機(jī)型號(hào)（二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素分類1.物質(zhì)環(huán)境(1) 環(huán)境因素：不能立即引起顧客注意的背景條件包括：溫度、濕度、通風(fēng)、氣味、聲音、色調(diào)、清潔度、有序性等環(huán)境要素。例如：圖片中所示，整齊有序的商品擺放、暖色調(diào)的燈光、精致可愛(ài)的竹籃可能沒(méi)有第一時(shí)間引起顧客的注意，但是沒(méi)有它們，顧客的購(gòu)買欲望將會(huì)大打折扣。因此采取的策略：保證基本，適當(dāng)創(chuàng)新。(2) 設(shè)計(jì)因素：顧客最容易察覺(jué)的環(huán)境刺激包括：建筑設(shè)計(jì)、氛圍設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)例如：圖片中所示，星巴克咖啡的外部店面設(shè)計(jì)也會(huì)依據(jù)周圍環(huán)境而不同，有歐式風(fēng)格、有概念現(xiàn)代風(fēng)格、有古典中式風(fēng)格等。氛圍設(shè)計(jì)：圣誕節(jié)商家營(yíng)造節(jié)日氛圍，圣誕樹(shù)、吹雪機(jī)陳列設(shè)計(jì)：賣場(chǎng)

7、布局、客動(dòng)線因此采取的策略：突出服務(wù)特色，個(gè)性化(3) 社會(huì)因素：服務(wù)中的人包括：服務(wù)人員形象、技能、顧客人數(shù)、有序性、服務(wù)人員與顧客互動(dòng)都會(huì)影響顧客購(gòu)買。 例如：我們來(lái)看看不同國(guó)家航空服務(wù)人員的形象。圖片中所示， 空姐可以成為一個(gè)國(guó)家一個(gè)城市的代言，在她們身上可以找到那個(gè)國(guó)家的特征和風(fēng)情。5Q$?B/VG A%0 有板有眼的越南空姐：越南式傳統(tǒng)服裝，紅色基調(diào)透露在這個(gè)國(guó)家的親切與熱情。收緊的衣口，獨(dú)具特色，可見(jiàn)一個(gè)國(guó)家其有板有眼的氣質(zhì)。妖嬈的泰國(guó)空姐：泰國(guó)的空姐的身上自然少不了泰國(guó)獨(dú)有的妖嬈魅力。翻花邊的蕾絲白色裙裝，透露著獨(dú)特的泰式風(fēng)情。傳統(tǒng)的朝鮮空姐：朝鮮一向喜歡強(qiáng)調(diào)自己國(guó)家的傳統(tǒng)，看重

8、自己的歷史文化。航空小姐的服飾自然也不例外。傳統(tǒng)服裝上下比例以及黑白兩色的對(duì)比，展現(xiàn)了傳統(tǒng)女性的風(fēng)情。大氣的俄羅斯空姐： 迷人藍(lán)色的眼睛和金色頭發(fā)配上好身材，大氣的俄羅斯空姐實(shí)在迷人。從顏色搭配上，自然是海藍(lán)的制服最為搭配，更加襯托出俄羅斯漂亮的空中小姐們白亮的肌膚。性感的美國(guó)空姐： 崇尚自由的美國(guó)，空中小姐的裝扮也不拘一格。換掉緊張的制服，熱辣奔放的小T恤搭配紅色短褲，加上甜美的微笑，散播著她們特有的熱情。 保守的阿拉伯空姐：有宗教信仰的國(guó)家自然不同，不過(guò)依然可以從服飾的花色刺繡上做文章。傳統(tǒng)的服飾裹住的美麗的空姐，但是鮮艷亮麗的民族特色的刺繡，重新復(fù)活了空姐的美麗。因此采取的策略：主要針對(duì)

9、服務(wù)人員進(jìn)行展示設(shè)計(jì)：?jiǎn)T工視覺(jué)形象設(shè)計(jì)；員工服務(wù)熱情展示服務(wù)規(guī)范展示設(shè)計(jì)；服務(wù)技能展示設(shè)計(jì)2.信息溝通(1) 服務(wù)有形化：不斷強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，這些有形物成了服務(wù)的載體，是企業(yè)進(jìn)行信息溝通的重要工具。例如：課本p231提到的“桔子酒店”。整個(gè)酒店以桔子為核心，從外墻到內(nèi)部的房間，都以桔色為主色調(diào)，活潑可愛(ài)的桔子形象也隨處可見(jiàn)。讓顧客看到桔子，就會(huì)聯(lián)想到酒店的特色服務(wù)，建立顧客忠誠(chéng)度。(2) 信息有形化：主要體現(xiàn)在口碑傳播和廣告宣傳口碑傳播：例如選擇醫(yī)生、律師、輔導(dǎo)老師時(shí)，樂(lè)于聽(tīng)取他人建議。廣告宣傳：例如課本p231聯(lián)邦快遞廣告之婚禮使命必達(dá)篇，不超過(guò)30秒的廣告，將聯(lián)邦快遞“聯(lián)邦快遞，

10、使命必達(dá)”的特點(diǎn)展露無(wú)遺，更好贏得顧客的信任。3.價(jià)格與物質(zhì)環(huán)境、信息溝通一樣，價(jià)格也是對(duì)服務(wù)的展示。 當(dāng)價(jià)格過(guò)低時(shí)，往往使顧客懷疑廉價(jià)的服務(wù)不會(huì)帶來(lái)更多的價(jià)值含量； 如果價(jià)格過(guò)高，會(huì)給顧客感覺(jué)價(jià)值貧乏，同時(shí)有一種 “宰客”的形象。例如：8888元的觀潮餐廳，能享受何種皇帝般的待遇？（三）根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類1. 與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示 在服務(wù)過(guò)程中使用的各種服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)備和服務(wù)結(jié)果都會(huì)在一定程度上影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。例如：快遞公司的貨車、廣告公司的廣告設(shè)計(jì)作品2. 與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示 服務(wù)人員的一舉一動(dòng)、一言一行以及與服務(wù)人員有關(guān)的各種有形展示（外貌、服裝、服務(wù)技能）都在

11、無(wú)形間影響著企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。例如：某員工儀容儀表規(guī)范示意圖參考資料：服務(wù)營(yíng)銷王永貴編，北京師范大學(xué)出版社，2007年3月服務(wù)營(yíng)銷一分鐘情景營(yíng)銷技巧研究中心 中華工商聯(lián)合出版社 (2009-01)教后小記：課堂教案任課教師： 授課題目有形展示（二）授課時(shí)間第 8 周星期 第 2 次課授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)要求了解服務(wù)環(huán)境的作用；掌握服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的重點(diǎn)；掌握影響服務(wù)形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素；教學(xué)重點(diǎn)與教學(xué)難點(diǎn)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)教 學(xué) 過(guò) 程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)復(fù)習(xí)：1. 有形展示的概念和構(gòu)成要素2. 有形展示的作用3. 有形展示的類型進(jìn)入新課P239 服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)是有形展示策略的重點(diǎn)，它會(huì)在顧客接觸服務(wù)之前對(duì)

12、顧客產(chǎn)生影響。一、服務(wù)環(huán)境的作用1.服務(wù)環(huán)境的定義：是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，既包括服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，也包括諸多無(wú)形要素。2.服務(wù)環(huán)境的作用包裝作用：建立第一印象、建立顧客的期望例如：圖片所示，消費(fèi)者對(duì)于餐廳中光線朦朧，播放著柔和的音樂(lè)，亞麻布的臺(tái)布和餐巾的飯店會(huì)有一組期望，而對(duì)于采用水泥地板，野餐桌，并把花生殼扔在地板上的飯店又會(huì)有另一組不同的期望。輔助作用：為服務(wù)過(guò)程提供方便例如：香港公立醫(yī)院急診室服務(wù)環(huán)境超過(guò)90%的急診室病人所患的病，都很可能除了診斷之外，需要及時(shí)打針、照X光、化驗(yàn)、藥房取藥等服務(wù)。在過(guò)去、醫(yī)護(hù)及行政人員沒(méi)有注意這點(diǎn)，經(jīng)常出現(xiàn)病人及其家屬向碰見(jiàn)的醫(yī)生、護(hù)士及工作人

13、員問(wèn)路，尋找打針室、X光室等。給醫(yī)生等服務(wù)員工在沉重的工作壓力下，增加了工作負(fù)擔(dān)，不能專注地提供服務(wù)。何況遇上工作繁重，情緒不好時(shí)，更容易因沒(méi)有盡心地為病人及其家屬提供有關(guān)信息，引起他們的不滿，以至相互間發(fā)生誤會(huì)，降低服務(wù)的質(zhì)量。因此，醫(yī)院在急癥室的地板上，貼上不同顏色的細(xì)條子。例如，黃色的條子引往打針室，紅色的條子引路往X光室，藍(lán)色的條子往藥房，綠色的條子引往電梯等。當(dāng)病人被診斷完畢后，醫(yī)生或護(hù)士，可告訴病人沿黃色的條走，往打針室打針，或藍(lán)色的條子走往藥房取藥等。為病人接受醫(yī)療服務(wù)提供方便，又能教育病人及其家屬如何參與服務(wù)的生產(chǎn)，減少各類服務(wù)員工因要為病人提供此等信息而浪費(fèi)的寶貴服務(wù)時(shí)間，更

14、避免雙方因此等問(wèn)題而產(chǎn)生的不必要的矛盾。交際作用：?jiǎn)T工與顧客交流的平臺(tái)，傳遞信息幫助識(shí)別公司的員工 例如：圖片所示，通過(guò)員工制服顧客可以判斷出他所屬的行業(yè)，甚至是公司的名稱。例如柳州五星以前的制服是綠色的，這在市內(nèi)百貨業(yè)是獨(dú)一無(wú)二的。為每個(gè)員工的職位變化提供有形證據(jù) 例如柳州五星普通員工的制服是綠色的，中層管理人員的制服是深藍(lán)色的。從制服上顧客經(jīng)?？梢苑直娉龈呒?jí)別的管理人員區(qū)別作用：實(shí)施差異化的一種手段服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)可將企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。例如：金融機(jī)構(gòu)的外部招牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，使顧客能夠在眾多建筑物中輕易的區(qū)別出不同的金融機(jī)構(gòu)。二、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的需關(guān)注重點(diǎn)1. 顧客逗留的時(shí)間服務(wù)環(huán)境直接影響

15、顧客逗留時(shí)間的長(zhǎng)短。通風(fēng)不暢、衛(wèi)生環(huán)境差、奇怪的氣味等會(huì)縮短顧客逗留的時(shí)間。案例：在法國(guó)，有個(gè)飯店的老板，把他飯店的墻壁全部粉刷成淡綠色，使客人感覺(jué)幽雅、舒適，為此招徠不少顧客。但由于人們留念這種舒適環(huán)境，就餐時(shí)間加長(zhǎng)，而且進(jìn)餐后久久不肯離去。這樣，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墻壁粉刷成了紅色和橘黃色，這樣熱烈的色彩一方面能刺激人們的食欲，同時(shí)又不適于客人進(jìn)餐后久留。因而，餐桌的利用率顯著上升。2. 員工逗留的時(shí)間逗留時(shí)間越長(zhǎng)，環(huán)境對(duì)員工的情緒、工作積極性、工作能力的影響越大。例如，昏暗的燈光會(huì)使員工產(chǎn)生壓抑、不適感覺(jué)，也增加了工作的危險(xiǎn)性。粉店的工作環(huán)境也是看得見(jiàn)的惡劣，勞動(dòng)強(qiáng)度

16、很大。3. 服務(wù)環(huán)境個(gè)性化通過(guò)對(duì)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)，專門吸引某一類型的顧客，突出服務(wù)環(huán)境的個(gè)性化。例如，近年來(lái)主題餐廳發(fā)展很快，由于特點(diǎn)突出，吸引了很多消費(fèi)者的關(guān)注。紅色主題餐廳Hellokitty主題餐廳廁所主題餐廳（并非低俗的模仿廁所形象，而是通過(guò)藝術(shù)卡通的包裝，讓空間變得整潔、亮麗）廁所主題餐廳是對(duì)舊有模式的顛覆，顯示人名對(duì)現(xiàn)有東西批判的思潮，是人們釋放壓力的一種方式。 “廁所主題餐廳”使成年人用童真的視角看世界，身處一個(gè)玩味十足的環(huán)境，兒童自我的心理空間會(huì)異?；钴S，有助于釋放長(zhǎng)期累積的消極情緒。）4. 服務(wù)設(shè)施的水準(zhǔn)服務(wù)設(shè)施不僅影響員工的服務(wù)效率，也會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知。因?yàn)榉?wù)是無(wú)

17、形的，顧客在選擇服務(wù)企業(yè)的時(shí)候，會(huì)以服務(wù)設(shè)施作為選擇的依據(jù)。例如廣州長(zhǎng)隆水上世界，很多游客都是沖著“亞洲最大的水上樂(lè)園”名號(hào)去的。 “大喇叭”游樂(lè)項(xiàng)目榮獲2006年亞洲國(guó)際旅游行業(yè)金票獎(jiǎng)最佳新項(xiàng)目； 世界上最長(zhǎng)的人工漂流河； 世界上最大的造浪池，持續(xù)長(zhǎng)達(dá)10分鐘連續(xù)造浪，并可以提供9種不同的造浪模式，最高可形成1.2米高的浪潮；5. 方向指引性因?yàn)榉?wù)的無(wú)形性，服務(wù)環(huán)境能起到讓顧客較好理解服務(wù)過(guò)程的作用。企業(yè)通過(guò)開(kāi)放式的服務(wù)環(huán)境，讓顧客在經(jīng)過(guò)服務(wù)系統(tǒng)時(shí)，能觀察并學(xué)習(xí)服務(wù)過(guò)程。例如，在美食小街上，經(jīng)?？梢钥吹接腥水?dāng)街在施展一項(xiàng)絕技甩餅。勁爆的音樂(lè)、熟練瀟灑的動(dòng)作、薄如紙張的面餅、香脆可口的甩餅，

18、無(wú)不使過(guò)路的行人駐足觀看。三、服務(wù)形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素1.實(shí)物屬性對(duì)服務(wù)企業(yè)形象的創(chuàng)造與支持有很大幫助。外在環(huán)境內(nèi)在環(huán)境建筑構(gòu)造設(shè)計(jì)陳設(shè)布局櫥窗設(shè)計(jì)裝飾、照明與色彩配合招牌設(shè)計(jì)使用材料與空氣流通停車場(chǎng)設(shè)計(jì)指示標(biāo)記2.氣氛氣氛是指一種用來(lái)影響買主行為的有意的空間設(shè)計(jì)。對(duì)顧客和員工都有重要影響。生理學(xué)認(rèn)為人在接受信息的過(guò)程中，83%是靠眼睛獲得，11%是靠聽(tīng)覺(jué)獲得，3.5%靠觸覺(jué)獲得，其余的部分靠味覺(jué)和嗅覺(jué)獲得。影響“氣氛”的一些因素包括：（1） 視覺(jué)視覺(jué)向消費(fèi)者所傳達(dá)的信息比其他任何東西都要多得多，因此，它是服務(wù)公司發(fā)展公司氛圍時(shí)可利用的最重要手段。視覺(jué)因素通常包括：照明、陳設(shè)布局、員工儀容儀表、顏色等。案例：瑞士雀巢公司的色彩設(shè)計(jì)師曾為此做過(guò)一個(gè)有趣的試驗(yàn)，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃