如何進行年度營銷規(guī)劃課件(共33頁).ppt

1、外在分析外在分析 營銷策略架構(gòu)營銷策略架構(gòu) 營銷策略架構(gòu)營銷策略架構(gòu) 顧客分析：顧客分析： 區(qū)隔、動機、需求對手分析：對手分析： 認(rèn)定策略群組，績效，形象，目標(biāo)，策略，文 化，成本結(jié)構(gòu)強弱點分析市場分析：市場分析： 規(guī)模，預(yù)測中的成長，獲利能力，進入障礙， 成本結(jié)構(gòu)，配銷系統(tǒng)趨勢，關(guān)鍵成功要素環(huán)境分析：環(huán)境分析： 科技，政府，經(jīng)濟，文化，人口，未來情景， 信息需求（P2/4） 營銷策略架構(gòu)營銷策略架構(gòu) 營銷策略架構(gòu)營銷策略架構(gòu)績效分析：績效分析： 獲利能力，銷售，股東價值分析，顧客滿意度，產(chǎn)品品質(zhì)，品牌分析，相對成本，新產(chǎn)品發(fā)展，員工態(tài)度，產(chǎn)品績交組合分析決定策略的其它要素：決定策略的其它要素

2、： 比較過去與目前的策略面的問題，組織的能力與限制，財務(wù)資源與限制，能力與弱點 內(nèi)部分析內(nèi)部分析（P3/4）策略認(rèn)定與選擇策略認(rèn)定與選擇 營銷策略架構(gòu)營銷策略架構(gòu) 營銷策略架構(gòu)營銷策略架構(gòu) 研議出不同的企業(yè)任務(wù)研議出不同的企業(yè)任務(wù) 確定策略擬案確定策略擬案（產(chǎn)品市場的投資策略，職能策略，資產(chǎn)， 技能與綜效） 選出策略選出策略 執(zhí)行營運執(zhí)行營運 檢討策略檢討策略（P4/4） 全盤競爭策略全盤競爭策略 全盤競爭策略全盤競爭策略價格價格1.低價策略2.市場價格3.高價策略產(chǎn)品產(chǎn)品 1.產(chǎn)品獨特性2.包裝獨特性 3.產(chǎn)品組合4.服務(wù)促銷促銷1.廣告2.銷售3.公關(guān)4.推廣配銷配銷1.工廠直銷2.間接銷

3、售（P1/2） 全盤競爭策略全盤競爭策略 全盤競爭策略全盤競爭策略（P2/2） 設(shè)備與地點、產(chǎn)能與流程、物料處理與排程、質(zhì)量控制 導(dǎo)入/程序、領(lǐng)導(dǎo)/跟隨 現(xiàn)金流量、現(xiàn)金管理 人員配置、激勵與領(lǐng)導(dǎo) 財務(wù)模型、組合模型、混合模型 行銷與銷售導(dǎo)向原則行銷與銷售導(dǎo)向原則 行銷與銷售導(dǎo)向原則行銷與銷售導(dǎo)向原則銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向 行銷導(dǎo)向行銷導(dǎo)向 營銷主管的思維比較營銷主管的思維比較 營銷主管的思維比較營銷主管的思維比較銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向1.數(shù)量導(dǎo)向2.個別顧客3.短期機會行銷導(dǎo)向行銷導(dǎo)向1.利潤導(dǎo)向2.產(chǎn)品、市場區(qū) 隔導(dǎo)向 均衡的營銷主管均衡的營銷主管 營銷的策略與戰(zhàn)術(shù)營銷的策略與戰(zhàn)術(shù) 營銷的策略與戰(zhàn)術(shù)營銷

4、的策略與戰(zhàn)術(shù) 長期預(yù)測 市場區(qū)隔與策略目標(biāo) 顧客需求，形象，滿意度調(diào)查 競爭分析 通路規(guī)劃 行銷觀念的發(fā)展與測試 模型發(fā)展與測試 銷售力管理 通路管理 廣告與促銷的規(guī)劃與評估 價格戰(zhàn)術(shù) 銷售分析 營銷策略的特性與趨勢營銷策略的特性與趨勢 營銷策略的特性與趨勢營銷策略的特性與趨勢 重視外在與市場環(huán)境重視外在與市場環(huán)境 先動式策略先動式策略 信息簽統(tǒng)的重要性信息簽統(tǒng)的重要性 線上分析與決策線上分析與決策 企業(yè)家的精神與沖力企業(yè)家的精神與沖力 執(zhí)行執(zhí)行策略的能力策略的能力 重要全球化的趨勢重要全球化的趨勢 長期經(jīng)營的目標(biāo)與作法長期經(jīng)營的目標(biāo)與作法 重視行銷重視行銷 合適的組織行為合適的組織行為 由策

5、略選擇到行動計劃由策略選擇到行動計劃 由策略選擇到行動計劃由策略選擇到行動計劃（1/2）下一頁 由策略選擇到行動計劃由策略選擇到行動計劃 由策略選擇到行動計劃由策略選擇到行動計劃P（2/2）上一頁 全球營銷的概念架構(gòu)全球營銷的概念架構(gòu) 全球營銷的概念架構(gòu)全球營銷的概念架構(gòu)基本信念基本信念人力資源、財務(wù)資源物質(zhì)資源、生產(chǎn)技術(shù)行銷技術(shù)、經(jīng)營管理 對全球化營銷的視野評價與選擇評價與選擇市場范圍市場范圍A產(chǎn)品市場地區(qū)市場機會與威脅 市場范圍市場范圍B產(chǎn)品市場地區(qū)市場機會與威脅 市場范圍市場范圍C 產(chǎn)品市場地區(qū)市場機會與威脅理念、目的成長策略組合策略資源與技術(shù)資源與技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn) 見見見下頁 全球營銷的概念架

6、構(gòu)全球營銷的概念架構(gòu) 全球營銷的概念架構(gòu)全球營銷的概念架構(gòu)A 國環(huán)境國環(huán)境經(jīng)濟、社會、文化技術(shù)、物質(zhì)、市場、競爭、政治 國際環(huán)境（政治、經(jīng)濟）國際環(huán)境（政治、經(jīng)濟） C 國環(huán)境國環(huán)境經(jīng)濟、社會、文化技術(shù)、物質(zhì)、市場、競爭、政治 B 國環(huán)境國環(huán)境經(jīng)濟、社會、文化技術(shù)、物質(zhì)、市場、競爭、政治 全球營銷必備信息全球營銷必備信息 全球營銷必備信全球營銷必備信息息 經(jīng)濟成長率，通貨膨脹率， 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)2. 政治結(jié)構(gòu)，安定性3. 社會家施結(jié)構(gòu)，男女角色，文化規(guī)范，價值觀4. 技術(shù)信息技術(shù)之利用，技術(shù)基礎(chǔ)1. 對通貨及匯率之規(guī)定與限制2. 稅務(wù)政策 國民之技能水平，勞資關(guān)系結(jié)構(gòu)4. 金融機構(gòu)5. 政府對通商與

7、產(chǎn)業(yè)之規(guī)定6. 原料供給 P（1/2） 總總 體體經(jīng)濟與商業(yè)之一般信息經(jīng)濟與商業(yè)之一般信息 全球營銷必備信息全球營銷必備信息 全球營銷必備信息全球營銷必備信息1. 1. 市場規(guī)模與潛力市場規(guī)模與潛力2. 2. 競爭對手信息（產(chǎn)品，價格，策略）競爭對手信息（產(chǎn)品，價格，策略）3. 3. 消費者行為特征消費者行為特征4. 4. 廣告代理，市場調(diào)查公司，各種可用媒體廣告代理，市場調(diào)查公司，各種可用媒體5. 5. 行銷通路結(jié)構(gòu)行銷通路結(jié)構(gòu)P（2/2）關(guān)于特定市場的資料關(guān)于特定市場的資料未雨綢繆未雨綢繆 選定適合市場需求的營銷策略選定適合市場需求的營銷策略營銷策略規(guī)劃的營銷策略規(guī)劃的8P跨國公司的策略規(guī)

8、劃跨國公司的策略規(guī)劃未雨綢繆未雨綢繆 選定適合市場需求的營銷策略選定適合市場需求的營銷策略營銷策略規(guī)劃的營銷策略規(guī)劃的8P跨國公司的策略規(guī)劃跨國公司的策略規(guī)劃P（1/3） 優(yōu)勢產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位策略、品牌重疊、產(chǎn)品范疇、產(chǎn)品設(shè)計、淘汰策略、產(chǎn)品改良、產(chǎn)品模仿、創(chuàng)新、多角化。1、產(chǎn)品策略規(guī)劃（Product） 定價根據(jù)、新產(chǎn)品定價、調(diào)價策略、不二價與差別取價、產(chǎn)品線定價策略、租賃策略、整批取價策略、價格領(lǐng)袖策略、搶攻市場占有率的策略。 2、價格策略規(guī)劃（Price） 營銷策略規(guī)劃的營銷策略規(guī)劃的8P 營銷策略規(guī)劃的營銷策略規(guī)劃的8P 直銷與經(jīng)銷的決定、通路范疇策略、通路控制、通路調(diào)整、通路沖實管

9、理。 3、通路策略規(guī)劃（Place） 推廣費用、推廣組合、廣告策略規(guī)劃、媒體選擇、人員銷售。 4、推廣策略規(guī)劃（Promotion） 人力配備、人員發(fā)展、與顧客之互動。 5、人（People） P（2/3） 營銷策略規(guī)劃的營銷策略規(guī)劃的8P 營銷策略規(guī)劃的營銷策略規(guī)劃的8P 環(huán)境：裝潢、色彩、人體工學(xué)；室內(nèi)流程的合理化；尊重顧客的有形配備。6、有形展示（Physical evidence） 顧客為流程的最終裁決者，顧客參與，顧客導(dǎo)向；合理的政策，手續(xù)，器械化，員工裁量。7、流程（Process）P（3/3） 營銷策略規(guī)劃的營銷策略規(guī)劃的8P 營銷策略規(guī)劃的營銷策略規(guī)劃的8P 掌握時代脈博。8、

10、遠(yuǎn)景（Perspective） 跨國公司在各國的年度營銷規(guī)劃（跨國公司在各國的年度營銷規(guī)劃（1） 跨國公司在各國的年度營銷規(guī)劃（跨國公司在各國的年度營銷規(guī)劃（1）各部門擬出次年之計劃各部門擬出次年之計劃 列出公司應(yīng)專注之范圍列出公司應(yīng)專注之范圍 選出優(yōu)先級選出優(yōu)先級 修訂主要專注范圍修訂主要專注范圍 檢檢 討討 公司與各部門去年第三季之績效 5年計劃 顧客滿意度調(diào)查 市場分析與機會 區(qū)域總部明年的方向各部門次年的專注范圍 見下頁（P1/2）職務(wù)經(jīng)理根據(jù)次年方針寫出明年計劃職務(wù)經(jīng)理根據(jù)次年方針寫出明年計劃 根據(jù)職能計劃修訂次年方針根據(jù)職能計劃修訂次年方針 完成次年方針計劃完成次年方針計劃 設(shè)定目

11、標(biāo)，分析障礙，策略，責(zé)任歸屬衡量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定目標(biāo)，分析障礙，策略，責(zé)任歸屬衡量標(biāo)準(zhǔn) 接上頁 跨國公司在各國的年度營銷規(guī)劃（跨國公司在各國的年度營銷規(guī)劃（1） 跨國公司在各國的年度營銷規(guī)劃（跨國公司在各國的年度營銷規(guī)劃（1）（P2/2） 年度營銷規(guī)劃表年度營銷規(guī)劃表 年度營銷規(guī)劃表年度營銷規(guī)劃表 營銷規(guī)劃執(zhí)行表營銷規(guī)劃執(zhí)行表 營銷規(guī)劃執(zhí)行表營銷規(guī)劃執(zhí)行表 營銷規(guī)劃考核表營銷規(guī)劃考核表 營銷規(guī)劃考核表營銷規(guī)劃考核表順利落后失控修正：目前無資料 日常營銷管理表日常營銷管理表 日常營銷管理表日常營銷管理表 跨國公司年度營銷規(guī)劃（跨國公司年度營銷規(guī)劃（1） 跨國公司年度營銷規(guī)劃（跨國公司年度營銷規(guī)劃（1）轉(zhuǎn)

12、下頁P（1/2） 跨國公司年度營銷規(guī)劃（跨國公司年度營銷規(guī)劃（1） 跨國公司年度營銷規(guī)劃（跨國公司年度營銷規(guī)劃（1）接上頁P（2/2） 跨國公司年度營銷規(guī)劃（跨國公司年度營銷規(guī)劃（2） 跨國公司年度營銷規(guī)劃（跨國公司年度營銷規(guī)劃（2）轉(zhuǎn)下頁P（1/2） 跨國公司年度營銷規(guī)劃（跨國公司年度營銷規(guī)劃（2） 跨國公司年度營銷規(guī)劃（跨國公司年度營銷規(guī)劃（2）接上頁P（2/2） 跨國公司年度營銷規(guī)劃（跨國公司年度營銷規(guī)劃（3） 跨國公司年度營銷規(guī)劃（跨國公司年度營銷規(guī)劃（3）量身定做量身定做 制定最有競爭力的營銷規(guī)劃制定最有競爭力的營銷規(guī)劃年度營銷策略規(guī)劃的考量年度營銷策略規(guī)劃的考量量身定做量身定做 制定最有競爭力的營銷規(guī)劃制定最有競爭力的營銷規(guī)劃年度營銷策略規(guī)劃的考量年度營銷策略規(guī)劃的考量年度營銷策略規(guī)劃表年度營銷策略規(guī)劃表年度營銷策略規(guī)劃表年度營銷策略規(guī)劃表 產(chǎn)品策略規(guī)劃、價格策略規(guī)劃、通路策略規(guī)劃、推廣策略規(guī)劃、人員規(guī)劃、有形展示、流程。 年度營銷策略規(guī)劃的考量年度營銷策略規(guī)劃的考量1 1、先行收集資訊、先行收