《市場(chǎng)營(yíng)銷之市場(chǎng)細(xì)分》教學(xué)設(shè)計(jì)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷一一市場(chǎng)細(xì)分的概念及意義教學(xué)設(shè)計(jì)柳技校執(zhí)教授課班級(jí)課型授課時(shí)間一、教材及教學(xué)內(nèi)容分析1 .使用教材高等教育出版社的中等職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)2 .教學(xué)內(nèi)容第四章第一節(jié)部分內(nèi)容，即“市場(chǎng)細(xì)分概念和程序”中的“市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用”。課時(shí)因?yàn)榈谝还?jié)中“市場(chǎng)營(yíng)銷的程序”實(shí)際上涵蓋了后面的關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng) 定位的內(nèi)容，故將此部分內(nèi)容放在本章的其他教學(xué)內(nèi)容之后，將后面三節(jié)的內(nèi)容提前，以便于學(xué)生 理解和歸納總結(jié)，具體課時(shí)安排如下：教學(xué)內(nèi)容、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、市場(chǎng)細(xì)分的意義1節(jié)三、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)以及生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有效市場(chǎng)細(xì)分的條件1節(jié)四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2節(jié)五、

2、市場(chǎng)定位2節(jié)六、本章內(nèi)容回顧，總結(jié)歸納市場(chǎng)營(yíng)銷的程序一一細(xì)分程序七步法七、章中練習(xí)：虎飛自行車公司如何細(xì)分市場(chǎng)案例解析2節(jié)本節(jié)是第1節(jié)課。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，市場(chǎng)細(xì)分及選擇目標(biāo)市場(chǎng)是開展?fàn)I銷管理的基礎(chǔ)，企 業(yè)只有在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，才能夠進(jìn)行隨后的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、價(jià)格策略、促銷 等其他營(yíng)銷活動(dòng)。所以本章內(nèi)容在整個(gè)教材中處于承上啟下的作用。而本次課又是學(xué)生接觸市場(chǎng)細(xì) 分的開始，為后面繼續(xù)學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分的其他內(nèi)容奠定基礎(chǔ)，所以在教學(xué)過程中，教師必須讓學(xué)生能 夠透徹理解本次課的內(nèi)容。另外，教材在“市場(chǎng)細(xì)分的概念”的編排上采用了較大的篇幅，段落較長(zhǎng)且沒有明顯的綱要提示，學(xué)生難以閱讀。所以在

3、上課前，我將這部分教學(xué)內(nèi)容重新提煉如下:市場(chǎng)細(xì)分的定義.一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分概念的起源分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選譯目標(biāo)市場(chǎng)V二、市場(chǎng)細(xì)分的意義提高經(jīng)濟(jì)效益，提高競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性有利于全面滿足社會(huì)需要二、教學(xué)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)：明確市場(chǎng)細(xì)分的定義；理解市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)；了解市場(chǎng)細(xì)分概念的起源；理解市場(chǎng)細(xì)分的意義。能力目標(biāo)：培養(yǎng)分析問題的能力以及歸納總結(jié)能力；培養(yǎng)語言表達(dá)能力；情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣，體驗(yàn)成功的快樂（即樂學(xué)）。三、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：明確市場(chǎng)細(xì)分的定義，能夠理解市場(chǎng)細(xì)分的意義。教學(xué)難點(diǎn)：明確市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品的劃分，而是對(duì)消費(fèi)者的分類；培養(yǎng)自

4、主思考的意識(shí)和能力以及歸納總結(jié)能力。四、教學(xué)對(duì)象分析中職二年級(jí)（7）班共65名學(xué)生，其中男生17名，女生48名。女生較多，女同學(xué)的上課紀(jì)律 較好，但是往往不善于發(fā)言，課堂氣氛容易沉悶，所以在授課過程中我一直注意激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興 趣和培養(yǎng)師生互動(dòng)的課堂氣氛，目前該班同學(xué)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的積極性較高，大部分同學(xué)上課時(shí)比較 活躍，積極思考，敢于發(fā)言。但仍有部分學(xué)生仍習(xí)慣于依賴?yán)蠋熤v授，學(xué)習(xí)方法以“記筆記”為 主，不善于自主思考，培養(yǎng)這部分同學(xué)自主思考問題，分析問題的意識(shí)和能力是目前授課的難點(diǎn)。另外，本節(jié)課要求學(xué)生能夠自主對(duì)市場(chǎng)細(xì)分概念和作用進(jìn)行歸納總結(jié)，對(duì)于大部分學(xué)生來講， 有一定的難度，教師在教學(xué)過程

5、中要有耐心且善于引導(dǎo)。五、教法及學(xué)法分析本節(jié)課的教學(xué)過程也是一個(gè)教師循序漸進(jìn)提出問題，學(xué)生逐步思考，依次解決問題的過程，在 整個(gè)學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生是主體，主動(dòng)參與，積極思考，自主分析問題和解決問題，而教師所起的是 設(shè)置問題情境，對(duì)學(xué)生的思維進(jìn)行引導(dǎo)點(diǎn)撥的作用，目的是使學(xué)生通過自己的努力，掌握課堂內(nèi) 容。采用的教學(xué)方法有啟發(fā)式教學(xué)法、案例法、歸納法等，其中主要是啟發(fā)式教學(xué)法和案例法。1、啟發(fā)式教學(xué)法：采用這種方法是以市場(chǎng)營(yíng)銷課程的特點(diǎn)以及本次課的教學(xué)目標(biāo)為依據(jù)的。 這種方法體現(xiàn)了陶行知先生“教學(xué)合一”的教育思想，是改“授之以魚”為“授之以漁”的教法。 在教學(xué)過程中，我遵循的教學(xué)思路是：在教學(xué)中，我

6、首先通過設(shè)置疑問激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，然后由學(xué)生自主思考問題及互相交流， 在學(xué)生交流和發(fā)言的過程中，在關(guān)鍵地方、關(guān)鍵問題上給學(xué)生一些留有余地的啟發(fā)，讓學(xué)生在我的 啟發(fā)下能夠自行解決問題，從而獲得更深刻的印象。同時(shí)，在一個(gè)問題解決后，我會(huì)采用連環(huán)發(fā)問 的方式，將學(xué)生的思路逐步引導(dǎo)到本節(jié)課要掌握的概念上，最后讓學(xué)生在已經(jīng)“知其所以然”的基 礎(chǔ)上對(duì)概念等進(jìn)行歸納總結(jié)。而學(xué)生的學(xué)習(xí)過程可以表現(xiàn)為：2、案例法：主要用在“市場(chǎng)細(xì)分的意義”教學(xué)中。市場(chǎng)營(yíng)銷課程重點(diǎn)在于理解和應(yīng)用，而不 是死記硬背。所以我在課堂中設(shè)置了大量的有針對(duì)性的案例，學(xué)生通過分析案例的方法掌握新知 識(shí)。為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，我在課堂中的

7、案例形式比較多樣化，文字案例以及視頻案例均有。六、教具準(zhǔn)備多媒體設(shè)備、POWERPOINT牛、黑板。七、教學(xué)程序及時(shí)間分配環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容組教師組織學(xué)生共同完成“雨點(diǎn)變奏曲”課堂游戲：織動(dòng)作學(xué)習(xí)教1、小雨：學(xué)生的指尖互相敲擊；學(xué)2、中雨：用手輕拍桌間；23、大雨：人力鼓掌。分進(jìn)行游戲：教師任意說出“小雨”、鐘“中雨”、“大雨”，學(xué)生轉(zhuǎn)換動(dòng)作。設(shè)計(jì)意圖教學(xué)過程反映激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱 情，調(diào)動(dòng)起課堂氣 氛，亦可把學(xué)生的思 維轉(zhuǎn)到課堂上來。當(dāng)學(xué)生經(jīng)過短暫練 習(xí)，可以今動(dòng)作的 時(shí)候，可以感到成功 的喜悅，激勵(lì)性較 強(qiáng)。剛開始的時(shí)候，學(xué)生的 反應(yīng)快慢不同，拍桌面、 鼓掌的動(dòng)作/、齊，這時(shí)， 部分同學(xué)會(huì)指責(zé)其他

8、同學(xué) 反應(yīng)過快或過慢；教師此時(shí)鼓勵(lì)同學(xué)們互 相調(diào)整反應(yīng)速度；經(jīng)過努力，學(xué)生可以共 同完成動(dòng)作，教室中的掌 聲響亮，學(xué)生的情緒被充 分調(diào)動(dòng)。第一部分：市場(chǎng)細(xì)分的定義、理論依據(jù)以及起源教師提出問題1:什么是市場(chǎng)?問題1的設(shè)計(jì)意圖:經(jīng)過問題1,學(xué)生的思IH37路已經(jīng)被引導(dǎo)到本節(jié)課的市場(chǎng)=人口 +購(gòu)買力+購(gòu)買動(dòng)機(jī)教師點(diǎn)撥：這三個(gè)必要的因素結(jié)合費(fèi)者對(duì)服裝的需求一致嗎?不一致教師點(diǎn)撥：消費(fèi)者需求既有差異性一家企業(yè)可以,滿足所有的消,費(fèi)者需求嗎?:不能教師提出問題4:那么企業(yè)應(yīng)該怎樣做呢？教師點(diǎn)撥：企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教師過渡總結(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，通常將既可以承接上一章的學(xué)習(xí)內(nèi)容，又可以通過復(fù)習(xí)市場(chǎng)的概念,將

9、學(xué)生的思路引導(dǎo)到“對(duì)市場(chǎng)的分析實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的需求分析”上。問題2的設(shè)計(jì)意圖:引出不同消費(fèi)群體的概念。問題3、4的設(shè)計(jì)意圖:進(jìn)一步引出市場(chǎng)細(xì)分的概念。問題5的設(shè)計(jì)意圖:將學(xué)生的發(fā)散思維轉(zhuǎn)內(nèi)容上;在回答問題2的時(shí)候,絕大部分同學(xué)都會(huì)說“不致”，有的同學(xué)還會(huì)舉出一些例子證明，比如說“有人喜歡貴的衣服，有人喜歡便宜的衣服”等。但有少數(shù)同學(xué)經(jīng)過思考后，會(huì)回答“有一些人的需求是一致的。”此時(shí)教師便可通過點(diǎn)評(píng)兩種答案，引出不同消費(fèi)群體的概念。在這個(gè)問題上，學(xué)生的意見十分一致：不可以。在這個(gè)問題上，學(xué)生的普遍已經(jīng)意識(shí)到了企業(yè)應(yīng)企業(yè)將消費(fèi)者進(jìn)行分類的過程叫做市場(chǎng)細(xì)分。（六）教師提出問題5:讓我們自己總結(jié)一下

10、市場(chǎng)細(xì)分的概念吧？教師小結(jié)：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照移到收斂思維，可以 進(jìn)一步鞏固概念，同 時(shí)鍛煉學(xué)生的歸納總 結(jié)能力。問題6的設(shè)計(jì)意圖：鞏固練習(xí)，強(qiáng)化重要 知識(shí)點(diǎn)。不對(duì)，是根據(jù)不同的需求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。（八）教師講解市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：教師講解：市場(chǎng)細(xì)分主要有兩點(diǎn)理4»呼»薯耦品需求的:;教師講解：市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是該只選擇一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi) 群體，但是絕大部分學(xué)生 不能用精確的語言表述出 來，需要教師加以點(diǎn)撥和 鼓勵(lì)。此時(shí)學(xué)生已經(jīng)理解了市 場(chǎng)細(xì)分的涵義，教師可以 激勵(lì)學(xué)生自主歸納總結(jié)出 市場(chǎng)細(xì)分的概念。首先，學(xué)生會(huì)有短暫的 思考過程，此時(shí)教師要有 耐心；其次，每位發(fā)言的同學(xué)

11、所 總結(jié)的概念用詞上都會(huì)有 所不同，但概念涵義卻基 本上是正確的，此時(shí)教師 要給予充分鼓勵(lì)；（可采 取加分的形式）最后，教師要給出一個(gè)準(zhǔn) 確的市場(chǎng)細(xì)分概念，形成 統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。部分同學(xué)可以掌握市場(chǎng) 細(xì)分的涵義，可以馬上說 出止確答案。少數(shù)同學(xué)雖 然回答錯(cuò)了，但是在老師 點(diǎn)評(píng)之后，也可以形成正 確的思路。此部分理論性較強(qiáng)，且 為了學(xué)生的思路有一定的 緩沖，這部分的內(nèi)谷可由 教師直接講授。此部分為了解內(nèi)容，教 師簡(jiǎn)單講述即可。第二部分：市場(chǎng)細(xì)分的意義教師設(shè)置案例1:女性手機(jī)市場(chǎng)的確立二麥小菲手機(jī)案例引導(dǎo)思路：?jiǎn)栴}1:二麥小菲手機(jī)為什么成功？案例1的設(shè)計(jì)意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、 解決問題的能力；歸 納出

12、市場(chǎng)細(xì)分的意義之一；（案例附后）學(xué)生習(xí)慣于教師先說知 識(shí)點(diǎn)，再介紹案例的教學(xué) 方式，在案例1的分析上 有些不適應(yīng)，教帥要多加 激勵(lì)，培養(yǎng)學(xué)生自主分析 案例的能力。因?yàn)槿夤菊业搅耸袌?chǎng)空白點(diǎn)，找到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。問題2:三菱公司是怎樣找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？通過市場(chǎng)細(xì)分。案例2的設(shè)計(jì)意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力；歸納出市場(chǎng)細(xì)分的意義:結(jié)論：市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)分析教師設(shè)置案例2:克萊斯勒汽車公司如何度過難關(guān)案例引導(dǎo)思路：?jiǎn)栴}1:克萊斯勒汽車公司是如何度過難關(guān)的？集中力量，只生產(chǎn)一種家庭汽車 K型車；問題2:克萊斯勒汽車公司為什么選擇生產(chǎn)這種K型車？通過市場(chǎng)細(xì)分而選擇、 、 一 !L結(jié)論：.市場(chǎng)細(xì)分

13、.可以使企業(yè)提高i（案例附后）案例3的設(shè)計(jì)意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力；歸納出市場(chǎng)細(xì)分的意義（案例附后）案例4的設(shè)計(jì)意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、 解決問題的能力；歸 納出市場(chǎng)細(xì)分的意義 之四。（案例附后）經(jīng)過討論第一個(gè)案例， 學(xué)生已經(jīng)逐漸適應(yīng)這種教 學(xué)方法，課堂氣氛熱烈起 來，學(xué)生敢于發(fā)言，市場(chǎng) 細(xì)分的意義之二歸納的比 較順利。因?yàn)閷W(xué)生還沒有學(xué)習(xí)教材后面包括營(yíng)銷4P組合在 內(nèi)的內(nèi)容，分析案例3時(shí) 有一定難度。寶潔洗發(fā)水的各個(gè)品牌 與學(xué)生的日常生活息息相 關(guān)，學(xué)生在觀看視頻案例 時(shí)，學(xué)習(xí)興趣被充分調(diào) 動(dòng)。對(duì)于案例的理解也比 較充分。（二）教師設(shè)置案例3:美勒啤酒公司的產(chǎn)品包裝策略案例引導(dǎo)思

14、路：1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？有針對(duì)性的修改了啤酒的包裝，由大罐裝改為小容量罐裝啤酒；2、美勒啤酒公司的成功說明了什么？1 1結(jié)論：市場(chǎng)細(xì)分可以增強(qiáng)企業(yè)市教師設(shè)置案例4:寶潔洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分視頻案例引導(dǎo)思路：1、寶潔四種洗發(fā)水的核心特征是什么？海飛絲：去屑；飄柔：柔順；潘婷：營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)韌；沙宣：時(shí)尚染發(fā)2、潘婷品牌卜有幾種廠品？9種且各有特色，可以滿足不同消費(fèi)者的需要;教師對(duì)學(xué)生的課堂表現(xiàn)提出表揚(yáng)，進(jìn)設(shè)計(jì)意圖:占八、步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和自主思考問題的大部分同學(xué)可以清晰的表述出本次課的內(nèi)容。意識(shí);教師帶領(lǐng)學(xué)生共同復(fù)習(xí)本節(jié)課重要知識(shí)占八、1、2、3、市場(chǎng)細(xì)分的定義;市場(chǎng)細(xì)分的兩點(diǎn)理論依據(jù);市

15、場(chǎng)細(xì)分的意義。鞏固課堂內(nèi)容，鍛煉學(xué)生的歸納總結(jié)能力。教師提出問題:設(shè)計(jì)意圖:大部分的同學(xué)可以正確回請(qǐng)分析一下，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是消費(fèi)隨堂隨練，加深印者不同需要與欲望所導(dǎo)致的，還是細(xì)分了象。的市場(chǎng)導(dǎo)致了消費(fèi)者的不同需要與欲望市場(chǎng)細(xì)分是消費(fèi)者不同的需求所導(dǎo) 致的。墊 下 節(jié) 課 內(nèi)教師提出問題：既然已經(jīng)明確了市場(chǎng)細(xì)分 的概念以及其重要性，即企業(yè)一定要做市 場(chǎng)細(xì)分，那么應(yīng)該怎樣做呢？按照什么樣 的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場(chǎng)劃分呢？教墊：事實(shí)上，細(xì)分市場(chǎng)所采用1的標(biāo)準(zhǔn)有很多種，我們剛剛所說I ! " ! ! IS-! I I! "! I "«'l! - ! I ! !

16、"! I!-1 " ! !I! - ! I !-八、板書設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)意圖：對(duì)下節(jié)課的內(nèi)容進(jìn)行 鋪墊，引發(fā)學(xué)生對(duì)下 節(jié)課內(nèi)容的興趣。大部分同學(xué)都會(huì)回答，但 是答案均局限在“性 別”、“年齡”等人口因 素上，答案范圍很窄。此 時(shí)教師可以告訴學(xué)生，劃 分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有很多，在 下次課上會(huì)詳細(xì)講解，充 分引發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。4.1市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的定義市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品需求的差異性企業(yè)可以利用有限的資源進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分概念的起源：1956年，美國(guó)學(xué)者，溫德爾史密斯二、市場(chǎng)細(xì)分的意義分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)提高經(jīng)濟(jì)效益，提高競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)市場(chǎng)

17、營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性有利于全面滿足社會(huì)需要九、教學(xué)流程圖（附后）十、教學(xué)后記通過本次課的教學(xué)，大部分的同學(xué)可以正確理解市場(chǎng)細(xì)分的涵義，尤其是理解了市場(chǎng)細(xì)分是對(duì) 不同需求消費(fèi)者的分類，而不是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的分類，為以后的學(xué)習(xí)打下了基礎(chǔ)。附1:教學(xué)流程圖提出問題學(xué)生思考、討論后附2:教學(xué)使用案例學(xué)生思考，、討論后i女性手機(jī)市場(chǎng)的確立2一三菱小菲手機(jī)學(xué)生思考、討論后日本三菱公司是一家大公用，在全世界且享有需譽(yù)，但1“三菱”品牌的手機(jī)在市場(chǎng)上反應(yīng)平平，根本無法與諾基亞、摩托羅拉、愛立信抗衡。隨著無線通訊的卜我國(guó)使用手機(jī)的人越來呻了，本以中年人為主q手機(jī)用戶向兩頭延 伸，一頭向中老年人發(fā)展，一頭向年輕人發(fā)展，特

18、別是女青年為切血吸寸丘后望擁有青年女性專用的手機(jī)。三菱公司敏銳地發(fā)現(xiàn)，一些青年，尤其是女青年為顯示個(gè)性，希望擁有女青年 專用的手機(jī)。三菱公司順藤摸瓜，深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)空白點(diǎn)，并決定占 領(lǐng)這一目標(biāo)市場(chǎng)，專門為女青年設(shè)計(jì)“三菱小菲”手機(jī)。銀色、銀灰色的外殼改 變了過去黑、蘭、灰的男性特征，那修長(zhǎng)的機(jī)型、圓潤(rùn)的彎角處處體現(xiàn)了女性的 柔軟之美。三菱小菲剛投入市場(chǎng)立刻贏得了女青年的喜愛，成為當(dāng)時(shí)女青年的首 選，取得了極大的銷售量，提高了三菱的市場(chǎng)占有率。以后其他公司也開始推出 適合女青年使用的手機(jī)，于是女性手機(jī)市場(chǎng)正式確立。案例 2：克萊斯勒汽車公司如何度過難關(guān)1979 年，美國(guó)再次發(fā)生石油危機(jī)，主要以生產(chǎn)娛樂車輛、大型車輛為主的克萊斯勒汽車公司由于生產(chǎn)的車輛都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃