廣告原理與實務期末復習資料

1、廣告原理與實務期末復習大綱課程名稱廣告理論與實務教材信息名稱現(xiàn)代廣告學出版社中國發(fā)展出版社作者李東進 秦勇版次第3版，2011年8月一、單選題1.利用因特網(wǎng)、pc通信、手機等媒體來傳播廣告信息的廣告形式屬于（ D ）A.電波廣告 B.印刷品廣告 C.戶外廣告 D.新媒體廣告 2.哪項不屬于公益廣告的特征（ C ）A.公益性 B.義務性 C.經(jīng)濟性 D.大眾性3.廣告標語“壽星喝了礦泉水，扔了拐杖比健美”運用的是什么樣的創(chuàng)作手法？（ D ）A.諧音法 B.排比發(fā) C.雙關法 D.夸張法4.廣告的（B）功能表現(xiàn)為促進產(chǎn)品在市場上的發(fā)育和成長。A.社會 B.催化 C.經(jīng)濟 D.引導5.將廣告稱為“印

2、刷品上的推銷人”的是( B )A.哈羅德·孔茨 B.阿爾伯特·萊斯克 C.羅素·瑞夫斯 D.大衛(wèi)·奧格威6.1872年3月23日，(B )創(chuàng)刊，這是我國歷史最悠久、最有名望的中文報紙。A.中國教會新報 B.申報 C.上海新報 D.中國廣告報7弱小企業(yè)進行廣告宣傳，比較明智的選擇是（C） A. 借用權威機構的名譽做廣告 B. 在短時期內(nèi)實施突擊性的廣告攻勢C. 有重點地選擇一定的細分市場進行廣告宣傳 D. 展開密集的、持續(xù)的廣告宣傳8長期廣告計劃的時間界定是（A） A. 5年及以上 B. 35年 C. 13年 D. 1年以下9下列不屬于四大廣告媒體的是 （

3、C）A.電視 B.報紙 C.戶外 D.廣播 E.雜志10 在廣告文案中，注目率最高的是(A)A.標題 B.正文 C.附文 D.空白處11 .廣播廣告的構成要素有(C)。 A.語言和音樂       B.語言和音響     C.語言、音樂和音響      D.音響和音樂12我國國家工商行政管理局頒布的“廣告審查標準”規(guī)定，（B）的使用不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位（泳裝模特除外）。A.男性模特 B.婦女模特 C.

4、職業(yè)模特 D.青年模特13.下列屬于報紙媒體優(yōu)點的是(C)A.存留時間長，便于查找 B.信息的生命周期較長C.覆蓋面廣，發(fā)行量大 D.選擇性強，讀者閱讀比較主動14.下列屬于雜志媒體優(yōu)點的是(D)A.存留時間短，不易查找 B.信息的生命周期較短C.覆蓋面廣，發(fā)行量大 D.針對性強，具有明顯的讀者選擇性。15 是世界上第一個通過廣告法規(guī)來加強廣告管制的國家(B)A.英國 B.美國 C.日本 D.中國16 我國廣告管理機關是 （D）A.國務院 B.人大常委會 C.全國政協(xié)及各地方政協(xié) D.國家工商行政管理機關和地方各級工商行政管理機關17 利用因特網(wǎng)、pc通信、手機等媒體來傳播廣告信息的

5、廣告形式屬于（D）A電波廣告 B印刷品廣告 C戶外廣告 D新媒體廣告 18我國現(xiàn)代報紙開端的標志（A）A申報B上海新報C新聞報D新青年19廣告的主要目的是（C ）A宣傳B推銷C促進交換D傳播20 以下哪個不屬于近代廣告（B）A報紙廣告B印刷廣告C霓虹燈廣告D交通廣告21以廣告代理制為基礎的廣告經(jīng)營機制中（B）處于廣告市場的主導地位A廣告公司B廣告主C廣告媒介D廣告策劃22以下哪項計劃不是按廣告計劃性質(zhì)劃分的（D）A戰(zhàn)略性廣告計劃B戰(zhàn)術性廣告計劃C單一性計劃D復雜性計劃23廣告計劃不具備哪項作用（D）A指導作用B協(xié)調(diào)作用C控制作用D糾錯作用24企業(yè)的利潤達到最大化在產(chǎn)品生命周期中的哪一階段（C）

6、A引入期B成長期C成熟期D衰退期25廣告文案不具備以下哪個基本特征（A）A夸張性B真實性C獨創(chuàng)性D藝術性26廣告的基本部分不包括（D）A正文B標題C隨文D商標27廣告標題的作用不包括（C）A強化廣告主題B概括廣告表現(xiàn)C美化廣告內(nèi)容D引起受眾注意28（C）廣告的正文是按說明書形式寫成的，它需要提供權威人士或著名人士對廣告商品的鑒定。A直述式 B敘述式 C證言式 D描述式29廣告模特的可信性不包括（A）A普通性B真實性C專業(yè)性D魅力性30以下哪項不是電視媒體的特征（D）A傳播范圍廣B媒體受眾的被動性C傳播效果的一次性D制作容易傳播迅速31雜志媒體的優(yōu)點是（D）A時效性好B影響面廣C廣告費用低D信息

7、的生命周期較長32 廣告管制的領域不包括（A）A人為管制B政府管制C自律管制D社會控制33哪項不屬于公益廣告的特征（C）A公益性B義務性C經(jīng)濟性D大眾性34報紙廣告制作一般沒有哪項要求（A）A色彩明亮B連續(xù)刊登C版面大小D位置安排35電視廣告制作要求不包括（D）A廣播化B表演化C簡短化D單一化36根據(jù)廣告受眾對象可將廣告分為（A）A消費者廣告、商務廣告 B產(chǎn)品廣告、非產(chǎn)品廣告C贏利廣告、非贏利廣告 D認知性廣告、競爭性廣告37我國第一座電臺建立在（C）A天津B北京C上海D廣州38廣告計劃期限在1到5年以內(nèi)的計劃屬于（D）A長期廣告計劃B短期廣告計劃C超長期廣告計劃D中期廣告計劃39若根據(jù)廣告的

8、目的對廣告目標進行劃分，以下哪項不包括（D）A信息性廣告目標B說服性廣告目標C提醒性廣告目標D保牌性廣告目標40以下那項不是廣告文案的基本特征（C）A真實性B獨創(chuàng)性C局部性D藝術性41廣告行業(yè)自律的性質(zhì)與特點中不包括（A）A強迫性 B廣泛性 C靈活性 D自愿性42以廣告代理制為基礎的廣告經(jīng)營機制中（A）處于廣告市場的主導地位A廣告公司B廣告主C廣告媒介D廣告策劃43以下哪項不是按廣告效果的層次性來劃定的（B）A經(jīng)濟效果測定B公益效果測定C溝通效果測定D社會效果測定44 以下哪項不是按廣告效果的層次性來劃定的（B）A經(jīng)濟效果測定B公益效果測定C溝通效果測定D社會效果測定45廣告效果具有與其他經(jīng)濟

9、活動效果不同的特征，以下哪項不是（B）A時間的滯后性B效果的直接性C效果的積累性D效果的復合性46廣播廣告中的三要素沒有（C）A人聲B音響C旁白D音樂47在一定時間內(nèi)集中安排廣告活動，過了一段時間以后不安排廣告活動的廣告實施形態(tài)是（D）A連續(xù)性廣告B飛翔性廣告C脈沖性廣告D完全集中性廣告48以下哪個不屬于近代廣告（B）A報紙廣告B印刷廣告C霓虹燈廣告D交通廣告49（B）是指傳播活動中特定媒介渠道或媒介內(nèi)容的訴求對象。A觀眾 B目標受眾 C群眾 D聽眾50根據(jù)AAKER等的研究，在廣告組織系統(tǒng)中，處于核心地位的是（B）A廣告公司 B廣告主 C廣告管制機構 D廣告媒介代理機構二、多選題1 古代廣告

10、包括（ABCD）A口頭廣告B旗幟廣告C招牌廣告D印刷廣告2近代廣告包括（ABC）A報紙廣告B廣播廣告C霓虹燈廣告D電視廣告3廣告目標的特點主要有（ACD）A促銷數(shù)額的不確定性B目標的單一性C期間的不確定性D廣告目標的多元性4廣告目標按市場營銷策略可劃分為（ABD）A創(chuàng)牌廣告目標B保牌廣告目標C說服性廣告目標D競爭廣告目標5影響廣告預算的主要因素有（ABCD）A市場競爭狀況B品牌的市場地位C廣告頻次D品牌替代性6廣告中一般用的代言人有（ABCD）A從事者代言人B專家代言人C滿意使用者代言人D名人代言人7 廣告標題的主要作用包括（BCD）A美化廣告內(nèi)容B強化廣告主題C概括廣告表現(xiàn)D引起受眾注意8廣

11、告正文的類型（ABCD）A直述式B敘述式C證言式D描述式9布局報紙廣告畫面時應遵循的原則（ABCD）A平衡對稱原則B視覺移動原則C空間比例原則D要素對比原則10雜志廣告制作要求有（ABC）A圖文并茂B正確利用版面C情景配合D采用相似形式11 電視廣告腳本的構成（BCD）A人物 B廣告詞 C音樂與聲響 D畫面12廣告媒體的基本功能（AB）A傳遞功能 B服務功能 C銷售功能 D推銷功能13廣播媒體的特點（ABCD）A覆蓋面廣B親切動聽C傳播迅速D收聽方便14 雜志媒體的缺點（ABC）A時效性差B 影響面窄C廣告費用高 D不易攜帶15 企業(yè)投資做網(wǎng)絡廣告的目標主要有（ABD）A提高訪問量B樹立品牌意

12、思C減少成本D銷售產(chǎn)品16實地調(diào)查方法包括（ABCD）A訪問法B問卷調(diào)查法C電話采訪法D郵件調(diào)查17廣告的功能包括（ABCD）A市場營銷功能B傳播功能C經(jīng)濟功能D社會功能18廣告對企業(yè)生存和發(fā)展的作用有（ABC）A企業(yè)獲取對手信息的重要途徑B有助于提高企業(yè)知名度C支持業(yè)務人員銷售 D增加單位產(chǎn)品銷售費用19按產(chǎn)品的生命周期不同可將廣告分為（BCD）A售點性廣告B認知性廣告C競爭性廣告D提醒性廣告20組織的職能包括（ABCD）A分配工作B促進溝通與協(xié)調(diào)C構建分工協(xié)作體系D支撐促進企業(yè)成長21廣告計劃的主要內(nèi)容包括（ABCD）A廣告的市場分析B廣告的目標C廣告的對象D廣告的傳播區(qū)域22根據(jù)廣告的目

13、的不同可將廣告劃分為（ACD）A信息性廣告目標B競爭性廣告目標C說服性廣告目標D提醒性廣告目標23確定廣告目標時應遵循的原則有（ABCD）A符合企業(yè)的營銷目標B切實可行C明確具體D廣告目標應單一24近代廣告包括（ABC）A報紙廣告B廣播廣告C霓虹燈廣告D電視廣告25廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式有（ABCD）A嚴重性訴求B幽默訴求C性訴求D USP式廣告26廣告標題的類型包括（ABC）A直接式標題B間接式標題C復合式標題D陳述式標題27廣告目標按市場營銷策略可劃分為（ABD）A創(chuàng)牌廣告目標B保牌廣告目標C說服性廣告目標D競爭廣告目標28廣告標題創(chuàng)作的原則包括（ABCD）A避免使用否定詞B長度適中C避免使用

14、概括性很強的詞語D盡量把新的內(nèi)容引入標題29廣告標題創(chuàng)作的形式包括（ABCD）A陳述式B新聞式C承諾式D設問式30廣告正文包括那幾部分（BCD）A題記B引言C主體D結尾31創(chuàng)作廣告正文的原則有（ABCD）A緊扣主題B言簡意賅C特征突出D提出忠告32廣告標語的特點有（ABCD）A精煉簡潔B生動形象C準確定位D強化傳播33網(wǎng)絡廣告的特點有（ACD）A交互性B強迫性C實時性D廣泛性34雜志媒體的缺點（ABC）A時效性差B影響面窄C廣告費用高D不易攜帶35廣告標語創(chuàng)作的原則包括（ABCD）A簡潔明了B朗朗上口C闡明觀眾關心的利益點D經(jīng)久耐用36廣告調(diào)查包括（ABCD）A社會環(huán)境調(diào)查B廣告主題調(diào)查C廣告

15、媒體調(diào)查D目標市場調(diào)查37公益廣告的特征主要有（ABCD）A公益性 B義務性 C社會性 D大眾性38廣告模特的可信性表現(xiàn)在以下哪幾個方面（ABC）？A真實性 B專業(yè)性 C魅力性 D非類似性39廣告標語創(chuàng)作的原則包括（ABCD）A簡潔明了B朗朗上口C闡明觀眾關心的利益點D經(jīng)久耐用40知覺危險是指消費者在購買或使用產(chǎn)品的過程中感覺到的不確定結果的不安。知覺危險有以下哪幾種？（ABCD）A財務危險 B性能危險 C身體危險 D心理與社會危險三、名詞解釋：1 廣告的概念：P4所謂廣告，是指可確認的廣告主為促進交換，主要以付費的方式，通過各種媒體所進行的單向或雙向的營銷傳播活動。2 廣告主：P50廣告主：

16、廣告主（advertiser）是指直接或委托廣告經(jīng)營者（主要是指廣告代理公司）實施廣告宣傳活動的主體，是廣告信息的發(fā)出者。廣告主可以是企業(yè)、事業(yè)單位，也可以是機關、社會團體和自然人。3廣告計劃P66廣告計劃是廣告主或廣告經(jīng)營單根據(jù)企業(yè)的營銷目標、營銷策略和廣告任務而制定的關于未來一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排。4廣告預算P89廣告預算是廣告主根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。5卷入P106卷入是消費者行為學和社會心理學的一個重要的概念，是指在特定的狀況下由某刺激引發(fā)的、被認知的關聯(lián)

17、性以及個人的重要性程度。6歸因P122就是尋找能夠解釋自己或他人行為的原因的過程。7廣告創(chuàng)意的概念P137廣告創(chuàng)意是廣告策劃的一系列思維活動，它是對題材的選擇，主題的提煉、形象的典型化、文字的精煉、圖畫的意境，以及載體、表現(xiàn)方式和風格的總和思考和想象。8遷移廣告P143是指消費者接觸廣告的時候，幫助消費者聯(lián)系消費經(jīng)驗與對產(chǎn)品肯定方面的心理反應的廣告。9嚴重性訴求P144是指通過向消費者直接或間接地展示不購買或不適用廣告產(chǎn)品所引起的嚴重后果，從而誘導消費者購買或回避廣告產(chǎn)品的一種訴求方式。10廣告標題（headline）P163廣告標語就是廣告的題目，是廣告文案的高度概括。在多數(shù)情況下，廣告標題

18、也即廣告主題。11廣告模特P203所謂廣告模特是為擁護企業(yè)、產(chǎn)品以及品牌而在廣告上出現(xiàn)的人物或象征物。12廣告媒體策略P234廣告媒體選擇是指根據(jù)廣告目標的要求，以最少的成本選擇合適的傳播媒體，把廣告信息傳達給預定的目標消費者，并保障接觸者的數(shù)量和接觸的次數(shù)。13網(wǎng)絡廣告P245網(wǎng)絡廣告是廣告的一種形式，英語一般叫做Net AD（Internet Advertising）或Web AD，是基于計算機、通信等多種網(wǎng)絡技術和多媒體技術，通過一定的可交互和互動的方式，將廣告主的信息傳遞給目標消費者的一種付費的雙向營銷傳播活動。 14廣告調(diào)查：廣告調(diào)查是為了制作有效的廣告和為了測定廣告效果而有目的地對

19、市場進行具體了解、認識市場運行狀況和運行機制的過程和工作。 15訪問法訪問法是指調(diào)查人員實地與調(diào)查對象進行接觸，從中了解搜集信息的一種廣告調(diào)查方法。 16 企業(yè)廣告P337所謂企業(yè)廣告是企業(yè)向社會表明企業(yè)理念方針目標規(guī)模以及對社會的貢獻等社會態(tài)度，從而尋求消費者的理解并贏得好感的廣告。企業(yè)廣告并不訴求消費者的直接反映，其目的是提高企業(yè)的聲譽或者名聲，從而在消費者心目中形成良好的企業(yè)形象。所以企業(yè)廣告又叫企業(yè)形象廣告。三、簡答題：1 廣告對企業(yè)生存和發(fā)展的影響P7 1廣告是企業(yè)獲取競爭對手信息的重要途徑。 2廣告有助于提高企業(yè)的知名度。 3廣告支持業(yè)務人員進行銷售。 4廣告能夠幫助企業(yè)降低單位產(chǎn)

20、品的銷售費用。 5廣告有助于增強企業(yè)的競爭意識。2 產(chǎn)品廣告的目的是什么？P11答：此類廣告的目的是為了使目標受眾了解產(chǎn)品的性能、特點，知曉產(chǎn)品的商標，并產(chǎn)生好感，進而在選購該類產(chǎn)品時給予特別注意的廣告形式。產(chǎn)品廣告占據(jù)著所有廣告的絕大多數(shù)，幾乎所有廣告主都十分重視產(chǎn)品廣告。3 我國近代現(xiàn)廣告的主要特征是什么？P23答：第一，政府對廣告管理不力。雖然政府及有關行業(yè)對廣告采取了廣告措施，顯然沒有起到應有的作用，許多人仍把廣告與欺騙，甚至謀財害命劃等號。第二，產(chǎn)生了一批有一定水平的專業(yè)廣告公司和廣告人才。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，特別是有“不夜城”之稱的上海，廣告發(fā)展是令人矚目的。第三，廣告對經(jīng)濟生活，特別

21、是發(fā)達地區(qū)產(chǎn)生過較大影響。這也證明了廣告與經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)系是廣告發(fā)展的根本原因。4 綜合型的廣告代理公司提供的服務主要有哪些？P52答：綜合型的廣告代理公司為廣告主提供全方位的廣告代理服務，主要包括產(chǎn)品的市場調(diào)查和研究。5確定廣告目標應遵循的原則是什么？P83（一）要符合企業(yè)的營銷目標 （二）廣告目標要切實可行 （三）廣告目標要明確具體 （四）廣告目標應單一 （五）廣告目標要有一定彈性 （六）廣告目標要有協(xié)調(diào)性（七）廣告目標要考慮公益性6創(chuàng)作廣告正文的原則是什么P172？緊扣主題，圍繞標題正面陳述，言簡意賅 特性突出，具體生動 語言熱情，樸實真誠提出忠告，表明承諾7布局報紙廣告畫面應遵循的原則是

22、什么P183？平衡對稱原則視覺移動原則空間比率原則要素對比原則連續(xù)性原則一致性原則清晰簡化原則留白原則8廣告模特的作用是什么P202？模特提高了廣告的可讀性（或可看性、可聽性）；模特能為企業(yè)或其產(chǎn)品帶來肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變；模特的形象特點可與品牌形象聯(lián)系起來。9廣播媒體的特點P2221覆蓋面廣，受眾多。2以聲帶響，親切動聽。3制作容易，傳播迅速。4重復廣播，不覺其煩。5經(jīng)濟實惠，收聽方便。10報紙媒體的優(yōu)點p2231覆蓋面廣，發(fā)行量大。2傳播信息迅速。3選擇性強，讀者閱讀時比較主動。4讀者廣泛而穩(wěn)定。5表現(xiàn)方式靈活多樣。6存留時間長，便于查找。7廣告費用低。11雜志廣告的優(yōu)點是什么？P22412 廣

23、告管制的領域包括哪些方面P293：1政府管制。也叫他律管制。包括法律管制和行政管制。法律管制包括各種法律、法規(guī)、規(guī)章。行政管制是以行政手段對廣告活動所進行的管理、監(jiān)督、審查等。2自律管制。包括中央自律管制、廣告團體管制、廣告主、廣告公司、廣告媒體的自律管制。3社會控制。包括市民團體或消費者團體對廣告活動的監(jiān)督。4市場調(diào)節(jié)。以廣告市場的供需情況來調(diào)節(jié)廣告活動。13 何為商務廣告？P34614 何謂全信息廣告？P34715綠色廣告的策略主要有哪些？P349四、論述1 創(chuàng)意總監(jiān)必須具備的條件包括哪些？1具備優(yōu)秀的心理素質(zhì)，有足夠的心理承受能力，善于控制、調(diào)整自己的情緒；2定高標準的能力；3出色的管理

24、者和教育者。善于承擔責任，與別人分享榮譽；4有決策能力；5喜歡調(diào)查研究；6精通各種媒體、各種產(chǎn)品的廣告及專門技術，如印刷術、攝影技巧等；7工作努力，動作迅速；8優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作發(fā)表人，思想敏捷，善于說服人；9具有易感染人的樂觀向上的人生觀。2 試論述廣告計劃的作用：P68廣告計劃是廣告活動的首要環(huán)節(jié)，是廣告策劃的重要組成部分。廣告計劃在整個廣告活動中起著舉足輕重的作用，其作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（一）廣告計劃的指導作用 （二）廣告計劃的協(xié)調(diào)作用 （三）廣告計劃的控制作用 （四）廣告計劃的評價作用在此基礎上展開論述。3論述名人模特的優(yōu)缺點P203-204：（1）利用名人廣告模特有以下幾方面的優(yōu)

25、點。 首先，在屬性或功能方面與競爭產(chǎn)品類似的時候，利用名人模特作廣告，借助名人的知名度和獨特的形象來使產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品區(qū)別。 其次，作服務廣告時，向消費者傳遞品牌的形象或特點是不容易的。這時可以通過名人模特給服務的抽象概念以具體形象與特點。第三，在品牌擴張（brand extention）時始終利用同一名人模特，就可以持續(xù)保持原有品牌的形象。第四，在只傳遞最主要信息的單一訴求廣告中利用名人模特效果比較好。第五，大眾媒體廣告需要視覺的同一性，在廣告各要素中名人是最能引起受眾同一感的因素。（2）名人廣告模特的缺點第一，雖然名人的形象以及知名度能引起消費者對廣告的注意力和集中力，但也有可能在廣告中突出

26、名人模特，從而降低消費者對廣告產(chǎn)品的注意力。第二，對同一個名人的消費者反應（或反響）并不一致。對特定名人，有些消費者是積極支持者或崇拜者，但是有些消費者也許持反感的態(tài)度。所以喜歡特定名人的消費者和使用產(chǎn)品的消費者也許是不一致的。第三，名人的形象有時也許不太合適于產(chǎn)品，所以也可能引起消費者不一致感。第四，在廣告上出現(xiàn)的模特引起社會上的一些不良形象的時候，就會降低廣告在消費者心目中的可信度。例如，美國歌星麥克爾杰克遜作了百事可樂廣告，但杰克遜的男童性騷擾指控嚴重影響了百事可樂公司的形象。4論述決定節(jié)目收聽眾占有率的因素1.何時播映。2.該節(jié)目播映時與其他電視臺有關節(jié)目的競爭狀況。3.該節(jié)目前后播出的節(jié)目，如果在該節(jié)目前播出的節(jié)目非常有吸引力，觀眾就不會立即轉(zhuǎn)換頻道。同樣，如果在它之后播出的節(jié)目很精彩，觀眾就會非常留意該頻道。4.節(jié)目內(nèi)容，是紀錄片還是電視連續(xù)劇。5.節(jié)目的發(fā)展情節(jié)等。5論述廣告效果測定的意義P267（1）廣告效果測定是對整個廣告活動經(jīng)驗的總