《收入和社會(huì)階層》PPT課件

1、收入和社會(huì)階層社會(huì)階層 具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。 社會(huì)按一種或多種因素判定的一個(gè)人相對(duì)于他人所處的地位。思考 思考和討論：思考和討論：1、以你的生活觀察和體驗(yàn)，在你的生活周圍有哪些社會(huì)階層？2、你認(rèn)為決定人們社會(huì)地位的重要因素有哪些？3、你認(rèn)為產(chǎn)生不同社會(huì)階層的原因是什么？ 現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)的分層情況現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)的分層情況社會(huì)階層的決定因素社會(huì)階層的決定因素經(jīng)濟(jì)變量經(jīng)濟(jì)變量社會(huì)互動(dòng)變量社會(huì)互動(dòng)變量政治變量政治變量職業(yè)職業(yè)收入收入財(cái)富財(cái)富個(gè)人聲望個(gè)人聲望社會(huì)聯(lián)系社會(huì)聯(lián)系社會(huì)化社會(huì)化權(quán)力權(quán)力階層意識(shí)階層意識(shí)流動(dòng)性流動(dòng)性 地位象征 房子、衣服、汽車等看得見(jiàn)的財(cái)富都是成就

2、或地位的象征。 社會(huì)流動(dòng)性 指?jìng)€(gè)人或家庭從一個(gè)社會(huì)階層向另一個(gè)社會(huì)階層的升遷變動(dòng)。 水平流動(dòng) 向下流動(dòng) 向上流動(dòng)教育教育討論 哪些職業(yè)的收入不高，但卻有較高的聲望（聲譽(yù)）？科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法 該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個(gè)方面測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層?；袅窒５禄袅窒５律鐣?huì)地位指數(shù)社會(huì)地位指數(shù)霍林希德社會(huì)地位指數(shù)是由兩個(gè)項(xiàng)目組成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 測(cè)量有三個(gè)表格組成，職業(yè)表，教育表，社會(huì)分層表格?；袅窒５律鐣?huì)地位指數(shù)霍林希德社會(huì)地位指數(shù) 職業(yè)等級(jí)（權(quán)重為職業(yè)等級(jí)（權(quán)重為7） 職業(yè)名稱

3、職業(yè)名稱 得分得分大企業(yè)的高級(jí)主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員 1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員 2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員 3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主 4技術(shù)性手工工人 5操作工人、半技術(shù)性工人 6 無(wú)技能工人 7 教育等級(jí)（權(quán)重為教育等級(jí)（權(quán)重為4 4） 學(xué)歷學(xué)歷 得分得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士） 1四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士） 21-3年專科 3高中畢業(yè) 4上學(xué)10-11年（高中沒(méi)畢業(yè)） 5上學(xué)7-9年 6上學(xué)少于7年 7社會(huì)地位得分社會(huì)地位得分= =職業(yè)分職業(yè)分* *7+7+教育分教育分* *4 4 地位等級(jí)體系地位等級(jí)體系社會(huì)地位社會(huì)地位

4、分?jǐn)?shù)區(qū)間分?jǐn)?shù)區(qū)間上層 11-17上中層 18-31中層 32-47中下層 48-63下層 64-77美國(guó)美國(guó)社會(huì)地位社會(huì)地位層次層次分類分類上上上上階層階層（0.3%）繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。下上下上階層階層（1.2%）新興社會(huì)精英，來(lái)源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上中上階層階層（12.%）正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂(lè)部、事業(yè)和 藝術(shù)為生活方式的核心中產(chǎn)中產(chǎn)階層階層（32%）可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層工薪階層（38%）可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無(wú)論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)

5、導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。貧困線貧困線上上（9%）靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正真正底層底層（7%）靠社會(huì)福利過(guò)活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。思考討論思考討論 美國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，并與中國(guó)社會(huì)美國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，并與中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較，有什么異同？階層結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較，有什么異同？2.1%1.6%1%4.6%7.2%7.2%11.2%17.5%49.2%4.8%思考 請(qǐng)思考不同的社會(huì)階層消費(fèi)行為請(qǐng)思考不同的社會(huì)階層消費(fèi)行為的差異？的差異？ 差異：差異：生活方式、支出模式生活方式、支出模式信息接收和處理的能力信息接收和處理的能力購(gòu)物方式、購(gòu)物場(chǎng)所

6、購(gòu)物方式、購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)理念消費(fèi)理念媒體使用媒體使用購(gòu)買力購(gòu)買力服務(wù)消費(fèi)服務(wù)消費(fèi)不同不同社會(huì)階層消費(fèi)行為差異社會(huì)階層消費(fèi)行為差異美國(guó)各階層分析：行為規(guī)范、價(jià)值觀念美國(guó)各階層分析：行為規(guī)范、價(jià)值觀念 、生活方式、生活方式上上層上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購(gòu)買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購(gòu)買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。下上層：下上層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問(wèn)題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場(chǎng)，擺闊氣）中上層中上層：不具備上層社會(huì)的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)

7、調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。中產(chǎn)層中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。工薪層工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，養(yǎng)成了沖動(dòng)購(gòu)買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購(gòu)買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱 ，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。下層：下層：沒(méi)有技術(shù)、文化，處于社會(huì)不利地位，收入低，生活貧困

8、，婦女是一家之主，沒(méi)有能力也沒(méi)有意識(shí)進(jìn)行信息對(duì)比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂(lè)產(chǎn)品等購(gòu)買上都存在差異，這為營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)。 社會(huì)地位可以用作劃分細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)有用變量.社會(huì)階層與營(yíng)銷策略的關(guān)系社會(huì)階層與營(yíng)銷策略的關(guān)系1 1、廣告、廣告語(yǔ)言使用和象征意義必須建立在對(duì)社會(huì)階層的理解上，否則信息溝通成為問(wèn)題。（工薪階層和下層更易于接受“真實(shí)的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈工作和生活、充滿活力、解決實(shí)際問(wèn)題的廣告”。上層則“個(gè)性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計(jì)為目標(biāo)”。2、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分不同社

9、會(huì)階層消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂(lè)產(chǎn)品，金融服務(wù)等購(gòu)買上的實(shí)質(zhì)差異。（雀巢公司意識(shí)到在發(fā)展中國(guó)家中產(chǎn)階層的興起，在這些國(guó)家設(shè)立分廠。）3、分銷分銷惠顧不同的商場(chǎng)（下層更有可能在打折商場(chǎng)和鄰近商場(chǎng)購(gòu)物，上層的在正規(guī)百貨公司購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，在打折商場(chǎng)購(gòu)買幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。）4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（中層消費(fèi)者中層消費(fèi)者對(duì)于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無(wú)興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層薪階層非常看中不同設(shè)計(jì)、不同顏色的電話。如果AT&T公司假定層級(jí)越高的群體越是流行款式電話的最好市場(chǎng)就大錯(cuò)特錯(cuò)。） 思考與討論：思考與討論： 兩個(gè)公司生產(chǎn)不同系列的家

10、具。其中一家的產(chǎn)品定位于中上階層市場(chǎng)，另一家定位于工薪階層市場(chǎng)。試問(wèn)這兩家公司在： （1）產(chǎn)品款式和特征 （2）印刷品媒體應(yīng)用 （3）產(chǎn)品分銷和商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境等 可能有哪些不同可能有哪些不同？運(yùn)用社會(huì)分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第一步 將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系。1.產(chǎn)品或品牌使用2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.符號(hào)意義第二步確定目標(biāo)市場(chǎng)收集如下數(shù)據(jù)：1. 實(shí)際的生活方式2. 欲求的生活方式3. 媒體使用4. 購(gòu)物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式選擇欲求的形象第四步營(yíng)銷組合決策1.產(chǎn)品2.價(jià)格3.分銷4.促銷安休澤安休澤布希公司的產(chǎn)品定位布希公司的產(chǎn)品定位中上層階級(jí)中上層階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(12.5%)(12.5%)中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) (36%)(36%)工人階級(jí)工人階級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(38%)(38%)中上層生中上層生活方式活方式上層生活上層生活方式方式中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)生活方式生活方式工人階級(jí)工人階級(jí)生活方式生活方式MichelobMichelob中上層產(chǎn)品定位中上層產(chǎn)品定位 高價(jià)位高價(jià)位/ /聲望主題聲望主題/ /地位與