康師傅原葉茶上市推廣方案

1、1原葉茶上市計(jì)劃原葉茶上市計(jì)劃消費(fèi)者市場部消費(fèi)者市場部 鄭州太古鄭州太古2 2008 2008年品牌策略及目標(biāo)年品牌策略及目標(biāo)3 適合廣泛人群的口味； 不同于競爭對手的原葉泡； 消費(fèi)者選擇茶飲料機(jī)率最大的是“在外休閑”； 繁華街道的特項(xiàng)及個(gè)性贈(zèng)飲提升品牌暴光； 結(jié)合目標(biāo)人群最多飲用結(jié)合目標(biāo)人群最多飲用場合的贈(zèng)飲；場合的贈(zèng)飲； 核心渠道競爭對手鋪貨率高； “在外休閑”最主要購買渠道是GT/賣場； 強(qiáng)化中心城市核心渠道，強(qiáng)化中心城市核心渠道，拓展二、三線城市客戶平臺(tái)；拓展二、三線城市客戶平臺(tái)； 價(jià)值鏈的全面平衡；價(jià)值鏈的全面平衡； 競爭對手MT渠道不定期特價(jià)； 競爭對手給到經(jīng)銷商高毛利的空間；品牌

2、策略品牌策略 品牌概念的完美滲透品牌概念的完美滲透和充分暴光；和充分暴光；機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)/ /消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察策略策略4銷量銷量品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)客戶數(shù)客戶數(shù)贈(zèng)飲贈(zèng)飲1,500,000標(biāo)箱標(biāo)箱60,000家家1,400,000人次人次5電視廣告電視廣告店內(nèi)免費(fèi)店內(nèi)免費(fèi)品嘗品嘗媒體公關(guān)媒體公關(guān)路演活動(dòng)路演活動(dòng)戶外戶外貨架堆頭陳列貨架堆頭陳列冰箱陳列冰箱陳列大規(guī)模贈(zèng)飲大規(guī)模贈(zèng)飲100%100%真正茶葉泡制真正茶葉泡制好喝更鮮爽！好喝更鮮爽！強(qiáng)大的整合性市場活動(dòng)強(qiáng)大的整合性市場活動(dòng)6 線上支持線上支持7候車亭候車亭 260260塊塊公交車公交車5858輛輛20 weeks20 weeks線上時(shí)間表線上時(shí)

3、間表茶樹一條街茶樹一條街六階段持續(xù)報(bào)道，含新品發(fā)布、六階段持續(xù)報(bào)道，含新品發(fā)布、4 4月上海月上海partyparty原葉茶餐廳（打造全新欄目）原葉茶餐廳（打造全新欄目）出租車車身廣告出租車車身廣告二七廣場液晶屏幕廣告二七廣場液晶屏幕廣告奧斯卡電影院貼片廣告奧斯卡電影院貼片廣告8鄭州當(dāng)?shù)仉娨暶襟w4月1日投放，具體計(jì)劃待KO提供9目的：迅速創(chuàng)建品牌知名度，在繁華街道充分進(jìn)行品牌暴光目的：迅速創(chuàng)建品牌知名度，在繁華街道充分進(jìn)行品牌暴光形式：形式：選擇中心最繁華的一條街，將原葉茶的空瓶子掛于樹枝上，樹桿品牌信息裝飾，并增加霓虹燈彩帶；地點(diǎn)：地點(diǎn)：鄭州二七路時(shí)間：時(shí)間：2008年4月備選：金水路瓶型旗

4、桿/太康路瓶型旗桿10時(shí)間：時(shí)間：2008年4月-6月形式：形式：車內(nèi)宣傳車內(nèi)宣傳 鄭州3,000輛出租車，投放3個(gè)月；直接影響人數(shù)：1,000萬人次（以每車次每次乘坐40人） 單人成本：0.02元時(shí)間：時(shí)間：2008年4月次數(shù)：次數(shù)：100次/天11媒體：媒體：大河報(bào)/東方今報(bào)/河南商報(bào)/都市頻道/94.4電臺(tái)等主流媒體時(shí)間：時(shí)間：2008年3月-8月形式：形式：第一階段：第一階段：原葉茶發(fā)布會(huì)前 - 請媒體進(jìn)行消費(fèi)者采訪，對目前茶市場狀況進(jìn)行自由發(fā)稿（地點(diǎn)選擇在賣場），3月16日前第二階段：第二階段：原葉茶發(fā)布 - 媒體進(jìn)行原葉茶報(bào)道，3月16日第三階段：第三階段：原葉茶發(fā)布后一周 - 請

5、媒體進(jìn)行消費(fèi)者采訪，針對原葉茶的消費(fèi)者（地點(diǎn)選擇在賣場，會(huì)有大量的贈(zèng)飲），這樣與第一階段會(huì)達(dá)到呼應(yīng)的效果，3月底第四階段：第四階段：針對原葉茶上市后制作的大型戶外茶園、茶樹一條街等等具有規(guī)模的戶外信息報(bào)道，4月報(bào)道第五階段：第五階段：參加上海明星party，進(jìn)行發(fā)稿（使用總部提供的圖片），4月5日第六階段：第六階段：“我的百分百時(shí)刻”全國路演目的：提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，分六個(gè)階段配以品牌特性及目的：提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，分六個(gè)階段配以品牌特性及 社會(huì)性活動(dòng)進(jìn)行宣傳社會(huì)性活動(dòng)進(jìn)行宣傳12媒體：媒體：94.4時(shí)間：時(shí)間：2008年4月12日-5月11日（共計(jì)30天）形式：形式：欄目冠名欄目

6、冠名 每天晚上9點(diǎn)至9點(diǎn)半，大飛&Michelle主持全新打造欄目“原葉茶餐廳”，內(nèi)容完全圍繞原葉茶展開，定位于是時(shí)尚、互動(dòng)、健康、清新； 通過資訊類、互動(dòng)類、娛樂類三塊主題結(jié)合，其中穿插冠名片頭及品牌廣告；廣告宣傳廣告宣傳 配合欄目在白天檔10次30秒廣告播出，前20秒為廣告，后10秒為冠名欄目介紹目的：結(jié)合時(shí)尚群體接觸最頻繁的流行音樂頻率，目的：結(jié)合時(shí)尚群體接觸最頻繁的流行音樂頻率， 加深消費(fèi)者對原葉茶的喜好度加深消費(fèi)者對原葉茶的喜好度13時(shí)間：時(shí)間：2008年4月24日-5月13日（共計(jì)20天）形式：形式：成龍新片成龍新片功夫之王功夫之王前品牌廣告貼片前品牌廣告貼片 奧斯卡電影院

7、，覆蓋鄭州/洛陽/新鄉(xiāng)，約七家電影院 以每天貼片8場，每場150人次計(jì)算，貼片共計(jì)1120場直接影響人數(shù)：16萬人次 單人成本：0.5元線上媒體代理費(fèi)：線上媒體代理費(fèi)：596,000元目的：配合目的：配合4月成龍新片上映，利用明星效應(yīng)，加深消費(fèi)者其喜好度；月成龍新片上映，利用明星效應(yīng)，加深消費(fèi)者其喜好度；14 線下活動(dòng)線下活動(dòng)15第一波第一波快速鋪貨快速鋪貨上市大會(huì)上市大會(huì)+內(nèi)部贈(zèng)飲內(nèi)部贈(zèng)飲,新品發(fā)布新品發(fā)布線下時(shí)間表線下時(shí)間表第二波第二波搶占庫存搶占庫存提升可見度提升可見度第三波第三波強(qiáng)化茶街、持續(xù)穩(wěn)固強(qiáng)化茶街、持續(xù)穩(wěn)固禮品禮品捆綁促銷捆綁促銷客戶客戶+KA+出租車司機(jī)出租車司機(jī)+寫字樓寫字

8、樓+電影院電影院+學(xué)校網(wǎng)吧學(xué)校網(wǎng)吧特項(xiàng)活動(dòng)贈(zèng)飲特項(xiàng)活動(dòng)贈(zèng)飲集蓋換購集蓋換購+水上嘉年華水上嘉年華+茶街促銷茶街促銷其它品牌聯(lián)合促銷其它品牌聯(lián)合促銷16目的：目的：通過內(nèi)部上市大會(huì)，加強(qiáng)品牌溝通，鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣；時(shí)間：時(shí)間：2008年3月15日地點(diǎn)：地點(diǎn)：分營業(yè)所同時(shí)進(jìn)行參與人員：參與人員：營業(yè)所全體人員（下屬銷售處回到營業(yè)所）內(nèi)容：內(nèi)容： 讓銷售團(tuán)隊(duì)更深的了解原葉茶，對其有信心； 游戲/問答環(huán)節(jié)設(shè)置； 介紹線上及線下支持； 每個(gè)營業(yè)所明確目標(biāo)，立“軍令狀”； 經(jīng)銷商訂貨；17時(shí)間：時(shí)間：2008年3月21日-4月18日（共4周）區(qū)域：區(qū)域：全省全渠道（除101、KA）進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：首次進(jìn)貨

9、原葉茶贈(zèng)送10瓶原葉茶（紅綠各5瓶），每家客戶僅限享受一次；訂單同時(shí)通過發(fā)送獎(jiǎng)勵(lì)的調(diào)整因子，獎(jiǎng)勵(lì)將隨正常銷售產(chǎn)品一起發(fā)放；贈(zèng)飲贈(zèng)飲+宣傳單頁：宣傳單頁：業(yè)代拜訪客戶首次推薦原葉茶時(shí)，給每個(gè)客戶一瓶200ml的原葉茶贈(zèng)飲；101客戶：分銷客戶由101自行墊付，鋪貨期結(jié)束通過后補(bǔ)方式給到101。客戶數(shù)目標(biāo)：客戶數(shù)目標(biāo)：60,000家家費(fèi)用：費(fèi)用： 48,292元（200ml贈(zèng)飲*61,000瓶*19元/箱/24瓶） 991,000元（客戶搭贈(zèng)50,000箱*19.82元/箱） 業(yè)代原葉茶工裝（總部免費(fèi)提供）備注：業(yè)代須將贈(zèng)飲訂單與正常訂單同時(shí)發(fā)送，公司每周將對獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放客戶進(jìn)行原葉茶訂單抽查，若鋪貨

10、期結(jié)束，對于僅發(fā)送獎(jiǎng)勵(lì)訂單的業(yè)代將給予處罰。18時(shí)間：時(shí)間：鋪貨期四周參與團(tuán)隊(duì)：參與團(tuán)隊(duì)：鄭州大區(qū)/新鄉(xiāng)大區(qū)/洛陽大區(qū)/豫南大區(qū)/漯河大區(qū)參與形式：參與形式：由大區(qū)經(jīng)理帶隊(duì)，在第一波鋪貨期以達(dá)成鋪貨率排名可得到相應(yīng)大區(qū)團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)用作團(tuán)隊(duì)建設(shè)；全省鋪貨客戶數(shù)目標(biāo)：全省鋪貨客戶數(shù)目標(biāo)：60,000家，在第一波鋪貨期內(nèi)：家，在第一波鋪貨期內(nèi)： 完成目標(biāo)后，達(dá)成率最高的大區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)12,000元團(tuán)隊(duì)建設(shè)基金； 完成目標(biāo)后，達(dá)成率排第二的大區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)10,000元團(tuán)隊(duì)建設(shè)基金； 完成目標(biāo)后，達(dá)成率排第三的大區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)7,000元團(tuán)隊(duì)建設(shè)基金； 完成目標(biāo)后，達(dá)成率排第四的大區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)5,000元團(tuán)隊(duì)建設(shè)基金； 完成目

11、標(biāo)后，達(dá)成率排第五的大區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)3,000元團(tuán)隊(duì)建設(shè)基金；考核期后，如遇兩個(gè)大區(qū)相同達(dá)成率，將按先后達(dá)成時(shí)間類推排名；考核期后，如遇兩個(gè)大區(qū)相同達(dá)成率，將按先后達(dá)成時(shí)間類推排名；19時(shí)間：時(shí)間：2008年4月-12月目的：目的：設(shè)立獨(dú)立的原葉茶經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商擴(kuò)大茶分銷力區(qū)域：區(qū)域：銷售處及縣城區(qū)域形式：形式：通過銷量目標(biāo)的完成，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)； 分為全年3,000、5,000、8,000、10,000自然箱四個(gè)檔次； 平均每箱獎(jiǎng)勵(lì)2元（分月返還1元，年底返還1元） 若完成全年目標(biāo)，將有資格繼續(xù)簽訂次年合同客戶數(shù)目標(biāo)：客戶數(shù)目標(biāo)：100家家費(fèi)用：費(fèi)用： 800,000元（預(yù)計(jì)銷量回報(bào)400,00

12、0自然箱）20時(shí)間：時(shí)間：2008年3月29日-5月底，6月至10月區(qū)域：區(qū)域：全省KA約60家門店、開封三毛，重點(diǎn)返點(diǎn)超市特殊裝飾區(qū)：特殊裝飾區(qū)：特體地堆/飲料貨架區(qū)/手扶電梯/收銀臺(tái)/進(jìn)出口/存包柜；產(chǎn)品陳列：產(chǎn)品陳列： 協(xié)議地堆二：50%冰紅茶，50%綠茶； 特體地堆：至少20個(gè)小茶園特殊造型，4月-5月； 原葉茶五層大貨架，40個(gè)贈(zèng)飲贈(zèng)飲+促銷：促銷： 協(xié)議地堆二新品上市特飲，1.5元/瓶，每瓶后補(bǔ)0.8元，3月29日至4月13日； 贈(zèng)飲費(fèi)用：192,000元 贈(zèng)飲人次：240,000 單瓶正常銷售外，兩瓶捆綁贈(zèng)送原葉茶皮燈，四瓶捆綁購物袋，使用原葉茶透明膠帶（4月14日-5月31日）

13、；配合分杯贈(zèng)飲250,000人次； 雀巢原葉茶+雀巢冰爽茶夏季禮品兌換促銷（鄭州6月-8月，鄭州以外7月-8月，費(fèi)用含在雀巢冰爽茶水上嘉年華費(fèi)用中） 與白象方便面（或德芙巧克力）聯(lián)合促銷（9月-10月）21特殊裝飾區(qū)：特殊裝飾區(qū)：地堆/飲料貨架區(qū)/手扶電梯/收銀臺(tái)/進(jìn)出口/存包柜； 費(fèi)用預(yù)留：400,000元 貨架展示（圖片設(shè)計(jì)中）22形式：形式：建立原葉茶休閑吧地點(diǎn)：地點(diǎn)：洛陽王府井戶外時(shí)間：時(shí)間：2008年4月啟動(dòng)執(zhí)行點(diǎn)：執(zhí)行點(diǎn)：簽訂長期合作，進(jìn)行全系列售賣；費(fèi)用預(yù)計(jì)：費(fèi)用預(yù)計(jì)：50,000元形式：形式：賣場外墻廣告投放，預(yù)計(jì)50塊；地點(diǎn)：地點(diǎn)：全省KA賣場時(shí)間：時(shí)間：2008年4月-6月

14、 費(fèi)用預(yù)計(jì)：費(fèi)用預(yù)計(jì)：150,000元23時(shí)間：時(shí)間：2008年4月區(qū)域：區(qū)域：全省KA，約60家門店參賽裝飾區(qū)：參賽裝飾區(qū)：特體地堆/飲料貨架區(qū)/手扶電梯/收銀臺(tái)/進(jìn)出口/存包柜/外墻廣告；評比方式：評比方式： 以賣場為個(gè)體參加評選，由KA負(fù)責(zé)人進(jìn)行成功圖像的拍照； 匯總到消費(fèi)者市場部，評定前5名； KA負(fù)責(zé)人及理貨員都將獲得獎(jiǎng)勵(lì)； 獎(jiǎng)勵(lì)為名牌運(yùn)動(dòng)背包一個(gè)，不能重復(fù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。24高級寫字樓贈(zèng)飲：高級寫字樓贈(zèng)飲：時(shí)間：時(shí)間：2008年4月7日至4月25日 周一至周五 數(shù)量：18場地點(diǎn)：地點(diǎn)：鄭州金成國際，金成大廈，財(cái)富廣場，凱旋門，未來大廈，裕達(dá)形式：形式： 針對目標(biāo)人群進(jìn)行一瓶200ml原葉

15、茶贈(zèng)飲，贈(zèng)飲人次64,800人次； 電梯里廣告位宣傳；費(fèi)用：費(fèi)用：51,300元（贈(zèng)飲人次：3棟樓*80人/層*15層*18場，合計(jì)2,700箱） 4,500元（勞務(wù)費(fèi)：5人*60元/場*15場） 出租車司機(jī)贈(zèng)飲：出租車司機(jī)贈(zèng)飲：時(shí)間：時(shí)間：2008年4月地點(diǎn)：地點(diǎn)：鄭州 數(shù)量：數(shù)量：3,000人形式：形式：車主在更換車身畫面時(shí)，贈(zèng)送一瓶480ml原葉茶贈(zèng)飲；費(fèi)用：費(fèi)用：5,945元25學(xué)校網(wǎng)吧促銷：學(xué)校網(wǎng)吧促銷：時(shí)間：時(shí)間：2008年4月15日-5月13日（共計(jì)30天）地點(diǎn)：地點(diǎn)：鄭州/洛陽/新鄉(xiāng) 渠道：網(wǎng)吧/學(xué)校（約500家客戶） 形式：形式：消費(fèi)者憑20個(gè)瓶簽即可兌換成龍功夫之王電影票一

16、張；兌換方式：兌換方式：到當(dāng)?shù)貖W斯卡電影院即可兌換（促銷員安排：4月25日-5月13日）費(fèi)用：費(fèi)用：7,000元（勞務(wù)費(fèi)：7家*1人*50元*20天） 21,000元（電影票：10張*20天*7家*15元/張）新品贈(zèng)飲：新品贈(zèng)飲：2008年4月7日-4月13日 折價(jià)贈(zèng)飲1.5元/瓶，后補(bǔ)0.7/瓶，贈(zèng)飲7萬人次費(fèi)用：49,000元（20人次*7天*500家客戶） 時(shí)間：時(shí)間：2008年4月24日-5月13日（共計(jì)20天）贈(zèng)送時(shí)間：贈(zèng)送時(shí)間：每晚黃金時(shí)段三場贈(zèng)飲 地點(diǎn)：地點(diǎn)：鄭州/洛陽/新鄉(xiāng)，七家電影院形式：形式：觀看成龍新片的消費(fèi)者隨購票贈(zèng)送一瓶200ml原葉茶，贈(zèng)飲84000人次；費(fèi)用：費(fèi)用

17、：66,500元（贈(zèng)飲人次：7家*200人/場*3場*20天，合計(jì)3,500箱） 14,000元（電影院裝飾費(fèi)）26目的：目的：繁華街道，采取閃客贈(zèng)飲的形式吸引消費(fèi)者，使贈(zèng)飲更有效時(shí)間：時(shí)間： 2008年4月12日-5月18日每周六、周日（共12天）區(qū)域：區(qū)域：鄭州/洛陽/新鄉(xiāng)形式：形式： 通過與消費(fèi)者互動(dòng)，將整瓶贈(zèng)飲給到消費(fèi)者； 直接與競爭對手消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)換； 每天到達(dá)6處繁華地段，每站贈(zèng)飲約500人次，共計(jì)贈(zèng)飲108,000人次； 贈(zèng)飲需冰凍化；費(fèi)用：費(fèi)用： 214,020元（3,000人*12天*3個(gè)城市，合計(jì)9,000箱） 108,000元（36場運(yùn)作費(fèi)）； 28,800元（勞務(wù)費(fèi)：1

18、0人*80元/天*12天*3個(gè)城市）；27時(shí)間：時(shí)間：2008年4月-10月目的：目的：繁華區(qū)域大型贈(zèng)飲活動(dòng)，提升品牌知名度，加大贈(zèng)飲人次區(qū)域：區(qū)域：營業(yè)所城市場次：場次：11場大型，21場中型贈(zèng)飲人次：贈(zèng)飲人次：60萬人次費(fèi)用：費(fèi)用： 679,000元28時(shí)間：時(shí)間：2008年4月19日-5月31日（共計(jì)43天）區(qū)域：區(qū)域：全省 參與產(chǎn)品：參與產(chǎn)品：雀巢原葉茶/雀巢冰爽茶目的：目的： 持續(xù)提升活躍客戶數(shù)； 促使客戶零瓶陳列；客戶數(shù)目標(biāo)：客戶數(shù)目標(biāo)：60,000家家 銷量預(yù)計(jì)：銷量預(yù)計(jì)：400,000自然箱自然箱形式：形式： 客戶剪下包裝貼膜，憑兩個(gè)促銷貼膜即可兌換1瓶可樂中塑； 通過后補(bǔ)的形式給到客戶獎(jiǎng)勵(lì)，分兩次后補(bǔ)；29時(shí)間：時(shí)間：200