品牌價值研究PPT

1、什么是品牌？這是什么? 這又又是什么?什么是品牌？u品牌的起源：品牌的起源：烙在動物身上，以表明所有者或出處的烙在動物身上，以表明所有者或出處的 印記。印記。u品牌的現(xiàn)代含義：品牌的現(xiàn)代含義：品牌是一個名稱、概念、標記、符品牌是一個名稱、概念、標記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。務(wù)區(qū)別開來。什么是品牌？識別是“貨真價實”的標志，以區(qū)別于其它競爭對手。信息濃縮通過品牌把消費者關(guān)于這一品牌的所有信息都濃縮地體現(xiàn)出

2、來。品質(zhì)保證熟悉的品牌給消費者以信心保證，并提供消費者所期待的穩(wěn)定的利益。附加價值提供比競爭品牌更多的價值和利益，使消費者愿意付出更高的價格。品牌的作用是什么？Saturn的CEO說：“Saturn與其說是一種汽車，不如說是一種理念。它用一種全新的思維在做事情，用全新方式與用戶打交道。它更是一種文化革命，而非一種產(chǎn)業(yè)革命?！盨aturn的工程師說：“我們走到一起是為了創(chuàng)造一種前所未有的事業(yè)?！盨aturn的經(jīng)銷商說：“我們從一開始就知道，如果Saturn成功，我們所要做的就不僅僅是賣一輛汽車，我們必須改變賣車的方式，必須改變賣車的人在人們心目中的形象，必須改變消費者購車時的經(jīng)歷和感受?！盨at

3、urn的用戶說：“車很棒，但真正吸引我的是那些人，他們不會壓迫你，但他們樂于交談，你在那里象參觀博物館，他們就象你的導(dǎo)游和講解員?！睆姶蟮钠放茝姶蟮钠放?1985年，通用汽車正式宣布成立Saturn公司，并宣稱Saturn將是使GM長期充滿生命力的，成功的國內(nèi)產(chǎn)品。宗旨在質(zhì)量、價格和用戶滿意方面均達到世界領(lǐng)先水平的純美國制造的小型汽車。Saturn 的成功銷售表現(xiàn) 1991 1991年年 7474，000 000 輛輛 19921992年年 196196，000 000 輛輛 19931993年年 229229，000 000 輛輛 19941994年年 286286，000 000 輛輛 到

4、到19941994年，若不是受到生產(chǎn)力的限制，年，若不是受到生產(chǎn)力的限制，銷售量還會更高。銷售量還會更高。強大的品牌強大的品牌Saturn 的成功經(jīng)銷商表現(xiàn)Saturn的經(jīng)銷商數(shù)量遠少于競爭對手 Saturn 335個 本田 800個 豐田 1000個 福特 更多 雪佛萊 更多 （1994年數(shù)據(jù)）但Saturn每個經(jīng)銷商的銷售業(yè)績優(yōu)于競爭對手。Saturn 的成功價格表現(xiàn) 在打折，降價充斥的美國汽車市場，Saturn堅持自己的價格。強大的品牌Saturn 何以成功？因為Saturn品牌具有巨大的品牌價值什么是品牌價值？(Brand Equity)l品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理

5、反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。lA Quantified measure of the overall strength of abrand， in terms of its emotional and functionalbenefits as perceived by the consumer.和可感知可感知可感知可感知可感知可感知可感知品牌價值歷史傳承可感知的價 值可感知的質(zhì)量功能利益 人 格 特 征 社會特征 個 人聯(lián)系度 品牌價值的來源是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價值。它是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅

6、速提升。品牌價值內(nèi)涵包括 情感 和 功能 兩個層面，亦稱之為“軟性”與“硬性”，或品牌的“陰”與“陽”。品牌價值內(nèi)涵品牌價值內(nèi)涵品牌價值歷史傳承個 人聯(lián)系度 人 格 特 征 社會特征可感知的價值 品牌價值內(nèi)涵的情感層面體現(xiàn)消費者對品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費者選擇這個品牌，而不是那個品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時是在向周圍人，也是在向自己表明其選擇了這個品牌所代表的文化、人格特征以及價值觀。品牌實際的或消費者感受到的品牌的歷史、起源、特色。品牌所擁有的歷史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌價值優(yōu)勢的重要來源與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點和性格特征，

7、是建立品牌形象的重要依據(jù)。它并不一定與現(xiàn)實營銷市場的目標消費群體特征完全吻合，而只是一種愿望，是消費者愿意具有的那種特征，或是消費者所追求的那種特征。品牌與消費者的個人聯(lián)系體現(xiàn)為品牌與消費者的關(guān)系，品牌在消費者生活中所占的位置，品牌對消費者的關(guān)懷以及品牌帶給消費者的美好感覺等，反映出品牌與消費者的情感聯(lián)系。這種聯(lián)系度的加強使得品牌給人的印象深刻持續(xù)而且有效。展現(xiàn)了品牌所屬的企業(yè)在社會上的影響力和為社會認同的程度品牌帶給消費者獨特的價值感，包括物有所值感、檔次感、信賴感、創(chuàng)造性等等品牌價值內(nèi)涵的功能層面是品牌在市場上立足的基礎(chǔ)。所有的品牌在開始時都無一例外地是作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，它們在市場上的成功或

8、失敗都很大程度上依賴于它們自身的功能和質(zhì)量。一個市場上成功的品牌所必備的因素就是其能夠提供始終如一的、高質(zhì)量的、可以與任何競爭對手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，品牌在功能層面的優(yōu)勢將是其形成品牌優(yōu)勢的不可動搖的基石。品牌價值可感知的質(zhì)量功能利益 可感知的質(zhì)量是以技術(shù)為支撐的，能夠讓消費者感覺得到的質(zhì)量，它不同于我們常說的“是否符合產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格，無瑕疵”的生產(chǎn)質(zhì)量，也不同于“產(chǎn)品的配料、材質(zhì)等”的產(chǎn)品質(zhì)量，而是來源于消費者的感性認識?？筛兄馁|(zhì)量涉及到產(chǎn)品性能、外觀等硬性的產(chǎn)品質(zhì)量和維修、配套服務(wù)等軟性的服務(wù)質(zhì)量。功能利益是消費者通過產(chǎn)品的性能和質(zhì)量獲得的好處，所體現(xiàn)的是某一品牌由于具有某些功能或質(zhì)量

9、，而使消費者獲得身心雙方面的利益。是構(gòu)成消費者滿意的重要要素，尤其是當(dāng)這些功能利益恰恰滿足消費者的需求的時候。是品牌價值的擴展部分，反映了品牌的內(nèi)在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分。品牌價值外延 的測量通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認知度和影響力的測量。品牌價值外延品牌價值外延品牌價值的研究方法了解品牌的背景資料選擇競爭品牌通過定性研究獲得每一維度的語言描述通過定量研究測試各品牌與每一描述的相符性檢驗內(nèi)部一致性、量表的靈敏度、結(jié)構(gòu)效度、內(nèi)部效度、外部效度等獲得各維度的權(quán)重計算各品牌的品牌價值得分Tracking 研究修正選

10、項選擇競爭品牌消費者在購買同類產(chǎn)品時會考慮的 那些競爭品牌 適用于同樣使用場景和使用環(huán)境的 品牌焦點團體座談會 可感知的價值讓人覺得很有檔次讓人覺得很新潮，挺時髦開上這個牌子的車會覺得挺自豪的讓我覺得它值得信任這個牌子給人感覺挺可靠的它的很多設(shè)計都是為我著想的特別適合我這樣的人 歷史傳承 人格特征 文化特征 個人聯(lián)系度 可感知的價值 功能利益 品牌1品牌21.配件覆蓋面廣，哪都有321932192.維修方便321932193.出了問題，能立刻解決321932194.服務(wù)人員態(tài)度好321932195.維修價錢合理321932196.維修人員有技術(shù)，出了問題能修好321932197.有許多服務(wù)網(wǎng)點

11、321932198.它生產(chǎn)的配件都很標準，所有的車都是統(tǒng)一的321932199.配件供應(yīng)及時3219321910.配件規(guī)范/統(tǒng)一3219321911.設(shè)有專門賣零部件的店，防止假貨32193219定量研究內(nèi)部一致性得分量表靈敏度得分結(jié)構(gòu)效度得分內(nèi)部效度得分外部效度得分總效度得分是一個知名品牌918381858384是一個到處都能買到的品牌908072818884是大家都熟悉的品牌887287798184明顯優(yōu)于競爭者869392909794在它的領(lǐng)域中是獨一無二的879088888989能夠帶來其它產(chǎn)品沒有的品質(zhì)899086888386是一個我能夠完全信任的品牌887778817880是一個高

12、質(zhì)量的產(chǎn)品868282838986有很好的聲譽859585898989檢驗量表效度品牌價值綜合得分品牌價值內(nèi)涵品牌價值外延美譽度0.2291可感知的產(chǎn)品質(zhì)量性能質(zhì)量外觀質(zhì)量0.12550.10360.1829可感知的價值獨特價值物有所值0.13710.04580.1159可感知的服務(wù)質(zhì)量0.0673配件保證跟蹤服務(wù)0.04860.2632功能利益多拉快跑舒適放心 0.08150.0984提高功效限制較少0.05480.02850.2088歷史傳承老企業(yè)技術(shù)更新0.10230.0298外部表現(xiàn)多樣性0.07060.0061名 稱廣告語標 志知名度情感層面功能層面0.39170.60830.465

13、0.1780.357獲得各維度的權(quán)重及品牌價值得分035A035035035主要競爭品牌價值對比研究品牌價值的意義-品 牌 價 值 內(nèi) 涵 得 分 與 品 牌 忠 誠 度 的 關(guān) 系品 牌 價 值 內(nèi) 涵 得 分8070605040品牌忠誠度90807060504030福 田長 安松 花 江金 杯凱 旋牡 丹藍 箭柳 微 五 菱五 十 鈴龍 馬小 解 放大 發(fā)黑 豹煙 臺輕 騎聚 寶品牌價值內(nèi)涵與品牌忠誠度的關(guān)系研究品牌價值的意義-品牌價值外延得分110100908070605040品牌市場份額20100-10凱旋牡丹輕騎黑豹聚寶龍馬長安松花江煙臺藍箭大發(fā)柳微五菱福田金杯五十鈴小解放品牌價值外延與市場份額的關(guān)系研究品牌價值的意義-市市場