策略性品牌分析

1、做好策略性品牌分析做好策略性品牌分析 p目的：促進(jìn)并改善策略性的變動(dòng)，界定影響品牌策略的不確定性因素。 p方法：進(jìn)行消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、自我分析 p框架： 消費(fèi)者分析趨勢(shì)動(dòng)機(jī)分眾未滿(mǎn)止需求 競(jìng)爭(zhēng)者分析：品牌形象/定位強(qiáng)勢(shì)/弱勢(shì) 自我分析既有品牌形象優(yōu)點(diǎn)/弱點(diǎn)品牌靈魂與其他品牌的連結(jié) 1、消費(fèi)趨勢(shì)的把握 從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，衍生出細(xì)分市場(chǎng)。例：中國(guó)例：中國(guó)摩托車(chē)摩托車(chē)市場(chǎng)的重心開(kāi)始向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。隨著市場(chǎng)的重心開(kāi)始向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。隨著環(huán)保環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)不少大、中城市已開(kāi)始限制摩托車(chē)消費(fèi)，消費(fèi)重點(diǎn)開(kāi)始向中國(guó)不少大、中城市已開(kāi)始限制摩托車(chē)消費(fèi)，消費(fèi)重點(diǎn)開(kāi)始向農(nóng)村農(nóng)村市場(chǎng)市場(chǎng)傾斜。而農(nóng)

2、村隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)摩托車(chē)的消費(fèi)需求日增，運(yùn)傾斜。而農(nóng)村隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)摩托車(chē)的消費(fèi)需求日增，運(yùn)輸、代步既省時(shí)又省力，而且農(nóng)村市場(chǎng)的需求空間極為廣闊。這種輸、代步既省時(shí)又省力，而且農(nóng)村市場(chǎng)的需求空間極為廣闊。這種消費(fèi)趨勢(shì)，為摩托車(chē)制造商帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，同時(shí)必須在策略上做出消費(fèi)趨勢(shì)，為摩托車(chē)制造商帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，同時(shí)必須在策略上做出調(diào)整，如設(shè)計(jì)上要載重量大、牽引力大、適合農(nóng)村路況等方面的改調(diào)整，如設(shè)計(jì)上要載重量大、牽引力大、適合農(nóng)村路況等方面的改進(jìn)，定價(jià)上采取低價(jià)位等，以適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的需求。進(jìn)，定價(jià)上采取低價(jià)位等，以適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的需求。 次要市場(chǎng)的銷(xiāo)量趨勢(shì)和利潤(rùn)趨勢(shì)的發(fā)展值得重視，以確定策略調(diào)整的

3、方向，認(rèn)清哪些次要市場(chǎng)在成長(zhǎng)，哪些在衰退。例：小例：小家電家電做出大市場(chǎng)做出大市場(chǎng) 現(xiàn)代家庭生活追求方便、快捷、干凈，小家電成為家庭中的一個(gè)現(xiàn)代家庭生活追求方便、快捷、干凈，小家電成為家庭中的一個(gè)組成部分，商場(chǎng)里面小家電琳瑯滿(mǎn)目。但是，小家電亦存在著使用方組成部分，商場(chǎng)里面小家電琳瑯滿(mǎn)目。但是，小家電亦存在著使用方便、清洗麻煩的缺點(diǎn)及安全性、可靠性上的不確定因素，做為家電的便、清洗麻煩的缺點(diǎn)及安全性、可靠性上的不確定因素，做為家電的一個(gè)次要市場(chǎng)。中國(guó)人有喝豆?jié){的一個(gè)次要市場(chǎng)。中國(guó)人有喝豆?jié){的飲食習(xí)慣飲食習(xí)慣，但近年來(lái)，早點(diǎn)攤上的，但近年來(lái)，早點(diǎn)攤上的豆?jié){已不多見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)業(yè)戶(hù)也在豆?jié){機(jī)的改進(jìn)上下功

4、夫，滿(mǎn)足了人們的豆?jié){已不多見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)業(yè)戶(hù)也在豆?jié){機(jī)的改進(jìn)上下功夫，滿(mǎn)足了人們的這一需求，做出了不俗的業(yè)績(jī)，使該產(chǎn)品不僅成為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，這一需求，做出了不俗的業(yè)績(jī)，使該產(chǎn)品不僅成為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，且多作為禮品饋贈(zèng)親友、同事。且多作為禮品饋贈(zèng)親友、同事。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者分析是指消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。 消費(fèi)者分析的概念消費(fèi)者分析的概念消費(fèi)者分析的內(nèi)容消費(fèi)者心理分析主要就是消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)分析。消費(fèi)者心理分析消費(fèi)者心

5、理分析需求層次需求層次主要解說(shuō)主要解說(shuō)生存和生理生存和生理人們一降生就有著生存和生理需求，例如食品和性工具等等。人們一降生就有著生存和生理需求，例如食品和性工具等等。安全需求安全需求只有當(dāng)生存獲得保證后人們才會(huì)關(guān)注是否安全，例如食品是否衛(wèi)只有當(dāng)生存獲得保證后人們才會(huì)關(guān)注是否安全，例如食品是否衛(wèi)生。生。社交需求社交需求當(dāng)人們添飽了肚子后就要獲得一種認(rèn)同，加入到某一個(gè)集體內(nèi)，當(dāng)人們添飽了肚子后就要獲得一種認(rèn)同，加入到某一個(gè)集體內(nèi)，所以就有了社交需要，例如許多企業(yè)成立了顧客俱樂(lè)部。所以就有了社交需要，例如許多企業(yè)成立了顧客俱樂(lè)部。尊重需求尊重需求在俱樂(lè)部中任何人都需要受到別人的認(rèn)同，這首先就有一個(gè)外

6、表在俱樂(lè)部中任何人都需要受到別人的認(rèn)同，這首先就有一個(gè)外表是否一致的問(wèn)題，例如某個(gè)俱樂(lè)部的成員都有汽車(chē)，那么為了獲是否一致的問(wèn)題，例如某個(gè)俱樂(lè)部的成員都有汽車(chē)，那么為了獲得別人的認(rèn)同那就要首先購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，這就是獲得本集體內(nèi)其他成得別人的認(rèn)同那就要首先購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，這就是獲得本集體內(nèi)其他成員尊重的一種強(qiáng)烈需求。員尊重的一種強(qiáng)烈需求。需求層次需求層次主要解說(shuō)主要解說(shuō)審美需求審美需求 當(dāng)人們加入某一個(gè)俱樂(lè)部之后，雖然在外在形式上與其他當(dāng)人們加入某一個(gè)俱樂(lè)部之后，雖然在外在形式上與其他人相同，但為了更好的融入其中，自然要和其他人在本質(zhì)上人相同，但為了更好的融入其中，自然要和其他人在本質(zhì)上有所一致，這就遇到了

7、審美需求。例如某個(gè)集體內(nèi)的大部分有所一致，這就遇到了審美需求。例如某個(gè)集體內(nèi)的大部分都認(rèn)同某一產(chǎn)品或品牌，那么人們自然會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的都認(rèn)同某一產(chǎn)品或品牌，那么人們自然會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的向這一產(chǎn)品或品牌靠攏。向這一產(chǎn)品或品牌靠攏。認(rèn)識(shí)和理解認(rèn)識(shí)和理解 當(dāng)人們?nèi)谌氲侥骋粋€(gè)集體之后，自然會(huì)希望知道集體的更當(dāng)人們?nèi)谌氲侥骋粋€(gè)集體之后，自然會(huì)希望知道集體的更多事情，因此就有了認(rèn)識(shí)和理解需求，此時(shí)人們會(huì)踴躍的參多事情，因此就有了認(rèn)識(shí)和理解需求，此時(shí)人們會(huì)踴躍的參加集體組織的各類(lèi)活動(dòng)。加集體組織的各類(lèi)活動(dòng)。自我實(shí)現(xiàn)需求自我實(shí)現(xiàn)需求當(dāng)人們對(duì)集體有了較深的認(rèn)識(shí)后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的某方面水當(dāng)人們對(duì)集體有了較深的

8、認(rèn)識(shí)后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的某方面水平不如他人，或者這個(gè)集體有某方面的不足，人們就會(huì)努力平不如他人，或者這個(gè)集體有某方面的不足，人們就會(huì)努力地去追趕其他人或試圖加入另外一個(gè)集體，因此就有了自我地去追趕其他人或試圖加入另外一個(gè)集體，因此就有了自我實(shí)現(xiàn)需要。例如，某些俱樂(lè)部評(píng)出的各類(lèi)明星，就是為了讓實(shí)現(xiàn)需要。例如，某些俱樂(lè)部評(píng)出的各類(lèi)明星，就是為了讓其成員追趕俱樂(lè)部?jī)?nèi)他人的例子。其成員追趕俱樂(lè)部?jī)?nèi)他人的例子。消費(fèi)行為分析包括：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)8W、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者態(tài)度分析、消費(fèi)者氣質(zhì)分析、消費(fèi)者文化特征等等。 消費(fèi)行為分析消費(fèi)行為分析pWHAT： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用什么產(chǎn)品或品牌？ pWHY： 消費(fèi)者為什么購(gòu)

9、買(mǎi)或使用？ pWHO： 購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)者是誰(shuí)？ pWHEN： 在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)和使用？ pWHERE： 在什么地方購(gòu)買(mǎi)和使用？ pHOW MUCH： 購(gòu)買(mǎi)和使用的數(shù)量是多少？ pHOW： 如何購(gòu)買(mǎi)和使用的？ pWHERE： 從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？ 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為8W8W結(jié)合消費(fèi)心理及消費(fèi)觀念等方面的相關(guān)信息，對(duì)消費(fèi)者的各種行為進(jìn)行全面分析。結(jié)合消費(fèi)心理及消費(fèi)觀念等方面的相關(guān)信息，對(duì)消費(fèi)者的各種行為進(jìn)行全面分析。 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的產(chǎn)品的態(tài)度采取的是完全相信還是部分相信，或是完全不相信。相信的對(duì)象因人而易，有的是相信質(zhì)量，有的是相信服務(wù)等等。 消費(fèi)者

10、態(tài)度分析消費(fèi)者態(tài)度分析消費(fèi)行消費(fèi)行為為對(duì)應(yīng)氣質(zhì)對(duì)應(yīng)氣質(zhì)具體解說(shuō)具體解說(shuō)氣質(zhì)說(shuō)明氣質(zhì)說(shuō)明習(xí)慣型習(xí)慣型消費(fèi)行消費(fèi)行為為粘液氣質(zhì)粘液氣質(zhì)抑郁氣質(zhì)抑郁氣質(zhì)對(duì)于某一品牌或購(gòu)物地點(diǎn)因?yàn)槭煜?duì)于某一品牌或購(gòu)物地點(diǎn)因?yàn)槭煜ざa(chǎn)生依賴(lài)，只對(duì)其信任，成為忠而產(chǎn)生依賴(lài)，只對(duì)其信任，成為忠實(shí)顧客，長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)實(shí)顧客，長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)粘液型氣質(zhì)：做事有條不粘液型氣質(zhì)：做事有條不紊、反應(yīng)遲鈍、性格內(nèi)向、紊、反應(yīng)遲鈍、性格內(nèi)向、因循守舊。因循守舊。抑郁型氣質(zhì)：對(duì)環(huán)境抑郁型氣質(zhì)：對(duì)環(huán)境理智型理智型消費(fèi)行消費(fèi)行為為粘液氣質(zhì)粘液氣質(zhì)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)和價(jià)格以及廣告等營(yíng)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)和價(jià)格以及廣告等營(yíng)銷(xiāo)工具采取自行評(píng)價(jià)，只購(gòu)買(mǎi)對(duì)自銷(xiāo)工具采取自

11、行評(píng)價(jià)，只購(gòu)買(mǎi)對(duì)自己有用和性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。己有用和性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。反應(yīng)速度慢、情緒不穩(wěn)定、反應(yīng)速度慢、情緒不穩(wěn)定、易于沖動(dòng)、性格內(nèi)向。易于沖動(dòng)、性格內(nèi)向。沖動(dòng)性沖動(dòng)性消費(fèi)行消費(fèi)行為為膽汁氣質(zhì)膽汁氣質(zhì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具非常敏感，注重外觀和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具非常敏感，注重外觀和自己的喜好，不注重性?xún)r(jià)比。自己的喜好，不注重性?xún)r(jià)比。膽汁型氣質(zhì)：做事果敢、膽汁型氣質(zhì)：做事果敢、反應(yīng)速度快、忍耐性差、反應(yīng)速度快、忍耐性差、粗心大意、接受能力強(qiáng)、粗心大意、接受能力強(qiáng)、性格外向和情感復(fù)雜。性格外向和情感復(fù)雜。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的五種消費(fèi)行為消費(fèi)者氣質(zhì)分析消費(fèi)者氣質(zhì)分析消費(fèi)行消費(fèi)行為為對(duì)應(yīng)氣質(zhì)對(duì)應(yīng)氣質(zhì)具體解說(shuō)具體解說(shuō)氣質(zhì)說(shuō)明氣

12、質(zhì)說(shuō)明感情型感情型消費(fèi)行消費(fèi)行為為多血?dú)赓|(zhì)多血?dú)赓|(zhì)消費(fèi)者對(duì)包裝和商標(biāo)非常敏感，消費(fèi)者對(duì)包裝和商標(biāo)非常敏感，特別注重以前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)美特別注重以前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)美好經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)行為容易產(chǎn)生重復(fù)好經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)行為容易產(chǎn)生重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)。性購(gòu)買(mǎi)。多血型氣質(zhì)：對(duì)外部多血型氣質(zhì)：對(duì)外部事務(wù)敏感、注意力分事務(wù)敏感、注意力分散、決定速度快、興散、決定速度快、興趣廣泛、性格外向。趣廣泛、性格外向。不定型不定型消費(fèi)行消費(fèi)行為為各氣質(zhì)都各氣質(zhì)都有此情況有此情況他們往往因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)不足，他他們往往因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)不足，他們常常是奉命購(gòu)買(mǎi)或順便購(gòu)買(mǎi)，們常常是奉命購(gòu)買(mǎi)或順便購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有固定的喜好，只追求感覺(jué)。沒(méi)有固定的喜好，只追求

13、感覺(jué)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力分析包括：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力評(píng)價(jià)、消費(fèi)者家庭消費(fèi)心理、消費(fèi)者階層消費(fèi)心理、消費(fèi)者年齡消費(fèi)心理、消費(fèi)環(huán)境心理等等。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力分析消費(fèi)階層習(xí)俗表現(xiàn)消費(fèi)階層習(xí)俗表現(xiàn)p窮人階層就比較注重現(xiàn)在的生活，要求簡(jiǎn)短而實(shí)用的產(chǎn)品，往往是感性消費(fèi)，對(duì)變化比較封閉，視野比較狹窄，品牌忠誠(chéng)度比較低，對(duì)陣的利益非常看重。p中產(chǎn)階層著眼于將來(lái)的工作，因此往往注重學(xué)習(xí)或休閑，對(duì)于新事物的接受能力比較快，屬于理性消費(fèi)者，品牌忠程度很高。p富人階層著眼于社會(huì)地位的顯示，非常的理性，品牌忠程度也非常的高，因?yàn)樗麄兊纳矸?，往往?lè)于接受“奢侈”消費(fèi)。消費(fèi)年齡層習(xí)俗消費(fèi)年齡層習(xí)俗p青年消費(fèi)心

14、理非常容易受到消費(fèi)刺激，最樂(lè)于接受新鮮事務(wù)。 p中年消費(fèi)心理階層因?yàn)樨?fù)擔(dān)重，非常注重商品的實(shí)用性以及價(jià)格的高低和購(gòu)買(mǎi)的便利性。多屬于理性購(gòu)物。p老年消費(fèi)者節(jié)層則追求購(gòu)物的方便和實(shí)用。生活習(xí)慣不同的階層生活習(xí)慣不同的階層p城市消費(fèi)者往往月收月支，按月購(gòu)物的計(jì)劃非常明顯，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)零星和頻繁，品牌忠程度較高。p城鄉(xiāng)結(jié)合部的消費(fèi)者的生活習(xí)慣與城市消費(fèi)者相同，但其收入的巨大差異，集中于價(jià)格低廉的消費(fèi)品，忠誠(chéng)度不高。 p農(nóng)村消費(fèi)者的收入較為固定，消費(fèi)計(jì)劃以全年計(jì)劃，除此以外則主要用于日常的吃穿等生活資料的花費(fèi)上，品牌忠度極低。 營(yíng)銷(xiāo)工具對(duì)消費(fèi)者影響分析營(yíng)銷(xiāo)工具對(duì)消費(fèi)者影響分析 p消費(fèi)者價(jià)格心理、消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)

15、心理、消費(fèi)者廣告心理、消費(fèi)者包裝和商標(biāo)心理等等，消費(fèi)者對(duì)于這些營(yíng)銷(xiāo)工具的態(tài)度如何。p對(duì)價(jià)格的漲幅是否敏感？p對(duì)哪種顏色的包裝更喜歡一些？p對(duì)廣告的依賴(lài)程度如何，廣告播放頻率的漲幅是否會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)？p消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)是更看重商標(biāo)還是價(jià)格或包裝等等。 消費(fèi)者研究的具體指標(biāo)消費(fèi)者研究的具體指標(biāo) 1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌認(rèn)知狀況研究2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌態(tài)度與滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)研究 3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度研究 4、消費(fèi)者使用行為與態(tài)度研究 5、產(chǎn)品/品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知及接受研究 6、產(chǎn)品/品牌相關(guān)信息來(lái)源研究 7、消費(fèi)者個(gè)人資料信息的研究 消費(fèi)者研究的分析方法消費(fèi)者研究的分析方法 1、聚類(lèi)分析： 根據(jù)研究對(duì)象間的

16、相似性進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分層，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2、回歸分析： 尋找某些事物的影響因素及其描述其影響程度。還可用于對(duì)某些事物的預(yù)測(cè)。 3、因子分析： 從眾多的觀測(cè)變量中找到具有本質(zhì)意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。4、相關(guān)分析： 研究各變量間關(guān)系的密切程度。 5、差異性檢驗(yàn)和方差分析： 分析和檢驗(yàn)不同類(lèi)別或變量間是否存在顯著差異。 6、對(duì)應(yīng)分析： 用于探索和研究各分類(lèi)變量之間的關(guān)系。 7、判別分析： 利用已經(jīng)獲得的一些信息來(lái)判斷其屬性。 8、結(jié)合分析： 測(cè)量消費(fèi)者對(duì)眾多產(chǎn)品屬性的偏好，以及確定消費(fèi)者在多屬性產(chǎn)品之間作出的選擇。 消費(fèi)者研究的用途消費(fèi)者研究的用途 消費(fèi)者研究的研究構(gòu)

17、成營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是密不可分的。它對(duì)于提高營(yíng)銷(xiāo)決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持： 1. 品牌形象及品牌管理 通過(guò)消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購(gòu)買(mǎi)/使用率、忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評(píng)價(jià)，以及產(chǎn)品類(lèi)別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。 2. 產(chǎn)品定位 只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。 3. 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，就是為了找到合適自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并

18、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿(mǎn)足。 4. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 通過(guò)了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。 5. 產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開(kāi)市場(chǎng)。 6. 分銷(xiāo)渠道的選擇 消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，也可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。 7. 廣告和促銷(xiāo)策略的制定 對(duì)消費(fèi)者

19、行為的透徹了解，是制定廣告和促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。通過(guò)消費(fèi)者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對(duì)廣告/促銷(xiāo)行為的態(tài)度及評(píng)價(jià)，以及廣告/促銷(xiāo)行為對(duì)他們消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷(xiāo)策略。 市場(chǎng)已有品牌分析 目前已有品牌品牌形象的分析。 品牌的優(yōu)缺點(diǎn)。 品牌的組織和靈魂。 與其他各品牌的連結(jié)。品牌知名度檢測(cè)品牌知名度檢測(cè)品牌知名度是指消費(fèi)者提到某一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。品牌知名度常常隨著品牌的成長(zhǎng)歷程發(fā)生顯著的變化,從新創(chuàng)品牌沒(méi)有知名度,到成長(zhǎng)品牌具有提示知名度,再到成熟品牌具有無(wú)提示知名度,最后到強(qiáng)勢(shì)品牌甚至具有無(wú)提示第一知名度。1、品牌知名度的建立主要來(lái)

20、源于哪種方式?2、品牌識(shí)別系統(tǒng)是否足夠鮮明易記?3、品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具針對(duì)性?4、品牌建立知名度過(guò)程中的傳播是否具有連續(xù)性？5、品牌的產(chǎn)品線延伸對(duì)品牌知名度有何影響?6、品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？7、品牌知名度是否與產(chǎn)品特性有關(guān)？8、品牌知名度對(duì)其產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響程度如何？品質(zhì)認(rèn)知是顧客對(duì)品牌的品質(zhì)的認(rèn)知和喜好程度，強(qiáng)勢(shì)品牌常常會(huì)有高出平均水平的品質(zhì)認(rèn)知，品質(zhì)認(rèn)知能夠提高品牌的溢價(jià)能力。品質(zhì)認(rèn)知度檢測(cè)品質(zhì)認(rèn)知度檢測(cè)1、使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的功能了解多少?2、知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品功能了解多少？3、品牌認(rèn)知與實(shí)際的吻合程度有多大?4、品牌的質(zhì)量認(rèn)知如何?5、品牌的服務(wù)認(rèn)知如