第二章二手分析

1、2022-3-19 第二章次級資第二章次級資料料分分析析o主 講 人：曾伏娥教授博導(dǎo)o武漢大學(xué)市場營銷系oEmail:2022-3-19次級資料缺乏嗎？2022-3-19n次級資料的特點n次級資料的用途n次級資料的類別和來源n現(xiàn)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析n市場營銷調(diào)研的組織和機構(gòu)n研究程序主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：2022-3-19次級資料的特點l 次級數(shù)據(jù)(secondary data)系指為其它目的而不是當(dāng)前進行的特定研究目的而收集的數(shù)據(jù)l 開展市場研究時，首先要盡量利用已有的次級數(shù)據(jù)，只有當(dāng)次級數(shù)據(jù)不能滿足研究需要時才考慮專門收集原始數(shù)據(jù)(primary data)。2022-3-19 省錢省錢 省事省事

2、 省時省時 樣本比較大，便于說明問題樣本比較大，便于說明問題 不易引起競爭者注意不易引起競爭者注意 為調(diào)研報告提供背景信息為調(diào)研報告提供背景信息 缺乏可得性缺乏可得性 缺乏相關(guān)性缺乏相關(guān)性 缺乏完整性缺乏完整性 缺乏準(zhǔn)確性缺乏準(zhǔn)確性 使用和發(fā)表方面的限制使用和發(fā)表方面的限制 缺乏有關(guān)數(shù)據(jù)的信息缺乏有關(guān)數(shù)據(jù)的信息次級數(shù)據(jù)優(yōu)缺點2022-3-19數(shù)據(jù)質(zhì)量的評價數(shù)據(jù)的質(zhì)量可從以下幾方面進行評價：n 數(shù)據(jù)的規(guī)格和方法；n 誤差和精確度；n 數(shù)據(jù)的收集者和提供者；n 相關(guān)文件與說明的質(zhì)量；n 與其它來源數(shù)據(jù)的一致性。2022-3-19n次級資料的特點n次級資料的用途n次級資料的類別和來源n現(xiàn)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)分

3、析n市場營銷調(diào)研的組織和機構(gòu)n研究程序2022-3-19次級數(shù)據(jù)的用途 次級數(shù)據(jù)常用于：n 研究問題的識別與界定n 尋找研究問題的解決辦法n 為設(shè)計研究方案提供背景信息n 回答某些研究問題n 正確釋譯原始數(shù)據(jù)2022-3-19n次級資料的特點n次級資料的用途n次級資料的類別和來源n次級資料的分析n內(nèi)容分析n現(xiàn)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析2022-3-19次級資料的分類（1）n 個人資料、官方資料和大眾傳媒資料個人資料主要指個人的日記、自傳、回憶錄及信件等官方資料主要指政府機構(gòu)和有關(guān)組織的記錄、報告、統(tǒng)計、計劃、信函等大眾傳媒資料主要指報刊、電影、電視、書籍和網(wǎng)絡(luò)等2022-3-19次級資料的分類（2）n 原

4、始次級資料和第二級次級資料 原始次級資料指的是有親身經(jīng)歷某一事件或行為的人所寫的資料。第二級次級資料是利用別人的原始文獻所編寫或產(chǎn)生出的新的次級資料2022-3-19次級資料的分類（3）n 內(nèi)部資料和外部資料內(nèi)部資料是指來自于我們正為之進行市場研究的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。如果它們是以其他目的而收集的，就是內(nèi)部次級資料。外部次級資料是從公司外部獲得的次級資料。2022-3-19內(nèi)部次級資料和外部次級資料二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)客戶檔案客戶檔案生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)記錄生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)記錄以前進行的市場研究數(shù)據(jù)以前進行的市場研究數(shù)據(jù)公共數(shù)據(jù)：公共數(shù)據(jù)：統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計年鑒 行

5、業(yè)數(shù)據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù) 學(xué)術(shù)刊物學(xué)術(shù)刊物 新聞報紙新聞報紙.商業(yè)數(shù)據(jù)：商店審計商業(yè)數(shù)據(jù)：商店審計 固定樣本組調(diào)查固定樣本組調(diào)查 廣告監(jiān)測廣告監(jiān)測. 2022-3-19內(nèi)部數(shù)據(jù)o 內(nèi)部數(shù)據(jù)(internal data)是企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，主要包括：客戶檔案；咨詢專線記錄；保修卡數(shù)據(jù)庫；生產(chǎn)、庫存數(shù)據(jù)；銷售和售后服務(wù)記錄；以前進行的市場研究數(shù)據(jù)。2022-3-19o 外部數(shù)據(jù)(external data)是由企業(yè)外部的個人和機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，又分為：n 公共數(shù)據(jù)；n 商業(yè)數(shù)據(jù)。2022-3-19o 公共數(shù)據(jù)(public data)主要包括：各種普查與抽樣調(diào)查資料；統(tǒng)計出版物；行業(yè)刊物、會議文集、通訊和名

6、錄；企業(yè)簡介、中報、年報和廣告等；學(xué)術(shù)刊物；新聞媒體提供的資訊服務(wù)；官方統(tǒng)計資料、文件、檔案、公報；互聯(lián)網(wǎng)上的咨訊服務(wù)。2022-3-19o中國國家統(tǒng)計局http:/ 商業(yè)性數(shù)據(jù)商業(yè)性數(shù)據(jù)(commercial data)(commercial data)是由市場研究與咨詢公司為了贏利目的提供的數(shù)據(jù)，主要包括：商店審計AC Nielsen (http:/ TV指數(shù)廣告監(jiān)測央視市場調(diào)查與咨詢中心(/http:/ Inc.的PRIZM數(shù)據(jù)(http:/ http:/www.china- http:/www.esmar.nl/2022-3-19數(shù)據(jù)公司o數(shù)據(jù)中華北京康凱信息咨詢有限公司nhttp:/

7、 o中國大數(shù)據(jù)nhttp:/ 文本資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料文本資料是指文件中的文字、圖像和符號等統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料是以數(shù)據(jù)形式存在的資料2022-3-19n次級資料的特點n次級資料的用途n次級資料的類別和來源n次級資料的分析n內(nèi)容分析n現(xiàn)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析2022-3-19次級資料的分析F次級資料的分析指的是對那些由其他人原先為別的目的收集和分析過的資料所進行的新的分析。F這種新的分析主要有兩種類型。F一種是從別人為研究某一問題而收集的資料中，分析與該問題所不同的新問題。即將同一種資料用于對不同問題的分析和研究中。F另一種類型則是用新的方法和技術(shù)去處理同一種資料，看看是否能得出同樣的結(jié)論。2022-3-19次

8、級資料分析的步驟鏈接選擇研究主題尋找合適的資料對資料再創(chuàng)造分析資料2022-3-19n次級資料的特點n次級資料的用途n次級資料的類別和來源n次級資料的分析n內(nèi)容分析n現(xiàn)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析2022-3-19全家福1連接1234562022-3-192022-3-192022-3-192022-3-192022-3-192022-3-19全家福22022-3-192022-3-192022-3-192022-3-192022-3-192022-3-192022-3-19全家福32022-3-19內(nèi)容分析o 內(nèi)容分析是這樣一種研究技術(shù)，它對各種信息交流形式的明顯內(nèi)容進行客觀的、系統(tǒng)的和定量的描述。o “

9、各種信息交流形式”是指諸如書籍、雜志、報紙、詩歌、歌曲、繪畫、電視節(jié)目、演說、信件、照片、廣告等書面材料、宣傳品和藝術(shù)品。o “明顯的內(nèi)容”是指這些形式外在的東西，比如它們的文字、顏色和實物本身，而不是這些文字、顏色和實物的含義。研究者所分析的只是這些外在的、表面的內(nèi)容，而不是內(nèi)容的深層解釋。2022-3-19o “進行客觀的、系統(tǒng)的描述”意味著內(nèi)容分析是一種規(guī)范的方法。它要求研究者根據(jù)預(yù)先決定的計劃，采取一定的規(guī)則，按照一定的步驟進行。o “定量的描述”則說明內(nèi)容分析方法的基本心思性質(zhì)。意味著，在內(nèi)容分析中，其主要目標(biāo)通常是決定內(nèi)容中某一項目的頻數(shù)，或者決定某一類別在整個內(nèi)容中所占的比例等。

10、此外，還對這些定量的結(jié)果進行分析。2022-3-19內(nèi)容分析的程序l 抽樣l 編錄 內(nèi)容分析的基本做法是對樣本中的信息進行編錄，計根據(jù)特定的概念框架，對信息無論是口頭的、文字的、畫面的或是其他形式的做分類記錄。與編錄工作有關(guān)的問題由兩個，一是要選擇編錄的單位：二是要編制一份編錄單。 2022-3-19內(nèi)容分析的類型p計詞法 是內(nèi)容分析法中最簡單、最常用的方法。這種方法是，首先確定與研究問題有關(guān)的關(guān)鍵詞（記錄單位），然后統(tǒng)計這些關(guān)鍵詞在各個樣本（分析單位）中出現(xiàn)的頻數(shù)和百分比，最后進行比較。p概念組分析 是將與研究內(nèi)容有關(guān)的關(guān)鍵詞分成小組。每組代表一個概念，同時也是理論假設(shè)中的一個變量。這種方法的記錄單位仍是單詞，但分析時的變量卻是概念組p詞義強度分析 首先是給出詞匯的“強度權(quán)”，以顯示它們在使用時的差別。強度權(quán)是由詞義的語義所決定的，如“愛”比“喜歡”的強度權(quán)數(shù)高2022-3-19n次級資料的特點n次級資料的用途n次級資料的類別和來源n次級資料的分析n內(nèi)容分析n現(xiàn)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析2022-3-19現(xiàn)有統(tǒng)計資料分析的步驟o 選擇合適的資料o 處理資料o 說明資料的來源鏈連接文件我國批發(fā)零售業(yè)宏觀營銷效率因子分析.d