廣告原理與實務(wù)課程標準

1、廣告原理與實務(wù)課程標準一、課程基本信息廣告原理與實務(wù)是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)主干課程。它的任務(wù)是通過本課程的教學，使學生正確的認識它是一門研究廣告現(xiàn)象及其一般規(guī)律以及方法與技巧的學科。使學生了解廣告與市場營銷的關(guān)系，掌握廣告學的基本原理及其操作實務(wù)。使學生能夠具備分析現(xiàn)代廣告活動的設(shè)計理念；對中國廣告活動中的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢做到有一定的了解；理論聯(lián)系實際，掌握廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告效果評估測定與廣告預(yù)算的基本原理與方法，培養(yǎng)學生進行廣告案例分析、全面認識廣告作品及解決實際問題的基本能力。培養(yǎng)具有現(xiàn)代廣告營銷理念的高級人才。（一）課程代碼：2620401305（二）課程名稱：廣告原理與實務(wù)（三）

2、開課對象：高職市場營銷專業(yè)學生（四）開課學期：學生在校學習的第三學期（五）開課專業(yè)：市場營銷專業(yè)（六）課程性質(zhì)：市場營銷專業(yè)主干課程 廣告原理與實務(wù)是一門集理論介紹與職業(yè)技術(shù)能力培養(yǎng)雙重目標與一體的實用性教材。在堅持“簡化理論、強化技能”的原則基礎(chǔ)上，本書重點突出了以下三個基本特點。本書以基本廣告理論和實務(wù)過程為線索，重點介紹了廣告環(huán)境、廣告受眾、廣告媒介、廣告調(diào)查、廣告心理、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告制作、發(fā)布與代理、廣告效果測度、廣告戰(zhàn)略與策略、廣告規(guī)制等應(yīng)用性較強的理論知識和實踐活動規(guī)律，有利于學生把握廣告業(yè)務(wù)的重點。（七）教學目的作為市場營銷專業(yè)的專業(yè)主干課程，廣告原理與實務(wù)的主要目標是

3、：通過該課程的學習，使學生在掌握廣告學的一般理論、方法基礎(chǔ)上，突出和深化對于廣告營銷理論和實踐的訓(xùn)練，培養(yǎng)既能從事一般廣告營銷，又特別擅長于廣告靈活運用的專門人才；在掌握廣告基本原理的基礎(chǔ)上，掌握廣告營銷方面的基本技能，培養(yǎng)既懂技術(shù)又懂市場營銷的符合時代要求的人才。（八）學時數(shù)、學分數(shù)及學時數(shù)具體分配學時數(shù)： 32 學時學分數(shù)： 2 學分學時數(shù)具體分配（四號宋體字）：教學內(nèi)容講授實踐合計情境一：廣告學概述224情境二：廣告媒介的選擇224情境三：實施廣告調(diào)查224情境四：走進廣告受眾心理、設(shè)計廣告創(chuàng)意、撰寫廣告文案8412情境五：廣告的制作、發(fā)布及廣告效果測評448合計181432（九）考核方

4、式和成績記載說明考試成績由學生平時成績（40%）、過程性考核成績（20%）和期末考試成績（40%）組成。平時成績考核由任課教師打分（12%）+班主任打分（10%）+學生科打分（12%）+系團委打分（6%）組成。過程性考核成績包括課堂討論、課程實踐、項目訓(xùn)練考核等。 期末考試主要采取技能考核的形式。二、課程大綱情境一：廣告學概述 任務(wù)一：廣告學概述教學目的1、通過對市場營銷原理學習的基礎(chǔ)上理解廣告的含義及特點、廣告的類型及其廣告受內(nèi)部和外部環(huán)境的因素的影響2、了解廣告的作用及廣告的起源與發(fā)展教學要求1、 掌握廣告的含義及特點2、 理解廣告的內(nèi)外部營銷環(huán)境3、 了解廣告的作用任務(wù)重點廣告的含義及特

5、點；廣告的營銷環(huán)境任務(wù)難點廣告的內(nèi)部和外部環(huán)境是如何影響廣告的深化與拓展在對廣告含義理解的基礎(chǔ)上明確學習本課程的重要性應(yīng)注意的問題啟發(fā)學生思考、歸納及架構(gòu)知識的能力任務(wù)二：廣告受眾概述教學目的1、 通過分析我國廣告營銷成功和失敗的營銷案例，使學生了解學習廣告受眾對象的重要性2、 明確廣告受眾與廣告訴求的關(guān)系；明確廣告定位的內(nèi)涵；3、 廣告定位的基本策略和廣告定位的基本方法教學要求1、 明確廣告受眾、廣告訴求的含義2、 了解廣告定位的內(nèi)涵3、 掌握廣告定位的策略和方法任務(wù)重點廣告定位的策略和方法任務(wù)難點能夠結(jié)合實際給商業(yè)超市進行一次廣告定位深化與拓展如何靈活應(yīng)用廣告定位策略和方法應(yīng)注意的問題使學

6、生樹立成為合格廣告策劃工作者信心 情境二：廣告媒介的選擇 任務(wù)一：廣告媒介概述教學目的1、 通過案例的引導(dǎo)分析使學生了解廣告媒介的功能，從而了解廣告與選擇廣告媒介之間的關(guān)系2、 歸納總結(jié)廣告媒介的含義及特點教學要求1、明確廣告媒介的含義及特點2、了解廣告媒介的類型及功能任務(wù)重點明確廣告媒介的含義及特點任務(wù)難點廣告媒介的功能對廣告?zhèn)鞑サ闹匾?，總結(jié)其含義及特點深化與拓展通過具體的相關(guān)案例對廣告媒介進行系統(tǒng)分析應(yīng)注意的問題引導(dǎo)學生思考歸納知識點 任務(wù)二：廣告媒介的選擇與組合教學目的通過該任務(wù)的學習，使學生了解廣告媒介選擇的依據(jù)、廣告媒介選擇的數(shù)量指標；掌握廣告媒介的組合方式及注意事項教學要求1、了

7、解廣告媒介選擇的依據(jù)及相關(guān)的數(shù)量指標2、掌握廣告媒介的組合方式及注意事項任務(wù)重點廣告媒介的組合方式及注意事項任務(wù)難點1、舉例說明廣告媒介選擇的依據(jù)有哪些2、舉例說明廣告媒介組合的方式有哪些3、試分析它們對廣告宣傳的影響深化與拓展通過具體的相關(guān)案例進行系統(tǒng)分析應(yīng)注意的問題引導(dǎo)學生歸納總結(jié)相關(guān)知識點及技能要點 情境三：實施廣告調(diào)查 任務(wù)一： 分析廣告調(diào)查教學目的通過本任務(wù)的學習，使學生能夠理解廣告調(diào)查的含義及特點；明確廣告調(diào)查的任務(wù)；掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容教學要求1、了解廣告調(diào)查的含義及特點2、掌握廣告調(diào)查的任務(wù)和廣告調(diào)查內(nèi)容的組成任務(wù)重點廣告調(diào)查的任務(wù)和廣告調(diào)查的內(nèi)容任務(wù)難點激發(fā)學生發(fā)言的積極性及引

8、導(dǎo)學生進行思考深化與拓展通過具體的相關(guān)案例對廣告調(diào)查的內(nèi)容進行系統(tǒng)分析應(yīng)注意的問題案例的選擇和學生積極性的激發(fā)以及思路的引導(dǎo) 任務(wù)二：廣告調(diào)查的方法及調(diào)查報告教學目的通過該任務(wù)的學習，能使學生明確廣告調(diào)查的幾種常見的方法、調(diào)查問卷的設(shè)計；掌握廣告調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，能夠撰寫廣告調(diào)查報告。教學要求1、了解廣告調(diào)查的常見方法及調(diào)查問卷的設(shè)計2、掌握廣告調(diào)查報告的撰寫任務(wù)重點設(shè)計一份廣告調(diào)查問卷；撰寫廣告調(diào)查報告任務(wù)難點能夠根據(jù)設(shè)計出來的調(diào)查報告，分析總結(jié)調(diào)查報告深化與拓展通過具體的相關(guān)案例來進行對廣告調(diào)查的方法和調(diào)查報告進行系統(tǒng)分析應(yīng)注意的問題對相關(guān)理論的介紹深度，太深難以掌握，太淺不利于其他知

9、識的銜接 情境四：走進廣告受眾心理、設(shè)計廣告創(chuàng)意、撰寫廣告文案 任務(wù)一：走進廣告受眾心理教學目的通過本任務(wù)的學習，使學生了解消費者心理活動過程及廣告策略；社會心理及廣告策略。教學要求1、了解消費者的心理活動過程及廣告策略2、掌握消費者的社會心理及廣告策略任務(wù)重點消費者的社會心理及廣告策略任務(wù)難點抓住消費者的心理變化規(guī)律來進行設(shè)計廣告深化與拓展引導(dǎo)消費者的心理變化對廣告的態(tài)度，進行不斷的更新應(yīng)注意的問題引導(dǎo)學生思考廣告是如何影響消費者的心理需求變化的 任務(wù)二：設(shè)計廣告創(chuàng)意教學目的通過本任務(wù)的學習，使學生了解廣告創(chuàng)意的含義及基本原則，掌握廣告創(chuàng)意的基本理論以及廣告創(chuàng)意的基本技巧。教學要求1、了解什

10、么是廣告創(chuàng)意及基本原則2、理解廣告創(chuàng)意的基本理論3、掌握廣告創(chuàng)意的基本技巧任務(wù)重點運用廣告創(chuàng)意的基本理論及基本技巧任務(wù)難點如何把廣告創(chuàng)意的基本理論及技巧應(yīng)用到實踐中去深化與拓展集思廣益，如何更好的對廣告進行設(shè)計應(yīng)注意的問題通過廣告的創(chuàng)意企業(yè)需要達到一個什么樣的目的 任務(wù)三：廣告文案的創(chuàng)作教學目的通過本任務(wù)的學習，使學生了解廣告文案的含義及形式；廣告文案的構(gòu)成要素及特點；掌握廣告文案的創(chuàng)作。教學要求1、了解廣告文案的含義及形式、要素及特點2、掌握廣告文案的創(chuàng)作任務(wù)重點廣告文案的創(chuàng)作任務(wù)難點學會撰寫一份高質(zhì)量的廣告文案深化與拓展通過具體的經(jīng)典案例進行對廣告文案的創(chuàng)作進行系統(tǒng)分析應(yīng)注意的問題注意引導(dǎo)

11、學生觀察生活中廣告的創(chuàng)作 情境五：廣告的制作、發(fā)布、代理及廣告的效果評估 任務(wù)一： 廣告的制作及發(fā)布、代理教學目的通過本任務(wù)的學習，使學生了解廣告制作的要素及原則；明確廣告的發(fā)布時需要考慮的具體因素；掌握廣告代理的基本流程。教學要求1、了解廣告制作的要素及原則2、掌握廣告的發(fā)布時需要考慮的具體因素3、掌握廣告代理的基本流程任務(wù)重點廣告發(fā)布考慮的具體因素、廣告代理的基本流程任務(wù)難點制作一次廣告并進行實際發(fā)布；策劃一次廣告代理深化與拓展通過具體的相關(guān)案例來進行系統(tǒng)分析，總結(jié)技能要點應(yīng)注意的問題注意引導(dǎo)學生發(fā)表自己的觀點，集思廣益 任務(wù)二：廣告效果的測度教學目的通過本任務(wù)的學習，使學生了解廣告效果測度含義及原則；掌握廣告效果測度的基本內(nèi)容。教學要求1、了解廣告效果測度的含義及原則2 掌握廣告效果測度的基本內(nèi)容任務(wù)重點廣告效果測度的基本內(nèi)容任務(wù)難點靈活的應(yīng)用廣告效果測度各項指標進行測評深化與拓展通過具體的相關(guān)案例來進行系統(tǒng)分析，總結(jié)技能要點應(yīng)注意的問題注意引導(dǎo)學生發(fā)表自己的觀點，開拓思路期末考核要求：考試分為兩個部分：1、策劃部分：通過分階段考核的基礎(chǔ)及實踐課程的訓(xùn)練，讓學生搜集資料分別撰寫一份商業(yè)廣告和公益性廣告的創(chuàng)作文案。2、實戰(zhàn)演練部分：根據(jù)上面所創(chuàng)作的廣告文案，分別設(shè)計出一份商業(yè)廣告和公益性廣告并