農(nóng)夫山泉商業(yè)模式

1、農(nóng)夫山泉商業(yè)模式分析農(nóng)夫山泉商業(yè)模式分析單愷悅 1262097王琳鈺 1262097王子豪 1262097夏 碩 1221002張 聿 1262040公司簡介公司簡介 農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司，在全國范圍內(nèi)擁有八大優(yōu)質(zhì)水源基地。 1999年中國飲用水市場總量為29億元，比1998年增長21%，銷售總量位居亞洲第二； 自1995年以來，該市場的年平均增長率都超過20%，表現(xiàn)出良好的發(fā)展前景；純凈水占據(jù)大約70%的飲用水市場，遠(yuǎn)超瓶裝水的起源產(chǎn)品礦泉水。發(fā)展歷程1996年9月浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司在浙江省建德

2、市成立，位于國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖畔；1997年4月第一個工廠開機(jī)生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；1997年底，“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運(yùn)動裝上市；1998年贊助世界杯足球賽中央五套演播室，迅速成為飲用水行業(yè) 的一匹黑馬，“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心；2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水；2001年6月10日公司整體變更設(shè)立股份有限公司 “農(nóng)夫山泉股份有限公司”；憑借著“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句暗示性極強(qiáng)的廣告語，以獨(dú)特訴求表現(xiàn)其獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式，配合這種獨(dú)特銷售主張輔以高價的價格策略，每瓶零售價始終在1.8元以上，保持高價格、高品質(zhì)的品牌形象。為何

3、宣布停止生產(chǎn)礦泉水1.資金管理壓力2.市場推廣受阻如何將獨(dú)一無二的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢？ 2000年4月，養(yǎng)生堂公司在其千島湖新水廠即將建成投產(chǎn)之際，有預(yù)謀地悍然向純凈水發(fā)難，公開向媒體宣布，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對健康無益，“農(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水?！毙纪Ｖ股a(chǎn)純凈水的同時，在中央電視臺黃金時段停止播放純凈水廣告，換而代之為新的廣告片，訴求自己的產(chǎn)品特色，同時興建設(shè)備先進(jìn)的水廠；市場推廣方面，為了把農(nóng)夫山泉天然水的概念與純凈水進(jìn)一步區(qū)別開來，農(nóng)夫山泉在全國中小學(xué)中發(fā)動用純凈水和天然水養(yǎng)水仙的實(shí)驗(yàn)的活動，通過媒體進(jìn)行了大規(guī)模的炒作，并很快公布了實(shí)驗(yàn)結(jié)果。贏在過程產(chǎn)品組成傳統(tǒng)

4、產(chǎn)品 天然礦泉水功能性飲料果汁飲料高端水茶飲料主導(dǎo)一個品類不斷創(chuàng)造第二品牌價值鏈定位農(nóng)夫山泉正確理解了天然水行業(yè)價值鏈的核心，抓住并提升了自己的價值鏈； 天然水行業(yè)的一個特征是其生產(chǎn)成本非常低廉，一瓶的售價普遍在1元-1.5元，但它的生產(chǎn)成本往往僅有0.5元左右。盡管在這種情況下，不少企業(yè)依然過度把重心放到進(jìn)一步降低成本上。例如，在生產(chǎn)過程中采用吹瓶和罐裝一體化的工藝，或者是采用用料更省的輕量罐裝瓶等。這些手段固然可以有助于降低原本已經(jīng)很低的生產(chǎn)成本，但這并不是天然水行業(yè)價值鏈的核心環(huán)節(jié)，因?yàn)槌杀緝?yōu)勢并不是天然水企業(yè)的核心競爭力。價值鏈定位農(nóng)夫山泉正確理解了天然水行業(yè)價值鏈的核心，抓住并提升了自己的價值鏈； 農(nóng)夫山泉把主打產(chǎn)品定位在礦泉水而不是純凈水。因?yàn)樗庾R到隨著生活水平的提高，人們對于飲用水的要求不再僅僅停留在干凈這個概念上，而是開始更多關(guān)注健康，富含微量礦物元素的礦泉水恰恰符合這個趨勢。其次，農(nóng)夫山泉在市場推廣上打出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告創(chuàng)意，恰好符合中國人傳統(tǒng)意識上把泉水“甘甜”等同于水質(zhì)良好且有益健康的心理暗示，因此其銷量和品牌認(rèn)可度大為提升。