電商運(yùn)營指標(biāo)體系

1、電商運(yùn)營指標(biāo)體系（初稿）一、電商總體運(yùn)營指標(biāo)總體運(yùn)營指標(biāo)流量類指標(biāo)獨(dú)立訪客數(shù)（UV）頁面訪問數(shù)（PV）人均頁面訪問數(shù)訂單產(chǎn)生效率指標(biāo)總訂單數(shù)量訪問到下單轉(zhuǎn)化率總體銷售業(yè)績指標(biāo)成交金額（GMV）銷售金額客單價整體指標(biāo)銷售毛利毛利率電商總體運(yùn)營整體指標(biāo)主要面向的人群電商運(yùn)營的管理層，通過總體運(yùn)營指標(biāo)評估電商運(yùn)營的整體效果。電商總體運(yùn)營整體指標(biāo)包括四方面的指標(biāo)：1、流量類指標(biāo) （1）獨(dú)立訪客數(shù)（UV）：指訪問電商網(wǎng)站的不重復(fù)用戶數(shù)。（2）頁面訪問數(shù)（PV）：即頁面瀏覽量，用戶每一次對移動電商應(yīng)用中的每個網(wǎng)頁訪問均被記錄一次，用戶對同一頁面的多次訪問，訪問量累計(jì)。（3）人均頁面訪問數(shù)：即頁面訪問數(shù)（P

2、V）獨(dú)立訪客數(shù)，該指標(biāo)反映的是App訪問粘性。2、訂單產(chǎn)生效率指標(biāo) （1）總訂單數(shù)量，即訪客完成網(wǎng)上下單的訂單數(shù)之和。 （2）訪問到下單的轉(zhuǎn)化率，即電商網(wǎng)站下單的次數(shù)與訪問該網(wǎng)站的次數(shù)之比。3、 總體銷售業(yè)績指標(biāo) （1）電商成交金額，即只要用戶下單，生成訂單號，便可以計(jì)算在 里面。（2）銷售金額：銷售金額是貨品出售的金額總額。 （3）客單價，即訂單金額與訂單數(shù)量的比值。4、整體指標(biāo) （1）銷售毛利：是銷售收入與成本的差值。銷售毛利中只扣除了商品原始成本， 不扣除沒有計(jì)入成本的期間費(fèi)用（管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、營業(yè)費(fèi)用）。 （2）毛利率：是衡量電商企業(yè)盈利能力的指標(biāo)，是銷售毛利與銷售收入的比值。2、

3、 App流量指標(biāo)常用流量類指標(biāo)流量規(guī)模類指標(biāo)獨(dú)立訪客數(shù)（UV）頁面訪問數(shù)（PV）流量成本類指標(biāo)訪客獲取成本流量質(zhì)量類指標(biāo)跳出率頁面訪問時長人均頁面訪問數(shù)用戶類指標(biāo)注冊數(shù)活躍數(shù)活躍率復(fù)購率平均購買次數(shù)回購率留存率1、流量規(guī)模類指標(biāo)：常用的流量規(guī)模類指標(biāo)包括獨(dú)立訪客數(shù)和頁面訪問數(shù)。2、流量成本類指標(biāo)：單位訪客獲取成本。該指標(biāo)指在流量推廣中，廣告活動產(chǎn)生的投放費(fèi)用與廣告活動帶來的獨(dú)立訪客數(shù)的比值。單位訪客成本最好與平均每個訪客帶來的收入以及這些訪客帶來的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。若單位訪客成本上升，但訪客轉(zhuǎn)化率和單位訪客收入不變或下降，則很可能流量推廣出現(xiàn)問題。3、流量質(zhì)量類指標(biāo)（1）跳出率：為瀏覽單頁即

4、退出的次數(shù)/該頁訪問次數(shù)，跳出率只能衡量該頁做為著陸頁面（LandingPage）的訪問。如果花錢做推廣，著落頁的跳出率高，很可能是因?yàn)橥茝V渠道選擇出現(xiàn)失誤，推廣渠道目標(biāo)人群和和被推廣網(wǎng)站到目標(biāo)人群不夠匹配，導(dǎo)致大部分訪客來了訪問一次就離開。（2）頁面訪問時長：頁訪問時長是指單個頁面被訪問的時間。并不是頁面訪問時長越長越好，要視情況而定。對于電商，頁面訪問時間要結(jié)合轉(zhuǎn)化率來看，如果頁面訪問時間長，但轉(zhuǎn)化率低，則頁面體驗(yàn)出現(xiàn)問題的可能性很大。（3）人均頁面瀏覽量：人均頁面瀏覽量是指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，平均每個訪客所瀏覽的頁面量。人均頁面瀏覽量反應(yīng)的是用戶粘性。4、用戶類指標(biāo)（1）注冊數(shù)：指一定統(tǒng)計(jì)周期

5、內(nèi)的注冊用戶數(shù)量。（2）活躍數(shù)：活躍用戶數(shù)，指在一定時期內(nèi)有消費(fèi)或登錄行為的用戶總數(shù)。（3）活躍率：即活躍用戶占注冊用戶總數(shù)的比重。（4）復(fù)購率：指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購買的用戶占購買會用戶的總數(shù)。（5）平均購買次數(shù)：指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)每個用戶平均購買的次數(shù)，即訂單總數(shù)/購買用戶總數(shù)。用戶復(fù)購率高的電商平均購買次數(shù)也高。（6）回購率：指上一期末活躍用戶在下一期時間內(nèi)有購買行為的用戶比率。（7）留存率：用戶在某段時間內(nèi)開始訪問你的App，經(jīng)過一段時間后，仍然會繼續(xù)訪問你的App就被認(rèn)作是留存，這部分用戶占當(dāng)時新增用戶的比例就是新用戶留存率，這種留存的計(jì)算方法是按照活躍來計(jì)算，另外一種計(jì)算留

6、存的方法是按消費(fèi)來計(jì)算，即某段的新增消費(fèi)用戶在往后一段時間周期（時間周期可以是日、周、月、季度和半年度）還繼續(xù)消費(fèi)的用戶比率。留存率一般看新用戶留存率，當(dāng)然也可以看活躍用戶留存。留存率反應(yīng)的是電商留住用戶的能力。三、銷售（轉(zhuǎn)化率）類指標(biāo)銷售（轉(zhuǎn)化率）類指標(biāo)購物車指標(biāo)基礎(chǔ)類統(tǒng)計(jì)加入購物車次數(shù)加入購物車買家數(shù)加入購物車商品數(shù)轉(zhuǎn)化類統(tǒng)計(jì)購物車支付轉(zhuǎn)化率下單類指標(biāo)基礎(chǔ)類統(tǒng)計(jì)下單筆數(shù)下單金額下單買家數(shù)轉(zhuǎn)化類統(tǒng)計(jì)瀏覽下單轉(zhuǎn)化率支付類指標(biāo)基礎(chǔ)類統(tǒng)計(jì)支付金額支付買家數(shù)支付商品數(shù)轉(zhuǎn)化類統(tǒng)計(jì)瀏覽-支付買家轉(zhuǎn)化率下單-支付金額轉(zhuǎn)化率下單-支付買家轉(zhuǎn)化率下單-支付時長交易類指標(biāo)成功類統(tǒng)計(jì)交易成功訂單數(shù)交易成功金額交易

7、成功買家數(shù)交易成功商品數(shù)失敗類統(tǒng)計(jì)交易失敗訂單數(shù)交易失敗金額交易失敗買家數(shù)交易失敗商品數(shù)退款統(tǒng)計(jì)退款總訂單量退款金額退款率1、 購物車類指標(biāo)（1）基礎(chǔ)類指標(biāo)：包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)加入購物車次數(shù)、加入購物車買家數(shù)、 加入購物車買家數(shù)以及加入購物車商品數(shù)。（2）轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：主要是購物車支付轉(zhuǎn)化率，即一定周期內(nèi)加入購物車商品支 付買家數(shù)與加入購物車購買家數(shù)的比值。2、下單類指標(biāo)（1）基礎(chǔ)類指標(biāo)：包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的下單筆數(shù)、下單金額以及下單買家數(shù)。（2）轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：主要是瀏覽下單轉(zhuǎn)化率，即下單買家數(shù)與訪客數(shù)（UV） 的比值。3、支付類指標(biāo)（1）基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)類指標(biāo)：一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)支付金額、支付買家數(shù)和支付商

8、品數(shù)。（2）轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：瀏覽-支付買家轉(zhuǎn)化率（支付買家數(shù)/訪客數(shù)）、下 單-支付金額轉(zhuǎn)化率（支付金額/下單金額）、下單-支付買家數(shù)轉(zhuǎn)化率（支付買家數(shù)/下單買家數(shù)）和下單-支付時長（下單時間到支付時間的差值）。四、客戶價值類指標(biāo)客戶價值類指標(biāo)客戶指標(biāo)累計(jì)購買客戶數(shù)客單價新客戶指標(biāo)新客戶數(shù)量新客戶獲取成本新客戶客單價老客戶指標(biāo)消費(fèi)頻率最近一次購買時間消費(fèi)金額重復(fù)購買率1、客戶指標(biāo)：一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的累計(jì)購買客戶數(shù)和客單價。客單價是指每一個客戶平均購買商品的金額，也即是平均交易金額，即成交金額與成交用戶數(shù)的比值。2、新客戶指標(biāo)：一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的新客戶數(shù)量、新客戶獲取成本和新客戶客單價。其中，新客戶客單

9、價是指第一次在店鋪中產(chǎn)生消費(fèi)行為的客戶所產(chǎn)生交易額與新客戶數(shù)量的比值。影響新客戶客單價的因素除了與推廣渠道的質(zhì)量有關(guān)系， 還與電商活動以及關(guān)聯(lián)銷售有關(guān)。3、老客戶指標(biāo) 常見老客戶指標(biāo)包括消費(fèi)頻率、最近一次購買時間、消費(fèi)金額和重復(fù)購買率。（1）消費(fèi)頻率是指客戶在一定期間內(nèi)所購買的次數(shù)；（2）最近一次購買時間表示客戶最近一次購買的時間離現(xiàn)在有多遠(yuǎn)；（3）客戶消費(fèi)金額指客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額。消費(fèi)頻率越高，最近一次購買時間離現(xiàn)在越近，消費(fèi)金額越高的客戶越有價值。（4）重復(fù)購買率則指消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)，重復(fù)購買率越多，則反應(yīng)出消費(fèi)者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。重復(fù)購

10、買率可以按兩種口徑來統(tǒng)計(jì)：第一種，從客戶數(shù)角度，重復(fù)購買率指在一定周期內(nèi)下單次數(shù)在兩次及兩次以上的人數(shù)與總下單人數(shù)之比，如在一個月內(nèi)，有 100 個客戶成交，其中有 20 個是購買兩次及以上，則重復(fù)購買率為 20%；第二種，按交易計(jì)算，即重復(fù)購買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生了 100 筆交易，其中有 20 個人有了二次購買，這 20 人中的 10 個人又有了三次購買，則重復(fù)購買次數(shù)為 30 次，重復(fù)購買率為30%。五、商品類指標(biāo)商品類目指標(biāo)產(chǎn)品總數(shù)指標(biāo)SKU數(shù)SPU數(shù)在線SPU數(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢性指標(biāo)獨(dú)家產(chǎn)品收入比重品牌存量品牌數(shù)在線品牌數(shù)上架上架商品SKU數(shù)上架商品SPU數(shù)上架在線

11、SPU數(shù)上架商品數(shù)上架在線商品數(shù)首發(fā)首次上架商品數(shù)首次上架在線商品數(shù)1、產(chǎn)品總數(shù)指標(biāo) 包括 SKU、SPU 和在線 SPU。（1）SPU （標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元），SPU 是商品信息聚合的最小單位，是一組可復(fù)用、易檢索的標(biāo)準(zhǔn)化信息的集合，該集合描述 了一個產(chǎn)品的特性。通俗點(diǎn)講，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個SPU。如 iphone6S 是一個 SPU，而 iPhone 6S 配置為 16G 版、4G 手機(jī)、顏色為金色、網(wǎng)絡(luò)類型為 TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM 則是一個 SKU。在線 SPU 則是在線商品的 SPU 數(shù)。（2）SKU是物理上不可分割的最小存貨單位。SKU 是

12、 指一款商品，每款都有出現(xiàn)一個 SKU，便于電商品牌識別商品，一款商品多色，則是有多個 SKU，例：一件衣服，有紅色、白色、藍(lán)色，則 SKU 編碼也不相同，如相同則會出現(xiàn)混淆，發(fā)錯貨。2、產(chǎn)品優(yōu)勢性指標(biāo)：獨(dú)家產(chǎn)品的收入占比，即獨(dú)家銷售的產(chǎn)品收入占總銷售收入的比例。3、品牌存量指標(biāo)：包括品牌數(shù)和在線品牌數(shù)指標(biāo)。品牌數(shù)指商品的品牌總數(shù)量。在線品牌數(shù)則指在 線商品的品牌總數(shù)量。4、上架：包括上架商品 SKU 數(shù)、上架商品 SPU 數(shù)、上架在線 SPU 數(shù)、上架商品數(shù)和上架在線商品數(shù)。5、首發(fā)：首次上架商品數(shù)和首次上架在線數(shù)。市場營銷活動指標(biāo)市場營銷活動指標(biāo)新增訪問人數(shù)新增注冊人數(shù)總訪問次數(shù)訂單數(shù)量下

13、單轉(zhuǎn)化率ROI（投資回報(bào)率）廣告投放指標(biāo)新增訪問人數(shù)新增注冊人數(shù)總訪問次數(shù)訂單數(shù)量UV訂單轉(zhuǎn)化率廣告投資回報(bào)率六、市場營銷活動指標(biāo)1、 市場營銷活動指標(biāo)：包括新增訪問人數(shù)、新增注冊人數(shù)、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量、下單轉(zhuǎn)化率以及ROI。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指活動期間，某活動所帶來的下單的次數(shù)與訪問該活動的次數(shù)之比。投資回報(bào)率（ROI）是指，某一活動期間，產(chǎn)生的交易金額與活動投放成本金額的比值。2、 廣告投放指標(biāo)：包括新增訪問人數(shù)、新增注冊人數(shù)、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量、UV 訂單轉(zhuǎn)化率、廣告投資回報(bào)率。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指某廣告所帶來的下單的次數(shù)與訪問該活 動的次數(shù)之比。投資回報(bào)率（ROI）是指，某廣告產(chǎn)生的交易金額與廣告投放成本金額的比值。七、風(fēng)控類指標(biāo)風(fēng)控類指標(biāo)評價指標(biāo)評價率好評率差評率投訴指標(biāo)發(fā)起投訴（申訴）數(shù)投訴率撤銷投訴（申訴）數(shù)1、 評價指標(biāo)包括評價率、好評率以及差評率。2、 投訴類指標(biāo) 包括發(fā)起投訴（或申訴），撤銷投訴（或申訴），投訴率（買家投訴人數(shù)占買家數(shù)量的比例）等。投訴量和投訴率都需要及時監(jiān)控，以發(fā)現(xiàn)問題，及時優(yōu)化。市場競爭類指標(biāo)市場份額相關(guān)市場占有率市場擴(kuò)大率用戶份額電商排名交易額排