如何執(zhí)行一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查(共52頁(yè))3.ppt

1、. .如何執(zhí)行一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查XXX隨身卡上市篇. .行銷的定義行銷是指產(chǎn)品(商品、服務(wù))從生產(chǎn)廠商送到消費(fèi)者的過程中，針對(duì) 該賣何種商品(產(chǎn)品概念、功能)； 要賣給誰(目標(biāo)市場(chǎng))；以及 如何來銷售(價(jià)格、通路、廣告、促銷)等問題，進(jìn)行企劃及執(zhí)行的活動(dòng)。. .為什麼需要做調(diào)查提供決策時(shí)的參考及策略的評(píng)估依據(jù)提供決策時(shí)的參考及策略的評(píng)估依據(jù)PLAN企劃CHECK檢視DO執(zhí)行EVALUATION評(píng)估. .市場(chǎng)調(diào)查的定義市場(chǎng)調(diào)查是透過資訊連結(jié)消費(fèi)者、顧客及大眾至行銷人員的一種方法。這些資訊是被用來確認(rèn)並定義行銷的機(jī)會(huì)與問題，產(chǎn)生、改善及評(píng)估行銷活動(dòng)、監(jiān)督行銷績(jī)效，並改善對(duì)行銷過程的了解。市場(chǎng)調(diào)查詳

2、盡陳述提出這些問題所需的資訊，設(shè)計(jì)蒐集資訊所用的方法，管理並執(zhí)行資料蒐集流程，分析並溝通這些發(fā)現(xiàn)和它們的暗示。. .案例及調(diào)查的討論. .對(duì)消費(fèi)者了解越多越好，誰也不知道什麼時(shí)候哪一樁小事會(huì)衍生出更好的產(chǎn)品。. .XXX電子隨身卡案例. .客戶的簡(jiǎn)報(bào)(1996年) 這是一臺(tái)小型的電子字典卡 只有名片般的大小，可以在等車、坐車或無聊的時(shí)候使用 共有12000個(gè)單字，包含了國(guó)高中六冊(cè)英文；有分冊(cè)分課的測(cè)驗(yàn)適合國(guó)高中學(xué)生使用 有計(jì)算、換算；各國(guó)時(shí)間、17種遊戲；還有資料記錄(電話簿) 售價(jià)為1490元. .行銷上的疑問 這一臺(tái)機(jī)器的消費(fèi)群會(huì)是誰？只是如客戶所說的高中生及國(guó)中生，還是它可能有其他的消費(fèi)

3、群？ 市場(chǎng)上是誰在使用這一類商品？ 消費(fèi)者購(gòu)買這一類商品時(shí)的考慮因素是什麼？ 在字彙數(shù)不如其他電子辭典的情況下，雖然價(jià)格很便宜，但消費(fèi)者有可能只是因?yàn)閮r(jià)格便宜而購(gòu)買嗎？. .市場(chǎng)背景電子字典的市場(chǎng)回顧 初期電子字典引進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，訴求為較一般書本型的字典查詢更為快速。 民國(guó)80年初，語音功能正在運(yùn)用，使電子版與書本版辭典真正產(chǎn)生了區(qū)隔，但仍停留在字典查詢功能；此時(shí)語音為電腦合成。 81年，電子字典市場(chǎng)已呈現(xiàn)無敵、快譯通及萊思康三大品牌佔(zhàn)有率高達(dá)70%的三足鼎立現(xiàn)象。 82年6月，無敵推出插卡式電子辭典；但市場(chǎng)上仍以單機(jī)為主流。至83年，插卡式電子字典市場(chǎng)逐漸活絡(luò)，更引發(fā)了單機(jī)與插卡的主流爭(zhēng)議。 8

4、4年插卡型為市場(chǎng)主流，年底，快譯通引進(jìn)筆寫式輸入功能，無敵推出各種插卡軟體。. .市場(chǎng)背景消費(fèi)者方面 84年市場(chǎng)量為30萬臺(tái)左右；歷年臺(tái)數(shù)都約在25至30萬之間。 電子字典普及率及未來想要擁有比率82年83年84年普及率10.5%13.7%18.1%想要購(gòu)買比率 9.6%14.1% 9.6% 市場(chǎng)現(xiàn)有商品種類及價(jià)格主機(jī)式價(jià)格3000至6000元左右插卡式價(jià)格6000至9000元左右手寫輸入式價(jià)格7000至9900元左右. .市場(chǎng)背景消費(fèi)者方面 購(gòu)買對(duì)象：男女所佔(zhàn)的比率差不多；年齡主要集中在15至39歲。 使用品牌：以無敵、快譯通及萊思康為三大品牌。 購(gòu)買電子字典的原因：攜帶方便、學(xué)習(xí)英文、工作

5、上需要、查字迅速及同學(xué)/朋友都有買。 購(gòu)買考慮因素：字彙多、可插卡、發(fā)音正確、文法例句多、多種字典功能、操作容易、多國(guó)翻譯及整句翻譯。. .商品上市前需確認(rèn)的問題 這樣的商品消費(fèi)者的接受度(購(gòu)買意願(yuàn))如何？即有沒有潛力？ 與目前現(xiàn)有的電子辭典差異性如何？應(yīng)該將商品定位在什麼位置？ 對(duì)新商品的功能喜好評(píng)價(jià)？最喜歡的又是什麼？ 對(duì)新商品的價(jià)格接受度如何？ 什麼樣的人會(huì)來購(gòu)買這項(xiàng)商品？(有無電子字典者、性別、職業(yè)身份？)會(huì)想購(gòu)買的理由各是什麼？. .商品上市前需確認(rèn)的問題 目前沒有電子辭典者不購(gòu)買的理由？ 有電子辭典者的不滿意點(diǎn)？使用場(chǎng)所？ 商品及品牌名？ 商品上市後宣傳的訴求重點(diǎn)？ 消費(fèi)者使用實(shí)態(tài)

6、調(diào)查 商品命名調(diào)查 新產(chǎn)品接受度及商品訴求調(diào)查解決方案解決方案. .實(shí)態(tài)調(diào)查(Attitude&Usage)針對(duì)特定的產(chǎn)品，了解目前消費(fèi)者在使用這一類商品的態(tài)度、購(gòu)買行為、使用情況，這一類型的調(diào)查我們稱之為實(shí)態(tài)調(diào)查： 產(chǎn)品的使用率，各年齡/性別/職業(yè)別/教育程度的使用情況；使用這一類商品的動(dòng)機(jī)/不使用的理由 購(gòu)買這一類商品的考慮因素/購(gòu)買通路/購(gòu)買頻度、價(jià)格 目前各品牌的知名度、訊息來源/品牌形象. 目前使用的品牌及理由. .新產(chǎn)品接受度調(diào)查針對(duì)特定的商品，提出商品的功能說明(以文字或是附加圖片的型式)，請(qǐng)受訪者根據(jù)這樣的描述，來詢問他們的購(gòu)買意願(yuàn)，我們稱之為新產(chǎn)品接受度調(diào)查： 不考慮

7、價(jià)格情況下，對(duì)商品的購(gòu)買意願(yuàn)/理由？ 吸引他會(huì)想要使用或購(gòu)買的功能？最吸引功能？ 價(jià)格多少元會(huì)想購(gòu)買？如果價(jià)格.是否會(huì)想購(gòu)買？ 針對(duì)這樣的商品，如果有以下幾個(gè)說法，那一種說法能夠吸引你購(gòu)買？. .電子辭典消費(fèi)實(shí)態(tài)及新產(chǎn)品調(diào)查設(shè)定了北中南三地，訪問對(duì)象為大專生、高中職生及國(guó)中生，有/無電子字典各半，執(zhí)行街訪，總訪問樣本數(shù)為300份；調(diào)查內(nèi)容： 目前是否使用電子字典/理由？ 電子字典使用情況/何時(shí)？/何地？/不滿意點(diǎn)？ 目前使用的品牌及理由 對(duì)新產(chǎn)品說明的接受度？ 針對(duì)以價(jià)格便宜、攜帶方便及功能多這三個(gè)訴求魅力度的評(píng)價(jià)？ 在訴求點(diǎn)方面，何者的說法最吸引人？. .商品上市前調(diào)查結(jié)果 目前沒購(gòu)買電子辭

8、典者主要因?yàn)閮r(jià)格問題及太笨重 有電子辭典者覺得攜帶不夠方便 對(duì)新產(chǎn)品的功能、價(jià)格及外型接受度都相當(dāng)高，有七成左右；以價(jià)格的滿意度最高 國(guó)中、高職、高中生的購(gòu)買意願(yuàn)高。 主要理由為攜帶方便、價(jià)格及有字典功能。 商品概念以年輕人最HIGH的一張卡最高。. . 目標(biāo)消費(fèi)群以高中職學(xué)生為主。 商品定位：強(qiáng)調(diào)攜帶方便及價(jià)格便宜這兩大特點(diǎn)，來與三大品牌(較笨重)做區(qū)隔。 廣告訴求方面：透過體積小強(qiáng)調(diào)攜帶方便，以及價(jià)格便宜與有字典功能。. .商品上市後在CF播放之後，客戶提出一些問題： 在目標(biāo)消費(fèi)族群當(dāng)中有多少人看到CF？ 他們對(duì)這樣的廣告喜好度如何？他們記得的內(nèi)容是什麼？ 對(duì)這樣的商品內(nèi)容是否感興趣？ 有

9、多少人看到廣告後會(huì)去購(gòu)買？CF效果追蹤調(diào)查. .商品上市後在上市後，我們的另外一些問題？ 購(gòu)買商品的消費(fèi)者是誰？ 購(gòu)買的理由為何？購(gòu)買的動(dòng)機(jī)？ 使用的評(píng)價(jià)？有那些缺點(diǎn)？購(gòu)買者使用追蹤調(diào)查. .商品上市後未來新產(chǎn)品開發(fā)的方向 目前消費(fèi)者沒有購(gòu)買的理由 現(xiàn)有商品的改進(jìn)要點(diǎn)新產(chǎn)品的接受度測(cè)試 消費(fèi)者不購(gòu)買商品的理由？已購(gòu)買者使用後的不滿意點(diǎn)？ 新產(chǎn)品的功能、價(jià)格接受度？ 商品概念的接受度？及喜好度？. .CF廣告效果調(diào)查CF廣告效果調(diào)查，通常是指在廣告影片播放後，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者所做的有關(guān)於廣告效果的調(diào)查，目的一方面檢測(cè)廣告主的訊息是否被認(rèn)知，另一方面則可作為廣告Campaign的檢討： 接觸率？即目

10、標(biāo)消費(fèi)者有看到廣告的比率。 看到廣告者所記得的內(nèi)容是什麼？ 對(duì)廣告的喜好度評(píng)價(jià)及理由？ 有多少人看到廣告後會(huì)去購(gòu)買？. .使用者追蹤調(diào)查使用者追蹤調(diào)查的主要目的，是透過訪問商品的最終使用者，了解他們的人口統(tǒng)計(jì)特質(zhì)，使用商品後的優(yōu)缺點(diǎn)，以作為未來商品改良時(shí)及行銷策略擬定的參考： 性別/年齡/職業(yè)/教育程度 是自己購(gòu)買或別人送的 購(gòu)買商品的理由 對(duì)各項(xiàng)功能的使用評(píng)價(jià) 優(yōu)點(diǎn)/缺點(diǎn)及希望改良的方向. .解決方案CF效果調(diào)查 CF的播放效果到底如何？ 看到廣告的喜好度如何？他們記得的內(nèi)容是什麼？ 有多少人看到廣告後會(huì)去購(gòu)買？ CF量化，電訪或街訪的方式，主要透過CF接觸率、廣告記憶內(nèi)容、喜好度及看過後的

11、購(gòu)買意願(yuàn)來衡量。. .解決方案 購(gòu)買者追蹤量化，以郵寄回函的方式來執(zhí)行；透過詢問使用者購(gòu)買商品的理由、使用評(píng)價(jià)、滿意度及基本資料來了解。購(gòu)買者追蹤調(diào)查 購(gòu)買商品的消費(fèi)者是誰？ 購(gòu)買的理由為何？購(gòu)買的動(dòng)機(jī)？ 使用的評(píng)價(jià)？有那些缺點(diǎn)？. .解決方案未來新產(chǎn)品開發(fā)方向 沒有購(gòu)買的理由 現(xiàn)有商品的改進(jìn)要點(diǎn) 未來新產(chǎn)品開發(fā)方向量化，電訪；透過詢問目前未購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者其理由？了解目前商品的問題點(diǎn)。反應(yīng)出解決方法及改進(jìn)方向。. .解決方案新產(chǎn)品的接受度測(cè)試 消費(fèi)者不購(gòu)買哈電族的理由？已購(gòu)買者使用後的不滿意點(diǎn)？ 新產(chǎn)品的功能、價(jià)格接受度？ 商品概念的接受度？及喜好度？ 新產(chǎn)品接受度質(zhì)化，座談會(huì)；以邀請(qǐng)消費(fèi)者

12、進(jìn)行2個(gè)小時(shí)的深入訪問，一方面了解對(duì)目前現(xiàn)有商品的使用不滿意點(diǎn)；另一方面也了解對(duì)新產(chǎn)品的接受情況及理由；以做為商品上市前修正的參考。. .調(diào)查結(jié)果 廣告的接觸率有七成；整體喜好度評(píng)價(jià)不錯(cuò)?？催^廣告者了解商品的特性是體積小攜帶方便、價(jià)格便宜及有字典功能。 購(gòu)買者當(dāng)中，高中職及大專學(xué)生、上班族各佔(zhàn)一半；學(xué)生是因?yàn)橛凶值涔δ芗斑[戲，上班族則是因?yàn)樽值涔δ芗懊δ?；最主要是因?yàn)閿y帶方便及價(jià)格便宜。 有電子辭典的購(gòu)買者佔(zhàn)了二成左右。 不購(gòu)買的理由主要是因?yàn)樽謴√佟?對(duì)商品不滿意點(diǎn)：字彙太少、螢?zāi)惶?、按鍵不好使用.等。. .調(diào)查結(jié)果 對(duì)競(jìng)品與商品的認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)三大品牌的認(rèn)知為電腦辭典，是字彙多

13、，能夠發(fā)音。對(duì)商品的認(rèn)知?jiǎng)t是電子字典，是沒有發(fā)音。. .第二代商品上市在1997年年初，第二代商品上市，字彙增加到3萬字，名片紀(jì)錄增加到300組，可選圖像，定價(jià)為1990元。 目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象：高中職及大專學(xué)生、上班族 訴求重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)全國(guó)最小的電子字典攜帶方便，名片繪圖功能，多種顏色外殼可以選擇 在商品部分：約略比第一代大一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)品仍集中精力在搶奪大型電腦辭典的市場(chǎng)；此時(shí)XX族上市已創(chuàng)銷售約六萬臺(tái)的數(shù)字。. .商品上市一年後整個(gè)電子字典市場(chǎng)消費(fèi)實(shí)態(tài)的狀況變化 產(chǎn)品上市一年後，市場(chǎng)的知名度及使用率 消費(fèi)者對(duì)品牌及競(jìng)品的認(rèn)知 未來購(gòu)買電子字典的意願(yuàn)，會(huì)想購(gòu)買的品牌及理由. .解決方案電子字典消

14、費(fèi)實(shí)態(tài)調(diào)查 產(chǎn)品上市一年後，市場(chǎng)的知名度及使用率 消費(fèi)者對(duì)品牌及競(jìng)品的認(rèn)知 未來購(gòu)買電子字典的意願(yuàn)，會(huì)想購(gòu)買的品牌及理由電子字典消費(fèi)實(shí)態(tài)調(diào)查量化，街訪。針對(duì)目前的消費(fèi)者及潛在的消費(fèi)者，做一全面性的調(diào)查；主要了解目前使用者的購(gòu)買考慮及使用評(píng)價(jià)；潛在購(gòu)買者的購(gòu)買意願(yuàn)，目前沒購(gòu)買的理由。藉由全面性的了解，評(píng)估出競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)況、市場(chǎng)的定位、消費(fèi)者使用實(shí)態(tài).等，做為未來行銷及宣傳上的決策參考。. .X的世界質(zhì)化調(diào)查的討論. .廣告概念的發(fā)想表現(xiàn)當(dāng)初在接觸這個(gè)客戶的時(shí)候，創(chuàng)意人員為了能夠更貼切的表現(xiàn)出X的世界這個(gè)主題，提出了一個(gè)質(zhì)化的調(diào)查做法。做法如下所述：請(qǐng)參加的受訪者在調(diào)查執(zhí)行前一星期先來聽說明會(huì)，我們提供

15、了一個(gè)主題請(qǐng)問你如何表現(xiàn)對(duì)小寶寶的愛，即可拍相機(jī)及底片，請(qǐng)受訪者根據(jù)這樣的主題回去拍攝大約15-20張的照片，然後請(qǐng)他們紀(jì)錄下為什麼拍出這張照片。過了一個(gè)星期後帶著沖好的相片來參加訪談。. .調(diào)查結(jié)果的發(fā)想大多數(shù)的人都拍小寶寶，因?yàn)樾殞毷撬齻冏铌P(guān)心的重點(diǎn)，也是她們表現(xiàn)媽媽對(duì)小寶寶關(guān)愛的主體。但是，也會(huì)有一些創(chuàng)意的表現(xiàn)出現(xiàn)： 向日葵： 7-11便利商店： 麥當(dāng)勞： 甚至有些媽媽會(huì)自己去畫圖或製作一些東西來表現(xiàn)。. .透過這樣的方式，由於並沒有提供任何正面或負(fù)面的訊息，也沒有任何的誘導(dǎo)： 卻能夠深入的了解媽媽們對(duì)於小朋友的想法。 另一方面透過圖片的拍攝，能夠誘使媽媽談的更多，而且透過圖片的溝通，

16、能夠使得看報(bào)告的人也能立即了解受訪者想要表達(dá)的，避免因文字描述而有不同的認(rèn)知。 在事先準(zhǔn)備好圖片的情況下，也可避免用一般訪談時(shí)，受訪者容易受到意見領(lǐng)袖的影響。. .品牌形象的測(cè)定在經(jīng)營(yíng)客戶的階段時(shí)，曾經(jīng)就品牌形象部分藉由量化的門市購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查與消費(fèi)者童裝購(gòu)買實(shí)態(tài)電話調(diào)查中以及自己的觀察，提出這樣的結(jié)論與客戶溝通客戶的品牌形象因促銷活動(dòng)過多，而造成消費(fèi)者認(rèn)知上屬於 低價(jià)品牌 門市過於擁擠，購(gòu)物空間不舒適 商品陳設(shè)過於雜亂，缺乏高級(jí)感這樣的結(jié)論，並不太容易被客戶所接受，因此，我們提出了品牌形象圖片投射的做法：. .即邀請(qǐng)受訪者先針對(duì)她平時(shí)購(gòu)買童裝的行為、考慮因素方面先聊一聊；而後，請(qǐng)她先想好她對(duì)市

17、場(chǎng)上兩大嬰童裝連鎖店的感覺。之後，提供給她們一些雜誌，請(qǐng)她們就她們剛剛想好的印象，剪下符合印象的圖片，每一家最少3張圖片，貼在一塊版子上。之後，再請(qǐng)她們紛紛針對(duì)她們所剪下的圖片來描述她們的想法。. .調(diào)查結(jié)果的發(fā)想 瞎拼族完全採(cǎi)購(gòu)指南字樣(常有有時(shí)間性的折扣，要買要快，下手要快狠準(zhǔn)) 草莓(X的世界的顏色是紅色) 寶寶用好，您用也好字樣(大人小孩的東西都有) 多種不同顏色的口紅(顏色鮮豔多樣化) 車展現(xiàn)場(chǎng)(賣場(chǎng)亂) 磁磚拼畫(經(jīng)常有一些奇怪的圖騰)同樣地在沒有任何提示及引導(dǎo)下，可以看到消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的品形象，從門市、活動(dòng)、擺設(shè)、商品、招牌.等，開始建構(gòu)。. .執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查需要注意的重點(diǎn). .

18、市場(chǎng)調(diào)查企劃的階段 擬定問題：定義問題及設(shè)定明確目標(biāo)。 決定資訊需要與來源研究設(shè)計(jì)。 選擇研究方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法或調(diào)查法的研究。 樣本設(shè)計(jì)：抽樣方式與架構(gòu)、配額。 處理及分析資料 彙報(bào)及運(yùn)用資料如果公司所需要的資訊，無法從其他管道的既有資料中取得，而又沒有其他資訊來源堤共識(shí)當(dāng)?shù)奶娲桨?，那麼市場(chǎng)調(diào)查可能就是唯一的選擇。市場(chǎng)調(diào)查企劃的階段：. .市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 有系統(tǒng)的：需做詳細(xì)規(guī)劃與組織，即便是非正式的調(diào)查也要有目標(biāo)和方法。 客觀的：資訊不宜因研究人員或研究過程有所偏頗。 有用的：過程須產(chǎn)生有助於經(jīng)理人員決策的資訊。 明確的：資訊需要針對(duì)一個(gè)特定的問題。 決策導(dǎo)向的：蒐集資料後應(yīng)產(chǎn)生決策，否

19、則就是浪費(fèi)時(shí)間和金錢。市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)是要了解顧客，通常是蒐集與特定行銷問題相關(guān)的資料，透過有系統(tǒng)及客觀的研究，向顧客提出問題，並詮釋顧客的答案。市場(chǎng)調(diào)查的基本是：. .設(shè)計(jì)調(diào)查的流程注意事項(xiàng) 次級(jí)資料的蒐集：針對(duì)目前的疑問，市場(chǎng)上已有那些資料可供參考。 調(diào)查目的的釐清：即為什麼要做調(diào)查？希望透過這個(gè)調(diào)查釐清那些疑問？ 調(diào)查對(duì)象的設(shè)定：針對(duì)我們的疑問，誰能夠提供我們答案？誰的答案是我們最需要的？ 調(diào)查方式的選擇：什麼樣的調(diào)查方法最能夠符合需求。 樣本數(shù)的設(shè)定：在所需要的信賴區(qū)間中，我們可以容忍的抽樣誤差有多大。 抽樣的方法：是要採(cǎi)用隨機(jī)抽樣或滾雪球等。 內(nèi)容的設(shè)計(jì)：根據(jù)調(diào)查目的，我們想要確認(rèn)的事情是什麼？. .市場(chǎng)調(diào)查的執(zhí)行方式. .根據(jù)執(zhí)行方式， 量化調(diào)查又可分為街訪、電訪、家訪、郵寄、集體問卷.等。 質(zhì)化調(diào)查可分為座談會(huì)、個(gè)人訪談等方式。 根據(jù)調(diào)查目的，則有前述的各種名稱。. .調(diào)查的方式根據(jù)特殊的目的，針對(duì)特殊