旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷PPT課件

1、旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅游電子商務(wù)旅游電子商務(wù)第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念n掌握旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)n掌握旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略n掌握在線/離線旅游產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷組合n掌握旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通n掌握旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷等核心技術(shù)。第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述8.2 游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略游產(chǎn)

2、品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 8.3 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合8.4 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通8.5 8.5 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概8.1.1 8.1.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念 8.1.2 8.1.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷8.1.3 8.1.3 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛在力旅游產(chǎn)品

3、與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛在力第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.1.1 8.1.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念n旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的就是要與客戶建立密切關(guān)系以使企業(yè)能夠獲得良好的回報(bào)。n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷可以定義為運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)與支持現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。相關(guān)的數(shù)字技術(shù)包括了互聯(lián)網(wǎng)媒介和其它數(shù)字媒介，例如通信系統(tǒng)、移動(dòng)電話等等。 n對(duì)于企業(yè)層面而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可看作是公司的網(wǎng)站與在線促銷技術(shù)的有效整合。 n旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范疇。它是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營(yíng)銷活動(dòng)。 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.1.2 8.1.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的主要原因是互聯(lián)網(wǎng)可以替代傳統(tǒng)營(yíng)銷和分銷渠道n網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可為旅游產(chǎn)品營(yíng)銷提供許多好處 :n將市場(chǎng)滲透到具有上網(wǎng)能力所有人群，所有地域，不受地域、政治、信仰限制 n利用低成本的國(guó)際性廣告而不需要顧客所在地用于支持銷售的基礎(chǔ)設(shè)施 n許多新的旅游產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)傳遞的產(chǎn)品與服務(wù)被研發(fā)出來(lái) 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.1.2 8.1.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要?jiǎng)訖C(jī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要?jiǎng)訖C(jī)是 :n成本/效率動(dòng)機(jī)n競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī) n

5、有助于所有旅游產(chǎn)品營(yíng)銷功能 :n銷售 n營(yíng)銷溝通 n客戶服務(wù) n公共關(guān)系 n營(yíng)銷調(diào)研 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.1.38.1.3旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛在力旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛在力最近，央視調(diào)查咨詢中心針對(duì)北京中青年網(wǎng)民的旅游消費(fèi)行為最近，央視調(diào)查咨詢中心針對(duì)北京中青年網(wǎng)民的旅游消費(fèi)行為和使用旅游網(wǎng)站的行為進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示和使用旅游網(wǎng)站的行為進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示 : :n約有四分之一的網(wǎng)民通過上網(wǎng)進(jìn)行旅游信息的查詢，網(wǎng)上查詢已經(jīng)成為網(wǎng)民了解旅游信息的一種主要方式。 n網(wǎng)上查詢的方式已經(jīng)開始接近傳統(tǒng)媒體的信息渠道優(yōu)勢(shì) n旅游網(wǎng)站將會(huì)逐漸

6、成為旅游信息查詢的主要渠道。n在未來(lái)與旅游相關(guān)的網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)有著較大的發(fā)展空間。 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.2 8.2 游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 8.2.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游產(chǎn)品與服務(wù)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略8.2.2 通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方法通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方法 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.2.1 8.2.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游產(chǎn)品與服務(wù)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 :n為旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)指明未來(lái)的方向;n明

7、確支持旅游產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)n進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策選擇，以完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)和創(chuàng)造持續(xù)、具有鮮明特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);n引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.2.1 8.2.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游產(chǎn)品與服務(wù)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該屬于營(yíng)銷規(guī)劃層次。n它是一個(gè)詳細(xì)的戰(zhàn)略，是范圍更寬廣的戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃過程的一部分。n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為企業(yè)獨(dú)特的戰(zhàn)略，它給出了詳細(xì)的電子營(yíng)銷計(jì)劃。n直接受到了企業(yè)戰(zhàn)略的影響 n對(duì)于外部來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求，競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略以及未來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅。 第第8 8章章 旅行產(chǎn)

8、品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.2.2 8.2.2 通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方法通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方法n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略由戰(zhàn)略開發(fā)與戰(zhàn)略實(shí)施二分構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略由戰(zhàn)略開發(fā)與戰(zhàn)略實(shí)施二分構(gòu)成。 n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略由環(huán)境分析以及營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)與戰(zhàn)略決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略由環(huán)境分析以及營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)與戰(zhàn)略決定。n戰(zhàn)略分析包括 :n清晰的定義企業(yè)的使命和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) n進(jìn)行環(huán)境分析，包括營(yíng)銷審計(jì)、SWOT分析以及某些設(shè)想 n開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括制定營(yíng)銷計(jì)劃、確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)、估計(jì)預(yù)期效果、確定備選計(jì)劃與組合等反復(fù)過程 n實(shí)踐戰(zhàn)略 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.

9、2.2 8.2.2 通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方法通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方法形勢(shì)分析包括如下方面的研究形勢(shì)分析包括如下方面的研究: :n企業(yè)內(nèi)部資源、企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程以及企業(yè)在市場(chǎng)中的表現(xiàn),直接的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境( 微觀環(huán)境)包括顧客需求、顧客行為和競(jìng)爭(zhēng)。n對(duì)手行為、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、與供應(yīng)商和合作伙伴之間的關(guān)系等。n企業(yè)運(yùn)營(yíng)宏觀環(huán)境 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.2.2 8.2.2 通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方法通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方法戰(zhàn)略目標(biāo)制定戰(zhàn)略目標(biāo)制定 : :n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與公司旅游業(yè)務(wù)和營(yíng)銷目標(biāo)一致, 并支持它們的運(yùn)作n要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛在利益，包括那些可以用用貨幣來(lái)衡量成本節(jié)約

10、或收入量度的有形利益 和難以計(jì)算節(jié)約的成本的無(wú)形利益。要將這些利益看作為重要的成功因素放到營(yíng)銷計(jì)劃中去, 計(jì)劃實(shí)施的成功必須以此為基礎(chǔ) 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.2.2 8.2.2 通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方法通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方法戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定: :n戰(zhàn)略制定必須考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵決策要素:n目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略 n產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)定位 n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)先戰(zhàn)略 n聚焦客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 n市場(chǎng)與產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 n業(yè)務(wù)與營(yíng)業(yè)收入模型, 包括產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)戰(zhàn)略。 n組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整 n渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.3 旅

11、游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合n營(yíng)銷組合廣義上是指4P一產(chǎn)品(Price)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion) n營(yíng)銷組合方法經(jīng)常與以顧客導(dǎo)向4C(顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication) 整合使用。 8.3.1 產(chǎn)品產(chǎn)品8.3.2 價(jià)格價(jià)格8.3.4 渠道渠道8.3.5 促銷促銷第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.3.1 8.3.1 產(chǎn)品產(chǎn)品n旅游產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品要素指的是旅游產(chǎn)品與服務(wù)或品牌的特征。 n在市場(chǎng)研究中，要對(duì)游客的

12、需求進(jìn)行評(píng)估，通過反饋對(duì)已有旅游產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行調(diào)整或開發(fā)新的產(chǎn)品。 n旅游核心產(chǎn)品是指游客購(gòu)買以滿足其需求的主要產(chǎn)品，而延伸產(chǎn)品或添加產(chǎn)品是指圍繞產(chǎn)品核心建立起來(lái)的額外的服務(wù)和利益。 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.3.1 8.3.1 產(chǎn)品產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營(yíng)銷組合中產(chǎn)品方面的主要啟示有互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營(yíng)銷組合中產(chǎn)品方面的主要啟示有 : :n核心產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的選擇方案；n延伸產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的選擇方案；n進(jìn)行在線市場(chǎng)研究；n新產(chǎn)品開發(fā)的速度；n新產(chǎn)品傳播的速度。第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.3.2 8.3.2 價(jià)格價(jià)格n營(yíng)銷組

13、合的價(jià)格變量是指旅游企業(yè)組織的定價(jià)政策，組織用它來(lái)定義為旅游產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定價(jià)格的定價(jià)模式。n互聯(lián)網(wǎng)對(duì)許多方面的定價(jià)都有明顯的影響:n增加了價(jià)格透明度n降低價(jià)格的壓力n新的定價(jià)模式n可供選擇的定價(jià)結(jié)構(gòu)或政策(包括動(dòng)態(tài)定價(jià)和拍賣) 。 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.3.4 8.3.4 渠道渠道n互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷組合中的渠道有著巨大的影響 n創(chuàng)新性的營(yíng)銷組合旅游產(chǎn)品零售商將為來(lái)自每一渠道的游客提供所有渠道的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。 n無(wú)論是在線還是離線的購(gòu)買旅游產(chǎn)品,游客將同時(shí)得到兩種渠道的好處。n在這樣的情況下有可能發(fā)生渠道沖突。 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行

14、產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.3.5 8.3.5 促銷促銷n互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)全新的營(yíng)銷溝通渠道 n營(yíng)銷組合中的促銷要素是指如何使用營(yíng)銷溝通，把旅游企業(yè)和它的產(chǎn)品通知給顧客和其他的經(jīng)營(yíng)伙伴，它主要是關(guān)注把現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通 n促銷或溝通組合的主要構(gòu)成是廣告、銷售促進(jìn)、個(gè)人銷售、公共關(guān)系和直接營(yíng)銷。 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4 8.4 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主要形的定義與主要形式式8.4.2 8.4.2 絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通的成本和收益通的成本

15、和收益 8.4.3 8.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的區(qū)別 8.4.4 8.4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主的定義與主要形式要形式n旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通(Online Marketing Communications)是網(wǎng)上旅游企業(yè)用來(lái)與游客溝通并創(chuàng)建強(qiáng)大品牌期望的方法, 是一個(gè)旅游企業(yè)企業(yè)與其游客所進(jìn)行的各種方式的接觸與交流。n營(yíng)銷溝通可以通過傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行，比如電視廣告、促銷活動(dòng)和上門推銷等等。n在網(wǎng)

16、絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，進(jìn)行營(yíng)銷溝通一定是在線和離線的恰當(dāng)融合。第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主的定義與主要形式要形式n旅游產(chǎn)品營(yíng)銷溝通的目的，即創(chuàng)建品牌和銷售。n創(chuàng)建品牌目的是通過讓游客了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同的特征,來(lái)樹立和加強(qiáng)公司的品牌。n銷售目的是通過鼓勵(lì)游客購(gòu)買產(chǎn)品(越快越好),將營(yíng)銷溝通直接用于商品的促銷。 n以創(chuàng)建品牌為目的的溝通n以銷售為目的的溝通 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的

17、定義與主的定義與主要形式要形式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通有有4C4C要求要求 : :n營(yíng)銷溝通的連貫性(Coherence) n營(yíng)銷溝通的一致性(Consistency) n營(yíng)銷溝通的連續(xù)性(Continuity) n營(yíng)銷溝通的互補(bǔ)性 (Complementary) 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主的定義與主要形式要形式吸引新客戶的吸引新客戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通策略策略 :n普通在線溝通 (general online communications)；n 個(gè)性化在線溝通 (perso

18、nalized online communications)；n 傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷溝通 (traditional mass marketing)；n 直接溝通 (direct communications)。 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主的定義與主要形式要形式n實(shí)施普通在線溝通策略常用方法有實(shí)施普通在線溝通策略常用方法有 : :n旗幟廣告旗幟廣告 n電子郵件電子郵件n許可營(yíng)銷理論許可營(yíng)銷理論n病毒式營(yíng)銷病毒式營(yíng)銷n會(huì)員項(xiàng)目會(huì)員項(xiàng)目n合作以及客戶信息合作以及客戶信息 第第8 8章章 旅行產(chǎn)

19、品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主的定義與主要形式要形式n網(wǎng)絡(luò)廣告(online advertising) 網(wǎng)站上的付費(fèi)信息、在線服務(wù)或其他的互動(dòng)媒體。 n網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)點(diǎn):n能夠針對(duì)更小的細(xì)分市場(chǎng)做廣告n能夠幾乎實(shí)時(shí)地追蹤廣告效果 n提供了廣告主與潛在客戶之間的雙向溝通n網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn):n其成本收益問題,以及如何來(lái)準(zhǔn)確衡量廣告的效果。 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主的定義與主要形式要形式網(wǎng)絡(luò)廣告有多種不同

20、的形式網(wǎng)絡(luò)廣告有多種不同的形式 : :n橫幅廣告和多媒體廣告橫幅廣告和多媒體廣告n付費(fèi)的搜索引擎置入和排名付費(fèi)的搜索引擎置入和排名n贊助贊助n會(huì)員制關(guān)系會(huì)員制關(guān)系 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主的定義與主要形式要形式橫幅廣告和多媒體廣告橫幅廣告和多媒體廣告:n在屏幕的頂部或底部顯示的長(zhǎng)方形的促銷信息框。在屏幕的頂部或底部顯示的長(zhǎng)方形的促銷信息框。n如果點(diǎn)擊橫幅廣告如果點(diǎn)擊橫幅廣告, ,它會(huì)把潛在客戶直接鏈接到它會(huì)把潛在客戶直接鏈接到廣告主的網(wǎng)站上廣告主的網(wǎng)站上 n能夠顯示多種圖片信息或

21、使廣告的外觀不斷變化。能夠顯示多種圖片信息或使廣告的外觀不斷變化。 n一般是動(dòng)態(tài)的一般是動(dòng)態(tài)的GIFGIF格式的圖片格式的圖片, ,它可快速地、連續(xù)它可快速地、連續(xù)不斷地顯示不同的圖片不斷地顯示不同的圖片, ,創(chuàng)建動(dòng)態(tài)效果創(chuàng)建動(dòng)態(tài)效果 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主的定義與主要形式要形式n付費(fèi)的搜索引擎置入和排名付費(fèi)的搜索引擎置入和排名: :是從所收錄的大量是從所收錄的大量網(wǎng)頁(yè)資源中進(jìn)行搜索的網(wǎng)頁(yè)資源中進(jìn)行搜索的n搜索引擎網(wǎng)站漸漸地轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字黃頁(yè)搜索引擎網(wǎng)站漸漸地轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字黃頁(yè), ,企

22、業(yè)需要企業(yè)需要支付一定的費(fèi)用才能將自己的網(wǎng)頁(yè)收錄到搜索引支付一定的費(fèi)用才能將自己的網(wǎng)頁(yè)收錄到搜索引擎中擎中 n支付置入費(fèi)支付置入費(fèi), ,若要確保企業(yè)的鏈接一定出現(xiàn)在相若要確保企業(yè)的鏈接一定出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果的顯著位置則還要支付排名費(fèi)關(guān)搜索結(jié)果的顯著位置則還要支付排名費(fèi)n所支付的費(fèi)用越高所支付的費(fèi)用越高, ,則排名越靠前則排名越靠前 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主的定義與主要形式要形式n贊助式廣告會(huì)盡力將廣告主的公司名稱與特定的贊助式廣告會(huì)盡力將廣告主的公司名稱與特定的信息、事件、場(chǎng)所聯(lián)

23、系起來(lái)以提升企業(yè)品牌的知信息、事件、場(chǎng)所聯(lián)系起來(lái)以提升企業(yè)品牌的知名度名度 n贊助的目的通常是建立品牌而不是促銷贊助的目的通常是建立品牌而不是促銷 n最常用的一種贊助是社論式廣告最常用的一種贊助是社論式廣告 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主的定義與主要形式要形式n會(huì)員制關(guān)系允許一個(gè)企業(yè)把它的標(biāo)識(shí)或橫幅廣告會(huì)員制關(guān)系允許一個(gè)企業(yè)把它的標(biāo)識(shí)或橫幅廣告發(fā)布在另一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站上發(fā)布在另一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站上, ,該網(wǎng)站的用戶可以該網(wǎng)站的用戶可以通過廣告來(lái)訪問做廣告的會(huì)員企業(yè)網(wǎng)站。通過廣告來(lái)訪問做廣告的

24、會(huì)員企業(yè)網(wǎng)站。n會(huì)員制關(guān)系是一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系會(huì)員制關(guān)系是一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系, ,它增加了雙方它增加了雙方的利益又不存在直接的金錢交易。的利益又不存在直接的金錢交易。 n兩個(gè)網(wǎng)站銷售的是互補(bǔ)的產(chǎn)品兩個(gè)網(wǎng)站銷售的是互補(bǔ)的產(chǎn)品, ,他們也會(huì)建立起他們也會(huì)建立起會(huì)員制關(guān)系以方便顧客購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)員制關(guān)系以方便顧客購(gòu)買產(chǎn)品 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主的定義與主要形式要形式直接電子郵件營(yíng)銷直接電子郵件營(yíng)銷:n將電子郵件營(yíng)銷信息直接發(fā)送給對(duì)其感興趣的用將電子郵件營(yíng)銷信息直接發(fā)送給對(duì)其感興趣的用戶戶n成

25、本低，使用簡(jiǎn)單而備受電子商務(wù)企業(yè)青睞成本低，使用簡(jiǎn)單而備受電子商務(wù)企業(yè)青睞 n用戶對(duì)發(fā)送營(yíng)銷信息的郵件感興趣是直接電子郵用戶對(duì)發(fā)送營(yíng)銷信息的郵件感興趣是直接電子郵件營(yíng)銷產(chǎn)生效果的關(guān)鍵。件營(yíng)銷產(chǎn)生效果的關(guān)鍵。 n直接電子郵件營(yíng)銷信息只發(fā)給那些直接電子郵件營(yíng)銷信息只發(fā)給那些”選擇加入選擇加入”郵寄名單的網(wǎng)絡(luò)用戶郵寄名單的網(wǎng)絡(luò)用戶 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主的定義與主要形式要形式病毒式營(yíng)銷病毒式營(yíng)銷 (viral marketing) :) :n一種通過口口相傳的直銷模式一種通過口口相傳

26、的直銷模式 , ,是通過人與人之是通過人與人之間傳達(dá)信息來(lái)進(jìn)行銷售的間傳達(dá)信息來(lái)進(jìn)行銷售的 n美國(guó)的環(huán)球影城美國(guó)的環(huán)球影城 ( (Universal Studios) ) 主題公園主題公園 客戶信息客戶信息 :n許多旅游網(wǎng)站都向其消費(fèi)者提供即時(shí)信息，并把許多旅游網(wǎng)站都向其消費(fèi)者提供即時(shí)信息，并把這種信息作為營(yíng)銷和產(chǎn)品特異性介紹的一種形式這種信息作為營(yíng)銷和產(chǎn)品特異性介紹的一種形式 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主的定義與主要形式要形式實(shí)施個(gè)性化在線溝通策略常用方法有實(shí)施個(gè)性化在線溝通策略常

27、用方法有：n 個(gè)性化的許可的電子郵件個(gè)性化的許可的電子郵件n 個(gè)性化的建議個(gè)性化的建議n 個(gè)性化的廣告?zhèn)€性化的廣告n 個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)n 個(gè)性化的電子商店個(gè)性化的電子商店。在線旅游企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)與用戶一對(duì)一營(yíng)銷的機(jī)會(huì) 很多旅游企業(yè)利用網(wǎng)站與客戶建立雙向交流關(guān)系 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主的定義與主要形式要形式n傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷溝通常用方法主要是傳統(tǒng)的傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷溝通常用方法主要是傳統(tǒng)的大眾媒體大眾媒體( (比如廣播、報(bào)紙和電視等比如廣播、報(bào)紙和電視等) )n在很多情況下，旅游企

28、業(yè)需要利用離線媒體廣告把新在很多情況下，旅游企業(yè)需要利用離線媒體廣告把新客戶帶到網(wǎng)上去，或者讓已有的網(wǎng)上用戶了解自己的客戶帶到網(wǎng)上去，或者讓已有的網(wǎng)上用戶了解自己的品牌。品牌。 n直接溝通策略常用方法包含銷售代表、直直接溝通策略常用方法包含銷售代表、直銷以及遠(yuǎn)程營(yíng)銷銷以及遠(yuǎn)程營(yíng)銷 n可以利用傳統(tǒng)的可以利用傳統(tǒng)的B2BB2B銷售代表、零售業(yè)務(wù)員、電話客戶銷售代表、零售業(yè)務(wù)員、電話客戶銷售代表進(jìn)行交流，也可以依靠直接營(yíng)銷和遠(yuǎn)程營(yíng)銷銷售代表進(jìn)行交流，也可以依靠直接營(yíng)銷和遠(yuǎn)程營(yíng)銷進(jìn)行溝通進(jìn)行溝通 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.2 8.4.2 絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝

29、通的成本和收益通的成本和收益網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通的成本和收益通的成本和收益 n不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都能夠提高品牌知名度和增不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都能夠提高品牌知名度和增加人們對(duì)品牌的印象加人們對(duì)品牌的印象, ,創(chuàng)建品牌的正面效應(yīng)創(chuàng)建品牌的正面效應(yīng), ,刺激刺激購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望 n, ,點(diǎn)擊廣告的游客通常確信他們通過瀏覽廣告能點(diǎn)擊廣告的游客通常確信他們通過瀏覽廣告能夠滿足即刻的需要夠滿足即刻的需要, ,n沒有點(diǎn)擊廣告并不一定說(shuō)明它對(duì)游客沒有影響。沒有點(diǎn)擊廣告并不一定說(shuō)明它對(duì)游客沒有影響。 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.1 8.4.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)

30、絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主的定義與主要形式要形式網(wǎng)絡(luò)廣告的不同定價(jià)模式網(wǎng)絡(luò)廣告的不同定價(jià)模式 : :n每干次印象成本每干次印象成本(CPM)(M(CPM)(M在拉丁語(yǔ)中表示千在拉丁語(yǔ)中表示千) )來(lái)計(jì)價(jià)的來(lái)計(jì)價(jià)的, ,即即廣告客戶以廣告客戶以10001000次印象為單位來(lái)購(gòu)買廣告。次印象為單位來(lái)購(gòu)買廣告。n每次點(diǎn)擊成本每次點(diǎn)擊成本(CPC)(CPC)是指廣告客戶根據(jù)事先商定好的每次是指廣告客戶根據(jù)事先商定好的每次廣告被點(diǎn)擊的費(fèi)率來(lái)支付費(fèi)用。廣告被點(diǎn)擊的費(fèi)率來(lái)支付費(fèi)用。n每次行動(dòng)成本每次行動(dòng)成本(CPA)(CPA)是指只有當(dāng)用戶完成特定行動(dòng)之后是指只有當(dāng)用戶完成特定行動(dòng)之后, ,如如注冊(cè)或購(gòu)買

31、之后注冊(cè)或購(gòu)買之后, ,廣告客戶才付費(fèi)。廣告客戶才付費(fèi)。n混合定價(jià)混合定價(jià): :綜合以上兩種或兩種以上的定價(jià)模式來(lái)定價(jià)。綜合以上兩種或兩種以上的定價(jià)模式來(lái)定價(jià)。 n贊助贊助: :按項(xiàng)目收費(fèi)按項(xiàng)目收費(fèi)；廣告客戶支付固定費(fèi)用。廣告客戶支付固定費(fèi)用。 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.38.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的區(qū)別別n網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在于溝通。互聯(lián)網(wǎng)可以支持所有的營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在于溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)可以支持所有的營(yíng)銷職能，有助于降低成本和改善顧客服務(wù)，并壓銷職能，有助于降低成本和改善顧客服務(wù)，并壓縮了物理時(shí)空，便于組織內(nèi)部和組織間

32、的溝通縮了物理時(shí)空，便于組織內(nèi)部和組織間的溝通, ,為促進(jìn)公司與全球市場(chǎng)的溝通提供了可能，也為為促進(jìn)公司與全球市場(chǎng)的溝通提供了可能，也為向國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品提供了良機(jī)。向國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品提供了良機(jī)。n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通從推到拉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通從推到拉 n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通是廉價(jià)的雙向溝通：營(yíng)銷者和游客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通是廉價(jià)的雙向溝通：營(yíng)銷者和游客可基于互聯(lián)網(wǎng)交互可基于互聯(lián)網(wǎng)交互 n從一對(duì)多到一對(duì)某些和一對(duì)一從一對(duì)多到一對(duì)某些和一對(duì)一 n改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通工具的本質(zhì)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通工具的本質(zhì) 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.4.4 8.4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)

33、用 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用: :n整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通渠道的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通渠道的設(shè)計(jì) n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通在實(shí)踐中的具體應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通在實(shí)踐中的具體應(yīng)用 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.5 8.5 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷8.5.1 8.5.1 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷8.5.2 8.5.2 在線在線關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)8.5.3 8.5.3 在線客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵概念在線客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵概念8.5.4 8.5.4 許可營(yíng)銷許可營(yíng)銷8.5.5 8.5.5 個(gè)性化

34、個(gè)性化與與大規(guī)模定制大規(guī)模定制第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.5.1 8.5.1 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷n客戶關(guān)系管理(CRM)是關(guān)系營(yíng)銷、直銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷三者整合, 創(chuàng)造出一種強(qiáng)有力的新型營(yíng)銷工具,是建立在企業(yè)與個(gè)人的關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷n關(guān)系營(yíng)銷理論為 CRM 提供了概念基礎(chǔ) n數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則提供了技術(shù)支撐, 使大數(shù)量的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)儲(chǔ)存成為可能, 為企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)。 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.5.1 8.5.1 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷n4P4P營(yíng)銷營(yíng)銷模型強(qiáng)調(diào)的是以產(chǎn)品為中心模型強(qiáng)調(diào)的是以產(chǎn)品為中心 n4P

35、4P過分強(qiáng)調(diào)了廣告和競(jìng)爭(zhēng)過分強(qiáng)調(diào)了廣告和競(jìng)爭(zhēng)，而，而忽視了企業(yè)與顧客忽視了企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系和合作的互動(dòng)關(guān)系和合作。n關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客為中心關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客為中心 , ,強(qiáng)調(diào)與顧客的互動(dòng)強(qiáng)調(diào)與顧客的互動(dòng)關(guān)系和合作關(guān)系和合作 n關(guān)系營(yíng)銷最終目標(biāo)是掌握每位顧客的細(xì)節(jié)關(guān)系營(yíng)銷最終目標(biāo)是掌握每位顧客的細(xì)節(jié), , 為每為每位顧客生產(chǎn)個(gè)性位顧客生產(chǎn)個(gè)性 化的產(chǎn)品化的產(chǎn)品，提高客戶的忠誠(chéng)度，提高客戶的忠誠(chéng)度。 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.5.2 8.5.2 在線在線關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷, , 需要通過網(wǎng)頁(yè)整合客戶

36、數(shù)據(jù)需要通過網(wǎng)頁(yè)整合客戶數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù), , 以保證關(guān)系明確化和個(gè)性化以保證關(guān)系明確化和個(gè)性化 : :n更有效地確定目標(biāo)受眾更有效地確定目標(biāo)受眾 n獲取大量按單定制的市場(chǎng)和產(chǎn)品信息獲取大量按單定制的市場(chǎng)和產(chǎn)品信息 n與客戶建立更深、更廣和更多種類的聯(lián)系與客戶建立更深、更廣和更多種類的聯(lián)系 n通過運(yùn)用各種工具通過運(yùn)用各種工具, , 企業(yè)企業(yè)與顧客可以建立一種學(xué)與顧客可以建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系習(xí)型關(guān)系, , 這種關(guān)系能夠貫穿整個(gè)顧客生命周期這種關(guān)系能夠貫穿整個(gè)顧客生命周期。 n 低成本低成本 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.5.3 8.5.3 在線客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵概念

37、在線客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵概念一個(gè) CRM 系統(tǒng)在以下方面能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷提供支持 :n銷售人員自我控制 n客戶服務(wù)管理 n管理銷售進(jìn)程 n活動(dòng)管理 n分析 基于基于Web的的CRM技術(shù)和數(shù)據(jù)管理技術(shù)和數(shù)據(jù)管理 n客戶關(guān)系管理搜集的數(shù)據(jù)類型包括：顧客基本信息、活動(dòng)歷史記錄、購(gòu)買模式 ( 銷售歷史記錄)、市場(chǎng)信息以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。這些數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的主要應(yīng)用于市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、保持正確的顧客、趨勢(shì)分析、提高顧客忠誠(chéng)度、定制化服務(wù)以及提高顧客份額。 第第8 8章章 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8.5.4 8.5.4 許可營(yíng)銷許可營(yíng)銷n許可營(yíng)銷是指在與顧客建立關(guān)系并交換信息之前許可營(yíng)銷是指在與顧客建立關(guān)系并交換信息之前, , 首先要取得顧客的同意首先要取得顧客的同意 n許可營(yíng)銷是支撐在線客戶關(guān)系管理的重要概念許可營(yíng)銷是支撐在線客戶關(guān)系管理的重要概念 n選擇參與選擇參與 n選擇退出選擇退出