第八章價格策略-PowerPointPresentat

1、 第八章第八章 價格策略價格策略 工商管理系市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系1 1、了解價格的含義和重要作用；、了解價格的含義和重要作用；2 2、熟悉和掌握企業(yè)的定價方法、定價目標(biāo)和、熟悉和掌握企業(yè)的定價方法、定價目標(biāo)和價格制定的一般步驟。價格制定的一般步驟。 教學(xué)目標(biāo)重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系一、以利潤為定價目標(biāo) 不少企業(yè)都把利潤作為重要的定價目標(biāo)。這樣的目標(biāo)有三種：（一）預(yù)期收益目標(biāo)（二）最大利潤目標(biāo)（三）適當(dāng)利潤目標(biāo) 第一節(jié)第一節(jié) 定價目標(biāo)定價目標(biāo)重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系二、以占領(lǐng)市場為定價目標(biāo)二、以占領(lǐng)市場為定價目標(biāo)（一）以低價占領(lǐng)市場 就是在提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低

2、產(chǎn)品成本的前提下，使商品的價格低于主要競爭者的價格，以低價迅速打開銷路，擠占市場，從而提高企業(yè)商品的市場占有率。（二）以高價占領(lǐng)市場 就是在產(chǎn)品上市初期，使商品的價格高于主要競爭者的價格，利用消費(fèi)者求新、求異的心理，盡可能在短期內(nèi)獲取最大利潤。（三）以競爭價格占領(lǐng)市場 就是在制定商品價格之前，認(rèn)真研究競爭對手的營銷策略，根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力，用針鋒相對的方式與對手抗衡，以便占領(lǐng)市場或保護(hù)既得市場。這種價格目標(biāo)，容易導(dǎo)致價格大戰(zhàn)，風(fēng)險較大。 第一節(jié)第一節(jié) 定價目標(biāo)定價目標(biāo)重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系三、以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)四、以應(yīng)付和防止競爭為定價目標(biāo)五、以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo) 第一節(jié)第一節(jié) 定價目

3、標(biāo)定價目標(biāo)重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法成本加成率）（價格單位平均成本1 例如：如一件大衣的成本為320元，其售價由成本加成20來確定。 則每件售價為：320X(1+20)384(元) 第二節(jié) 定價方法重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系例：某零售店經(jīng)營某種手表，其進(jìn)貨成本為120元只加成率為 50%，求每只手表的售價。 第二節(jié) 定價方法重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系每只手表的零售價格為： 120 (1+50%)=180元 第二節(jié) 定價方法重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系 單價=（固定成本+目標(biāo)利潤）預(yù)計(jì)銷量 +單位變動成本一、成本導(dǎo)向定價法（二）目標(biāo)定價法我本期希望有我本期希望

4、有50005000萬的利潤，萬的利潤，該賣什么價呢？該賣什么價呢？ 第二節(jié) 定價方法重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系 競爭導(dǎo)向定價法是以竟?fàn)帪橹行牡?、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。二、競爭導(dǎo)向定價法二、競爭導(dǎo)向定價法 第二節(jié) 定價方法重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法密封遞價法高于平均價高于平均價低于平均價低于平均價 第二節(jié) 定價方法重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系 需求導(dǎo)向定價法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價方法。三、需求導(dǎo)向定價法三、需求導(dǎo)向定價法 第二節(jié) 定價方法重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系 三、需求導(dǎo)向定價市場營銷的定價觀念（一）認(rèn)知價值定價：以消費(fèi)者對商品的感受和認(rèn)知定價

5、同一杯啤酒為何相差8元？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價如此大？核心：如何提高消費(fèi)者對價值的核心：如何提高消費(fèi)者對價值的感受心理感受心理品牌形象消費(fèi)環(huán)境品牌形象消費(fèi)環(huán)境增值服務(wù)產(chǎn)品特色增值服務(wù)產(chǎn)品特色 第二節(jié) 定價方法重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系 兩人走在路上，一個人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，他的朋友打算替他買，但他問：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （1）這附近只有一家高級賓館賣啤酒 （2）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是8元 小雜貨店的啤酒是3元（二）差異定價法另一種感受價值 第二節(jié) 定價方法重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工

6、商管理系顧客差異顧客差異工業(yè)用電工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂、餐飲用電娛樂、餐飲用電城市照明城市照明 第二節(jié) 定價方法重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系20012001甲甲A A聯(lián)賽聯(lián)賽四川全興四川全興大連萬達(dá)大連萬達(dá)特區(qū)：特區(qū)：160160元元甲區(qū)：甲區(qū)：120120元元乙區(qū)：乙區(qū)：4040元元丙區(qū)：丙區(qū)：2020元元地點(diǎn)差異地點(diǎn)差異 第二節(jié) 定價方法重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系明仕保齡球館明仕保齡球館上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/ /局局時間差異時間差異 第二節(jié) 定價方法重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系按顧

7、客按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時間按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)特等艙、普通艙、包機(jī)按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程單程、來回程、聯(lián)程按出票時間按出票時間預(yù)購、既購預(yù)購、既購民航差別定價民航差別定價 第二節(jié) 定價方法重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系（三）零售價格定價法（三）零售價格定價法 根據(jù)顧客的需求決定其商品的售價，以此為根據(jù)顧客的需求決定其商品的售價，以此為基礎(chǔ)，推定銷售成本和生產(chǎn)成本，決定出廠價格?；A(chǔ)，推定銷售成本和生產(chǎn)成本，決定出廠價格。 第二節(jié) 定價方法重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)

8、學(xué)院工商管理系新產(chǎn)品上市的定價價格優(yōu)劣撇脂定價高迅速獲利、快速回收投資、留下降價空間抑制需求、誘發(fā)競爭滲透定價低迅速推廣、抑制競爭投資回收慢、利潤低、變動小滿意定價中兼顧供需利益、穩(wěn)定獲利保守一、新產(chǎn)品定價第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定得盡可能的高，以期及時獲得較高的收益，在商品經(jīng)濟(jì)生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤。撇脂定價策略撇脂定價策略第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系1. 新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，以能使消費(fèi)者“一見傾心”;2. 在產(chǎn)品初

9、上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感;3. 短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系也稱漸取策略或低額定價策略。此策略在向市場推出時新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。滲透定價策略滲透定價策略第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系1. 商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；2. 商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；3. 通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系 這是介于

10、“撇脂” 與 “滲透”之間的定價策略，即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當(dāng)時的市場行情來制定價格，是一種“隨大流” 的策略。滿意定價策略滿意定價策略第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系定價定價39973997元元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價定價定價40004000元元第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系12500.001800.00第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系9.99.97 7元元9.99.94 4元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜

11、歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品低價值商品9.99.98 8元元 中國人喜歡中國人喜歡8 8和和6 6第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系（六）招徠定價策略（六）招徠定價策略 招徠定價是一種有意將商品降價以招徠招徠定價是一種有意將商品降價以招徠顧客的定價方式。顧客的定價方式。 “跳樓價”、“出血價”、“空降價”、“甩賣價”。 第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系 三、產(chǎn)品組合定價策略（一）產(chǎn)品大類定價策略（二）可選產(chǎn)品定價策略（三）互補(bǔ)產(chǎn)品定價策（四）副產(chǎn)品定價策略第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系打印機(jī)打印機(jī) 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機(jī)我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢互補(bǔ)產(chǎn)品定價互補(bǔ)產(chǎn)品定價第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商