德國貝塔斯曼中國戰(zhàn)略分析

1、德國貝塔斯曼集團中國戰(zhàn)略分析學生 許怡芹 教師 王玉 日期 2007-1-1目錄一、公司介紹 3二、貝塔斯曼在中國市場業(yè)務(wù)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 3三、中國出版業(yè)現(xiàn)狀和競爭情況 4（一）一般環(huán)境分析 4（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 5四、外部環(huán)境分析 8五、內(nèi)部環(huán)境分析 11六、戰(zhàn)略分析 13（一）遠景和使命 13（二）業(yè)務(wù)組合 14（三）SWOT分析 16七、貝塔斯曼集團中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略 22（一）合資戰(zhàn)略 22（二）一體化戰(zhàn)略 22（三）多樣化戰(zhàn)略 23八、戰(zhàn)略定位 23（一）公司戰(zhàn)略選擇 23（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇 24（三）職能戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 25九、戰(zhàn)略實施 28（一）重申遠景 28（二）戰(zhàn)略實施 28十

2、、參考文獻 28一、公司介紹德國貝塔斯曼集團（Bertelsmann AG）是由卡爾·貝塔斯曼先生（1781-1850）于1835年7月1日在德國居特斯洛創(chuàng)立的，起初是印刷和出版教科書、宗教類圖書為主的出版社。經(jīng)過170多年的歲月洗禮，現(xiàn)在是繼時代華納和迪斯尼之后的世界第三大傳媒巨頭，也是全球第二大出版集團。目前，貝塔斯曼在全球擁有300多家分公司，覆蓋了60多個國家，擁有81，000多名員工，年度出書2000余種，出版各種期刊100多種，再版圖書近2萬種，平均每天在世界各地銷售圖書150萬冊左右。在1995年，貝塔斯曼集團（Bertelsmann AG）正式進入中國市場，并在11年

3、中不斷拓寬其業(yè)務(wù)。目前，貝塔斯曼已經(jīng)在中國開展業(yè)務(wù)的分支機構(gòu)包括BMG（貝塔斯曼音樂集團）、古納亞爾、歐唯特集團和貝塔斯曼直接集團。其中貝塔斯曼直接集團旗下的貝塔斯曼書友會、貝塔斯曼在線（BOL）、榕樹下和新近加入的21世紀圖書連鎖是貝塔斯曼在中國的主要業(yè)務(wù)。但是貝塔斯曼集團旗下的蘭登書屋、RTL集團和貝塔斯曼斯普林格都暫時沒有進入中國市場。二、貝塔斯曼在中國市場業(yè)務(wù)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀1995年,貝塔斯曼與上?？萍紙D書公司合資建立了上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司,并與中國科技圖書公司合作成立了貝塔斯曼書友會。1996年,貝塔斯曼音樂集團（BMG）在北京設(shè)立辦事處。1998年,貝塔斯曼為了提高在中國的

4、知名度,推出“書友會在線”,在北京正式注冊成立貝塔斯曼中國投資公司。2002年12月,貝塔斯曼營業(yè)額創(chuàng)造了自進入中國以來的最好成績,達1.4億人民幣。2003年12月,貝塔斯曼買下21世紀錦繡圖書有限公司增資擴股的40股份,成立了首家中外合資連鎖書店。此交易達成后,貝塔斯曼集團成為在華外企中首家奪得書報刊零售全國連鎖牌照的外資企業(yè),開始涉足圖書零售市場,在中國書籍零售市場的占有率逐步提高。2005年5月,貝塔斯曼攜手遼寧出版集團合資成立了遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司。公司注冊資本為3000萬元,遼寧出版集團控股51,貝塔斯曼持股49。這是貝塔斯曼在中國業(yè)務(wù)拓展的最新舉措,也標志著其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)

5、從郵購、網(wǎng)上銷售到連鎖零售再到批發(fā),正式全面進入了中國出版物的分銷市場。貝塔斯曼目前在國內(nèi)擁有150萬會員,而21世紀錦繡則擁有39個“會員中心”書店。三、中國出版業(yè)現(xiàn)狀和競爭情況（一）一般環(huán)境分析1、政治環(huán)境改革開放以來，中國的政治經(jīng)濟文化持續(xù)穩(wěn)定繁榮發(fā)展，中國的出版業(yè)也在此環(huán)境下得到了長足的發(fā)展。在中國加入世貿(mào)組織之后，根據(jù)當初的承諾、出版管理條例、外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法以及出版物市場管理規(guī)定的規(guī)定，目前中國書報刊分銷市場、批發(fā)市場和印刷領(lǐng)域已全面向外資開放。這對進駐中國11年來的貝塔斯曼集團無疑是一個好消息，這也代表著在所有的外商中，貝塔斯曼集團能率先全面進入中國出版業(yè)

6、的分銷市場，進一步拓展其在中國的業(yè)務(wù)。2、經(jīng)濟環(huán)境出版業(yè)是中國改革開放以來發(fā)展最為迅速的行業(yè)。到2003年，中國共有圖書出版社570家，出版圖書19萬多種，出版期刊9074種、29億多冊，出版報紙2119種、383億多份。全國有音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家。出版錄音制品1.3萬余種，錄像制品1.4萬余種，電子出版物近5000種。全國圖書發(fā)行純銷售67.96億冊，461.64億元,全國人均年消費圖書5.23冊。中國的出版市場具有巨大的潛力，吸引外商紛紛進入中國市場，這也加大了中國出版市場的競爭程度。3、技術(shù)環(huán)境出版業(yè)的技術(shù)多年來較為傳統(tǒng)、平穩(wěn)。但是進入信息社會，出版業(yè)的發(fā)

7、展進入了一個新的時期。全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（）中提出，要形成數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容產(chǎn)品和信息增值服務(wù)產(chǎn)品齊頭并進的內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展格局。信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進了消費觀念和消費習慣的改變，占有了大量原來屬于圖書的潛在購買力。與傳統(tǒng)圖書業(yè)疲軟相比，電子圖書市場卻呈現(xiàn)出另一番如火如荼的發(fā)展景象。音像電子出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)增長迅速，互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)直接產(chǎn)值達50億元，比上一年增長70。2002年以來，電子圖書及出版物每年都在以兩位數(shù)字增長，雖然與傳統(tǒng)圖書銷售相比，電子圖書的銷量所占的比例還比較小，但是其發(fā)展的速度與規(guī)模卻很驚人。在出版行業(yè)內(nèi)，數(shù)字化出版、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行技術(shù)，使出版生產(chǎn)經(jīng)營方式也在出現(xiàn)革命性

8、的變化，這也預(yù)示了出版業(yè)的未來發(fā)展方向。4、自然環(huán)境中國出版業(yè)盡管歷史悠久，卻依然處于新發(fā)展階段?，F(xiàn)代信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、電子技術(shù)發(fā)達，紙質(zhì)出版物早已不再是唯一存在和傳播的形式，但是以紙張為記錄載體的傳統(tǒng)出版物仍然是各種出版產(chǎn)品市場的主導(dǎo)。中國森林資源是很匱乏的很稀缺的，而木漿很長時期都將是造紙主要原料。要發(fā)展出版業(yè)必然對紙業(yè)有相當需求，對資源有相當消耗。所以在中國的出版市場上必然會面臨原料成本高的問題。產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強度潛在進入者進入威脅替代品替代品威脅供應(yīng)方買方供應(yīng)方威脅買方威脅（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析1、現(xiàn)有競爭強度分析：目前中國出版業(yè)主要由國有資本長期占據(jù)壟斷地位，其強大而密集的發(fā)行網(wǎng)

9、絡(luò)成為它最大的競爭優(yōu)勢。此外，隨著中國出版市場的管制進一步放松，越來越多的外資可進入中國市場發(fā)展，增加了出版業(yè)的競爭強度。2、主要競爭對手：目前，貝塔斯曼的主要競爭對手為中國本土的出版集團，如中國出版集團、上海世紀出版集團。此外，一些民營企業(yè)以其低價和靈活性也對貝塔斯曼的部分業(yè)務(wù)構(gòu)成了威脅。外資是近年來中國圖書市場不可忽視的力量。從2004年外資在書報刊的分銷領(lǐng)域取得了與國內(nèi)企業(yè)同樣的待遇之后，一大批外資開始登陸中國圖書市場。截至2005年,已經(jīng)有15家外資企業(yè)在北京、福建等地建立了合資的圖書零售企業(yè),正式開始了在中國出版市場的競爭。另外，全球排名前列的出版集團，如英國培生、法國阿歇特也逐漸涉

10、足中國市場，他們擁有強大的資金和百年的品牌，并且具有占領(lǐng)中國市場的強大決心，勢必會對國內(nèi)出版業(yè)造成巨大的沖擊。3、潛在進入者：我國現(xiàn)行出版管理體制對新出版企業(yè)進入出版行業(yè)設(shè)立了較高的行政門檻，受現(xiàn)階段政策的限制，只能從事一些與出版有關(guān)的外圍業(yè)務(wù)，無法參與出版核心業(yè)務(wù)的競爭。但是，一些國外的出版集團的競爭力不容小覷，他們不僅具備資金、技術(shù)、人才、管理和品牌方面的優(yōu)勢，而且具有先進的理念和成熟的市場運作機制。這對目前已在出版業(yè)中的企業(yè)必定會構(gòu)成一定的威脅。4、供應(yīng)商分析：從大的產(chǎn)業(yè)鏈看，出版業(yè)的供應(yīng)商是指處于產(chǎn)業(yè)上游的為出版提供紙張、印刷器材等初級原材料、設(shè)備的廠商。在中國，造紙、印刷機械等行業(yè)開

11、放程度較高，國際、國內(nèi)市場供應(yīng)充分，一般情況下不會出現(xiàn)大量的短缺，因而其對出版業(yè)討價還價能力不高，形成的競爭壓力不大。我國加入WT0后，關(guān)稅降低，紙張等印刷物資價格下降，對出版業(yè)降低成本，提高質(zhì)量將產(chǎn)生積極作用。但是從長遠以及國外知名出版集團的經(jīng)驗來說，為了降低成本應(yīng)采用前一體化戰(zhàn)略建立自己的紙張供應(yīng)系統(tǒng)，使其出版處于更有利的地位。5、買方分析：出版業(yè)的最終購買者是讀者。讀者對出版業(yè)競爭的壓力主要體現(xiàn)在對出版物的選擇上。鑒于目前近80的出版實物量是為教育服務(wù)的課本教材，可以說中國讀者總體侃價能力是相當?shù)偷模@與中國出版業(yè)市場化程度不高直接相關(guān)。在課本教材以外的一般圖書和多媒體出版物市場上，讀者

12、的影響力要大得多，出版業(yè)一般圖書庫存居高不下就是最直接反映。讀者力量對出版業(yè)的競爭是決定性的。6、替代品：出版業(yè)的替代品有：計算機網(wǎng)絡(luò)、電子信息產(chǎn)品、影視產(chǎn)品、期刊雜志等。這些替代品都對傳統(tǒng)出版產(chǎn)品構(gòu)成了一定的威脅。如CDROM、CDI、EBOOK等多媒體出版物對紙介圖書的替代，網(wǎng)上書店對傳統(tǒng)圖書發(fā)行業(yè)務(wù)流程的替代，即時印刷對現(xiàn)有印刷的沖擊等。雖然受人們閱讀習慣、資金實力、技術(shù)上的不確定性、支持系統(tǒng)不發(fā)達等諸多因素影響，暫時不會對傳統(tǒng)出版業(yè)造成實質(zhì)性沖擊，但其潛在的市場前只是巨大的。所幸，與其他行業(yè)不同，這些替代品均是傳統(tǒng)出版業(yè)的協(xié)同產(chǎn)品，并由各出版集團創(chuàng)立開發(fā)，因此，對出版行業(yè)本身沒有造成大

13、的威脅。 從上述分析中不難看出，中國出版業(yè)現(xiàn)有競爭相對緩和，競爭尚不充分，較高的行業(yè)盈利水平正刺激行業(yè)外資本的流入。從趨勢看，出版業(yè)面臨著新進入者的巨大威脅，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)政策的放寬和國外資本的進入將導(dǎo)致業(yè)內(nèi)競爭激烈化。四、外部環(huán)境分析關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)貝塔斯曼阿歇特培生等級加權(quán)分數(shù)等級加權(quán)分數(shù)等級加權(quán)分數(shù)中國對出版業(yè)（國企，外資）的政策0.1530.4530.4530.45與行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的實力比較0.092.50.2252.50.2252.50.225主要消費人群的購買力0.1130.3340.4440.44出版業(yè)對相關(guān)人才（管理人才和簽約作者等）的吸引力0.1340.524.50.5854.

14、50.585新進入者構(gòu)成的威脅0.1020.2040.4030.30在中國的品牌影響力0.1040.4030.3040.40市場環(huán)境穩(wěn)定性（盜版等）0.122.50.302.50.302.50.30全球信息化進程0.122.50.302.50.3040.48中國市場的物流、印刷情況0.032.50.07530.0930.09中國貿(mào)易進入壁壘0.0530.1530.1520.10總數(shù)2.953.243.37關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)中國出版集團上海世紀出版集團香港聯(lián)合出版集團等級加權(quán)分數(shù)等級加權(quán)分數(shù)等級加權(quán)分數(shù)中國對出版業(yè)（國企，外資）的政策0.154.50.6754.50.6754.50.675與行業(yè)內(nèi)

15、主要競爭對手的實力比較0.092.50.22530.2730.27主要消費人群的購買力0.1130.3330.3330.33出版業(yè)對相關(guān)人才（管理人才和簽約作者等）的吸引力0.132.50.32520.2630.39新進入者構(gòu)成的威脅0.1020.2030.3030.30在中國的品牌影響力0.1040.403.50.353.50.35市場環(huán)境穩(wěn)定性（盜版等）0.1220.2420.2420.24全球信息化進程0.1220.2430.3630.36中國市場的物流、印刷情況0.032.50.0752.50.07520.06中國貿(mào)易進入壁壘0.0540.2040.203.50.175總數(shù)2.673.

16、063.15關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分數(shù)機會出版業(yè)對相關(guān)人才（管理人才和簽約作者等）的吸引力0.1340.52在中國的品牌影響力0.1040.40中國對出版業(yè)（國企，外資）的政策0.1530.45主要消費人群的購買力0.1130.33威脅中國貿(mào)易進入壁壘0.0530.15與行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的實力比較0.092.50.225市場環(huán)境穩(wěn)定性（盜版等）0.122.50.30全球信息化進程0.122.50.30中國市場的物流、印刷情況0.032.50.075新進入者構(gòu)成的威脅0.1020.20總數(shù)2.95從外部環(huán)境而言，貝塔斯曼集團在中國市場上目前并沒有很大的優(yōu)勢。由于中國政府對出版業(yè)的諸多限制，使

17、得貝塔斯曼集團在進入中國11年來，始終停留在發(fā)行階段，并沒有開展貝塔斯曼集團最擅長的業(yè)務(wù)出版業(yè)務(wù)。加上中國市場上的穩(wěn)定性較差，物流系統(tǒng)的發(fā)展不成熟，這對貝塔斯曼集團的發(fā)行業(yè)務(wù)也帶來的困難。但是，這些因素對于中國的本土的出版集團來說，可能就是一個機會，如果好好把握目前中國政府對外資的限制這一因素，加快自身的發(fā)展，就能在市場上占有更高的份額。但是，隨著中國市場對出版業(yè)的限制進一步降低，我們可以推測在未來幾年中，貝塔斯曼很有可能能接觸到出版業(yè)的核心業(yè)務(wù)，加上貝塔斯曼在中國多年來建立起來的品牌影響力和對出版相關(guān)人才的吸引力，可以說，貝塔斯曼在今后的幾年中將有很大的發(fā)展機會。可是，與此同時，我們不得不正

18、視其他極富競爭力的外商逐漸進駐中國市場這一事實。其中最引人注目的就是法國的阿歇特集團和英國的培生集團，這兩大出版集團在全球市場上就是貝塔斯曼集團的主要競爭對手，他們強大的資金支持和豐富的管理營銷經(jīng)驗都會對中國的出版業(yè)造成很大的沖擊。五、內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部關(guān)鍵要素貝塔斯曼行業(yè)平均水平評述權(quán)數(shù)等級加權(quán)分數(shù)產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)0.1530.453.2產(chǎn)品涵蓋圖書、雜志和音響制品多媒體技術(shù)0.1520.303.3在中國市場上雖然積極建立網(wǎng)站，發(fā)展網(wǎng)上銷售，但有卓越、當當?shù)母偁?，曾一度退出網(wǎng)上競爭分銷系統(tǒng)0.142.50.353.2在中國市場以門店、直銷和網(wǎng)上銷售為主，但最近門店和網(wǎng)上銷售遭受瓶頸，發(fā)展很不理想資

19、金財力0.1440.563.9財力雄厚，每年在中國市場的投資量都超過10億，并在不斷增加成本0.1220.242.6雖然已在中國建立起印刷和物流體系，但由于都位于偏遠地區(qū)，導(dǎo)致物流成本較高人才資源0.1040.402.8在中國的管理人才都經(jīng)過篩選，并送到德國經(jīng)過培訓，也在中國簽約了一批杰出的作者市場地位0.0830.243.2貝塔斯曼進入中國11年，在中國市場上培養(yǎng)了大批會員，有一定的市場地位企業(yè)文化0.0540.203.1提倡以人為本，客戶至上的企業(yè)文化，擁有一個團結(jié)的團隊縱向一體化0.053.50.1752.6在中國已建立起印刷、物流公司國際化導(dǎo)向0.0240.082.8全球發(fā)展面遍及德國

20、、歐美、亞洲的地區(qū)，有較廣的覆蓋面，且主要的收入來自歐美地區(qū)總分2.995內(nèi)部關(guān)鍵要素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分數(shù)優(yōu)勢資金財力0.1440.56人才資源0.1040.40企業(yè)文化0.0540.20國際化導(dǎo)向0.0240.08縱向一體化0.053.50.175市場地位0.0830.24劣勢產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)0.1530.45分銷系統(tǒng)0.142.50.35多媒體技術(shù)0.1520.30成本0.1220.24總分2.995從內(nèi)部環(huán)境而言，貝塔斯曼集團在很多方面都高于行業(yè)的平均水平，這也成為它的優(yōu)勢。但是其產(chǎn)品種類過于單一，品種不超過2000種，使消費者的挑選空間受限；分銷系統(tǒng)不完善，顧客大量流失，門店接連倒閉；網(wǎng)上書店

21、遭遇卓越、當當?shù)膴A擊，多媒體戰(zhàn)略失??；以及書友會經(jīng)營成本過高，物流系統(tǒng)的不成熟。這些都成為貝塔斯曼集團的很大的劣勢，這也是貝塔斯曼集團想要在中國市場上更好的發(fā)展必須解決的問題。六、戰(zhàn)略分析（一）遠景和使命1、遠景貝塔斯曼集團在中國市場的遠景是：隨著全球信息化進程的加快，在中國，貝塔斯曼集團要把業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)移到多媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展上來，鞏固現(xiàn)有的郵購、網(wǎng)上銷售、零售和批發(fā)業(yè)務(wù)，維護書友會的客戶和貝塔斯曼的網(wǎng)站，充分利用其在中國市場建立起來的印刷和物流公司，實現(xiàn)縱向一體化。2、使命貝塔斯曼集團在中國市場的使命為：改變貝塔斯曼目前在中國市場的長期虧損狀況，調(diào)整業(yè)務(wù)模式，在復(fù)雜多變的中國市場上生存下去。在

22、確保愉快地工作環(huán)境和健康的個人發(fā)展的基礎(chǔ)上，成功地完成業(yè)務(wù)。參加各種文化和公益活動，提升企業(yè)的形象。在編輯力量、直復(fù)營銷、和多渠道分銷方面爭創(chuàng)一流，以滿足每個顧客的不同需求，成為中國消費者在尋購書籍與其他媒體產(chǎn)品時的首選。從經(jīng)營主線來講，直接集團在中國的使命是成為中國消費者在尋購書籍與其他媒體產(chǎn)品時的首選。貝塔斯曼向書友會的會員提供最有吸引力的產(chǎn)品及最誘人的優(yōu)惠價格。貝塔斯曼的員工在編輯力量、直復(fù)營銷、和多渠道分銷方面爭創(chuàng)一流，以滿足每個顧客的不同需求。從經(jīng)營目的來講，貝塔斯曼直接集團在中國的主要目的就是在中國市場站穩(wěn)腳跟，先要生存下去，然后開始長期盈利。從管理哲學來講，貝塔斯曼直接集團是在對

23、個人的尊重、相互信任、職責委任、信息分享、決策和成功的基礎(chǔ)上，努力確保愉快的工作環(huán)境和健康的個人發(fā)展，以成功完成業(yè)務(wù)為目標。在公共形象方面，貝塔斯曼在中國通過各種文化和公益活動來提升自身形象。同是，貝塔斯曼將 “直接地為實現(xiàn)公共利益而工作”作為公司的宗旨之一，并把大部分股份交給貝塔斯曼基金會，其收益可以用于開展各類社會公益和慈善事業(yè)。最后是自我評價方面。貝塔斯曼集團在中國的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從郵購、網(wǎng)上銷售到連鎖零售再到批發(fā),正式全面進入了中國出版物的分銷市場。另外，貝塔斯曼目前在國內(nèi)擁有150萬會員,并且通過多年書友會的積累,充分了解了客戶的需要,長期對客戶的跟蹤服務(wù)讓貝塔斯曼擁有了非常詳盡的信息

24、資料,這為我們對目標客戶進行鎖定提供了堅實的基礎(chǔ)。因此，貝塔斯曼只要堅持將這個群體發(fā)展、壯大,其盈利前景還是讓人充滿信心的。但是，貝塔斯曼不得不面對目前它中國市場長期虧損的狀況。從市場環(huán)境來講，中國圖書行業(yè)內(nèi)的巨額利潤是來自教材和教輔以及少數(shù)暢銷書,這些書的高利潤掩蓋了大多數(shù)滯銷書帶來的虧損。書友會現(xiàn)在也問題重重，貝塔斯曼做的更多的是向會員寄出一封又一封的催買信讓其履行義務(wù),卻忽視了給他們送去真正的實惠。同時，書友會雖然快速發(fā)展,但是其支撐成本很高,到目前為止,虧損已經(jīng)很嚴重了。（二）業(yè)務(wù)組合發(fā)展率高低高低相對市場份額書友會連鎖店零售物流服務(wù)專業(yè)咨詢信息技術(shù)網(wǎng)上書店？X目前貝塔斯曼在中國的業(yè)務(wù)

25、涉及書友會、網(wǎng)上書店、專業(yè)咨詢、物流服務(wù)和信息技術(shù)。書友會貝塔斯曼書友會是貝塔斯曼集團最早進入中國的業(yè)務(wù)。雖然在中國，圖書俱樂部模式已經(jīng)有15年以上的歷史，各種圖書俱樂部也有30多家，但還沒有一家本土圖書俱樂部真正成功，會員數(shù)量最多的也不過幾萬人而已，而貝塔斯曼書友會已有150萬的會員人數(shù)，普通顧客已超過500萬人，可見貝塔斯曼書友會在中國市場上的市場份額還是比較高的。貝塔斯曼在中國市場上90% 的收入也都來自于書友會。但是，其150萬的會員人數(shù)在6年前就已經(jīng)達到，可以說書友會的會員在近6年內(nèi)幾乎沒變化，所以其發(fā)展率是比較低的。連鎖店零售貝塔斯曼門店在中國市場上的競爭對手眾多，有多年處于壟斷地

26、位的新華書店系統(tǒng)，貝塔斯曼目前根本無法建立起像新華書店那樣強大而密集的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。還有一些民營書店，也漸漸在市場上樹立了具有各自特色的品牌。并且在最近兩年內(nèi)，門店的銷售額急劇下降，并在北京市場上連續(xù)關(guān)門，節(jié)節(jié)敗退?？梢娯愃孤拈T店銷售不僅發(fā)展率低，而且相對市場份額也低。網(wǎng)上書店貝塔斯曼網(wǎng)上書店是中國市場上的三大網(wǎng)上書店之一，其所占的市場份額還是比較高的。 并且網(wǎng)上書店是一種新的銷售渠道，發(fā)展的潛力很大。但其競爭也非常激烈，當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)的低價和團購策略比貝塔斯曼有更大的靈活性。物流服務(wù)中國市場的物流發(fā)展水平嚴重抑制了貝塔斯曼的發(fā)展步伐，所以，貝塔斯曼如今已在中國建立起一個功能完善的物流體系，雖

27、然它在中國市場還處于剛剛起步的狀態(tài)，但物流作為一個新興行業(yè)，發(fā)展速度很快。專業(yè)咨詢其業(yè)務(wù)內(nèi)容主要是把國外的書籍介紹給國內(nèi)的出版社，現(xiàn)在貝塔斯曼已與100多家出版社又合作，每年出版圖書數(shù)百種。貝塔斯曼還向上?？萍汲霭嫔缣峁┸嚸噪s志的內(nèi)容，同時進入發(fā)行，并繼續(xù)物色進行更多的雜志合作項目。雖然其市場份額占的不高，但有很大的發(fā)展?jié)摿?。信息技術(shù)其業(yè)務(wù)內(nèi)容為向國內(nèi)外客戶提供軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)支持和電子商務(wù)方面的信息技術(shù)服務(wù)，并沒有在市場上占有大量份額，但將來可能會有所發(fā)展。（三）SWOT分析1、貝塔斯曼集團中國市場的內(nèi)、外部環(huán)境分析結(jié)論機會 O1.70威脅 T1.25優(yōu)勢 S1.655劣勢 W1.340121

28、21212STOW2、SWOT綜合分析從上圖我們可以看出，在中國市場，貝塔斯曼集團所面臨的機會和威脅幾乎是均等的，如果貝塔斯曼集團能好好利用自身優(yōu)勢，化險為夷的話，將會有長足的發(fā)展。 關(guān)鍵外部要素關(guān)鍵內(nèi)部要素1出版業(yè)對相關(guān)人才（管理人才和簽約作者等）的吸引力1中國貿(mào)易進入壁壘2在中國的品牌影響力2中國市場的物流，印刷情況3與行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的實力比較3中國對出版業(yè)（國企，外資）的政策T4市場環(huán)境穩(wěn)定性（盜版等）5全球信息化進程4主要消費人群的購買力6新進入者構(gòu)成的威脅1資金財力SO戰(zhàn)略113236312545ST戰(zhàn)略1212532356451246123562人才資源3企業(yè)文化4國際化導(dǎo)向5

29、縱向一體化6市場地位1產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)WO戰(zhàn)略12213WT戰(zhàn)略136234635422分銷系統(tǒng)3多媒體技術(shù)4成本SO戰(zhàn)略由于貝塔斯曼具有雄厚的資金財力和突出的企業(yè)文化，吸引了一大批國內(nèi)杰出的管理人才，并與榕樹下合作，簽了一些國內(nèi)杰出的作家，這都代表貝塔斯曼很好的利用了這一機會。由于貝塔斯曼在中國市場上，一直在尋找東西方文化的結(jié)合點。它不僅向中國出口傳媒產(chǎn)品，還與中國伙伴合作制造適合中國市場的傳媒產(chǎn)品，并通過各種文化和公益活動提升自己的形象，實行本土化的經(jīng)營模式，不斷推廣其企業(yè)文化，從而提升了它在中國的品牌影響力。這樣也進一步促進了貝塔斯曼市場地位的提高。1根據(jù)中國加入世貿(mào)組織的承諾、出版管理條例

30、、外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法以及出版物市場管理規(guī)定的規(guī)定，中國書報刊分銷市場允許對外資開放。貝塔斯曼就是利用這一機會，充分發(fā)揮其資金雄厚，人才眾多，縱向一體化等優(yōu)勢，擴大其在中國市場的份額。目前，中國各大、中城市的居民的消費力逐步上升，而貝塔斯曼憑借其在中國市場上的地位及其影響力，會借此機會吸引一批消費者。WO戰(zhàn)略由于中國政府對外資進入出版業(yè)的一些限制政策，貝塔斯曼并沒有在中國市場上推出多種類別的圖書，雜志等，這成為它的一個劣勢。但貝塔斯曼憑借出版業(yè)對人才的吸引性和其在中國市場的品牌影響力，已擁有了一批忠實的顧客。隨著國內(nèi)政策的逐步放松，其在中國市場的圖書品種也會更多，使產(chǎn)品種類

31、結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化。貝塔斯曼在其門店銷售，直銷，和網(wǎng)上銷售上都存在著一定的問題，這在目前是它的劣勢，但是它依靠其品牌影響力，使其在中國市場不被其它對手擊垮，并逐步有效的解決其問題。貝塔斯曼在中國的多媒體戰(zhàn)略可以說是不成功的，遭到嚴重的打擊，使其曾一度退出。但是它依靠其對人才的吸引力，招攬了一批有經(jīng)驗的人才，又卷土重來。在中國市場上，物流系統(tǒng)的不發(fā)達和印刷成本過高，使貝塔斯曼大傷腦筋，但隨著中國市場的政策放開，貝塔斯曼已建立起自己的物流印刷公司，實現(xiàn)縱向一體化，從而節(jié)約成本。ST戰(zhàn)略中國市場的貿(mào)易壁壘，對貝塔斯曼來說是一個威脅，使其在華的活動無法順利的開展，這屬于政策性問題，貝塔斯曼憑借自身的力量無

32、法改變，只能等待中國的政策放松。由于中國市場上的物流系統(tǒng)不發(fā)達，同時中國本土的印刷成本比較低，使書價降低，而貝塔斯曼無法做到如此低價，這都成為了貝塔斯曼的威脅。但貝塔斯曼憑借其資金財力，和優(yōu)秀的人才資源，建立起自己的物流、印刷公司，形成縱向一體化，從而降低成本。在中國市場上，本土的新華書店系統(tǒng)和民營書店已占有了很大的市場份額，享有很高的市場地位，同時，隨著中國政策的放開，外資也逐步進入中國市場，如阿歇特和培生集團，這都對貝塔斯曼構(gòu)成了威脅。但它利用自身的這些優(yōu)勢，避免與這些競爭者正面交鋒，采用書友會的迂回方式，迅速占領(lǐng)中國市場。中國市場的穩(wěn)定性并不高，就如盜版現(xiàn)象的日益增多，嚴重影響了出版業(yè)的

33、發(fā)展。這對所有出版集團來說都是一個威脅，并這一情況靠自身的力量無法改變，也很難避免。全球化的信息進程的速度加快，這代表著所有的出版集團都開始開展他們的多媒體戰(zhàn)略，但在中國市場，貝塔斯曼的發(fā)展并不理想，但它利用它的這些優(yōu)勢，調(diào)整了戰(zhàn)略之后，又卷土重來了。6中國市場已吸引了不少外資進入，如阿歇特和培生集團，他們在國際市場上已有著很強的競爭力，他們的進入對貝塔斯曼來說無疑是一個威脅。但它利用它自身的優(yōu)勢，和它在中國市場上多年建立起來的影響力，能夠沉著的應(yīng)對即將來臨的更大的競爭。WT戰(zhàn)略6雖然貝塔斯曼的產(chǎn)品種類比較單一，但是它以它的品牌影響力和市場地位等優(yōu)勢，吸引了一大批忠實的顧客，這使其能盡量避免產(chǎn)

34、業(yè)內(nèi)原有競爭者和新進入者造成的顧客的流失，6貝塔斯曼在中國的分銷系統(tǒng)沒能得到很好的維護，且問題重重，但它仍有一批忠實的顧客，使其能在短期內(nèi)抵抗競爭者和市場環(huán)境的威脅，并在此期間迅速作出改善。全球市場的信息化進程加快，使多媒體戰(zhàn)略實施不順的貝塔斯曼陷入了危機，但貝塔斯曼以其資金和人才的優(yōu)勢，很快的重新制定了發(fā)展策略，降低了它的威脅。中國市場的物流體系發(fā)展不成熟，印刷成本低，這使貝塔斯曼無法適應(yīng)這一環(huán)境，使其成本大大上升，但它已建立起自己的物流、印刷公司，以盡快的避免這種情況帶來3、SWOT分析下貝塔斯曼集團目前的戰(zhàn)略增加優(yōu)勢利用內(nèi)部資源利用外部資源克服劣勢（2）（3）（1）（4）發(fā)展型戰(zhàn)略：合資

35、戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略：縱向一體化戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略：相關(guān)多元化戰(zhàn)略七、貝塔斯曼集團中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略（一）合資戰(zhàn)略貝塔斯曼在中國實施合資戰(zhàn)略是由于市場動機，中國政府明確規(guī)定，外資出版企業(yè)可以和國內(nèi)企業(yè)合作出版好的圖書品種，但不能成立出版社等機構(gòu)?；谥袊畬ν赓Y的進入出版業(yè)的諸多限制，無法使貝塔斯曼在中國市場快速的發(fā)展。所以，雖然貝塔斯曼無法在中國設(shè)立自己的出版社，但它在符合法律規(guī)定的條件下，實行合作出版的形式，并在此基礎(chǔ)上不斷擴大其業(yè)務(wù)。貝塔斯曼經(jīng)過精心策劃，在上海以成立“郵購企業(yè)”的名義，于1995年同上海市新聞出版局直屬的中國科技圖書公司共同發(fā)起成立上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司，以書友會的形式，

36、經(jīng)營圖書郵購業(yè)務(wù)。“郵購企業(yè)”的名義使其獲得合法外衣，與出版系統(tǒng)內(nèi)圖書公司合作則使其獲得圖書經(jīng)營資格。隨后，貝塔斯曼買下21世紀錦繡圖書有限公司增資擴股后的40股權(quán),擁有了書報刊全國連鎖的經(jīng)營權(quán);與遼寧出版集團合作成立合資公司,從圖書的零售進入批發(fā)市場。雖然這還不能讓貝塔斯曼直接控制內(nèi)容,但是已經(jīng)離出版和內(nèi)容環(huán)節(jié)更加接近了。（二）一體化戰(zhàn)略貝塔斯曼在中國主要實行的是縱向一體化戰(zhàn)略。由于貝塔斯曼在中國的所有業(yè)務(wù)都是圍繞書友會這一主營業(yè)務(wù)而展開的，貝塔斯曼的書友會是一個包括郵購、零售，還有網(wǎng)上書店等多渠道服務(wù)的直銷模式，所以，這種形式成本會比較高，在物流、配送和后邊的客戶關(guān)系管理的服務(wù)上，需要大量

37、投入。這就要求貝塔斯曼能很好的控制其印刷、物流和銷售，最好的辦法就是實行縱向一體化。首先，貝塔斯曼已批準在上海建立合資印刷廠。其次，貝塔斯曼目前已建有4500平方米的圖書倉庫，公司在上海負責物流配送的人員有180人，每天的運送能力達到1000至1200個郵包，能夠滿足一年860萬本的圖書銷售量。另外還有近5000平方米的倉庫在建設(shè)之中，預(yù)計建成后，貝塔斯曼的倉庫將達到10000平方米左右。貝塔斯曼全額投資成立上海貝塔斯曼商業(yè)服務(wù)有限公司，為中國的郵購市場提供包括供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、呼叫中心等在內(nèi)的由采購、倉儲管理直到在線訂單跟蹤和應(yīng)收賬款管理等一體化的物流服務(wù)。（三）多樣化戰(zhàn)略貝塔斯曼在

38、中國實行的是中心多元化戰(zhàn)略。貝塔斯曼在中國市場的主營業(yè)務(wù)是其書友會，而它的其他業(yè)務(wù)：連鎖店零售、網(wǎng)上書店、信息技術(shù)、物流和咨詢都是圍繞著書友會而展開的，其主要目的是能更增強書友會的優(yōu)勢，從而加強貝塔斯曼在中國市場上的競爭力。網(wǎng)上書店和連鎖店零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)生是為了增加其分銷渠道，而信息技術(shù)、物流和咨詢業(yè)務(wù)都是為了保障書友會能更好的運行，增加其協(xié)同效應(yīng)。八、戰(zhàn)略定位（一）公司戰(zhàn)略選擇增加優(yōu)勢利用內(nèi)部資源利用外部資源克服劣勢（2）（3）（1）（4）發(fā)展型戰(zhàn)略：合資戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略：相關(guān)多元化戰(zhàn)略在未來的發(fā)展中，貝塔斯曼要繼續(xù)采用合資的戰(zhàn)略，充分利用中國出版市

39、場向外商逐漸開放的機會，發(fā)揮自身品牌影響力的優(yōu)勢，在中國市場開展更多的業(yè)務(wù)，使貝塔斯曼在中國的業(yè)務(wù)不僅僅停留在發(fā)行這一環(huán)節(jié)，并且在未來的5年中，能接觸到出版環(huán)節(jié)，能在中國市場開展貝塔斯曼最擅長的業(yè)務(wù)。貝塔斯曼也將繼續(xù)延續(xù)其縱向一體化戰(zhàn)略和相關(guān)多元化戰(zhàn)略，充分利用企業(yè)內(nèi)部的人力、財力和對市場的影響力，加上中國出版市場的日益成熟，相信貝塔斯曼在未來的2年內(nèi)，能夠完善其物流和印刷系統(tǒng)，以適應(yīng)中國的發(fā)展狀況，為貝塔斯曼的主營業(yè)務(wù)的發(fā)展提供最好的保障。對于貝塔斯曼書友會、門店銷售和網(wǎng)上書店方面，我們要采取收縮戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。要在近2年中減少書友會和門店的擴張，把精力放到書友會和門店的維護上來，建立客

40、戶的信任度和忠誠度，盡可能的降低經(jīng)營成本，以適應(yīng)中國市場的發(fā)展需要。要豐富書友會和網(wǎng)上書店的圖書品種，滿足顧客的需要，爭取成為中國消費者在尋購書籍與其他媒體產(chǎn)品時的首選。（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇發(fā)展率高低高低相對市場份額書友會連鎖店零售專業(yè)咨詢信息技術(shù)網(wǎng)上書店？X圖書出版物流服務(wù)貝塔斯曼集團在未來的5年內(nèi)，在業(yè)務(wù)方面將采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。我們將吸取近年來在中國市場上的失利的教訓：門店的過分擴張，導(dǎo)致租金和經(jīng)營成本居高不下；物流體系不完善，導(dǎo)致送貨速度慢，使顧客的信任度和忠誠度降低；書友會和網(wǎng)上書店沒有很好的維護，減弱了原有的競爭優(yōu)勢。所以，在今后的2年內(nèi)，貝塔斯曼集團將有效的整合其在中國市場的三塊主要

41、業(yè)務(wù)書友會、網(wǎng)上書店和連鎖店零售，豐富其產(chǎn)品的種類，以規(guī)模效應(yīng)來降低經(jīng)營成本，使這三項業(yè)務(wù)在中國市場的占有率達到10%以上，并使這三項業(yè)務(wù)成為貝塔斯曼集團在中國的主要獲利來源。并在5年內(nèi)獲得印刷、出版的權(quán)限，使自己可以控制印刷、出版和銷售的整個鏈條，以縱向一體化的優(yōu)勢來降低成本，從而改善貝塔斯曼在中國市場上的圖書價格不低的現(xiàn)狀。貝塔斯曼將進一步發(fā)展其物流業(yè)務(wù)，以成熟的物流體系來應(yīng)對市場的變化，降低送貨的成本。同時，貝塔斯曼集團還將在5年內(nèi)，在中國政策允許的前提下，開展出版業(yè)務(wù)，發(fā)揮其自身的優(yōu)勢快速占領(lǐng)中國市場，并使其成為貝塔斯曼集團在中國市場上的主要業(yè)務(wù)之一。（三）職能戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略1、貝塔斯曼

42、營銷戰(zhàn)略的目標貝塔斯曼要在采用了正確的營銷戰(zhàn)略后，使自己的營銷系統(tǒng)更貼近顧客，及時有效的了解顧客的需求，市場環(huán)境的變化和競爭狀況，快速的捕捉新的市場機會，為公司帶來更高的利潤。2、貝塔斯曼營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀貝塔斯曼集團在中國的營銷戰(zhàn)略主要為價格戰(zhàn)略和分銷戰(zhàn)略。我們不難發(fā)現(xiàn)在圖書的價格方面，中國的圖書價格和國外的圖書價格根本不是在一個檔次上，在國外一本普通的圖書就等于中國圖書的8倍，這導(dǎo)致貝塔斯曼在中國想實施的低價策略無法順利開展。另外，貝塔斯曼在中國市場一直走的都是編輯精選圖書路線，單價比較昂貴，并且書目中一本書只有一個版本。此外，貝塔斯曼的價格優(yōu)勢也只體現(xiàn)在顧客初成為會員的時候，能一次以5折的低

43、價買到三本書，而未來的一個季度必須買一本書，這加上郵費后，也更市場價差不多。這些因素都導(dǎo)致貝塔斯曼在中國市場上的價格戰(zhàn)略節(jié)節(jié)敗退。貝塔斯曼集團是以其成功的分銷戰(zhàn)略，打開了中國市場的大門。當年，貝塔斯曼集團經(jīng)過精心策劃，在上海以成立“郵購企業(yè)”的名義，于1995年同上海市新聞出版局直屬的中國科技圖書公司共同發(fā)起成立上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司，以書友會的形式，經(jīng)營圖書郵購業(yè)務(wù)。“郵購企業(yè)”的名義使其獲得合法外衣，與出版系統(tǒng)內(nèi)圖書公司合作則使其獲得圖書經(jīng)營資格。這一營銷戰(zhàn)略的正確使用，使貝塔斯曼集團成為最先進入中國出版業(yè)的外商。目前，貝塔斯曼集團已在中國建立起三大分銷渠道：通過郵購的書友會積極開拓

44、會員市場，網(wǎng)上書店發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，50多家連鎖店已覆蓋中國13個城市。其中書友會是貝塔斯曼最成功的營銷模式，它2000年營業(yè)額就已超過1.4億元人民幣。它通過發(fā)展會員組建圖書俱樂部的形式形成一批穩(wěn)定的顧客群。公司定期給會員發(fā)送會刊，提供最新信息和網(wǎng)上服務(wù)，通過價格折扣等各種會員的優(yōu)惠政策將讀者吸引到周圍。貝塔斯曼就是以這種形式，繼而發(fā)展起網(wǎng)上書店和連鎖店，來支持書友會的業(yè)務(wù)。但是，目前這三種分銷渠道的戰(zhàn)略接連在中國市場受挫。首先是書友會，由于圖書零售市場開放以后，競爭加劇，價格戰(zhàn)成為了一種慣用手段，甚至在一些書店常年打8-9折；另外，盜版圖書的沖擊也使得書友會的價格優(yōu)勢和入會的價格折扣政策失去了它本身的效用；物流配送體系的缺乏，書友會順利進行的一個很重要的條件是圖書能夠快速準確地到達客戶手中，由于貝塔斯曼的物流系統(tǒng)剛剛建立，而中國市場的物流體制又很不成熟，這使得郵購圖書顯得比較麻煩。另外，以定期給會員郵寄書目或長期在大眾期刊上刊登廣告，對目標市場進行營銷。由于定位群體相對年輕化，而這一群體的消費特點具有閱讀偏好、消費能力、居住地址的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致招募費用和運營成本特別高，這使書友會不僅支撐成本增加，但銷售收入?yún)s降低。其次是網(wǎng)上書店，貝塔斯曼在網(wǎng)上書店最大的競爭對手就是當當和卓越，他們的低價、團購