在信息化戰(zhàn)場(chǎng)上的快速消費(fèi)品速度的較量

1、在信息化戰(zhàn)場(chǎng)上的快速消費(fèi)品速度的較量    快速消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一場(chǎng)信息戰(zhàn)。 可口可樂(lè)的總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，即使公司總部被摧毀，一年內(nèi)他就可以在全球重建整個(gè)企業(yè)，因?yàn)樗麚碛型暾钠髽I(yè)記憶，這就是可口可樂(lè)遍布全球的信息系統(tǒng)。 記憶是一種生命體的象征，而企業(yè)的記憶系統(tǒng)將直接決定其獨(dú)特的作戰(zhàn)方式，并影響著它的生命周期。 戰(zhàn)火不熄 如今，在中國(guó)從五星級(jí)酒店到偏僻村頭的夫妻小店，似乎每一個(gè)角落，人們都能很容易的買(mǎi)到一瓶可口可樂(lè)。當(dāng)然不僅可口可樂(lè)，還有很多數(shù)得上來(lái)的其他品牌的同類(lèi)飲料也早已遍布在中國(guó)的各個(gè)城市和鄉(xiāng)村。 過(guò)去的幾年以來(lái)，中國(guó)的飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一種肉搏戰(zhàn)狀

2、態(tài)，戰(zhàn)火一直從大中城市延續(xù)到了最偏遠(yuǎn)的小村莊，甚至每一個(gè)鄉(xiāng)村小店都已經(jīng)成為了一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)作為飲料業(yè)最“親密”的一對(duì)宿敵，數(shù)十年來(lái)一直“如影隨形”，長(zhǎng)槍短炮，從未停息?？煽诳蓸?lè)針對(duì)銷(xiāo)售終端把控極緊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在飲料零售市場(chǎng)稍有動(dòng)作，立刻可以第一時(shí)間察覺(jué)，并在最短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)始組織反擊。 據(jù)國(guó)內(nèi)某飲料公司的一位高層講述，幾年前在濟(jì)南、青島兩地爆發(fā)的可樂(lè)大戰(zhàn)，至今在業(yè)內(nèi)廣為流傳。兩樂(lè)為了爭(zhēng)奪地盤(pán)，開(kāi)始了一場(chǎng)不是以星期或天浮動(dòng)而是論小時(shí)調(diào)整的價(jià)格戰(zhàn)，2.25升的大瓶可口可樂(lè)價(jià)格一度滑落到兩塊五。同時(shí)，“兩樂(lè)”針對(duì)飲料銷(xiāo)售商的爭(zhēng)奪、宣傳用品的爭(zhēng)奪不斷升溫。甚至爆發(fā)了百事員工圍攻可口可樂(lè)山東

3、辦事處的激烈場(chǎng)面，但這也僅是“兩樂(lè)”全球N次戰(zhàn)爭(zhēng)的一段小插曲。 可口可樂(lè)是典型的信息化企業(yè)。全球任何一家沃爾瑪分店，賣(mài)掉一聽(tīng)可口可樂(lè)，通過(guò)收款機(jī)的刷一下條碼，90秒之后這個(gè)數(shù)據(jù)就會(huì)傳到可口可樂(lè)公司。可口可樂(lè)的總部有一個(gè)大屏幕，上面的數(shù)字、每一分每一秒都在變動(dòng)，全世界每一個(gè)角落只要賣(mài)出一瓶可樂(lè)，這里都可以有所反映。    巨大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、難以計(jì)數(shù)的終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，這是可口可樂(lè)所在的快速消費(fèi)品行業(yè)區(qū)別與其他行業(yè)的非常鮮明的特征。專(zhuān)家認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)與廣大消費(fèi)者最息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需要的多樣性，也造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等趨勢(shì)；客戶分

4、布和消費(fèi)習(xí)慣的差異，更是造成市場(chǎng)判斷系統(tǒng)的復(fù)雜多樣。 要想在這場(chǎng)持久的戰(zhàn)役中不落敗，企業(yè)必須建立一個(gè)具有前端快速反應(yīng)和后端深度智能分析的綜合信息作戰(zhàn)系統(tǒng)。 渠道清理 在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，始終是得終端者得天下。 可口可樂(lè)在華奮斗十多年才贏利，百事可樂(lè)近二十年在華業(yè)務(wù)沒(méi)有贏利，這是由于目前絕大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)最大的投資除生產(chǎn)成本以外，還有就是對(duì)終端的投入。這在很多人看來(lái)幾乎很難理解，然而事實(shí)正是如此。 AMT的華東區(qū)負(fù)責(zé)人寧鐘分析認(rèn)為，快速消費(fèi)品企業(yè)要想在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出，最根本的不是生產(chǎn)物料等基本生產(chǎn)要素，而是要看誰(shuí)對(duì)渠道的控制十分得力，并且能拿到更多的終端信息。 由于我國(guó)地域遼闊，各地區(qū)差異

5、性較大，使得渠道在我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的前端銷(xiāo)售系統(tǒng)中占據(jù)了不可替代的位置。對(duì)于許多快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)講，相當(dāng)一部分的產(chǎn)品信息和顧客數(shù)據(jù)掌控在全國(guó)幾百家分銷(xiāo)商手上，如果這些信息缺失或失真，不能及時(shí)收集和用于分析，導(dǎo)致企業(yè)從采購(gòu)到生產(chǎn)、物流和銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)，都無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)需求制定合理的計(jì)劃，從而造成無(wú)可挽回的損失。 據(jù)農(nóng)夫山泉的CIO胡健介紹，以前，由于該公司對(duì)渠道的管理缺乏一套信息系統(tǒng)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存和發(fā)貨情況了解不及時(shí)，而是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)在判斷，總是難免會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售脫節(jié)的情況。有一段時(shí)間，表面信息顯示礦泉水的銷(xiāo)售大好，但實(shí)際上很有可能這些提貨50%都“淤積”在渠道上，工廠一直還在按經(jīng)驗(yàn)組織原材料生

6、產(chǎn)水，結(jié)果造成水飲料積壓；而市場(chǎng)對(duì)果汁需求旺盛，卻因?yàn)樾畔⒉煌?，原材料采?gòu)跟不上，導(dǎo)致生產(chǎn)時(shí)連瓶蓋都沒(méi)有。 2004年農(nóng)夫山泉斥資6000萬(wàn)元上信息系統(tǒng)，尤其重點(diǎn)開(kāi)發(fā)了一套渠道管理系統(tǒng)。公司規(guī)定每月8/18/28日三天開(kāi)始上單、訂貨，經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商在這幾天需要把各自訂貨、庫(kù)存和發(fā)貨情況通過(guò)系統(tǒng)詳細(xì)上報(bào)總部，而系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成渠道情況的報(bào)表，并自動(dòng)檢查庫(kù)存，指定發(fā)貨，確定物流情況，并生成采購(gòu)、生產(chǎn)和配送運(yùn)單，整個(gè)過(guò)程僅僅需要一秒鐘就可以全部搞定。 與此同時(shí)，總部會(huì)根據(jù)收集上來(lái)的信息，決定是否采取促銷(xiāo)方式，來(lái)進(jìn)一步消化二級(jí)庫(kù)存，使之無(wú)論在旺季還是淡季都始終保持在安全庫(kù)存的系統(tǒng)曲線之中。 渠道銷(xiāo)售可以

7、幫助企業(yè)避免將戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，而且可以降低物流成本，但是企業(yè)卻無(wú)法完全控制市場(chǎng)。2002年之前， 可口可樂(lè)在中國(guó)采用的都是車(chē)銷(xiāo)或者直銷(xiāo)，業(yè)務(wù)員每天開(kāi)著滿載著貨物的車(chē)出去推銷(xiāo)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)這種車(chē)銷(xiāo)的方式戰(zhàn)線一拉長(zhǎng)，成本太高，效率太低，于是根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況也開(kāi)始引入了一套獨(dú)特的渠道銷(xiāo)售體系。 不過(guò)，所謂的可口可樂(lè)渠道管理系統(tǒng)仍然是以直銷(xiāo)為主，雖然也存在批發(fā)，但批發(fā)商不是壟斷性的大批發(fā)，而是將批發(fā)商控制到很小的規(guī)模上。可口可樂(lè)對(duì)所有的超市、大中型零售商全部直接送貨，同時(shí)也決不放棄任何一個(gè)小的零售商，哪怕是最小型夫妻店，這樣不僅可以提高其市場(chǎng)感應(yīng)能力，也可牢牢控制終端。 終端剿殺 從1980年正

8、式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到現(xiàn)在，可口可樂(lè)已將國(guó)內(nèi)眾多飲料企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，甚至在國(guó)際市場(chǎng)上能與之一爭(zhēng)高下的百事可樂(lè)，在國(guó)內(nèi)也只能一度甘拜下風(fēng)，而這恰恰得益于可口可樂(lè)獨(dú)特的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 根據(jù)可口可樂(lè)青島辦事處一位前任經(jīng)理的介紹，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)曾經(jīng)也是通過(guò)一級(jí)批發(fā)商到二級(jí)批發(fā)商，再到終端客戶。雖然那時(shí)公司也有業(yè)務(wù)代表隨時(shí)保持與客戶的溝通，但畢竟力度不夠，很多情況下是將貨發(fā)給一級(jí)批發(fā)商，就不再過(guò)問(wèn)。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下，基本上是批發(fā)商自己尋找下線客戶，拉來(lái)訂單后通過(guò)信息系統(tǒng)向廠家要貨，可口可樂(lè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，卻不清楚貨物究竟被賣(mài)到哪個(gè)區(qū)域，市場(chǎng)分布情況如何。客戶管理非常松散，可口可樂(lè)難以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。 隨著對(duì)市

9、場(chǎng)的不斷深入，可口可樂(lè)調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略，在大中城市，可口可樂(lè)保留了少數(shù)的自備車(chē)輛，為需要個(gè)性化服務(wù)的客戶提供服務(wù)。比如對(duì)游樂(lè)中心、家樂(lè)福這樣的大賣(mài)場(chǎng)或特別高檔的酒店的配送，都由銷(xiāo)售中心的裝瓶廠直接送運(yùn)，對(duì)庫(kù)存等方面也親自管理，這種針對(duì)大客戶終端的直銷(xiāo)方式，大大提高了可口可樂(lè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力。 然而在屬于銷(xiāo)售中心外圍的周邊地區(qū)，可口可樂(lè)推出了101銷(xiāo)售模式，將一部分批發(fā)商定義為101客戶，省略二級(jí)批發(fā)商環(huán)節(jié)，直接面對(duì)零售終端。即使像農(nóng)村小店這樣的終端，也都由101客戶直接負(fù)責(zé)配送，中間再無(wú)批發(fā)商。 目前，整個(gè)可口可樂(lè)系統(tǒng)就擁有了幾萬(wàn)家101客戶。針對(duì)每家101客戶，可口可樂(lè)都為其配備一個(gè)或幾個(gè)專(zhuān)業(yè)業(yè)

10、務(wù)代表。由作為可口可樂(lè)正式員工的業(yè)務(wù)代表直接從終端拿到訂單，通過(guò)信息系統(tǒng)交給101客戶，再由101客戶在最短時(shí)間內(nèi)按訂單將產(chǎn)品送到每一個(gè)終端客戶。 在啟用101模式之后，業(yè)務(wù)代表們掌握了每個(gè)終端客戶的需求和銷(xiāo)量，對(duì)于101客戶每天天賣(mài)掉多少貨物、庫(kù)存多少都一清二楚。每個(gè)分公司的系統(tǒng)都與總部聯(lián)網(wǎng)，101客戶每銷(xiāo)售一瓶產(chǎn)品，總公司在第一時(shí)間都可看到，及時(shí)通過(guò)第三方為其補(bǔ)充庫(kù)存。 除了銷(xiāo)售匯集系統(tǒng)，可口可樂(lè)還建有銷(xiāo)售預(yù)測(cè)系統(tǒng)，隨時(shí)按照庫(kù)存和銷(xiāo)售情況，分析、制訂需求與營(yíng)運(yùn)計(jì)劃?？偛款A(yù)測(cè)中心統(tǒng)一協(xié)調(diào)各分公司庫(kù)存。對(duì)于不同的 101客戶，系統(tǒng)會(huì)按照其平均每天銷(xiāo)量的56倍，做出6天安全庫(kù)存。這樣一

11、來(lái)，存貨覆蓋天數(shù)和周轉(zhuǎn)率都被提高，裝瓶廠根據(jù)訂單及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)生產(chǎn)，可口可樂(lè)整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)順暢起來(lái)。 個(gè)性化服務(wù)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，可口可樂(lè)的促銷(xiāo)活動(dòng)也越來(lái)越頻繁。每逢節(jié)假日、特殊紀(jì)念日，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)某個(gè)針?shù)h相對(duì)的系列產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，可口可樂(lè)都要做出快速反應(yīng)。 通過(guò)101銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，可口可樂(lè)將觸角伸到了全國(guó)每個(gè)角落。既牢牢把握住終端客戶，又將批發(fā)商和零售商形成聯(lián)盟，整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越緊密。 差異化銷(xiāo)售 近兩年，用戶們對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，很多用戶需要深度分銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)，渠道在進(jìn)一步分化；同時(shí)由于各快速消費(fèi)品企業(yè)產(chǎn)品的增加、市場(chǎng)的擴(kuò)展、機(jī)構(gòu)的膨脹以及終端運(yùn)作越來(lái)越同質(zhì)化，對(duì)企業(yè)的終端的管理

12、、分銷(xiāo)管理、物流管理、組織管理等都形成了巨大壓力。 可口可樂(lè)的101體系在這種變化多端的環(huán)境中，也開(kāi)始顯現(xiàn)了一些不足。比如，可口可樂(lè)業(yè)務(wù)員的工作范圍不是按區(qū)域劃分的，將一個(gè)區(qū)域劃成越來(lái)越小的塊，而市場(chǎng)在按不同的人群在細(xì)分，因此在針對(duì)某一特定的渠道設(shè)計(jì)最適合、最有效的促銷(xiāo)和配送方案上乏力可陳。 而此時(shí)其他企業(yè)，比如百事和農(nóng)夫山泉，則開(kāi)始將大賣(mài)場(chǎng)以外的渠道細(xì)分為小店、批發(fā)、小超市、餐飲、網(wǎng)吧、工廠、學(xué)校等類(lèi)型，不同的渠道由不同的業(yè)務(wù)員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)，這種做法的長(zhǎng)處在于：可以增加企業(yè)對(duì)不同渠道終端需求的靈敏度，在促銷(xiāo)上取得主動(dòng)權(quán)，同時(shí)有利于合理分配物流，降低成本。 越來(lái)越細(xì)分的終端市場(chǎng)，越來(lái)越多樣化的市場(chǎng)

13、需求，隨著企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的深入發(fā)展，對(duì)于企業(yè)信息化管理也提出了更高的挑戰(zhàn)。針對(duì)這種情況，各大企業(yè)都在進(jìn)一步完善各自的信息化手段，其中尤其是手機(jī)移動(dòng)商務(wù)方案尤其受到關(guān)注。 據(jù)農(nóng)夫山泉的胡健介紹，該公司全國(guó)共有4000個(gè)業(yè)務(wù)員，每個(gè)人都可以通過(guò)手機(jī)短信，登錄公司的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行下單、回報(bào)庫(kù)存和申請(qǐng)促銷(xiāo)等，并且能在第一時(shí)間內(nèi)掌握對(duì)手信息后，予以反擊。目前，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)成為公司總部掌握一線信息的一個(gè)得力工具。 而可口可樂(lè)在改良101系統(tǒng)的同時(shí)，也已經(jīng)實(shí)施了全國(guó)的移動(dòng)商務(wù)解決方法，通過(guò)簡(jiǎn)單的手機(jī)短信管理的方法完成存貨和銷(xiāo)量的統(tǒng)計(jì)管理。比如，太古移動(dòng)短信訂單系統(tǒng)可以制定、修改、刪除和查詢(xún)訂單，查詢(xún)客戶

14、信用內(nèi)容等，同時(shí)還能在一定程度上自動(dòng)實(shí)現(xiàn)核實(shí)訂單內(nèi)容，滿足諸如“直發(fā)訂貨”等個(gè)性化銷(xiāo)售模式。 除此之外，可口可樂(lè)一些分公司還上了電子地圖，通過(guò)采用“Intranet+數(shù)據(jù)庫(kù)+電子地圖”的模式，可以在地圖上任意劃一個(gè)圈圓、橢圓或其他形狀，對(duì)這個(gè)范圍的銷(xiāo)售量、售點(diǎn)分布、商業(yè)機(jī)構(gòu)分布、人口分布、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售點(diǎn)分布等情況進(jìn)行分析。并且系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)按照訂單的位置給出最合理的送貨路線、最短的時(shí)間、最合適的重量、最短的距離來(lái)派單。這樣解決了更多個(gè)性化的服務(wù)將帶來(lái)物流成本增加的問(wèn)題，也大大提高了配送效率。 深度挖掘 只有自下而上反饋的信息正確后，企業(yè)成本才能降低。來(lái)自終端信息的價(jià)值還遠(yuǎn)不僅如此，對(duì)信息深度的挖掘

15、和分析，將能創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。對(duì)于終端數(shù)據(jù)的收集和分析，最終決定了一個(gè)企業(yè)的IQ指數(shù)。 上海百事可樂(lè)公司CIO臧宏鳴講述了一個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn)，當(dāng)各種終端數(shù)據(jù)齊備以后，大家就會(huì)看到，同一款產(chǎn)品針對(duì)某地區(qū)相同人群的不同促銷(xiāo)活動(dòng)，第一次促銷(xiāo)后，在第五天達(dá)到了銷(xiāo)售高峰，而第二次促銷(xiāo)活動(dòng)卻在十天后才達(dá)到銷(xiāo)售高峰。 當(dāng)前，通過(guò)信息系統(tǒng)，上海百事可樂(lè)公司可以分析出購(gòu)買(mǎi)、交易、促銷(xiāo)以及重要的產(chǎn)品需求等關(guān)鍵銷(xiāo)售要素，結(jié)果同樣的送貨量，實(shí)行分析終端數(shù)據(jù)后，就可優(yōu)化配送路線，這使該公司每名送貨司機(jī)平均每天節(jié)約了一個(gè)小時(shí)的工作時(shí)間，物流配送的工作效率也提高了八分之一。 農(nóng)夫山泉也建立了一套基于整個(gè)前端銷(xiāo)售的商務(wù)智能系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)前端數(shù)據(jù)的收集，可以實(shí)現(xiàn)從總部一直到辦事處、經(jīng)銷(xiāo)商以及每位業(yè)務(wù)員的數(shù)據(jù)鉆取，然后對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)不同類(lèi)型的展示，比如柱狀分析圖、表格等等。 通過(guò)系統(tǒng)分析，胡健發(fā)現(xiàn)公司的一款名為尖叫的飲料在學(xué)校的銷(xiāo)售情況明顯好于其他渠道，因此，他們立即調(diào)整了對(duì)該款飲料的銷(xiāo)售策略和相關(guān)的配送以及物流方案。而這某種程度上也改變了因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手被動(dòng)制定銷(xiāo)售方案的局面。 不過(guò)，并不是終端所有數(shù)據(jù)都是有用的，在數(shù)據(jù)挖掘和使用過(guò)程中，應(yīng)該建立數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系。臧宏鳴提醒道，各類(lèi)數(shù)據(jù)之間都有一定的邏輯關(guān)系，當(dāng)企業(yè)理清