綠色營銷概述和策略

1、綠色營銷一、綠色營銷基本內(nèi)涵1. 綠色營銷綜述所謂綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費需求，爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染、保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會長遠利益及其長久發(fā)展，將環(huán)境保護作為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動。2. 以綠色為中心的含義(1) 市場營銷的觀念是綠色的它以節(jié)約能源、資源和保護生態(tài)環(huán)境為中心，強調(diào)污染防治、資源的充分利用、新資源的開發(fā)和資源的再生利用。(2) 綠色營銷企業(yè)的所屬產(chǎn)業(yè)是綠色的綠色營銷企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是綠色的 (如無煙工業(yè) )。其產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品應(yīng)該有節(jié)約能源資源，或新型資源利用或促使資源再生利用等特點。而一般企業(yè) (

2、如鋼鐵廠、石化廠 )的防止污染和三廢的整治只能算作是“綠色措施” ，而不能算作一種完備的綠色營銷 (但并不否認這些“有煙工業(yè)”也應(yīng)該采取綠色營銷行為 )。(3) 綠色營銷強調(diào)企業(yè)服務(wù)它服務(wù)的不僅是客戶，而且包括整個社會；考慮的不僅是近期，更包括遠期。(4) 強調(diào)對大自然的保護綠色營銷指不僅要從大自然索取，更要強調(diào)對大自然的保護，即企業(yè)從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、產(chǎn)品的設(shè)計、 材料的采用、 生產(chǎn)程序的制定、 包裝方式的確立、 廢棄物處置、 營銷策略的運用、直到產(chǎn)品的消費過程，都必須注意對環(huán)境的影響，體現(xiàn)營銷過程中方方面面的“綠色”形象。3. 綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有的特點可以從以下幾方面來

3、說明：(1) 綠色營銷的前提綠色營銷的前提是消費者的“綠色”意識的覺醒和綠色消費的出現(xiàn)。消費者物質(zhì)需求得到了滿足，便產(chǎn)生了提高生活綜合質(zhì)量的需求。同時信息化的競爭、契約化的人際關(guān)系、高速度的生活節(jié)奏、 環(huán)境污染和危機等因素激發(fā)了消費者懷舊的情緒和返樸歸真的愿望及要求， 喚起了消費者對健康、 安全和清潔環(huán)境的需求， 從而引發(fā)和帶動了綠色產(chǎn)品和綠色產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展。(2) 綠色營銷的目標綠色營銷的目標是從最大限度地刺激消費轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)消費，這就要求多開發(fā)利用再生資源，減少資源浪費，防止環(huán)境污染。(3) 綠色營銷運作特點綠色營銷運作特點在于企業(yè)通過模仿自然界協(xié)調(diào)機制，在市場機制的作用以及各國政府和

4、1 / 7國際社會的共同努力下，代表人類行為追求與自然界的協(xié)調(diào)發(fā)展。(4) 綠色營銷企業(yè)發(fā)展綠色營銷企業(yè)更講究長遠利益和長遠發(fā)展，爭取后發(fā)優(yōu)勢，最終占據(jù)市場主動。這樣，企業(yè)生產(chǎn)和營銷中的矛盾集中表現(xiàn)在企業(yè)的眼前利益、自身的局部利益、企業(yè)和消費者、社會的總體利益和長遠利益的沖突。 傳統(tǒng)營銷雖然重視將企業(yè)利益同消費者及社會長遠利益結(jié)合起來進行研究，但它并未重視可持續(xù)發(fā)展及綠色營銷。 綠色營銷則尤其重視企業(yè)經(jīng)營活動同環(huán)境的關(guān)系，并突破了國家和地區(qū)的界限，關(guān)注全球的環(huán)境。因而，綠色營銷比傳統(tǒng)社會營銷更注重人類的長遠利益。(5) 綠色營銷市場有差異性各個國家、地區(qū)之間、一個國家的不同地區(qū)之間的需求，特別

5、是環(huán)境( 綠色 )標準及標志存在著較大差別，具體標準都不盡相同，但企業(yè)在走向國際化過程中這類問題必須有所改善， 各國在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的生產(chǎn)使用、消費、處置等方面的環(huán)保要求將向無差別性和相互調(diào)和的方向發(fā)展。二、國際綠色營銷1. 國際綠色營銷基本原則在國際營銷活動中，為了既要使貿(mào)易得到發(fā)展，又要保護環(huán)境，國際社會正逐步形成一套使二者得以兼顧的原則：(1) 貿(mào)易和發(fā)展應(yīng)尊重并維護環(huán)境的健全性這是在承認人類活動對生態(tài)系統(tǒng)存在影響的前提下進行的。它要求尊重生態(tài)系統(tǒng)再生能力的限度，采取行動避免對生物種群和物種造成的不可恢復的傷害，保護有價值的自然生態(tài)區(qū)。(2) 國際政策化只有當國際政策比各個國家或各國內(nèi)部

6、管轄范圍的政策行動更為有效時才應(yīng)采取國際政策。環(huán)境政策可反映環(huán)境條件或事項發(fā)展的優(yōu)先順序的差異。(3) 國際爭端必須國際解決有效解決國際爭端就是要求有公開、公平和公正的調(diào)解爭端的程序。(4) 科學的預防在某些情況下采取預防措施比事后解決更為有效。這種措施是要早在發(fā)生損害之前就進行預防和緩和環(huán)境壓力，并獲得新的科學信息，這是制定和切實執(zhí)行環(huán)境政策所必不可少的。2. 國際綠色營銷內(nèi)容國際綠色營銷策略與一般意義上的國際營銷策略相比較，主要有以下幾方面的內(nèi)容和特點：(1) 處理更為復雜的營銷環(huán)境由于環(huán)境因素的加入，使企業(yè)的國際營銷面對的環(huán)境更為復雜。例如，當一國的消費者具有較強的環(huán)境意識時， 該國產(chǎn)品

7、的競爭優(yōu)勢便會與以往大不相同， 產(chǎn)品是否符合環(huán)保要求有時甚至成為決定競爭成敗的關(guān)鍵， 如人工添加劑超標的食品不僅毫無銷路而且生產(chǎn)者將會受到處2 / 7罰。因而，企業(yè)必須針對各國的不同情況制定進入該國的營銷策略、營銷目標和營銷計劃。(2) 開發(fā)國際綠色營銷技術(shù)組合企業(yè)在制定國際綠色營銷策略時，必須考慮在價值、生產(chǎn)方式和大眾媒介上的國際差異。根據(jù)各國環(huán)保法規(guī)的具體要求，選擇普遍適用的組合技術(shù),或是選擇適合特定國家要求的技術(shù)。例如，企業(yè)在選擇產(chǎn)品策略時，必須注意進入國家對清潔生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、環(huán)保包裝的具體規(guī)定，以確定恰當?shù)漠a(chǎn)品策略。(3) 實施國際環(huán)境標準和國別標準自 20 世紀 70 年代以來，世

8、界上許多國家紛紛制定和實施本國的環(huán)境標準。環(huán)境標準正在成為國際市場競爭的關(guān)鍵性因素和樹立國際綠色貿(mào)易壁壘的重要依據(jù)。 獲得國際環(huán)境標準的認證，就意味著獲得國際市場的綠色通行證，就能突破各國的綠色貿(mào)易壁壘。所以達到國際環(huán)境標準和國別標準，已成為企業(yè)國際綠色營銷策略的重要組成部分。(4) 申請取得環(huán)境標志認證當前，環(huán)境標志制度已成為各國環(huán)境保護的重要措施和產(chǎn)品質(zhì)量的重要保障手段。由于未取得環(huán)境標志的進口商品在不少國家受到限制， 因而環(huán)境標志制度也已成為國際貿(mào)易壁壘新的內(nèi)容。因而，申請取得環(huán)境標志認證也已成為許多跨國經(jīng)營企業(yè)國際綠色營銷策略的重要組成部分。三、國際綠色貿(mào)易壁壘1. 綠色貿(mào)易壁壘的產(chǎn)生

9、綠色貿(mào)易壁壘，是指一種以保護生態(tài)環(huán)境、自然資源和人類健康為借口的貿(mào)易保護主義新措施。它往往根據(jù)有關(guān)的環(huán)境標準和規(guī)定，要求某一產(chǎn)品不僅符合質(zhì)量標準，而且在該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處置過程中均符合特定環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害性小。2. 國際綠色貿(mào)易壁壘的主要內(nèi)容(1) 環(huán)境標志環(huán)境標志是用于那些與同類產(chǎn)品相比更符合保護環(huán)境要求的一種象征符號。由于環(huán)境標志向消費者提供了準確的產(chǎn)品和企業(yè)的環(huán)境質(zhì)量信息，所以有助于調(diào)動企業(yè)參與環(huán)保事業(yè)的積極性， 有利于提高消費者的環(huán)境意識，因而自 20 世紀 70 年代以來，環(huán)境標志制度在世界上得到迅速發(fā)展。目前，世界上已有 40 多個國家和地區(qū)實行環(huán)境標志制度。

10、由于各國環(huán)境標志依據(jù)的環(huán)境標準、 使用的評估方法等存在不少差異， 環(huán)境標志制度的實施也會影響到外國產(chǎn)品的競爭能力，成為一種變相的貿(mào)易壁壘。(2) 環(huán)保 ( 綠色 ) 包裝要求在工業(yè)發(fā)達國家中，包裝廢棄物已占全部固體廢棄物的約 1/3，同時，包裝本身也需要耗用物質(zhì)資料，因而各國紛紛對包裝加以規(guī)范以減少污染，節(jié)約環(huán)境資源。環(huán)保包裝的規(guī)定雖有其合理性，但有時會導致歧視進口商品，增加進口商品進入市場的難度。大多數(shù)國家的環(huán)保包裝標準的制定權(quán)操縱在本國的大生產(chǎn)商手里，因此，某一國家的環(huán)3 / 7保包裝法規(guī)中要求某種產(chǎn)品采用某一包裝時， 往往考慮了國內(nèi)要素情況、 國內(nèi)生產(chǎn)者和消費者偏好、國內(nèi)廢物處理方式等有

11、利條件，而外國供應(yīng)商因國內(nèi)資源、技術(shù)等方面的原因優(yōu)先使用的包裝材料可能受到進口國包裝規(guī)定的禁止和限制，這會對進口產(chǎn)生極為不利的影響。環(huán)保包裝要求有時會導致政策措施非故意地歧視進口產(chǎn)品。此外，外國供應(yīng)商可能得不到特定市場包裝要求的充分信息， 甚至可能面臨在極短時間內(nèi)適應(yīng)新的包裝規(guī)定的不合理要求等等，這些都使外國商品處于不利地位。當環(huán)保包裝中的強制再循環(huán)或再利用措施運用于進口產(chǎn)品時，對于外國生產(chǎn)商或供應(yīng)商來說更是困難重重。因為要求他們同國內(nèi)生產(chǎn)者一樣在進口國對其包裝物進行回收和重復使用，會因為尺寸、規(guī)格和設(shè)計等方面的原因而受到制約。因而外國供應(yīng)商不得不依靠當?shù)劁N售商或廢物處理中心來處理包裝廢棄物，

12、 并因此支付高額的費用或接受其他條件等， 從而導致更多的貿(mào)易摩擦。(3) 生產(chǎn)加工技術(shù)標準據(jù)統(tǒng)計，目前國際上新制定的或修訂的生產(chǎn)加工技術(shù)標準一半以上與環(huán)境保護有關(guān)。一些發(fā)達國家往往利用這些標準，對貿(mào)易實施不必要的限制。對外國產(chǎn)品制定針對性的技術(shù)標準，禁止其進口。技術(shù)標準的制定不透明或半透明。由于技術(shù)標準透明度不夠或不能及時公告，外國出口商無法及時準確掌握此種信息， 因而就難以向該國出口商品， 有時一些國家更通過故意頻繁改變某些產(chǎn)品的技術(shù)標準來限制進口。在檢測或驗證上設(shè)置障礙。以保護環(huán)境為由不合理地限制進口。(4) 環(huán)境成本要求環(huán)境成本指企業(yè)因改進企業(yè)的環(huán)境質(zhì)量而增加的成本。近年，環(huán)境成本正日益

13、成為一些發(fā)達國家用以限制進口的重要武器。國際綠色貿(mào)易壁壘日益嚴重地干擾和影響了國際營銷的正常發(fā)展和貿(mào)易自由化趨勢，已成為國際綠色營銷需要研究和解決的重要問題。四、綠色消費調(diào)研1. 國際綠色營銷與傳統(tǒng)營銷過程的比較國際綠色營銷過程與傳統(tǒng)的營銷過程在構(gòu)成過程的步驟或階段方面并無差異，區(qū)別主要是在輸入過程的信息、用于評估過程的標準和確定目標的價值時，面對的是一個國際化的市場。同時，與傳統(tǒng)的營銷過程相比較， 國際綠色營銷過程更為重視和更深入地參與整個企業(yè)組織的整體經(jīng)營活動。2. 綠色消費調(diào)研的重點從事綠色營銷是從搜集綠色信息開始的，沒有大量的綠色信息便無法發(fā)現(xiàn)綠色商機，也無法開拓和占有綠色市場。一般而

14、言，企業(yè)對綠色消費的調(diào)研重點應(yīng)放在以下幾個方面：(1) 綠色需求動機4 / 7對綠色商品的需求是很復雜的， 可能是由于消費者對環(huán)保主義的長期興趣、 對后代的關(guān)懷、對目前社會消費觀念的抵制或只是想嘗試新的、流行的商品或以上情況的綜合。(2) 綠色市場容量即市場上對某一綠色產(chǎn)品的可接受量。當然，這個量是動態(tài)的。因為，市場是可以“創(chuàng)造”和開發(fā)的，不是一成不變的。(3) 綠色需求的外在表現(xiàn)綠色需求的外在表現(xiàn)主要有：消費者作為綠色消費者出現(xiàn)的頻率和比例；主動尋找綠色替代品的程度；對綠色問題的認識和興趣等。(4) 價格敏感度 ( 彈性 )消費者愿意花多少錢在改進商品的環(huán)境表現(xiàn)上。(5) 對綠色品牌和傳統(tǒng)品

15、牌的忠誠度對此項的調(diào)查可以便于企業(yè)了解通過綠色營銷能夠爭取新顧客、提高占有率的前景。(6) 消費者對綠色商品的看法在美國的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)， 目前，有 20的人是主動的綠色消費者， 他們平均愿意多花 7的錢來購買綠色商品。(7) 各國綠色法規(guī)信息綠色法規(guī)信息包括國際消費者組織、社會團體、各國政府部門和一些國際組織等在環(huán)保上的立法與態(tài)度。五、綠色營銷策略的制定1. 開發(fā)綠色產(chǎn)品綠色產(chǎn)品指從生產(chǎn)使用到回收處理的整個過程中對環(huán)境污染很小并且符合有關(guān)法律規(guī)定，有利于資源再生的產(chǎn)品。 這是企業(yè)履行環(huán)保義務(wù)的關(guān)鍵，也是實施綠色營銷的支撐點。開發(fā)綠色產(chǎn)品應(yīng)重點抓好三個環(huán)節(jié)：(1) 綠色設(shè)計綠色設(shè)計是指以環(huán)境和

16、資源保護為核心觀念的設(shè)計，它要求生產(chǎn)過程中少用資源和能源，盡量不污染環(huán)境，而且能耗低。(2) 清潔生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應(yīng)該是一種“清潔生產(chǎn)” ，也就是說必須選擇綠色資源；著重使用無公害、養(yǎng)護型的新能源、新資源；采用新技術(shù)、新設(shè)備，節(jié)省能源及資源，綜合利用邊角下料及廢舊物資，提高資源利用率；減少生產(chǎn)過程的各種危險性因素；少廢、無廢的工藝和高效的設(shè)備；物料的再循環(huán)使用；簡潔可靠的操作和控制、完善的管理等都包括在內(nèi)。(3) 開發(fā)的綠色產(chǎn)品要易于回收利用產(chǎn)品使用壽命結(jié)束后的處理問題，即廢棄物的回收、復用和再生，是當前發(fā)展綠色營銷最迫切和最現(xiàn)實的問題。2. 制定綠色價格5 / 7(1) 綠色價格制定方

17、法綠色定價的策略是要經(jīng)過多方研究的。通常而言，由于綠色產(chǎn)品在環(huán)保方面增加了投入，其成本一般高于普通產(chǎn)品成本， 所以其價格理應(yīng)高一些；同時，綠色產(chǎn)品能給消費者帶來綠色利益，滿足其求新求異或崇尚自然的心理，使消費者樂意出高價；此外政府也對綠色產(chǎn)品的高價提供支持。(2) 引起綠色產(chǎn)品價格上升的原因引起綠色產(chǎn)品價格上升的原因是多方面的，例如：引進有利于環(huán)境但成本較高的原材料；以有利于環(huán)保的設(shè)備替換舊設(shè)備； 企業(yè)引進設(shè)備防范污染或清理污染； 企業(yè)推行綠色營銷等等。不過，這些事項引起的費用和開支的增加是暫時的， 而且企業(yè)可以通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、 實行集約化經(jīng)營，以及節(jié)約產(chǎn)品及包裝的原材料和能源耗用以降低企業(yè)

18、固定成本等方法取得規(guī)模效益，創(chuàng)造降低綠色產(chǎn)品價格的空間。3. 建立綠色銷售渠道綠色渠道具有一般分銷渠道的所有特點，也具有一定的綠色標志。綠色渠道的起點是制造綠色商品的生產(chǎn)廠商、 中間商或代理人具有很強的綠色觀念，最終消費者為綠色消費者。 所以選擇綠色渠道跟選擇分銷渠道基本模式一樣，只是多了一層“綠色意識” 。一般說來，綠色產(chǎn)品因生產(chǎn)成本較高，其價格已高于一般同類產(chǎn)品，所以要盡量使營銷渠道扁平而高效。4. 開展綠色促銷企業(yè)可以從以下四個方面來開展綠色促銷活動：(1) 人員推廣綠色產(chǎn)品作為一種新產(chǎn)品，很多潛在的消費者對其并不很了解，通過推銷人員可以直接宣傳產(chǎn)品的功能、使用方法及對環(huán)境的保護作用，并能現(xiàn)場演示或回答用戶的提問。同時能夠協(xié)助用戶安裝新環(huán)保設(shè)備和使用環(huán)保產(chǎn)品，以使其經(jīng)營符合環(huán)保法 。(2) 廣告廣告是一種商業(yè)信息傳播的重要手段。由于廣告可以通過媒介的傳播而實現(xiàn)廣告主的理性訴求、感情訴求和道德訴求的目標，因而在促銷方式綠色化中，廣告具有重要作用，應(yīng)該全方位地加以挖掘利用。(3) 綠色公共關(guān)系綠色營銷學認為，營銷者向消費者推銷的不僅是產(chǎn)品，而且是整個企業(yè)形象。因而，作為推銷企業(yè)形象工具的企業(yè)公關(guān)和形象策劃對企業(yè)營銷顯而易見具有十分重要的意義。 企業(yè)通過綠色公共關(guān)系可以獲得十分積極的效果，它可以使企業(yè)的信息到達廣告難以到達的細分市場。(4) 營業(yè)推廣綠色產(chǎn)品作為一種新型產(chǎn)品，它