金昌大廈項(xiàng)目全程策劃報(bào)告

1、.金昌大廈全程策劃報(bào)告五. 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案1. 營(yíng)銷(xiāo)推廣要素分析要達(dá)到本案“市場(chǎng)效應(yīng)最大化”和“市場(chǎng)價(jià)值最大化”的營(yíng)銷(xiāo)推廣目的，我們首先明確營(yíng)銷(xiāo)推廣的四大要素：市場(chǎng)、目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)。我們將這四大要素作為本案營(yíng)銷(xiāo)推廣的基本支撐點(diǎn)，理解為：以市場(chǎng)為本；以目標(biāo)客戶群的需求為方向；深度挖掘產(chǎn)品的各種特性；實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。1.1熟悉市場(chǎng) 引導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前面的分析，我們對(duì)淄博市場(chǎng)已經(jīng)有了比較清晰的認(rèn)識(shí)和理解，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，我們應(yīng)該熟悉市場(chǎng)的各種要素，通過(guò)分析、推演，達(dá)到引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的目的。目前，淄博市場(chǎng)已經(jīng)趨向規(guī)范，走向穩(wěn)定發(fā)展的道路，但也出現(xiàn)了供大于求的局面。各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)加

2、劇，但他們之間的競(jìng)爭(zhēng)還停留在較低層面，比的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的技術(shù)層面、廣告的鋪天蓋地、樣板房的美侖美奐等等，而真正意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新卻乏善可陳。隨著市場(chǎng)的走向成熟，對(duì)品牌、資源的合理運(yùn)用，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新研究將成為未來(lái)不久淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的主流方向。1.2 以目標(biāo)客戶群的需求為方向，理解并運(yùn)用目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理本案屬于淄博市高檔次項(xiàng)目，項(xiàng)目地塊位于淄博核心商圈和中央商務(wù)圈內(nèi)，主要面向整體素質(zhì)較高，具有正確的價(jià)值觀和價(jià)值取向的客戶群。本案目標(biāo)客戶群的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理的共性中最主要的一點(diǎn)是：需要產(chǎn)品具備良好的性價(jià)比。而這也是本案產(chǎn)品的最大特征。因此在價(jià)格定位上，我們應(yīng)以產(chǎn)品、區(qū)域、配套的均好性來(lái)確定價(jià)格

3、，以發(fā)揮本案整體資源的效益性。1.3 深度挖掘產(chǎn)品的各種特性作為淄博唯一的升級(jí)版商住型小公寓，本案具有類(lèi)似產(chǎn)品無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)決定的租金價(jià)格、SOHO概念、LOFT概念、復(fù)式小型公寓形象、唯一頂層泳池和休閑酒吧的個(gè)性化配套、產(chǎn)品性價(jià)比等，成為影響目標(biāo)客戶群購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。但本案的缺點(diǎn)也很明顯，國(guó)家宏觀調(diào)控手段導(dǎo)致的客戶持幣待購(gòu)心理、戶型過(guò)于單一化、建設(shè)成本偏高等等，應(yīng)在推廣時(shí)予以規(guī)避和準(zhǔn)備應(yīng)變措施。1.4 實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)本案的產(chǎn)品綜合素質(zhì)在類(lèi)似項(xiàng)目中優(yōu)勢(shì)是極其明顯的，已經(jīng)具備了個(gè)性化、差異化、不可復(fù)制性的競(jìng)爭(zhēng)力特性。本案成本偏高，價(jià)格調(diào)整空間較小，萬(wàn)一銷(xiāo)售失控，將影

4、響資金的回收。這在定案時(shí)需要特別注意規(guī)避。同時(shí)，由于類(lèi)似項(xiàng)目的供求失衡現(xiàn)象，在本案前期，多數(shù)消費(fèi)者在不熟悉的情況下對(duì)本案會(huì)產(chǎn)生抗拒心理，這在推廣時(shí)必須予以消除。 2. 營(yíng)銷(xiāo)推廣要素的解決方案模型市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶主 題形象定位社會(huì)價(jià)值核心體系整 合推廣策略推廣手段執(zhí)行成功本案的推廣過(guò)程中，我們將從品牌、媒體、資源、推盤(pán)、入市、價(jià)格、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)幾個(gè)方面，發(fā)掘并整合項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)導(dǎo)入引導(dǎo)引爆的過(guò)程，完成本案的營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行。² 品牌策略：建立并提升社會(huì)形象，深化產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值² 媒體策略：定向選媒 整合傳媒² 資源策略：有效資源整合 多管齊下² 推盤(pán)策略

5、：先引導(dǎo)，后推盤(pán)，制造熱點(diǎn)，超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)² 入市策略：借力打力 強(qiáng)勢(shì)出擊 高位切入 強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)² 價(jià)格策略：中開(kāi)高走 隱形調(diào)整 性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)² 銷(xiāo)售策略：動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售 主動(dòng)出擊 過(guò)程強(qiáng)化 資源挖潛² 促銷(xiāo)策略：針對(duì)傳播 強(qiáng)化溝通 注重實(shí)效 3. 推廣思路描述項(xiàng)目的核心價(jià)值，也就是項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，與類(lèi)似項(xiàng)目體現(xiàn)的個(gè)性化、差異化特點(diǎn)。本案中，我們具備以下幾點(diǎn)差異化優(yōu)勢(shì)3.1本案差異性優(yōu)勢(shì)² 淄博唯一將LOFT為表現(xiàn)形式融入SOHO概念的、具備居住和投資功能的、具有良好性價(jià)比的小戶型公寓。區(qū)域地理位置的優(yōu)越，產(chǎn)品品質(zhì)的差異，和由此產(chǎn)生的時(shí)尚生活方式

6、，是本案的最大特色。² 淄博唯一的頂層泳池和空中休閑酒吧由開(kāi)發(fā)商配套的個(gè)性化頂層泳池和多功能空中休閑酒吧在淄博具備唯一性，體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商對(duì)本案客戶生活品質(zhì)的細(xì)微關(guān)注程度。² 領(lǐng)先性優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)商的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)理念和代理商強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力完美結(jié)合，在淄博市場(chǎng)居領(lǐng)先性優(yōu)勢(shì)。3.2 總體推廣思路從本案的核心價(jià)值體系的分析后，我們提煉出本案的推廣思路：以產(chǎn)品宣傳奠定項(xiàng)目形象，以人性化細(xì)微設(shè)計(jì)樹(shù)立開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌，以倡導(dǎo)都市新生活方式作為本案全面躍升。這也是我們對(duì)本案的三個(gè)重要特點(diǎn)在推廣上的作用的功能定位。4. 總體推廣策略在本案的總體推廣策略上，我們將采取“導(dǎo)入市場(chǎng)引導(dǎo)市場(chǎng)引爆市場(chǎng)”的循序漸進(jìn)

7、推廣策略。4.1 導(dǎo)入市場(chǎng)從概念灌輸入手，通過(guò)軟體新聞、專(zhuān)題報(bào)道、訪談、現(xiàn)場(chǎng)包裝等手段，讓消費(fèi)者真正明白LOFT和SOHO的含義究竟是什么，它們代表的是一種什么樣的新生活方式。目標(biāo)：樹(shù)立升級(jí)版多功能小戶型公寓的形象，消除之前消費(fèi)者的抗拒心理。4.2 引導(dǎo)市場(chǎng)圍繞產(chǎn)品的精品主義理念來(lái)深入推廣，通過(guò)主流媒體、輔助媒體、各種宣傳資料和項(xiàng)目整體包裝等，在目標(biāo)客戶群居住區(qū)域，目標(biāo)客戶群活動(dòng)區(qū)域，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入推廣。目標(biāo)：奠定項(xiàng)目小戶型公寓典范形象，樹(shù)立一個(gè)誠(chéng)信的人性化開(kāi)發(fā)商品牌形象，提高目標(biāo)客戶群的關(guān)注程度，喚起其對(duì)產(chǎn)品的向往和購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。4.3 引爆市場(chǎng)立體化全面轟炸市場(chǎng)，除以上運(yùn)用的推廣手段外，通過(guò)促

8、銷(xiāo)活動(dòng)、新生活方式的宣傳等，在較短的時(shí)期內(nèi)集中出擊，全面引爆市場(chǎng)。目標(biāo)：達(dá)到銷(xiāo)售目的，完成銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。5. 賣(mài)點(diǎn)整合5.1 項(xiàng)目特點(diǎn)分析任何營(yíng)銷(xiāo)概念和觀點(diǎn)，無(wú)論有多大的誘惑力和煽動(dòng)性，都必須在其產(chǎn)品上找到強(qiáng)有力的支撐體系，否則這個(gè)概念對(duì)項(xiàng)目的作用不是支持，而是潛在的威脅。這在前面分析的華都新城項(xiàng)目中可以找到答案。我們對(duì)產(chǎn)品要點(diǎn)的挖掘，就是要在未來(lái)推廣工作中可以收放自如。最初主推宏觀部分，如概念、品牌、理念、價(jià)值觀等等，然后再進(jìn)行深入挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以小見(jiàn)大，聚沙成塔。在前面的核心競(jìng)爭(zhēng)力體系部分中，我們已對(duì)本案的核心價(jià)值有了一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，以下我們對(duì)本案再次進(jìn)行縱深挖掘，找出潛在

9、的優(yōu)勢(shì)資源。5.1.1 規(guī)劃特點(diǎn)本案雖開(kāi)發(fā)體量較小，卻是以小高層形態(tài)面向市場(chǎng)，高度達(dá)到43.8米，在臨近數(shù)十米范圍內(nèi)的建筑物中，本案屬于第二高度。5.1.2交通條件特點(diǎn)本案交通條件相當(dāng)優(yōu)越，有近十條公交線路途經(jīng)此地，且公交車(chē)站距本案僅數(shù)米之遙。5.1.3景觀特點(diǎn)雖然本案四面沒(méi)有上規(guī)模的綠色景觀，但都市的人文景觀非常豐富，也符合“都市生活”的主題，并且距本案兩百余米處就是占地23萬(wàn)平方米的城市“綠肺”人民公園。5.1.4建筑物特點(diǎn)本案建筑外立面采取冷色調(diào)的現(xiàn)代建筑表現(xiàn)手法，局部用暖色調(diào)突出標(biāo)識(shí)，極具視覺(jué)沖擊力，也與主題理念相呼應(yīng)。5.1.5 配套特點(diǎn)極具個(gè)性化的生活配套是本案最大特色之一，在淄博

10、市場(chǎng)是絕無(wú)僅有的。5.1.6 戶型特點(diǎn)本案的戶型在淄博以及周邊城市極具個(gè)性化和差異化，就戶型來(lái)說(shuō)也是極具人性化的。5.1.7 周邊環(huán)境特點(diǎn)本案位于核心商圈內(nèi)，也位于中央商務(wù)區(qū)東部，周邊是典型的中心城區(qū)環(huán)境。5.1.8 品牌特點(diǎn)開(kāi)發(fā)商在本地雖有多個(gè)項(xiàng)目，但規(guī)模影響不大。從個(gè)性配套、建筑特點(diǎn)、戶型設(shè)計(jì)等方面可以看出開(kāi)發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的人性化細(xì)微關(guān)注，有利于開(kāi)發(fā)商品牌和社會(huì)形象的高位樹(shù)立。同時(shí)，加上濟(jì)南信和眾聯(lián)公司營(yíng)銷(xiāo)和推廣的強(qiáng)大執(zhí)行能力，本案是開(kāi)發(fā)商品牌營(yíng)建的重要契機(jī)。5.2 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的整合和提煉通過(guò)特點(diǎn)分析，我們總結(jié)了以下賣(mài)點(diǎn)并進(jìn)行了提煉，總共十一條主力賣(mài)點(diǎn)，以及注釋的輔助賣(mài)點(diǎn)。² 自由空

11、間 個(gè)性天地獨(dú)創(chuàng)大空間、小戶型設(shè)計(jì)，在屬于自己的天地里，讓你的個(gè)性飛揚(yáng)。² 生活就是投資，投資就是生活坐擁核心商圈，享受快樂(lè)升值。² 升級(jí)版時(shí)尚SOHO，彰顯不凡品味為時(shí)尚人士度身訂做的高品位物業(yè)² 表里如一， 我就是LOFT 、SOHO一族新穎的戶型設(shè)計(jì)、天空中的游泳池、在屋頂上泡吧，就像我的外表。² 專(zhuān)業(yè)之道 惟精惟一弘揚(yáng)開(kāi)發(fā)商精品制作精神；新產(chǎn)品主義；有機(jī)建筑理念；空間的場(chǎng)所精神。² 精英薈萃 文化專(zhuān)區(qū)中產(chǎn)階層（精英人群）云集之地，高尚交際場(chǎng)所，適意交流溝通的自由空間，人宅相扶，感通天下。² 變幻空間 情趣領(lǐng)地小而精巧的愛(ài)情之巢

12、，兩人世界的情趣領(lǐng)地² 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 精品制造本地著名開(kāi)發(fā)商與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂打造，體現(xiàn)對(duì)居住文化的獨(dú)特理解，對(duì)個(gè)性生活的執(zhí)著追求，對(duì)住宅投資的重新定義。² 新都市主義 新生活方式自由、時(shí)尚、俊朗、開(kāi)放的時(shí)代氣息；都市浪漫小資情調(diào)；自由職業(yè)者的放浪不羈；藝術(shù)家的靈光涌現(xiàn)；城市另類(lèi)的棲息地；寫(xiě)作者的創(chuàng)作之源；隨心所欲的生活形態(tài)。² 個(gè)性服務(wù) 生活管家人性化個(gè)性化管理，品質(zhì)生活真實(shí)保障，誠(chéng)信服務(wù)² 首付5萬(wàn)，月供600，輕松擁有自由SOHO領(lǐng)地，坐享升值樂(lè)趣首付少、月供少、租金高，上佳投資產(chǎn)品，小投入，零風(fēng)險(xiǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們著力推向市場(chǎng)的各個(gè)觀點(diǎn)，無(wú)論是平鋪直述

13、，還是獨(dú)具一格，在市場(chǎng)的反應(yīng)和追問(wèn)下，都應(yīng)有合理的理論體系和產(chǎn)品基礎(chǔ)去回答。在以后的市場(chǎng)調(diào)研中，我們會(huì)繼續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的需求和目標(biāo)客戶的偏好，畢竟消費(fèi)者不是專(zhuān)家，對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)只能從有限的使用經(jīng)歷去辨別。我們要做的重要工作是引導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)他們可能自己都不知道的愿望，使消費(fèi)者的需求得到升華，為他們提供意料之外的產(chǎn)品，滿足他們更高的需求，這也是產(chǎn)品附加值的實(shí)現(xiàn)部分之一，是產(chǎn)品保持生命力的關(guān)鍵。6本案品牌的建設(shè)6.1建立傳播力強(qiáng)的CIS形象6.1.1 MI系統(tǒng)（理念識(shí)別系統(tǒng)）項(xiàng)目的最高思想系統(tǒng)即價(jià)值觀，包括項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、精品制造理念等。本案的價(jià)值觀由產(chǎn)品品質(zhì)開(kāi)始延伸，特征就是個(gè)性化和差異化，將

14、其從宏觀貫徹到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，即做到貫穿始終。6.1.2 BI系統(tǒng)（行為識(shí)別系統(tǒng)）為本案定制的客戶服務(wù)體系，不局限于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售服務(wù)和客戶服務(wù)，而是通過(guò)整合各方資源，全面針對(duì)客戶需求，將銷(xiāo)售服務(wù)和客戶服務(wù)進(jìn)行拓寬和延伸后的服務(wù)體系。6.1.3 VI系統(tǒng)（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）指視覺(jué)識(shí)別的一切事物。如統(tǒng)一設(shè)計(jì)的項(xiàng)目名稱(chēng)、標(biāo)志、平面和電視廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷(xiāo)售材料、DM及其他各種展示材料等。本案品牌的建設(shè)，重點(diǎn)是VI、BI、MI系統(tǒng)的統(tǒng)一和傳揚(yáng)。“自由SOHO”的主題表現(xiàn)成為本案的品牌理念，在傳播體系中始終貫穿全盤(pán)，不斷體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)中心、工地現(xiàn)場(chǎng)、路旗、候車(chē)亭、廣告牌、海報(bào)、樓書(shū)、報(bào)刊廣告、電視、DM直郵等傳播載體中

15、，并由全面的客戶服務(wù)體系和銷(xiāo)售體系傳播開(kāi)來(lái)。6.1.4 案名設(shè)計(jì)案名是覆蓋面最廣、最直觀的、能體現(xiàn)CIS系統(tǒng)主題精髓的重要組成部分之一，我們?yōu)楸景冈O(shè)計(jì)了以下案名，供開(kāi)發(fā)商參考。² 案名一： SOHO·自由空間本案主題概念是LOFT與SOHO的完美結(jié)合，LOFT即空間自由組合，SOHO即開(kāi)放、無(wú)拘束、個(gè)性化的居家、辦公形式。“SOHO·自由空間”通過(guò)形象化的詮釋?zhuān)憩F(xiàn)了本案的主題概念，象征著主題延伸出的代表了自由、浪漫、時(shí)尚的新生活方式。² 案名二： 金色領(lǐng)地顧名思義，“金色領(lǐng)地”預(yù)示著本案的住戶將是新都市生活的領(lǐng)跑者，充滿活力，前程似錦，本案就是專(zhuān)屬他們

16、的領(lǐng)地。既合了“金領(lǐng)一族”之意，又與開(kāi)發(fā)商金昌房產(chǎn)公司的首字“金”相通。² 案名三： 藍(lán)色地標(biāo)本案建筑外立面大部分為淡藍(lán)色，藍(lán)色象征著現(xiàn)代都市生活氣息，與主題延伸的新生活方式吻合；“地標(biāo)”指區(qū)域范圍內(nèi)的標(biāo)志性建筑物，在此象征著本案在市場(chǎng)獨(dú)具一格的地位。以上案名均不同于淄博市場(chǎng)項(xiàng)目常規(guī)案名，既體現(xiàn)了本案與眾不同的超然地位，又涵蓋了本案的核心主題，具備了時(shí)尚、現(xiàn)代的特性。6.1.5 主要關(guān)注點(diǎn)² 產(chǎn)品形象包裝形象工程建立 細(xì)節(jié)精品理念實(shí)施要點(diǎn)：精品樓書(shū)制作為感性訴求型和理性訴求型，區(qū)別消費(fèi)者贈(zèng)送；營(yíng)銷(xiāo)中心、銷(xiāo)售通道、樣板間、施工現(xiàn)場(chǎng)等區(qū)域和凡是涉及到的資料、表格、DM、合同等統(tǒng)

17、一VI、統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一形象和風(fēng)格，規(guī)范化管理，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化。² 物業(yè)服務(wù)宣傳先行實(shí)施要點(diǎn)：在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上融入貼心服務(wù)、個(gè)性服務(wù)、酒店式管理服務(wù)的理念和標(biāo)準(zhǔn)，出臺(tái)定制式物業(yè)服務(wù)細(xì)則，從一開(kāi)始就將先期服務(wù)和后期服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，將服務(wù)理念深入消費(fèi)者的內(nèi)心深處。6.1.6主要宣傳資料制作要求² 樓書(shū)項(xiàng)目和戶型手冊(cè)采用傳統(tǒng)樓書(shū)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，全面完整的傳達(dá)項(xiàng)目的所有資料，理性展現(xiàn)產(chǎn)品的精彩細(xì)節(jié)，從產(chǎn)品品質(zhì)上拉高項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值。² DM核心價(jià)值的表述表現(xiàn)本案?jìng)€(gè)性化、差異化支撐體系的重要方式之一，重點(diǎn)介紹本案核心價(jià)值體系的各個(gè)要素，如戶型設(shè)計(jì)理念說(shuō)明、個(gè)性配套設(shè)施、區(qū)位優(yōu)勢(shì)

18、、綜合品質(zhì)等。² SOHO生活雜志生活方式的詮釋以圖文并茂的形式，采用網(wǎng)絡(luò)化、浪漫小資情調(diào)的語(yǔ)言表達(dá)方式，將本案倡導(dǎo)的新生活方式和生活形態(tài)描述出來(lái)，通過(guò)豐富的情感訴求，盡情演繹本案的主題理念及其延伸，力求深入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處，啟發(fā)他們心靈深處的感性需求。6.1.7 項(xiàng)目形象的建立² 營(yíng)銷(xiāo)中心的包裝除了媒體的宣傳，客戶對(duì)任何項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)建立的第一印象非常重要。因此項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)中心的形象包裝就很關(guān)鍵了，它就代表了項(xiàng)目的前期形象。主格調(diào)：中高檔、親切、明快、大方而不失個(gè)性位置選擇：工地現(xiàn)場(chǎng)功能分布接待區(qū)：接待臺(tái)、銷(xiāo)控臺(tái)板、主景畫(huà)幅模型區(qū)：總體模型、單元模型洽談區(qū)：若干組談判臺(tái)椅簽約區(qū)

19、：設(shè)二樓或營(yíng)銷(xiāo)中心后部主要建材展示：外墻磚、外墻鋁板、外窗玻璃及合金材料、進(jìn)戶門(mén)、潔具等聲光效果演示：廣告片、背景音樂(lè)燈光設(shè)計(jì)與布置：環(huán)境照明、局部照明、背景燈、頂燈、地?zé)?、注意光的布局、亮度、燈具造型等。特殊要求：?duì)外為大面積落地玻璃；進(jìn)門(mén)處有小品設(shè)計(jì)或LOGO；電腦、電話、傳真機(jī)、飲水機(jī)俱全。² 施工現(xiàn)場(chǎng)包裝工地是樓盤(pán)竣工前，給予消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)的第一接觸對(duì)象。應(yīng)以展示本案核心優(yōu)勢(shì)為主題的設(shè)計(jì)來(lái)包裝工地形象。本案地處鬧市區(qū)，人、車(chē)流非常大，因此工地圍墻成為本案宣傳推廣的一個(gè)重要載體，我們根據(jù)本案的定位，把優(yōu)越之處和賣(mài)點(diǎn)等內(nèi)涵在圍墻上體現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)圍墻獨(dú)具的時(shí)間長(zhǎng)、制作成本小的特點(diǎn)，

20、無(wú)異于打了個(gè)長(zhǎng)期廣告。在制作方面要達(dá)到個(gè)性別致而具視覺(jué)沖擊，配以鮮艷的色彩和燈光，吸引路人和參觀者的目光，達(dá)到展示本案品牌及形象，提升檔次，進(jìn)而激發(fā)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲望。內(nèi)容包括：樓宇效果圖、個(gè)性化生活配套、人性化建筑設(shè)計(jì)、個(gè)性弧形展示、凸顯生活方式理念和文化氛圍、項(xiàng)目名稱(chēng)、開(kāi)發(fā)商名稱(chēng)、代理商名稱(chēng)、銷(xiāo)售熱線等。要點(diǎn)：派專(zhuān)人負(fù)責(zé)工地整潔；建筑施工防護(hù)網(wǎng)安裝平整；用路旗、掛幅、橫幅、標(biāo)語(yǔ)等物品進(jìn)行施工現(xiàn)場(chǎng)包裝；施工人員不得有亂扔垃圾等不良行為；施工人員伙房遠(yuǎn)離展示區(qū)。² 樣板間包裝樣板間是提升產(chǎn)品形象的重要手段，設(shè)計(jì)適宜的樣板房會(huì)擴(kuò)大期樓的銷(xiāo)售效果。樣板房設(shè)計(jì)一定要根據(jù)產(chǎn)品的特性來(lái)進(jìn)行，一昧追

21、求豪華、高檔往往適得其反。本案的樣板間應(yīng)精選朝向、景觀都具代表性的單位，運(yùn)用極具個(gè)性的現(xiàn)代裝飾表現(xiàn)手法，精心設(shè)計(jì)和施工。重要建議：考慮到本案戶型小、易于施工的特點(diǎn)，建議在前期就單獨(dú)建造一間樣板房，并進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，使消費(fèi)者在前期就能看到產(chǎn)品的實(shí)際形象，有助于前期的銷(xiāo)售效果。7. 媒體整合策略我們采用的媒體策略是：定向選媒 整合傳播本案的推廣中要注意媒體資源的充分利用。主要通過(guò)目標(biāo)客戶群對(duì)媒體的喜好，來(lái)整合本案的媒體傳播，利用圍繞目標(biāo)客戶群的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢(shì)。具體體現(xiàn)在：² 圍繞目標(biāo)客戶群的愛(ài)好和行為取向選擇媒體。² 注重傳播過(guò)程實(shí)施的準(zhǔn)確、到位、新穎。²

22、; 堅(jiān)持既定的推廣思路和主題一以貫之。² 最大限度的利用圍繞目標(biāo)客戶群的各種穿插手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢(shì)。報(bào)刊廣告報(bào)紙廣告是房地產(chǎn)行業(yè)的主要推廣手段，也是本案廣告宣傳的主要載體。淄博的消費(fèi)者也喜歡通過(guò)報(bào)紙來(lái)了解和查詢自己需要的信息。根據(jù)目標(biāo)客戶群的特性，本案的報(bào)紙廣告主要刊登時(shí)期在周四和周五，便于客戶看房，并且這兩天的報(bào)紙效果可以延伸到周六和周日。利用魯中晨報(bào)、淄博晚報(bào)等本地主流媒體的同時(shí)，也盡量利用軟體新聞、行業(yè)評(píng)論、市場(chǎng)專(zhuān)題等多種形式的結(jié)合，引起市場(chǎng)共鳴和關(guān)注。項(xiàng)目形象建立期以軟文為主，強(qiáng)銷(xiāo)期以正面宣傳和軟文共行。電視廣告電視廣告的宣傳效果顯然不如報(bào)刊廣告，但本案的目標(biāo)客戶群中有一

23、部分將電視作為其主要的認(rèn)知渠道之一，其效果不容忽視。電視廣告是本案廣告宣傳的輔助載體，有機(jī)使用。制作5秒、15秒的概念性短片，以本案為背景，融入生活方式元素，成為本案的一種標(biāo)志。路牌、候車(chē)亭、車(chē)身廣告在形象建立和導(dǎo)入期重點(diǎn)使用。路牌受眾面廣，不斷在重要交通路段反復(fù)強(qiáng)調(diào)和突出，內(nèi)容表現(xiàn)簡(jiǎn)單而且鮮明。市場(chǎng)和客戶很容易通過(guò)路牌迅速建立起對(duì)本案的印象，對(duì)本案前期形象和品牌的建立極有幫助。候車(chē)亭在本案入市期有一定的推廣作用，尤其針對(duì)我們的主要客戶區(qū)域，但效果無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間保持。我們?cè)诒景复笠?guī)模入市時(shí)，才會(huì)進(jìn)行此類(lèi)宣傳推廣。車(chē)身廣告具有流動(dòng)性的特點(diǎn)，雖效果無(wú)法準(zhǔn)確監(jiān)控，但不失為本案大規(guī)模入市時(shí)的一個(gè)有力推廣方

24、式。利用時(shí)段：路牌全程運(yùn)用，候車(chē)亭和車(chē)身廣告在本案大規(guī)模入市時(shí)同時(shí)運(yùn)用?，F(xiàn)場(chǎng)圍墻、展板 在前面已有分析，其作用甚至不亞于報(bào)刊廣告，全程運(yùn)用，定時(shí)更新。也是本案最主要的推廣手段之一。DM直郵廣告銷(xiāo)售期間對(duì)目標(biāo)客戶群的有效的低成本推廣手段。在引導(dǎo)期和引爆期，通過(guò)目標(biāo)客戶分析針對(duì)性使用。在本案推廣中可多次分期使用。效果評(píng)估方面，及時(shí)評(píng)估，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)與結(jié)果的對(duì)比，能達(dá)到項(xiàng)目的推廣就是成功的活動(dòng)。以營(yíng)銷(xiāo)中心信息反饋為主建立評(píng)估監(jiān)控系統(tǒng)，根據(jù)評(píng)估結(jié)果調(diào)整策略。8. 推盤(pán)策略先引導(dǎo) 后推盤(pán) 制造熱點(diǎn) 超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)，在消除了消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似項(xiàng)目的抗拒心理后，運(yùn)用媒體組合策略，持續(xù)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，再開(kāi)始

25、大規(guī)模上市，達(dá)到銷(xiāo)售目的。本案房源不多，在市場(chǎng)引導(dǎo)成熟之后，總體上采取一次推盤(pán)策略。在銷(xiāo)售進(jìn)行過(guò)程中，采取隱性組合、有機(jī)結(jié)合的方法，杜絕銷(xiāo)售結(jié)果兩極分化的情況發(fā)生。銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的選擇所有項(xiàng)目的預(yù)熱和客戶的積累都需要一定的時(shí)間。項(xiàng)目倉(cāng)惶上陣肯定沒(méi)有好的銷(xiāo)售成績(jī)。前期的引導(dǎo)和推廣是旺銷(xiāo)的保障，銷(xiāo)售時(shí)期的選擇是業(yè)績(jī)好壞的關(guān)鍵。淄博市場(chǎng)銷(xiāo)售季節(jié)分析：從銷(xiāo)售時(shí)機(jī)來(lái)看，淄博的房地產(chǎn)的銷(xiāo)售由于受到消費(fèi)群體時(shí)間支配和消費(fèi)習(xí)慣的影響，其銷(xiāo)售呈一定的規(guī)律，因此有淡季和旺季一說(shuō)。² 春交會(huì)前后的旺季一般在三到五月份，消費(fèi)者有了去年的積累，繼而有了購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的心理準(zhǔn)備?！拔逡弧遍L(zhǎng)假是行業(yè)通常的銷(xiāo)售旺季。²

26、; 夏季是傳統(tǒng)的淡季氣溫太高，消費(fèi)者普遍不愿意從事戶外活動(dòng)。何況，近年來(lái)淄博的夏季氣溫居高不下，對(duì)市場(chǎng)是一個(gè)不利因素。² 秋交會(huì)前后的旺季進(jìn)入九月份，天氣轉(zhuǎn)涼，消費(fèi)者樂(lè)意外出活動(dòng)。同時(shí)加上秋季房地產(chǎn)交易會(huì)和“十一”黃金周的到來(lái)，對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售更起到推波助瀾的作用。這也是淄博傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季。入市時(shí)機(jī)的選擇如果本案在六月開(kāi)始建設(shè)施工，到十月前至少具備了內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的條件，之前也有較充裕的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，而九月底十月初正是銷(xiāo)售黃金期。我們的入市策略是：借力打力 強(qiáng)勢(shì)出擊 高位切入 強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)² 借力打力借助前期市場(chǎng)預(yù)熱的效果，利用十一黃金周的人氣。² 強(qiáng)勢(shì)出擊規(guī)?；鰮?，在差

27、異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)下，迅速引爆市場(chǎng)。² 高位切入從新產(chǎn)品主義開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品創(chuàng)新能力切入，強(qiáng)化個(gè)性、差異競(jìng)爭(zhēng)，充分宣傳本案的眾多獨(dú)特唯一性賣(mài)點(diǎn)，從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。² 強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)入市時(shí)將多種媒介立體化組合，同時(shí)投放市場(chǎng)，制造熱點(diǎn)關(guān)注，在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大傳播面；通過(guò)代理商和開(kāi)發(fā)商的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的、強(qiáng)勢(shì)的推廣。9項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略中開(kāi)高走 隱形調(diào)整增加開(kāi)盤(pán)時(shí)的人氣和成交率，制造旺銷(xiāo)局面。本案產(chǎn)品與類(lèi)似產(chǎn)品相比，具有極強(qiáng)的性價(jià)比，故開(kāi)盤(pán)價(jià)格不宜過(guò)低，才符合產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略憑借比較優(yōu)勢(shì)制勝市場(chǎng)，本案產(chǎn)品的一大特點(diǎn)是使用面積大于銷(xiāo)售面積，若按使用面積計(jì)算，本案售價(jià)比類(lèi)似產(chǎn)品低

28、6001000元/平方米，這是本案的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。根據(jù)銷(xiāo)售情況，以多種形式在售價(jià)上作適當(dāng)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。停車(chē)場(chǎng)部分按車(chē)庫(kù)和車(chē)位分為兩種價(jià)格，車(chē)庫(kù)只售不租，車(chē)位租售均可。售價(jià)參照周邊同類(lèi)物業(yè)價(jià)位。商鋪由于表現(xiàn)形態(tài)不同，使用面積大幅增加，參照周邊售價(jià)和租價(jià)情況折算。價(jià)格策略執(zhí)行² 充分考慮整體市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)和周邊樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)情況，建議本案開(kāi)盤(pán)均價(jià)定為3900元/平方米。² 從聚集人氣同時(shí)均衡產(chǎn)品質(zhì)素方面考慮，建議內(nèi)部認(rèn)購(gòu)均價(jià)定為3800元/平方米，正式開(kāi)盤(pán)后再上調(diào)。² 車(chē)庫(kù)售價(jià)7萬(wàn)元，車(chē)位售價(jià)4萬(wàn)元，根據(jù)面積適當(dāng)調(diào)整。² 一層商鋪前期均價(jià)為15500元/平

29、方米，開(kāi)盤(pán)后適當(dāng)上調(diào)5001000元/平方米。² 二層商鋪均價(jià)4800元/平方米。付款方式建議內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期² 享受總價(jià)1的優(yōu)惠² 享受六個(gè)月免息供樓² 贈(zèng)送空中會(huì)所終身金卡² 參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)后² 享受總價(jià)1的優(yōu)惠² 贈(zèng)送會(huì)所一年期金卡² 一次性付款的客戶享受2的優(yōu)惠，并贈(zèng)送會(huì)所一年期金卡。² 參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)尾盤(pán)期² 贈(zèng)送會(huì)所一年期金卡² 異型公寓可按價(jià)格取整10項(xiàng)目階段性推廣策略由于本案施工的具體時(shí)間未確定，本次僅對(duì)階段推廣內(nèi)容予以說(shuō)明，待定案后再列出時(shí)間計(jì)劃。10.1導(dǎo)入期主要推廣內(nèi)容

30、：LOFT、SOHO的含義，以及與小戶型公寓、酒店式公寓的區(qū)別何在，后期開(kāi)始正面宣傳。推廣目的：提起潛在客戶對(duì)新一代小型公寓的興趣，說(shuō)明其與傳統(tǒng)型小公寓的區(qū)別，消除消費(fèi)者對(duì)小戶型項(xiàng)目的抗拒心理，項(xiàng)目形象導(dǎo)入。主要運(yùn)用媒體：軟體新聞、報(bào)道、專(zhuān)題，后期同時(shí)使用路牌。10.2 引導(dǎo)期主要推廣內(nèi)容：² 以LOFT為表現(xiàn)形式的SOHO式小型公寓首現(xiàn)淄博，介紹本案的概念和全面升級(jí)的市場(chǎng)意義，樹(shù)立項(xiàng)目?jī)r(jià)值觀，探討由此引申的生活方式對(duì)舊有生活模式的沖擊，宣揚(yáng)其前瞻性，無(wú)論從價(jià)值上、精神上、生理上都帶給業(yè)主個(gè)性化、差異化的享受。² 金昌公司秉承新產(chǎn)品主義開(kāi)發(fā)理念，歷經(jīng)數(shù)年打造本案。樹(shù)立一個(gè)人

31、性化開(kāi)發(fā)商的社會(huì)形象。² “金昌人談SOHO·自由空間（暫定）”從員工角度說(shuō)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)過(guò)，運(yùn)用含蓄又不失煽情的文字表現(xiàn)手法，從年輕建筑師角度闡述本案主題。² 發(fā)布認(rèn)購(gòu)信息，深入介紹本案的設(shè)計(jì)理念、個(gè)性化配套、產(chǎn)品品質(zhì)、文化內(nèi)涵、物業(yè)管理等。主要運(yùn)用媒體：統(tǒng)一形象出臺(tái)，路牌、報(bào)紙（軟文為主）、現(xiàn)場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)中心、車(chē)身、樓體條幅、路旗。推廣目的：本案形象建立，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌，推廣項(xiàng)目的價(jià)值觀，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。10.3 引爆期主要推廣內(nèi)容：² 現(xiàn)場(chǎng)展示出臺(tái)，通過(guò)利用本案各種優(yōu)勢(shì)，整合資源，運(yùn)用多種媒介組合，形成強(qiáng)大持久的銷(xiāo)售力。² 強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)，盡情渲染新生活方式

32、和生活形態(tài)，分階段實(shí)施全方位、集中式推廣，提升開(kāi)發(fā)商品牌，確立項(xiàng)目形象。² 促銷(xiāo)活動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、裝修評(píng)獎(jiǎng)，購(gòu)房贈(zèng)車(chē)主要利用媒體：DM、報(bào)紙、電視、路牌、現(xiàn)場(chǎng)、路旗、條幅、候車(chē)亭、車(chē)身等工程配合條件：樣板間完成、預(yù)售許可、主體初具形態(tài)10.4 鞏固期主要推廣內(nèi)容：即將交樓，尾盤(pán)促銷(xiāo)主要利用媒體：DM、報(bào)紙、路牌10.5 廣告推廣費(fèi)用本案推廣是強(qiáng)調(diào)廣告的號(hào)召力，將本著經(jīng)濟(jì)節(jié)約，重點(diǎn)爆破的原則，推廣費(fèi)用對(duì)開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)的態(tài)度，來(lái)計(jì)劃安排。詳細(xì)費(fèi)用表將在定案后出臺(tái)，預(yù)計(jì)費(fèi)用100萬(wàn)元左右，其中：報(bào)刊廣告 50路牌、候車(chē)亭、車(chē)身 15工地現(xiàn)場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)中心等 10DM、電視及其它 10促銷(xiāo)活動(dòng)及獎(jiǎng)品 1511項(xiàng)目銷(xiāo)售策略11.1動(dòng)態(tài)過(guò)程強(qiáng)化（待本案施工時(shí)間確定后，再確定時(shí)間計(jì)劃安排）11.2針對(duì)性銷(xiāo)售第一步：尋找銷(xiāo)售目標(biāo)² 利用各種渠道搜集目標(biāo)客戶資料² DM直銷(xiāo)，進(jìn)行信息溝通² 對(duì)目標(biāo)區(qū)域、商務(wù)密集區(qū)及高尚社區(qū)進(jìn)行客戶排查。第二步：鎖定目標(biāo)客戶² 對(duì)客戶進(jìn)行電話溝通，歸類(lèi)。² 對(duì)搜集的客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查摸底。² 傳送樓盤(pán)