房地產(chǎn)營銷渠道

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 房地產(chǎn)營銷渠道房地產(chǎn)營銷渠道作者：佚名時間：2008-10-1瀏覽量： 房地產(chǎn)商品投放市場進(jìn)行交換需要通路,營銷學(xué)稱為營銷渠道。房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品,如何以最快的速度、最佳的經(jīng)濟(jì)效益、最低的費(fèi)用支出流通轉(zhuǎn)移到顧客手中,營銷渠道的選擇和控制相當(dāng)重要。房地產(chǎn)營銷在多種渠道并存的前提下,中間商的作用會越為越被重視。選擇房地產(chǎn)中間商可以采用招投標(biāo)方法,但需公正規(guī)范。 第一部分房地產(chǎn)營銷渠道類型 一、房地產(chǎn)直接營銷渠道 房地產(chǎn)發(fā)展商自己承擔(dān)全部流通職能,直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客。在現(xiàn)行的我國房地產(chǎn)營銷渠道中,直接營銷渠道仍是主導(dǎo)的營銷渠道。 、直接營銷渠道的優(yōu)點(diǎn) 房

2、地產(chǎn)發(fā)展商控制了開發(fā)經(jīng)營的全過程,可以避免某些素質(zhì)不高的代理商介入造成的營銷短期行為,如簡單的將好銷樓盤單元銷售出去,造成相對難銷的樓盤單元積壓。 產(chǎn)銷直接見面,便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求,購買特點(diǎn)及變化趨勢,由此可以較快的調(diào)整樓盤的各種功能。 2、直接營銷渠道的弱點(diǎn) 一般來說,房地產(chǎn)發(fā)展商比較集中開發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢。房地產(chǎn)營銷是一項(xiàng)專業(yè)性非常強(qiáng)的工作。房地產(chǎn)發(fā)展商直接營銷,難以匯集在營銷方面確有專長的人才,難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢,這樣在相當(dāng)程度上影響營銷業(yè)績的提升。 房地產(chǎn)發(fā)展商直接銷售,會分散企業(yè)人力、物力、財(cái)力,分散企業(yè)決策層精力,搞不好會使企業(yè)顧此失彼,生產(chǎn)和銷售兩頭都受影響

3、。 二、房地產(chǎn)間接營銷渠道 房地產(chǎn)發(fā)展商把自己開發(fā)的房地產(chǎn)商品委托給中間商如房地產(chǎn)代理商銷售,稱為房地產(chǎn)間接營銷渠道。間接營銷渠道和以下所述的“第三種”營銷渠道越來越被發(fā)展商所重視并積極嘗試。 、間接營銷渠道優(yōu)點(diǎn) 有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長。房地產(chǎn)中間商如代理商往往集中了市場調(diào)研、廣告文案設(shè)計(jì)、現(xiàn)場銷售接待等各方面的營銷人才,便于從專業(yè)上保證發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售成功。 有利于發(fā)展商集中精力,緩解人力、物力、財(cái)力的不足,重點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)、工程方面的工作。 2、間接營銷渠道弱點(diǎn) 我國目前的房地產(chǎn)中間商良莠不齊,專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大。如果一些房地產(chǎn)發(fā)展商被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花

4、言巧語所迷惑,放手讓他們代理銷售,會對房地產(chǎn)商品的營銷帶來很大的危害。 如果代理商銷售業(yè)績和發(fā)展商自己銷售預(yù)計(jì)的業(yè)績基本持平,在這種情況下發(fā)展商支付的銷售費(fèi)用會“得不償失”。發(fā)展商支付給代理商的銷售費(fèi)用如傭金,希望代理商能取得較高的銷售業(yè)績,這樣即使利潤分流也理所當(dāng)然。 三、“第三種”營銷渠道 由于房地產(chǎn)直接營銷渠道和間接營銷渠道優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)共存,實(shí)際操作中房地產(chǎn)商和中間商的配合也存在著種種問題,所以業(yè)內(nèi)人士探索第三種渠道,如聯(lián)合一體銷售。房地產(chǎn)發(fā)展商對銷售也有較大的關(guān)注和投入,代理商則發(fā)揮自己的特長作全程深度策劃,優(yōu)化營銷渠道。聯(lián)合一體營銷渠道的建立旨在集中發(fā)展商和代理商的優(yōu)勢,避免單純直接營

5、銷和間接營銷的不足,其成功的操作關(guān)鍵在于發(fā)展商和中間商真誠相待,利益共享,并且依賴于中間商高超的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。 第二部分房地產(chǎn)中間商面面觀 房地產(chǎn)中間商指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者即發(fā)展商和顧客之間,參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務(wù),促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的企業(yè)或個人。房地產(chǎn)中間商對于間接營銷渠道的建立,對于營銷渠道的擴(kuò)展優(yōu)化起著相當(dāng)重要的作用。 一、房地產(chǎn)中間商的種類 、房地產(chǎn)包銷商。 房地產(chǎn)營銷渠道作者：佚名時間：2008-10-1瀏覽量： 房地產(chǎn)包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、整片發(fā)展商開發(fā)的商品房,隨后再分單元出售給顧客。房地產(chǎn)包銷商以賺取買入價和賣出價的差額為利潤,經(jīng)營風(fēng)險大,銷售

6、利潤回報高。 2、房地產(chǎn)代理商。 房地產(chǎn)代理商業(yè)務(wù)是針對全案樓盤。銷售處主要在樓盤現(xiàn)場,房地產(chǎn)代理商應(yīng)該具有整盤策劃能力,現(xiàn)場銷售能力。房地產(chǎn)代理商是房地產(chǎn)間接營銷渠道的主要通路形式。房地產(chǎn)代理商往往要和發(fā)展商共同承擔(dān)營銷風(fēng)險,包括對廣告費(fèi)的墊支。房地產(chǎn)代理商以獲取樓盤銷售單元傭金為利潤。 3、房地產(chǎn)中介商 房地產(chǎn)中介商業(yè)務(wù)是針對零散樓盤。銷售主要是采用店鋪式營銷,或上門推銷。房地產(chǎn)中介商對樓盤只有基本的信息介紹和簡單的包裝,成交很大程度上依靠于銷售人員的個人突破。房地產(chǎn)中介商獲取利潤方法和代理商相同。 4、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人指具備經(jīng)紀(jì)人條件,經(jīng)工商行政管理部門核準(zhǔn)登記并領(lǐng)取營銷執(zhí)照從

7、事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動的組織和個人。這里所說的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人主要指上述房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人含義中的個人,他們?yōu)樯唐贩康馁I方尋求賣方,為賣方尋求買方,進(jìn)行居間介紹,以買方賣方的成交收取傭金。 5、房地產(chǎn)策劃公司 房地產(chǎn)策劃公司業(yè)務(wù)是為樓盤銷售提供市場調(diào)研、營銷策劃、銷售人員培養(yǎng)、顧問服務(wù)等。一些房地產(chǎn)策劃公司可以承擔(dān)包括建筑策劃的房地產(chǎn)營銷全程策劃。房地產(chǎn)策劃公司可以是代理商的一種類型,也可以以策劃公司名義注冊。房地產(chǎn)策劃公司一部分以工作室形式出現(xiàn)。 上述五種房地產(chǎn)中間商中,經(jīng)銷商、代理商屬于間接營銷渠道類型,一般采取總經(jīng)銷、總代理或獨(dú)家經(jīng)銷、獨(dú)家代理的方式。中介商可以作為直接營銷渠道或間接營銷渠道即發(fā)展商或代

8、理商銷售的分銷商。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人可以作為發(fā)展商或代理商銷售的補(bǔ)充渠道。房地產(chǎn)策劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇,它和發(fā)展商的合作仍屬于直接營銷渠道,但在優(yōu)化營銷渠道乃至樓盤整個營銷過程中具有不可忽視的作用。 二、房地產(chǎn)中間商的選擇 房地產(chǎn)發(fā)展商自身營銷力量不足時可選擇中間商如代理商,進(jìn)行間接渠道的銷售;也可以選擇中間商、經(jīng)紀(jì)人或策劃公司,作為直接營銷渠道的分銷、補(bǔ)充或策劃。房地產(chǎn)中間商的選擇直接關(guān)系到銷售渠道的優(yōu)劣,事關(guān)大局,必須慎重對待。 、房地產(chǎn)中間商選擇標(biāo)準(zhǔn) 中間商的實(shí)力。 中間商的實(shí)力包括專業(yè)、人員、資料、設(shè)備和經(jīng)濟(jì)、社會關(guān)系等綜合實(shí)力。 中間商的業(yè)績。 中間商都會介紹甚至標(biāo)榜自身以前的業(yè)績

9、,發(fā)展商不能相信一面之辭,應(yīng)作仔細(xì)的核查研究。中間商成功代理、分銷、策劃的樓盤越多,爾后從事的樓盤銷售成功的可能性就越大。 中間商的人品。 中間商的人品主要指其負(fù)責(zé)人和主要管理人員的人品。中間商的人品應(yīng)該具備敬業(yè)、守信、勤勉、踏實(shí)等品質(zhì)。 中間商的管理。 房地產(chǎn)營銷涉及的環(huán)節(jié)眾多,中間商應(yīng)該有一套嚴(yán)密有序的管理制度和管理方法,才能保證在工作中不會發(fā)生諸如遺失顧客合同等差錯。 中間商的溝通 房地產(chǎn)營銷事務(wù)復(fù)雜,發(fā)展商和中間商的溝通尤為重要,應(yīng)該選擇善于溝通的中介商。如果溝通困難,長時期的合作比較艱難。 2、房地產(chǎn)中間商選擇答辯 房地產(chǎn)中間商選擇過程中,可根據(jù)所要委托銷售或策劃的樓盤的情況要求房地

10、產(chǎn)中 房地產(chǎn)營銷渠道作者：佚名時間：2008-10-1瀏覽量：間商答辯,以下答辯內(nèi)容供參考。 根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn),您認(rèn)為本樓盤開盤時,作為發(fā)展商,須具備哪些條件? 根據(jù)您的判斷,本樓盤的開盤價是多少?至結(jié)構(gòu)封頂整個樓盤的階段銷售均價可以達(dá)到多少? 根據(jù)您的估計(jì),本樓盤廣告投入總費(fèi)用將會多少?這些廣告費(fèi)用大致上如何安排? 根據(jù)您的測算,本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂銷售率達(dá)到多少?至樓盤竣工驗(yàn)收銷售率達(dá)到多少? 根據(jù)您的推斷,本樓盤的銷售會有哪些大的障礙和困難,是否有措施可加以彌補(bǔ)? 根據(jù)您的計(jì)算,在具備分期付款的前提下,本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂可累計(jì)回收資金總量是多少?實(shí)際又可到位多少資金? 根據(jù)您的計(jì)劃,本樓盤銷售人員

11、以多少人合適?現(xiàn)場售樓處需要多大面積和如何布置? 根據(jù)您的方案,如本樓盤聘請您擔(dān)任銷售總代理,或營銷策劃,或分銷,您的最大優(yōu)勢在哪里?如何來體現(xiàn)?您的義務(wù)是什么?如何量化?費(fèi)用如何支付? 以上論述偏重于從發(fā)展商的角度選擇中間商。從營銷渠道完善的角度來說,這種選擇應(yīng)該是雙向的,即中間商也可以選擇發(fā)展商。 三、房地產(chǎn)發(fā)展商中間商的協(xié)調(diào) 發(fā)展商和中介商的協(xié)調(diào)是對營銷渠道的管理和控制。發(fā)展商和中間商應(yīng)保持良好的合作關(guān)系,使中間商有效的銷售樓盤或進(jìn)行營銷策劃。 、發(fā)展商和中間商對營銷方案要共同研究,在實(shí)施過程中共同協(xié)商進(jìn)行調(diào)整。中間商要力戒銷售的短期行為。 2、發(fā)展商應(yīng)經(jīng)常及時的向中間商介紹工程進(jìn)度、質(zhì)

12、量和配套、物業(yè)管理等情況,以使中間商能根據(jù)樓盤實(shí)際情況從事工作。 3、中間商應(yīng)經(jīng)常及時向發(fā)展商介紹顧客對工程、配套、物業(yè)管理等要求,以使發(fā)展商能根據(jù)顧客實(shí)際需要調(diào)整完善樓盤。 4、發(fā)展商應(yīng)積極評介中間商的工作,根據(jù)合同規(guī)定及時支付中間商各種費(fèi)用。 5、中間商應(yīng)努力配合發(fā)展商的工作,對各種開支特別是廣告費(fèi)用合理使用,節(jié)約開支。 第三部分房地產(chǎn)營銷代理招標(biāo)投標(biāo) 為了更好的發(fā)揮房地產(chǎn)營銷渠道作用,可以采用招投標(biāo)方法,選擇房地產(chǎn)中間商。這對于甄別挑選中間商,營造營銷行業(yè)平等競爭環(huán)境具有重要意義。由于房地產(chǎn)營銷代理標(biāo)的高,涉及事項(xiàng)多,采用招投標(biāo)方法尤為適宜。但選擇房地產(chǎn)中間商采用招投標(biāo)方法應(yīng)該公平規(guī)范。

13、有些發(fā)展商內(nèi)部已確定了中間商,但還通過所謂的招投標(biāo)摸清各家代理商的營銷思路和傭金報價,以牽制中間商。更有甚者通過掌握各家中間商投標(biāo)方案,抄襲營銷思路和方法為己所用,最后沒有一家中間商中標(biāo)。這些做法都應(yīng)該警惕和加以杜絕。 以下借鑒建設(shè)工程招投標(biāo)慣例,闡述房地產(chǎn)營銷代理招標(biāo)投標(biāo)操作,也可供房地產(chǎn)營銷策劃廣告策劃的招投標(biāo)工作參考。 一、招標(biāo)投標(biāo)操作程序 、招標(biāo)單位編制招標(biāo)書 本節(jié)第二部分專門闡述 2、招標(biāo)單位發(fā)布招標(biāo)信息 招標(biāo)分為公開招標(biāo)和邀請招標(biāo)兩種方式。公開招標(biāo)一般用廣告發(fā)布招標(biāo)信息,邀請招標(biāo)一般用邀請函發(fā)布招標(biāo)信息。 3、招標(biāo)單位確認(rèn)投標(biāo)單位 對意向投標(biāo)單位進(jìn)行資格審查,包括企業(yè)業(yè)績等情況。確

14、認(rèn)投標(biāo)單位應(yīng)該有三家以上。 4、投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書 為了保證招標(biāo)工作的嚴(yán)肅性、認(rèn)真性,各投標(biāo)單位領(lǐng)取招標(biāo)書時應(yīng)交納一定數(shù)額的保證金,金額可在1000元左右。 5、踏勘樓盤現(xiàn)場解答招標(biāo)書問題 招標(biāo)單位組織投標(biāo)單位踏勘樓盤現(xiàn)場,解答招標(biāo)書問題。除非特殊情況,招標(biāo)單位平時不接受投標(biāo)單位詢問。 房地產(chǎn)營銷渠道作者：佚名時間：2008-10-1瀏覽量：6、投標(biāo)單位按規(guī)定時間密封報送投標(biāo)書 為了確保平等競爭,確保招標(biāo)的公正性,應(yīng)堅(jiān)持保密制度。投標(biāo)書方案部分不得寫出投標(biāo)單位名稱和個人姓名,由招標(biāo)單位予以編號。 7、開標(biāo) 開標(biāo)應(yīng)在協(xié)業(yè)組織、招投標(biāo)單位參加下公開進(jìn)行,當(dāng)眾啟封投標(biāo)書。評標(biāo)小組成員不能參加開標(biāo)會議

15、。 8、評標(biāo) 評標(biāo)小組由招標(biāo)單位和有關(guān)專家組成。評標(biāo)小組人員名單不公開。評標(biāo)小組主要任務(wù)為制定評標(biāo)、決標(biāo)辦法,進(jìn)行評標(biāo),決定中標(biāo)單位。 9、招標(biāo)單位與中標(biāo)單位簽訂合同 評標(biāo)決標(biāo)后,招標(biāo)單位立即向中標(biāo)單位發(fā)出中標(biāo)通知書,雙方按規(guī)定時間內(nèi)簽訂合同。 0、結(jié)尾工作 向未中標(biāo)單位返回保證金和支付補(bǔ)償金。 如出現(xiàn)以下情況,將沒收保證金: 投標(biāo)單位未按時送投標(biāo)書或中途退標(biāo) 所送投標(biāo)書質(zhì)量極其低下,粗制濫造 投標(biāo)單位之間不正當(dāng)串標(biāo) 補(bǔ)償金視投標(biāo)書質(zhì)量,原則上支付給每家投標(biāo)單位。中標(biāo)單位的補(bǔ)償金計(jì)入代理或策劃費(fèi)用。 二、招標(biāo)書編制 、招標(biāo)書參考目錄 招標(biāo)依據(jù),包括政府有關(guān)項(xiàng)目批文目錄和摘要 招標(biāo)單位簡介 地塊

16、和項(xiàng)目詳介 投資規(guī)模和項(xiàng)目進(jìn)度介紹 投標(biāo)須知和日程安排 招標(biāo)內(nèi)容 2、招標(biāo)內(nèi)容舉例 市場及政策研究 房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及未來走勢分析; 招標(biāo)項(xiàng)目周邊樓市現(xiàn)況及未來走勢分析; 招標(biāo)項(xiàng)目的現(xiàn)況及未來走勢分析; 相關(guān)政策、法規(guī)及趨勢研究,特別是針對招標(biāo)項(xiàng)目所涉及的有關(guān)法規(guī)研究。 產(chǎn)品研究 從銷售角度,根據(jù)招標(biāo)項(xiàng)目特點(diǎn),提出總體規(guī)劃設(shè)計(jì)的主導(dǎo)思想; 根據(jù)招標(biāo)項(xiàng)目的實(shí)際情況,對現(xiàn)有方案進(jìn)行診斷或?qū)唧w方案進(jìn)行細(xì)化分析; 建筑風(fēng)格的確定及其與環(huán)境的協(xié)調(diào); 各房型的配置比例及面積范圍確定; 綠化、雕塑、小品的布局合理化建議或診斷; 公建配套的布局及功能定位,公建設(shè)施及其使用、管理模式的引進(jìn); 區(qū)內(nèi)配套工程的合理

17、化建議,特別注意人文、生態(tài)、現(xiàn)代化設(shè)施方面的建議; 物業(yè)管理配合營銷的介入及作用; 在成本不變或增加不多的情況下,最大限度開發(fā)樓盤的功能,提高其附加值。 營銷研究 銷售主題的確定及形象策劃定位,引入cIS系統(tǒng),從mI、SI、VI等方面對產(chǎn)品進(jìn)行綜合包裝; 市場目標(biāo)群的分析、建立與培育; &n 房地產(chǎn)營銷渠道作者：佚名時間：2008-10-1瀏覽量：bsp;價格戰(zhàn)略:價格定位、變化浮動、付款方式類型策略及依據(jù)的確定; 媒體戰(zhàn)略:采用媒體的類型及其程度、頻度、階段計(jì)劃,媒體類型包括報紙、新聞、社會活動、宣傳冊、條幅、廣告牌、流動廣告、售樓書; 人員培訓(xùn):對營銷人員及培訓(xùn)的計(jì)劃,包括人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃、考核上崗; 銷售目標(biāo):分階段、分類型、不同模式的銷售計(jì)劃及資金回籠計(jì)劃及其保障措施; 特殊銷售技能、途徑的研究與建議。 管理機(jī)制 代理機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理制度及規(guī)劃; 與業(yè)主之間的聯(lián)絡(luò),反饋機(jī)制; 費(fèi)用計(jì)劃 提出銷售代理的費(fèi)用類別、額度及費(fèi)用使用的時間安排計(jì)劃,包括與銷售目標(biāo)掛鉤的有關(guān)獎懲。 三、招標(biāo)工作代理 參照建設(shè)工程招投標(biāo)工作某些做法,房地產(chǎn)營銷代理或房地產(chǎn)營銷策劃招標(biāo)可委托熟悉招標(biāo)投標(biāo)工作專