市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般流程

1、 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則，特別是創(chuàng)新原則 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟與方法 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容和原則 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 初步具備策劃創(chuàng)意案例演講能力 初步具備撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的能力 “野馬野馬”轎車(chē)的策劃轎車(chē)的策劃 1964年，福特汽車(chē)公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車(chē)，新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)就創(chuàng)出美國(guó)紀(jì)錄。在不到一年的時(shí)間里，“野馬”轎車(chē)風(fēng)行美國(guó)，各地紛紛成立“野馬”車(chē)協(xié)會(huì)，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標(biāo)。 野馬汽車(chē)的強(qiáng)勁勢(shì)頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車(chē)一樣被一搶而光”。 是誰(shuí)成功的駕馭了這匹是誰(shuí)成功的駕馭

2、了這匹“野馬野馬”？是誰(shuí)塑造了野？是誰(shuí)塑造了野馬轎車(chē)的成功營(yíng)銷(xiāo)呢馬轎車(chē)的成功營(yíng)銷(xiāo)呢 雅科卡 美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子 1962年擔(dān)任美國(guó)福特汽車(chē)公司分部總經(jīng)理 第一階段第一階段概念挖掘：概念挖掘：首先，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 福特汽車(chē)公司的“紅雀”太小，沒(méi)有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。由于二戰(zhàn)以后生育率激增，到20世紀(jì)60年代，2024歲的人口增加了50%以上，1635歲的年輕人占人口增幅的一半以上。年紀(jì)較大的買(mǎi)主青睞于新款樣式比較豪華的轎車(chē)。據(jù)此，雅科卡提出： 福特公司要推出一部適應(yīng)即可市場(chǎng)的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是：款式新、性能好，能載4人，車(chē)身輕（最多2500磅），價(jià)錢(qián)便宜（最多2500美元）

3、。他將這一創(chuàng)意交給策劃小組討論，最中形成了一個(gè)清晰的策劃概念。 第二階段第二階段主題開(kāi)發(fā)主題開(kāi)發(fā) 品牌名稱(chēng)野馬 雅科卡委托沃爾德 湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書(shū)館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。 策劃人認(rèn)為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)在美國(guó)家喻戶(hù)曉，用野馬作名稱(chēng)演示了車(chē)的性能和速度，又適合美國(guó)人放蕩不羈的性格。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)豪華與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合 車(chē)身白色，車(chē)輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車(chē)原有設(shè)計(jì)帶有園背座椅，尼龍裝飾、車(chē)輪罩和地毯，經(jīng)濟(jì)富足的顧客可以另外購(gòu)買(mǎi)大功率發(fā)動(dòng)機(jī)和附加部件。 第三階段第三階段時(shí)空運(yùn)作時(shí)空運(yùn)作 新車(chē)問(wèn)世

4、之前，福特公司進(jìn)行了小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)法：選擇底特律地區(qū)的52對(duì)夫婦進(jìn)行調(diào)查，邀請(qǐng)他們參觀(guān)新車(chē)。這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級(jí)，都已經(jīng)擁有了一部轎車(chē)。其中，白領(lǐng)對(duì)于車(chē)的款式很感興趣；藍(lán)領(lǐng)夫婦因車(chē)的豪華裝飾而不敢問(wèn)津。人們估計(jì)該車(chē)將售價(jià)10000美元以上，當(dāng)雅科卡宣布“野馬”的實(shí)際售價(jià)將在2500美元以下時(shí)，人們驚呼：一定要買(mǎi)。最終“野馬”售價(jià)定在2368美元。 第四階段第四階段推銷(xiāo)說(shuō)服推銷(xiāo)說(shuō)服 第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社編輯參加野馬車(chē)大賽，百余名記者親臨采訪(fǎng)，使其成為新聞界的熱點(diǎn)話(huà)題。 第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報(bào)紙用著版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車(chē)的知名度。 第三步，從上市開(kāi)始，讓各大電

5、視臺(tái)反復(fù)播放“野馬”車(chē)的廣告，使其成為家喻戶(hù)曉的轎車(chē)。 第四步，選擇最顯眼的停車(chē)場(chǎng)豎起廣告牌，上寫(xiě)“野馬停車(chē)場(chǎng)”。 第五步，在美國(guó)最繁忙的15機(jī)場(chǎng)和最知名的200家酒店展覽“野馬車(chē)”，大大激發(fā)了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。 第六步，向福特老顧客贈(zèng)送新車(chē)的宣傳品，表示公司的服務(wù)態(tài)度和決心。營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果 “野馬”上市的第一天，400萬(wàn)人涌到福特專(zhuān)賣(mài)店準(zhǔn)備購(gòu) 車(chē)。一年之內(nèi)，銷(xiāo)量達(dá)到418，812輛，創(chuàng)下福特公司的汽車(chē)銷(xiāo)售記錄。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則 （一）戰(zhàn)略性原則 （二）信息性原則 （三）系統(tǒng)性原則 （四）時(shí)機(jī)性原則 （五）權(quán)變性原則 （六）創(chuàng)新性原則 （七）效益性原則 （八）可操作性原則

6、 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟 1.調(diào)查了解現(xiàn)狀 2.分析預(yù)測(cè) 3.進(jìn)行決策 4.撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) （一）了解現(xiàn)狀（一）了解現(xiàn)狀 1 1、內(nèi)部：產(chǎn)品情況 分銷(xiāo)情況 2、外部：宏觀(guān)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 市場(chǎng)形勢(shì) （二）分析情況（二）分析情況 1、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) 2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （三）進(jìn)行決策：（三）進(jìn)行決策： 1、目標(biāo)：企業(yè)整體目標(biāo) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 2、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)術(shù) 分銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 4、行動(dòng)方案 （四）預(yù)測(cè)效益（四）預(yù)測(cè)效益 收入成本=贏(yíng)利 收入（平均凈價(jià)*銷(xiāo)量） 成本（生產(chǎn)成本+儲(chǔ)運(yùn)成本+營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用） （五）設(shè)計(jì)控制和

7、應(yīng)急措施（五）設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 將目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按照月份和季度分開(kāi)，是企業(yè)的有關(guān)部門(mén)能夠及時(shí)了解銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，找出未完成業(yè)務(wù)的部門(mén)、環(huán)節(jié)，作出解釋和整改意見(jiàn)。 （六）撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)（六）撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)也稱(chēng)企劃案，是將營(yíng)銷(xiāo)的最終成果真理成書(shū)面材料，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后一個(gè)步驟。詳見(jiàn)第二節(jié)內(nèi)容。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 封面封面名稱(chēng)；客戶(hù)；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或者策劃人； 完成日期起及適用時(shí)段；編號(hào) 前言；前言；接受委托情況；重要性與必要性分析；策劃概況 目錄目錄 概要提示；概要提示；策劃內(nèi)容的要點(diǎn) 正正 文文 營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的；市場(chǎng)狀況分析；市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析；具

8、體行銷(xiāo)方案 預(yù)預(yù) 算算 總費(fèi)用；階段性費(fèi)用；項(xiàng)目費(fèi)用 進(jìn)進(jìn) 度度 表表 人員人員 場(chǎng)地場(chǎng)地 各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地落實(shí)情況 結(jié)結(jié) 束束 語(yǔ)語(yǔ) 附附 錄錄 附圖；附表；調(diào)查問(wèn)卷；原始照片等 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)遵循哪些原則市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)遵循哪些原則? 為什么說(shuō)創(chuàng)新性原則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核為什么說(shuō)創(chuàng)新性原則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心內(nèi)容心內(nèi)容? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃包括哪些步操市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃包括哪些步操? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有哪些主要方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有哪些主要方法? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容主要有哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容主要有哪些? 請(qǐng)你通過(guò)查閱資料搜集一篇成功的營(yíng)銷(xiāo)策請(qǐng)你通過(guò)查閱資料搜集一篇成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。劃

9、書(shū)。 1994年上半年，“昂立一號(hào)”口服液實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售200萬(wàn)瓶，其中，在上海這個(gè)營(yíng)養(yǎng)品的大市場(chǎng)上，“昂立”的銷(xiāo)量在林林種種營(yíng)養(yǎng)口服液中名列榜首，成為該類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的“第一號(hào)”選擇。 上海交通大學(xué)昂立生物食品廠(chǎng)從今年開(kāi)始實(shí)行自產(chǎn)自銷(xiāo)、產(chǎn)銷(xiāo)一體的新體制。運(yùn)行不過(guò)半年，就取得如此輝煌成績(jī)，令人不得不嘆服其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之成功。從“昂立一號(hào)”上半年度的營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃案來(lái)看，成功的謀略可以從幾個(gè)方面加以論述。 一、將才選擇，直接關(guān)系到商戰(zhàn)中的成敗。一、將才選擇，直接關(guān)系到商戰(zhàn)中的成敗。孫子兵法中說(shuō)：“將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也?！?在現(xiàn)代企業(yè)里，將才的選擇直接關(guān)系到企業(yè)的生存。營(yíng)銷(xiāo)廣告部門(mén)的負(fù)責(zé)人，必須具備智

10、、信、仁、勇、嚴(yán)等良好的素養(yǎng)和品質(zhì)。這里的“智”是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、廣告策劃的謀略，不但要具備豐富的廣告專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，而且長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和戰(zhàn)略家的思想，決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)廣告策略的長(zhǎng)期規(guī)劃；“信”是在嚴(yán)守職業(yè)道德的情況下，對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的忠誠(chéng)和對(duì)消費(fèi)大眾都要講究信用；“仁”對(duì)部下人員，無(wú)論從生活上，還是業(yè)務(wù)上，都應(yīng)有所表現(xiàn)；“勇”，能夠在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，冷靜分析市場(chǎng)，檢查和修正營(yíng)銷(xiāo)企劃廣告策略；“嚴(yán)”，生產(chǎn)上的 GMP管理，同樣貫徹到營(yíng)銷(xiāo)企劃廣告部門(mén)。 基于以上的認(rèn)識(shí)，“昂立”的決策部門(mén)在選擇營(yíng)銷(xiāo)企劃廣告部門(mén)總策劃人時(shí)，提出了如下選擇意見(jiàn)： 1豐富的企劃專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。重任在身，專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和成功的表現(xiàn)，可以直接發(fā)揮專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)。

11、2極強(qiáng)的業(yè)務(wù)操作水準(zhǔn)。懂營(yíng)銷(xiāo)還需懂廣告，更需要懂操作、懂?dāng)z影、懂繪畫(huà)、懂設(shè)計(jì)、懂書(shū)法、懂電腦，樣樣精，樣樣拿得起。 3、精力旺盛有事業(yè)心。對(duì)市場(chǎng)足以迎接挑戰(zhàn)，超負(fù)荷的工作壓力不會(huì)知難而退，能創(chuàng)造一個(gè)新局面。 4敏銳的市場(chǎng)洞察力。營(yíng)銷(xiāo)企劃廣告計(jì)劃的制定，具有對(duì)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)能力，以減少規(guī)劃的失誤。 5良好的媒介協(xié)調(diào)力。對(duì)媒介的選擇和聯(lián)絡(luò)，具有眾多的新聞界朋友的支持，卓越的溝通協(xié)調(diào)能力，便利工作展開(kāi)。 6敏捷的思考力。面對(duì)各種市場(chǎng)信息、資料、報(bào)表能分析歸納，以敏捷的思路，提出最新創(chuàng)意和操作手段。 7冷靜的應(yīng)變力。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，能冷靜對(duì)待市場(chǎng)的突發(fā)情況，迅速制定搶救方案，克敵制勝。 8對(duì)企業(yè)的無(wú)

12、私精神。掌握著龐大的廣告費(fèi)經(jīng)費(fèi)，稍有私心，則有損企業(yè)的利益，不擬選擇親屬?gòu)V告部門(mén)之公司，操守清正，是選擇將才的首要原則。 正是企業(yè)決策部門(mén)用人之標(biāo)準(zhǔn)，從而奠定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企劃廣告在“昂立一號(hào)”口服液銷(xiāo)售大戰(zhàn)中的成功。 二、情報(bào)，是商戰(zhàn)中的勝利保證。二、情報(bào)，是商戰(zhàn)中的勝利保證。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商海的紛繁復(fù)雜，撲朔迷離，變幻莫測(cè)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)養(yǎng)口服液市場(chǎng)，要在茫茫的商海中，尋找適于企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售之道的策略，談何容易。這里除了策劃者所必須具備的膽識(shí)、智慧和才能之外，最重要的是經(jīng)驗(yàn)。 了解市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)情報(bào)，更要了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)廣告策略。在這方面，“昂立”營(yíng)銷(xiāo)決策部門(mén)的做法是：市場(chǎng)調(diào)查在先，配合

13、情報(bào)分析和營(yíng)銷(xiāo)廣告策略，制定大綱，提出銷(xiāo)售目標(biāo)，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)企劃廣告負(fù)責(zé)人的才能。 具體做法主要在兩個(gè)方面：靜態(tài)情報(bào)和動(dòng)態(tài)情報(bào)的收集。 1靜態(tài)情報(bào)的收集靜態(tài)情報(bào)的收集 作為營(yíng)銷(xiāo)企劃廣告總策劃，計(jì)劃的制定，情報(bào)是第一動(dòng)作。在這點(diǎn)上，通過(guò)政府機(jī)構(gòu)公布的一些統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)經(jīng)指標(biāo)、報(bào)刊雜志等，從中加以分類(lèi)篩選，得出目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、消費(fèi)收支、就業(yè)情況、物價(jià)指數(shù)、市民所得、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、營(yíng)養(yǎng)品購(gòu)買(mǎi)率、產(chǎn)品銷(xiāo)售率等，從中加以佐證分析，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略制定，成為銷(xiāo)售市場(chǎng)的基本參考資料。 2動(dòng)態(tài)情報(bào)的收集動(dòng)態(tài)情報(bào)的收集 針對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況、消費(fèi)層次、市場(chǎng)特征，采用不同的情報(bào)

14、渠道進(jìn)行收集。隨著時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象的變化，收集對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售策略制定有關(guān)的情報(bào)，以掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，順應(yīng)市場(chǎng)變化，便利“昂立一號(hào)”口服液的市場(chǎng)推廣。通常情況下，我們采用了三種不同手段的收集方法。 市場(chǎng)研究情報(bào)的收集(市場(chǎng)情報(bào)、通絡(luò)情報(bào)、商圈情報(bào))。 市場(chǎng)研究情報(bào)：市場(chǎng)研究情報(bào)：主要分析同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔和銷(xiāo)售趨勢(shì)，了解消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)需求和銷(xiāo)售狀況，以及廣告定位、廣告量、終端促銷(xiāo)活動(dòng)、Trade SP活動(dòng)，以及市場(chǎng)對(duì)廣告促銷(xiāo)的反應(yīng)和銷(xiāo)售回款遞增率等。 通絡(luò)情報(bào)：通絡(luò)情報(bào)：針對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求，掌握和收集有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商、中盤(pán)、零售點(diǎn)各種不同銷(xiāo)售渠道(通絡(luò))的情況，以及分析產(chǎn)品直銷(xiāo)、分銷(xiāo)、批發(fā)的新趨勢(shì)

15、。 商圈情報(bào)：商圈情報(bào)：針對(duì)不同的區(qū)域，不同的經(jīng)銷(xiāo)商，搜集其商圈特征以及消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的手段，作為終端銷(xiāo)售和廣告策略、廣告計(jì)劃制定的依據(jù)。 消費(fèi)者消費(fèi)狀況情報(bào)的收集。 要促進(jìn)“昂立一號(hào)”口服液的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，就要了解消費(fèi)者的消費(fèi)狀況。孫子兵法中說(shuō)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，熟悉企業(yè)產(chǎn)品為知己，而了解消費(fèi)者就是知彼了。 在決策部門(mén)決策者的頭腦中，有關(guān)消費(fèi)者的來(lái)信、消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告往往是營(yíng)銷(xiāo)企劃廣告部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)企劃廣告決策的依據(jù)之一，同時(shí)還應(yīng)有市場(chǎng)調(diào)查的主動(dòng)出擊。制定調(diào)查選題，主要表現(xiàn)方式有：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理調(diào)查、消費(fèi)者生活狀況調(diào)查、消費(fèi)者接受媒體調(diào)查等。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)

16、查：了解和掌握消費(fèi)者對(duì)“昂立一號(hào)”口服液的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理調(diào)查：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理調(diào)查：了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)“昂立一號(hào)”口服液的認(rèn)識(shí)和接受程度。 消費(fèi)生活狀況調(diào)查：消費(fèi)生活狀況調(diào)查：了解和掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)用途(是自用還是送人?保健還是治病?)使用年齡層次，收入狀況以及是否同時(shí)使用其它同類(lèi)口服液產(chǎn)品，以此區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)群體。 消費(fèi)者接受媒體調(diào)查：消費(fèi)者接受媒體調(diào)查：根據(jù)不同消費(fèi)目標(biāo)，了解和掌握不同的文化層次特質(zhì)，了解其對(duì)“昂立一號(hào)”口服液接受途徑，判斷和分析媒體合理組合以及消費(fèi)者對(duì)媒體的喜好和接觸頻率，從而為選擇廣告媒體提供依據(jù)

17、。 產(chǎn)品研究情報(bào)的收集。 “昂立一號(hào)”經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的反應(yīng)極為重視，以便了解目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的看法，以確定廣告訴求正確方向。 通常進(jìn)行了下列幾項(xiàng)產(chǎn)品研究的情報(bào)收集：產(chǎn)品口味調(diào)查、產(chǎn)品服用調(diào)查、產(chǎn)品形象調(diào)查、產(chǎn)品家庭保存方法調(diào)查、產(chǎn)品定點(diǎn)飲用調(diào)查、產(chǎn)品消費(fèi)者座談會(huì)等。 產(chǎn)品口味調(diào)查：產(chǎn)品口味調(diào)查：對(duì)于“昂立一號(hào)”口服液的口味反應(yīng)不一。良藥苦口被大多數(shù)消費(fèi)者接受，但“昂立一號(hào)”不是藥也要眾所周知，這對(duì)推出新產(chǎn)品、了解消費(fèi)者對(duì)“昂立”系列產(chǎn)品接受度是個(gè)很好的參考數(shù)據(jù)。 產(chǎn)品服用調(diào)查：產(chǎn)品服用調(diào)查：針對(duì)不同的消費(fèi)目標(biāo)，了解“昂立一號(hào)”口服液的服用效果，以獲得消費(fèi)目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品品牌和品質(zhì)的看

18、法和認(rèn)識(shí)。 產(chǎn)品形象調(diào)查：產(chǎn)品形象調(diào)查：分析不同消費(fèi)目標(biāo)，對(duì)“昂立一號(hào)”口服液外包裝和內(nèi)包裝的形象評(píng)價(jià)，有利于“昂立一號(hào)”系列產(chǎn)品走向市場(chǎng)的定位。 產(chǎn)品家庭保存方法調(diào)查：產(chǎn)品家庭保存方法調(diào)查：除產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上所述保存法之外，尋找其它更佳的保存方法，以獲得產(chǎn)品在保存上的最新資料。 產(chǎn)品定點(diǎn)飲用調(diào)查：產(chǎn)品定點(diǎn)飲用調(diào)查：對(duì)人流量大的公眾場(chǎng)所(如公園)，選擇目標(biāo)對(duì)象，現(xiàn)場(chǎng)直接調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)，以取得第一手資料。 產(chǎn)品消費(fèi)者座談會(huì)：產(chǎn)品消費(fèi)者座談會(huì)：分別不同的區(qū)域，不同的目標(biāo)消費(fèi)群，召開(kāi)“昂立一號(hào)”口服液用戶(hù)座談會(huì)，深入挖掘典型消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、購(gòu)買(mǎi)需求、產(chǎn)品功效，加強(qiáng)廠(chǎng)方與消費(fèi)者間接溝通。 就是這樣通過(guò)以上系

19、統(tǒng)而成功的市場(chǎng)調(diào)查，“昂立”獲得了大量準(zhǔn)確有效的第一手情報(bào)資料，為其進(jìn)一步制定、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 三、銷(xiāo)售手段，決定商戰(zhàn)中產(chǎn)品的推廣三、銷(xiāo)售手段，決定商戰(zhàn)中產(chǎn)品的推廣銷(xiāo)售市場(chǎng)的成功與否，決定了企業(yè)的生存，沒(méi)有銷(xiāo)售，就沒(méi)有生命。而銷(xiāo)售市場(chǎng)上的成功，那就是正確銷(xiāo)售手段的成功實(shí)現(xiàn)?！鞍毫ⅰ痹诰唧w的銷(xiāo)售動(dòng)作中著力解決好如下各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。正是每一個(gè)環(huán)節(jié)的成功實(shí)踐，才最終實(shí)現(xiàn)了“昂立一號(hào)”半年銷(xiāo)售200萬(wàn)瓶的新紀(jì)錄。 1銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備 “昂立”的經(jīng)營(yíng)者要求每個(gè)銷(xiāo)售人員必須熟知“昂立一號(hào)”口服液的產(chǎn)品知識(shí)，親自品嘗過(guò)“昂立一號(hào)”口服液，熟悉所要銷(xiāo)售的目標(biāo)，心理上有充分準(zhǔn)備。他們應(yīng)該準(zhǔn)備

20、商談前的預(yù)演，地點(diǎn)、時(shí)間、銷(xiāo)售商和推售產(chǎn)品工具，如筆、筆記本、名片、報(bào)價(jià)單、計(jì)算機(jī)、介紹函、樣品和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等。同時(shí)，他們還必須準(zhǔn)備接受商談失敗，并能泰然處之。 2. 深入消費(fèi)者深入消費(fèi)者 目標(biāo)確定之后，就要通過(guò)各種促銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者了解“昂立一號(hào)”口服液。我們進(jìn)行了大型的終端促銷(xiāo)、專(zhuān)家咨詢(xún)、宣傳資料的贈(zèng)閱等活動(dòng)，讓消費(fèi)者更加了解“昂立一號(hào)”口服液，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)也引起經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售“昂立一號(hào)”口服液的信心。 同時(shí)，在深入消費(fèi)者時(shí)，采用多種方法，以獲得消費(fèi)者對(duì)“昂立一號(hào)”口服液產(chǎn)品的信任；通過(guò)熟人介紹，接受推銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)；通過(guò)樣品贈(zèng)飲，讓消費(fèi)者接受；通過(guò)搭關(guān)系接近消費(fèi)者并獲得其支持；通過(guò)

21、解決問(wèn)題法接近消費(fèi)者；通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，贈(zèng)送禮品接近消費(fèi)者；通過(guò)資料贈(zèng)閱，取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解。通過(guò)種種楔而不舍的方式，“昂立一號(hào)”終于打動(dòng)了消費(fèi)者的心。 3接近銷(xiāo)售商接近銷(xiāo)售商 做到胸有成竹，是“昂立一號(hào)”口服液銷(xiāo)售人員的基本心理要求。我們要求在與銷(xiāo)售商的接觸中，每個(gè)推銷(xiāo)人員切記賺錢(qián)互惠互利，贈(zèng)品聯(lián)絡(luò)感情，幽默打動(dòng)人心，贊美人人歡心，前景鼓舞人心，事實(shí)證明這種原則的實(shí)施能夠很成功的說(shuō)服銷(xiāo)售商。 4實(shí)例證明實(shí)例證明 在深入消費(fèi)者和接近銷(xiāo)售商的過(guò)程中，“昂立”的推銷(xiāo)人員還注重以大量的事實(shí)和消費(fèi)者的來(lái)信，證明“昂立一號(hào)”口服液的神奇功效，以事實(shí)說(shuō)明問(wèn)題，取得工作對(duì)象對(duì)“昂立一號(hào)”口服液產(chǎn)品的信心。

22、5處理拒絕處理拒絕 每個(gè)“昂立一號(hào)”推銷(xiāo)者，都知道如何處理被經(jīng)銷(xiāo)商拒絕，因?yàn)樽罱K的成功往往是從拒絕開(kāi)始的?；芙^為接納，之間的技巧是“昂立”營(yíng)銷(xiāo)企劃廣告的經(jīng)營(yíng)策略。 6促成簽約促成簽約 定單對(duì)每個(gè)“昂立”人來(lái)說(shuō)，是最大的獎(jiǎng)勵(lì)。戰(zhàn)爭(zhēng)的目的，就在贏(yíng)得勝利，而推銷(xiāo)的目的，就是促成簽約。 7處理投訴處理投訴 昂立決策者對(duì)于消費(fèi)者的投訴，絕對(duì)以真誠(chéng)回報(bào)感謝消費(fèi)者的訴怨，仔細(xì)傾聽(tīng)，找出訴怨所在，表示同情，絕不爭(zhēng)辯，以“我還能為您做什么?”取得消費(fèi)者的諒解，讓消費(fèi)者渲泄，精神上獲得慰藉之后，問(wèn)題就圓滿(mǎn)解決了。 8售后服務(wù)售后服務(wù) 這是主動(dòng)提供的售后服務(wù)，“昂立”決策者知道，營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，離不開(kāi)消費(fèi)者的支持，而售后