第八章廣告媒介策劃

1、我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方廣告策劃第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒介的類型與特征廣告媒介的類型與特征一、廣告媒介的類型與特征一、廣告媒介的類型與特征 現(xiàn)今廣告媒介可謂是種類繁多，而鋒利的方式也是不盡相同，但是最能反映廣告媒介的功能、為選擇廣告媒介提夠一定依據(jù)的分類方法就是將廣告媒介分為視覺型廣告媒介、輔助型廣告媒介、聽覺型廣告媒介、視聽兩用型的廣告媒介、現(xiàn)場(chǎng)型廣告媒介和多媒體廣告媒介等。1 1、視覺系廣告媒介、視覺系廣告媒介(1)報(bào)紙1)1)分類分類A、政治性報(bào)紙、商業(yè)性報(bào)紙、企業(yè)服務(wù)性報(bào)紙、企業(yè)性政治報(bào)B、綜合性報(bào)紙和專業(yè)性報(bào)紙C、全國性報(bào)紙和地方性報(bào)紙D、日?qǐng)?bào)、早報(bào)、午報(bào)、晚報(bào)、周末版報(bào)第八章 廣

2、告媒介策劃E,、時(shí)政類報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、生活服務(wù)類報(bào)紙、體育類報(bào)紙、行業(yè)內(nèi)報(bào)紙等F、免費(fèi)報(bào)紙2)2)廣告版位廣告版位 報(bào)紙廣告的單位分為跨版，整版，半，1/4版，單通欄，雙通欄，半通欄等多種規(guī)格。3)3)廣告類型廣告類型A、展示廣告B、插頁廣告C、分類廣告D、軟文廣告E、公告第八章 廣告媒介策劃4)4)傳播特性傳播特性 報(bào)紙的傳播特性主要包括:視覺性，保存性，受眾的主動(dòng)地位與選擇性，專注接受新發(fā)行量穩(wěn)定，受眾群與定位穩(wěn)定，受眾群范圍受文化水平限制等。5)5)廣告價(jià)格廣告價(jià)格 報(bào)紙廣告的價(jià)格會(huì)根據(jù)報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)，發(fā)行量，廣告的類型、篇幅、形式等有所不同，同一家報(bào)紙的廣告價(jià)格在不同時(shí)期也可能會(huì)有所

3、波動(dòng)。6)6)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)A、內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙的新聞性強(qiáng)，具有信任感，消息準(zhǔn)確可靠具有較高的權(quán)威性和信譽(yù)，具有良好的保存性和保存價(jià)值。B、印刷上的優(yōu)勢(shì)。文字為主，圖片為輔，圖文并茂說明性強(qiáng)，較少成本傳遞大量信息，適合需要詳細(xì)解釋的產(chǎn)品。第八章 廣告媒介策劃C、發(fā)行上的優(yōu)勢(shì)。發(fā)行面廣，覆蓋面寬，地理范圍針對(duì)性；對(duì)象明確，選擇性強(qiáng)，信息傳播迅速，傳遞及時(shí)，可配合特殊事件輔助營銷宣傳。7)7)劣勢(shì)劣勢(shì)A、閱讀上的劣勢(shì)。一導(dǎo)致閱讀者注意力分散反復(fù)閱讀的可能性小，淘汰率高，同期只能刊登一次，提醒作用不如廣播電視。B、內(nèi)容上的劣勢(shì)。創(chuàng)意受限制;面對(duì)不同年齡階段，不同的文化程度受眾，內(nèi)容上眾口難調(diào)，報(bào)紙的作用

4、也存在著差異性。C、印刷上的劣勢(shì)。報(bào)紙的成本較低印刷上比較粗糙，較為單調(diào)。D、發(fā)行上的劣勢(shì)。發(fā)行壽命相對(duì)較短，利潤低，發(fā)揮的實(shí)效性低。(2)(2)雜志雜志1)分類A、一般性雜志和對(duì)象性雜志。B、新聞雜志，財(cái)經(jīng)雜志，商務(wù)雜志，家庭雜志，運(yùn)動(dòng)雜志，旅游休閑雜志時(shí)尚雜志，音樂雜志影視雜志等。第八章 廣告媒介策劃C、國際性雜志，全國性雜志,地域性雜志。D、周刊，半月刊，月刊，雙月刊，季刊，半年刊，年刊。2)2)傳播特性傳播特性 雜志的傳播特性主要包括：視覺性、通信、重復(fù)閱讀性、廣泛傳閱心術(shù)中的主動(dòng)地位與選擇性、細(xì)分程度高，發(fā)行量穩(wěn)定，專注性接收，受眾群范圍受文化水平限制等。3)3)廣告版位廣告版位雜志

5、的廣告跨版，整版，1/2版，1/4版，1/6版等。4)4)廣告類型廣告類型A、版面廣告 B、特殊篇幅廣告5)5)雜志版面上購買規(guī)章雜志版面上購買規(guī)章A、簽訂版面合同 B、發(fā)布版面訂單 C、遵守截稿期第八章 廣告媒介策劃6)6)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)A,閱讀上的優(yōu)勢(shì)-閱讀期限長，保存性好，接觸頻次多，傳閱人數(shù)也多。B,內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)-創(chuàng)意機(jī)會(huì)較為靈活，印刷質(zhì)量好，突出醒目，干擾少。解釋新媒體，可投放復(fù)雜信息。C,受眾優(yōu)勢(shì)-受眾針對(duì)性強(qiáng)，認(rèn)同集中，購買力強(qiáng)。7)7)劣勢(shì)劣勢(shì)A,內(nèi)容上的劣勢(shì)-時(shí)效性差，版面小，版位效果不一，同期只能刊登一次。B,成本上的劣勢(shì)-成本較高。第八章 廣告媒介策劃2 2、輔助性廣告媒體、輔

6、助性廣告媒體（1 1）戶外設(shè)施）戶外設(shè)施1 1）廣告位置）廣告位置A、固定位置 B、戶外實(shí)物2 2）投放前的準(zhǔn)備）投放前的準(zhǔn)備A 、經(jīng)濟(jì)性分析 B 、效果設(shè)計(jì)(2(2）交通工具）交通工具1 1）廣告位置）廣告位置A 、交通工具外部B 、交通工具內(nèi)部C 、交通工具站點(diǎn)D 、交通票據(jù)E、交通指示信息2 2）投放要點(diǎn)設(shè)計(jì)醒目簡潔適用于低卷入度的商品，不適合專業(yè)產(chǎn)品廣告應(yīng)研究不同線路受眾的成分直郵信件直郵廣告廣告分類銷售信函，明信片商業(yè)回執(zhí)折頁內(nèi)部刊物目錄優(yōu)勢(shì)受眾針對(duì)性強(qiáng)直觀效果明顯內(nèi)容豐富詳細(xì)形式靈活設(shè)計(jì)空間大認(rèn)識(shí)成本在各媒體中最高徒弟時(shí)間無法保證大眾意見不夠垃圾郵件環(huán)保第八章 廣告媒介策劃2 2）

7、投放要點(diǎn)）投放要點(diǎn)A、設(shè)計(jì)醒目簡潔B、適用于低卷入度的商品，不適合專業(yè)產(chǎn)品廣告C、應(yīng)研究不同線路受眾的成分（2 2）直郵信件）直郵信件1 1）直郵廣告廣告分類）直郵廣告廣告分類A、銷售信函B、明信片C、商業(yè)回執(zhí)D、折頁E、內(nèi)部刊物F、目錄第八章 廣告媒介策劃2 2）優(yōu)勢(shì)）優(yōu)勢(shì)A、受眾針對(duì)性強(qiáng)B、直觀效果明顯C、內(nèi)容豐富詳細(xì)D、形式靈活設(shè)計(jì)空間大3 3）劣勢(shì)）劣勢(shì)A、成本在各媒體中最高B、徒弟時(shí)間無法保證C、大眾意見不夠垃圾郵件D、不環(huán)保第八章 廣告媒介策劃3 3、聽覺型廣告媒體、聽覺型廣告媒體-廣播廣播1 1）廣播分類）廣播分類A、有線廣播無線廣播B、調(diào)頻廣播調(diào)幅廣播C、長波廣播、中波廣播、短

8、小廣播和超短波廣播2 2）電臺(tái)分類）電臺(tái)分類新聞臺(tái)、教育臺(tái)、體育臺(tái)、文藝臺(tái)、音樂臺(tái)、交通臺(tái)、服務(wù)臺(tái)等等新聞臺(tái)、教育臺(tái)、體育臺(tái)、文藝臺(tái)、音樂臺(tái)、交通臺(tái)、服務(wù)臺(tái)等等3）傳播特性傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)、傳播范圍廣泛、受眾廣泛分散、訊息保存性差受眾地區(qū)性強(qiáng)、被動(dòng)接受、非專注接受、相對(duì)固定的受眾人群等4 4）廣告類型）廣告類型節(jié)目廣告、插播廣告、電臺(tái)廣告節(jié)目、報(bào)時(shí)廣告節(jié)目廣告、插播廣告、電臺(tái)廣告節(jié)目、報(bào)時(shí)廣告第八章 廣告媒介策劃5 5）優(yōu)勢(shì)）優(yōu)勢(shì)A、成本低A、不受時(shí)間與空間的限制C、即時(shí)性高D、到達(dá)率最高，E、目標(biāo)受眾針對(duì)性強(qiáng)F、靈活性和適應(yīng)性G、具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性和親和力，聽覺感染性強(qiáng)，令人難忘6 6）劣

9、勢(shì)）劣勢(shì)A、受眾專注力不夠B、不適合復(fù)雜的解釋說明，需要展示外觀的產(chǎn)品C、保存性差D、強(qiáng)制收聽第八章 廣告媒介策劃4 4、視聽兩用性媒體、視聽兩用性媒體-電視電視1 1）電視分類）電視分類2 2）頻道分類）頻道分類3 3）傳播特性）傳播特性4 4）廣告類型）廣告類型5 5）優(yōu)勢(shì)）優(yōu)勢(shì)6 6）劣勢(shì)）劣勢(shì)5 5、現(xiàn)場(chǎng)新媒體、現(xiàn)場(chǎng)新媒體poppopA、按時(shí)間分類B、按材料分類C、按陳列的位置和陳列方式分類第八章 廣告媒介策劃6、多媒體媒介多媒體媒介（1 1）手機(jī)）手機(jī)1）廣告類型2）特點(diǎn)（2 2）互聯(lián)網(wǎng)）互聯(lián)網(wǎng)1）廣告類型2）特點(diǎn)第八章 廣告媒介策劃第二節(jié)廣告媒介選擇策略第二節(jié)廣告媒介選擇策略一、選

10、擇廣告媒介的原則一、選擇廣告媒介的原則(1)根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容企業(yè)之需要而定(2)結(jié)合企業(yè)當(dāng)前與長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)(3)從傳統(tǒng)的品牌獨(dú)白模式轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者雙向溝通(4)從橫向整合向縱向整合改變(5)確定分布范圍的大小二、選擇廣告媒介的方法二、選擇廣告媒介的方法1,按目標(biāo)市場(chǎng)選擇2,根據(jù)消費(fèi)者的生活習(xí)慣選擇3,按消費(fèi)者的記憶規(guī)律選擇4,按價(jià)格選擇第八章 廣告媒介策劃三、音響廣告媒介選擇的因素三、音響廣告媒介選擇的因素1,產(chǎn)品的特性2,目標(biāo)受眾的需要3,媒介的性質(zhì)4,廣告主的經(jīng)濟(jì)能力第八章 廣告媒介策劃三、音響廣告媒介選擇的因素三、音響廣告媒介選擇的因素1,產(chǎn)品的特性2,目標(biāo)受眾的需要3,媒介的性質(zhì)4,

11、廣告主的經(jīng)濟(jì)能力第八章 廣告媒介策劃第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒體評(píng)估策略廣告媒體評(píng)估策略一、評(píng)估廣告媒體的標(biāo)準(zhǔn)一、評(píng)估廣告媒體的標(biāo)準(zhǔn) 媒介的評(píng)估通常來說具有主觀和客觀兩種標(biāo)準(zhǔn)，主觀的標(biāo)準(zhǔn)主要涉及的，的是不同媒介的具體效果，其主要包含了媒介的權(quán)威性，受眾接觸媒介的深入度以及編較環(huán)境，廣告環(huán)境，和廣告與媒介之間的相關(guān)度等。在關(guān)注主要標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，還要考慮客觀標(biāo)準(zhǔn)，主要包括媒介的覆蓋面，接觸的人數(shù)，千人成本等固定測(cè)的數(shù)據(jù)。二、媒體評(píng)估的主要指標(biāo)二、媒體評(píng)估的主要指標(biāo)1 1、媒介受眾的覆蓋率、媒介受眾的覆蓋率 在此媒介受眾的概念主要指接觸某種媒介，并通過這個(gè)軟件獲取信息的總?cè)藬?shù)，這里的主要分為廣告受眾和廣告的

12、目標(biāo)受眾。覆蓋率是指評(píng)估某一媒介，某一廣告或廣告活動(dòng)在特定時(shí)間內(nèi)，傳達(dá)到，特定目標(biāo)視聽眾程度的比例指數(shù)。第八章 廣告媒介策劃2、到達(dá)率和到達(dá)頻次、到達(dá)率和到達(dá)頻次 到達(dá)率，其目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)，有多大比例接觸過傳播的媒介載體。 到達(dá)頻次一般指平均接觸頻次，就是目標(biāo)受眾占據(jù)一定時(shí)間段，接觸廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。3、成本、成本第八章 廣告媒介策劃第四節(jié)廣告媒介組合策略第四節(jié)廣告媒介組合策略一、媒介組合的作用一、媒介組合的作用 媒介的組合是在第一種媒介得到最佳到達(dá)率之后，在較便宜的調(diào)度媒介提供額外的重復(fù)暴露。二、媒介組合的方式二、媒介組合的方式1、同類媒介組合、同類媒介組合 如將屬于印刷品媒

13、介的報(bào)紙，雜志，掛歷，小冊(cè)子等配合起來使用，將幾家報(bào)紙組合起來，將中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)組合起來的。2、異型媒介組合、異型媒介組合 異型媒介組合即把不同類型的媒介組合起來，有利于從多方面利用人的感官功能，以增加記憶，爭(zhēng)取收到較為理想的傳播效果。第八章 廣告媒介策劃3,自用媒介與租用媒介結(jié)合自用媒介與租用媒介結(jié)合三、運(yùn)用媒介組合的要點(diǎn)三、運(yùn)用媒介組合的要點(diǎn)1、互補(bǔ)原則、互補(bǔ)原則由于不同產(chǎn)品會(huì)選擇不同媒介，不同媒體又存在著不同的傳播特性。因此，在媒介組合之前，我們應(yīng)該充分考慮二者之間的互補(bǔ)性，只有互相補(bǔ)充，才能使媒介的聯(lián)合發(fā)揮到最大的作用。2、時(shí)間原則、時(shí)間原則不同媒介有不同的時(shí)間特征，因此，媒介組合過程中，還應(yīng)考慮媒介間在時(shí)間