首創(chuàng)京棉項目推廣策略-jionns

1、關于首創(chuàng)京棉項目的思考關于首創(chuàng)京棉項目的思考研究這個項目時，我們遇到四大難題必須解決。這四大問題，有研究這個項目時，我們遇到四大難題必須解決。這四大問題，有三個是思考層面的，一個操作層面的。三個是思考層面的，一個操作層面的。尋求到這四個問題的答案，我們便可以非常有信心說：這個項目尋求到這四個問題的答案，我們便可以非常有信心說：這個項目一定會成功的。一定會成功的。下面請大家與我們一起來探求這四個問題的方向。下面請大家與我們一起來探求這四個問題的方向。這樣一個項目，其意義何在？思考一、思考一、 這個項目的出現，對于整個區(qū)域的意義是什么？這個項目的出現，對于整個區(qū)域的意義是什么？難道僅僅是拆舊蓋新，

2、又多蓋了幾棟樓，又增加了大量難道僅僅是拆舊蓋新，又多蓋了幾棟樓，又增加了大量商鋪嗎？絕對不是。商鋪嗎？絕對不是。區(qū)域的先天條件有目共睹，這個區(qū)域是有著較長建設歷史的區(qū)域，區(qū)域的先天條件有目共睹，這個區(qū)域是有著較長建設歷史的區(qū)域，九十年代末期，都于都會華庭的開發(fā)，使得這個區(qū)域煥發(fā)了第二次九十年代末期，都于都會華庭的開發(fā)，使得這個區(qū)域煥發(fā)了第二次青春。特別是華堂商場的出現，使得這里成為東四環(huán)外一個頗為繁青春。特別是華堂商場的出現，使得這里成為東四環(huán)外一個頗為繁華的圈子。華的圈子。今天，將在這塊土地上出現一個新的項目，那么，其意義何在？今天，將在這塊土地上出現一個新的項目，那么，其意義何在？“核核”

3、的功能的功能 本項目對于此區(qū)域不應是錦上添花，而應該是本項目對于此區(qū)域不應是錦上添花，而應該是“核聚核聚”的功能，的功能，使得這里成為城市國際化發(fā)展進程中必然出現的代表之作。使得這里成為城市國際化發(fā)展進程中必然出現的代表之作。 這個這個“核核”的功能有三：其一，由于本項目的出現，引導區(qū)域的功能有三：其一，由于本項目的出現，引導區(qū)域的的發(fā)展再上繁榮昌盛一個新的高度；其二，固化與長久維持區(qū)域的繁發(fā)展再上繁榮昌盛一個新的高度；其二，固化與長久維持區(qū)域的繁榮旺盛；其三，成為城市發(fā)展的一座標志。榮旺盛；其三，成為城市發(fā)展的一座標志。 但這樣具有高度的職能又是如何在整個樓盤的運作中在各個環(huán)但這樣具有高度的

4、職能又是如何在整個樓盤的運作中在各個環(huán)節(jié)中體現出來的呢？節(jié)中體現出來的呢？在在國外，能夠實現這樣城市職能的建筑一般都不是單一建筑體，國外，能夠實現這樣城市職能的建筑一般都不是單一建筑體，而是復合型的建筑群，這一點與本項目的規(guī)劃完全吻合。我們認而是復合型的建筑群，這一點與本項目的規(guī)劃完全吻合。我們認定這個項目是可以承擔并實現上述對于本區(qū)域的意義所在。定這個項目是可以承擔并實現上述對于本區(qū)域的意義所在。思考二：本項目對于未來的購買者與居住者，其意義思考二：本項目對于未來的購買者與居住者，其意義何在？難道只局限于一個高品質的社區(qū)，可以獲得更何在？難道只局限于一個高品質的社區(qū)，可以獲得更高品質的生活這

5、個層面嗎？那么與本區(qū)域內大量以居高品質的生活這個層面嗎？那么與本區(qū)域內大量以居住為主要的功能的社區(qū)有什么區(qū)別？吸引消費群堅定住為主要的功能的社區(qū)有什么區(qū)別？吸引消費群堅定不移選擇這里的引力是什么？不移選擇這里的引力是什么？ 對購買者形成吸引的不外兩個層面：物質與精神。對購買者形成吸引的不外兩個層面：物質與精神。 物質是指項目本身質素，包括產品創(chuàng)新、功能優(yōu)化、性價比與附加價值物質是指項目本身質素，包括產品創(chuàng)新、功能優(yōu)化、性價比與附加價值等諸多層面。而精神則指的是本項目的文化內涵。產品吸引通過專業(yè)設計與等諸多層面。而精神則指的是本項目的文化內涵。產品吸引通過專業(yè)設計與建筑完成，而精神吸引則要靠對于

6、項目的深度解讀，通過對消費群深刻了解，建筑完成，而精神吸引則要靠對于項目的深度解讀，通過對消費群深刻了解，通過別具一格的推廣手段來完成。通過別具一格的推廣手段來完成。 通過我們在這一個階段對于項目反復勘察了解分析研究，我們已通過我們在這一個階段對于項目反復勘察了解分析研究，我們已經抓住了這個項目文化內涵的精髓。那是什么？對消費者意味著什么？經抓住了這個項目文化內涵的精髓。那是什么？對消費者意味著什么？思考三：本項目對于開發(fā)商首創(chuàng)集團的意義何在？難思考三：本項目對于開發(fā)商首創(chuàng)集團的意義何在？難道僅僅是又成功地開發(fā)了一個項目，獲取了很好的利道僅僅是又成功地開發(fā)了一個項目，獲取了很好的利潤回報就可以

7、了嗎？潤回報就可以了嗎？對于首創(chuàng)置業(yè)這樣一個在海內外具有高度影響力的企業(yè)，其開發(fā)對于首創(chuàng)置業(yè)這樣一個在海內外具有高度影響力的企業(yè)，其開發(fā)的項目，除了向市場展示其規(guī)范而優(yōu)秀的市場運作過程，樹立成的項目，除了向市場展示其規(guī)范而優(yōu)秀的市場運作過程，樹立成功典范，更重要的是，每個項目要成為集團大品牌的建設一筆亮功典范，更重要的是，每個項目要成為集團大品牌的建設一筆亮色，這個項目也不例外。項目在市場上將體現出首創(chuàng)集團作為一色，這個項目也不例外。項目在市場上將體現出首創(chuàng)集團作為一家有影響力的大型地產開發(fā)運營商，高度的專業(yè)性，無與倫比的家有影響力的大型地產開發(fā)運營商，高度的專業(yè)性，無與倫比的前瞻性，特別重要

8、的是要體現企業(yè)的社會責任感。前瞻性，特別重要的是要體現企業(yè)的社會責任感。有幸的是，本項目有得天獨厚的條件可以擔此重任，可以成為有幸的是，本項目有得天獨厚的條件可以擔此重任，可以成為20052005年首創(chuàng)在市場上的一面旗幟，為會么這樣說呢？年首創(chuàng)在市場上的一面旗幟，為會么這樣說呢？這樣一個項目，如何在市場推廣中形成強烈的差異性？這樣一個項目，如何在市場推廣中形成強烈的差異性？ 地產項目的推廣中，形成差異是致勝市場的必殺技，但如何與眾地產項目的推廣中，形成差異是致勝市場的必殺技，但如何與眾多同質化嚴重的項目形成強烈的差異，則是一個需要同密統(tǒng)籌的過多同質化嚴重的項目形成強烈的差異，則是一個需要同密統(tǒng)

9、籌的過程。差異性塑造分兩個方面：塑造產品差異性或塑造形象差異性。程。差異性塑造分兩個方面：塑造產品差異性或塑造形象差異性。舉幾個例子更好理解：舉幾個例子更好理解：塑造產品差異的有：塑造產品差異的有：MOMAMOMA恒溫恒濕建筑恒溫恒濕建筑 鋒尚鋒尚告別空調暖氣時代告別空調暖氣時代塑造形象差異的有：塑造形象差異的有：CLASSCLASS游戲的人游戲的人這個項目的差異性何在？在產品還是在形象？這個項目的差異性何在？在產品還是在形象？亦或是二者的有力結合？亦或是二者的有力結合？要要尋求到以上四個問題的正確方向，必須要深入到我尋求到以上四個問題的正確方向，必須要深入到我們的項目。們的項目。這這都是大家

10、再熟悉不過的場景，在接到項目之后的十幾天里，我都是大家再熟悉不過的場景，在接到項目之后的十幾天里，我們先后四次到期現場拍到大量照片，以加深對項目的印象和了解，們先后四次到期現場拍到大量照片，以加深對項目的印象和了解，很多感性的、理性的思考都由此而產生。很多感性的、理性的思考都由此而產生。在經過這十幾天超過七次的研討過程中，前面的四個難題的方向在經過這十幾天超過七次的研討過程中，前面的四個難題的方向開始逐漸清晰。開始逐漸清晰。 由于項目中的建筑形態(tài)豐富多樣，所以，它一定是以一個復合型由于項目中的建筑形態(tài)豐富多樣，所以，它一定是以一個復合型的建筑群體出現，以一個完整形象出現。的建筑群體出現，以一個

11、完整形象出現。 這里需要對這個復合型的項目進行有高度、有差異性的整合。這里需要對這個復合型的項目進行有高度、有差異性的整合。也就是說，我們需要一個概念，來整合全部的產品，讓項目無論是也就是說，我們需要一個概念，來整合全部的產品，讓項目無論是推廣或傳播中，有一個形象完整內涵豐富的稱謂。推廣或傳播中，有一個形象完整內涵豐富的稱謂。不是造概念。不是造概念。這點很重要，造概念不足為人們相信，而且需要教育市場，這不是這點很重要，造概念不足為人們相信，而且需要教育市場，這不是我們要做的。我們要做的。最好是一個國外現有的、為大家認知的、成熟的概念。最好是一個國外現有的、為大家認知的、成熟的概念。我們要做的是

12、就項目的產品、功能與意義進行提煉、豐富。我們要做的是就項目的產品、功能與意義進行提煉、豐富。這個概念應該是完全可以符合產品形態(tài)與功能的，應該是一個可這個概念應該是完全可以符合產品形態(tài)與功能的，應該是一個可以聯想到住宅、商業(yè)、廣場、寫字樓、休閑街等眾多形態(tài)的復合體。以聯想到住宅、商業(yè)、廣場、寫字樓、休閑街等眾多形態(tài)的復合體。同時，這個概念要有份量，有社會進步的意義，可以完成前面所說同時，這個概念要有份量，有社會進步的意義，可以完成前面所說的承載城市發(fā)展并固化和維持的職能。的承載城市發(fā)展并固化和維持的職能。這時，我們注意到對于項目的描述中的一個詞：建筑綜合體，這這時，我們注意到對于項目的描述中的一

13、個詞：建筑綜合體，這是可以將項目的形態(tài)說得比較清楚的，我們決定借用這個概念。是可以將項目的形態(tài)說得比較清楚的，我們決定借用這個概念。但，在推廣中，這個稱謂未免太專業(yè)化和不適于傳播，為了有個但，在推廣中，這個稱謂未免太專業(yè)化和不適于傳播，為了有個更具有市場差異性的稱謂，我們借用了這個概念的英文名詞：更具有市場差異性的稱謂，我們借用了這個概念的英文名詞：COMPLEXCOMPLEXCOMPLEXCOMPLEX在這里將做為一個整合符號出現，它的涵義將是廣泛的，在這里將做為一個整合符號出現，它的涵義將是廣泛的，而不局限于建筑層面，它將涵蓋項目建筑形態(tài)、產品功能、區(qū)域而不局限于建筑層面，它將涵蓋項目建筑

14、形態(tài)、產品功能、區(qū)域地位、消費群利益、傳播手段、文化精神象征等各個層面。通過地位、消費群利益、傳播手段、文化精神象征等各個層面。通過推廣成為一個本項目獨有的、有血有肉的、為我所用的專屬稱謂。推廣成為一個本項目獨有的、有血有肉的、為我所用的專屬稱謂。這樣一個具有差異性符號的出現，讓市場與受眾產生的聯想是豐這樣一個具有差異性符號的出現，讓市場與受眾產生的聯想是豐富的，同時可以炒作或延展的層面也是很多的：富的，同時可以炒作或延展的層面也是很多的：項目產品的與眾不同項目產品的與眾不同首創(chuàng)開發(fā)理念的前瞻與專業(yè)首創(chuàng)開發(fā)理念的前瞻與專業(yè)一個新的產品形態(tài)對于城市發(fā)展的意義一個新的產品形態(tài)對于城市發(fā)展的意義全新

15、的地標性建筑對于本區(qū)域的未來影響全新的地標性建筑對于本區(qū)域的未來影響在這樣一個具有高度的符號下進行的整合必將使市場更關注、消費在這樣一個具有高度的符號下進行的整合必將使市場更關注、消費者更向往，形成競爭對手難以開成比擬的高度。者更向往，形成競爭對手難以開成比擬的高度。我們可以將項目就命名為首創(chuàng)我們可以將項目就命名為首創(chuàng)COMPLEXCOMPLEX當然，在這里再次強調的是：當然，在這里再次強調的是：這個項目需要一個整合的概念來涵蓋包容深化產品與功能，而這個這個項目需要一個整合的概念來涵蓋包容深化產品與功能，而這個概念不一定就是概念不一定就是COMPLEXCOMPLEX，可能有更合適的，只是在目前

16、我們對可能有更合適的，只是在目前我們對于項目的了解程度上，覺得這個符號很合適。于項目的了解程度上，覺得這個符號很合適。文化內涵之于項目文化內涵之于項目= =精神含義之于消費者精神含義之于消費者值得引起注意的是，對于日后被吸引來這里的消費群，值得引起注意的是，對于日后被吸引來這里的消費群，COMPLEXCOMPLEX這個符號所必須象征的精神含義是什么？這個符號所必須象征的精神含義是什么？依然要回到項目的功能：一個全新的地標式建筑綜合依然要回到項目的功能：一個全新的地標式建筑綜合體體這個新地標所代表的是城市發(fā)展到今天的一個這個新地標所代表的是城市發(fā)展到今天的一個最具代表的橫截面，是一個城市走向國際

17、化的標志。最具代表的橫截面，是一個城市走向國際化的標志。其其文化含義何在？文化含義何在？城市也好，人類也好，永遠是在前進發(fā)展的，任何一個人都不愿城市也好，人類也好，永遠是在前進發(fā)展的，任何一個人都不愿意生活在一個沒有過去與未來的斷代層中。這是精神上的需求。意生活在一個沒有過去與未來的斷代層中。這是精神上的需求。一個新的地標性建筑，一個全新的一個新的地標性建筑，一個全新的COMPLEXCOMPLEX應該有一種精神職能，應該有一種精神職能，即：承載和展現城市發(fā)展軌跡。在這里可以見證歷史，面向未來。即：承載和展現城市發(fā)展軌跡。在這里可以見證歷史，面向未來。并不是每一個建筑都能成我們所說的并不是每一個

18、建筑都能成我們所說的COMPLEXCOMPLEX，也不是每一個項也不是每一個項目都能承載一個城市發(fā)展的軌跡，這樣的精神文化的形成是需要目都能承載一個城市發(fā)展的軌跡，這樣的精神文化的形成是需要先天條件的。先天條件的。不知不知大家看到期這些照片有什么感覺，而我們在這幾大家看到期這些照片有什么感覺，而我們在這幾次拍照時總是深有感觸。次拍照時總是深有感觸。當這些具有深刻時代烙印的東西拋棄了原有的使用功當這些具有深刻時代烙印的東西拋棄了原有的使用功能時，它們就成為了一種形式主義的、具有強烈時尚能時，它們就成為了一種形式主義的、具有強烈時尚感的藝術象征。感的藝術象征。我們認為，有些東西是可以做為文化象征保

19、留下來的，我們認為，有些東西是可以做為文化象征保留下來的，這些東西讓消費者體會到的是城市發(fā)展的軌跡，是與這些東西讓消費者體會到的是城市發(fā)展的軌跡，是與他們本人的成長經歷有關聯的，是可溝通的。他們本人的成長經歷有關聯的，是可溝通的。這就是一種文化，這種文化不是生搬硬套來了，不是這就是一種文化，這種文化不是生搬硬套來了，不是國外泊來的，而是我們的國家、我們經歷過的時代骨國外泊來的，而是我們的國家、我們經歷過的時代骨子里的文化，是屬于這個城市，屬于每一個人的文化。子里的文化，是屬于這個城市，屬于每一個人的文化。這種文化是可以打動這個項目的主流客群這種文化是可以打動這個項目的主流客群7070年代年代生

20、人的心的。生人的心的。大家應該都看過大家應該都看過陽光燦爛的日子陽光燦爛的日子這部影片，而且這部影片，而且也有很多人喜歡它，是因為這部影片拍得美和好看嗎？也有很多人喜歡它，是因為這部影片拍得美和好看嗎？不是，是因為看的人曾經經歷過那個時代，當這些曾不是，是因為看的人曾經經歷過那個時代，當這些曾經的歲月重現時，人們會感動，會產生精神上的愉悅。經的歲月重現時，人們會感動，會產生精神上的愉悅。可以想像，在首創(chuàng)可以想像，在首創(chuàng)COMPLEXCOMPLEX這樣一個極具現代感與時這樣一個極具現代感與時尚感的空間中，有一些歷史的痕跡與之產生對照和反尚感的空間中，有一些歷史的痕跡與之產生對照和反差，形成的沖擊

21、是震撼性的，這種無與倫比的震撼便差，形成的沖擊是震撼性的，這種無與倫比的震撼便形成了首創(chuàng)形成了首創(chuàng)COMPLEXCOMPLEX最為獨特的文化內涵。而這種內最為獨特的文化內涵。而這種內涵則是非常具有高度、意義和深度過的，直面城市發(fā)涵則是非常具有高度、意義和深度過的，直面城市發(fā)展與人的生活狀態(tài)，具有濃烈的人文特征。展與人的生活狀態(tài)，具有濃烈的人文特征。在在COMPLEXCOMPLEX的推廣中，概念是一個整合符號，而傳播是的推廣中，概念是一個整合符號，而傳播是一條線，串起產品的優(yōu)勢功能，并在解析功能的同時，一條線，串起產品的優(yōu)勢功能，并在解析功能的同時，發(fā)揮獨特的文化給首創(chuàng)發(fā)揮獨特的文化給首創(chuàng)COM