營銷產(chǎn)品策略

1、營銷產(chǎn)品策略思考題思考題v需要與需求的區(qū)別是什么？需要與需求的區(qū)別是什么？v何謂市場營銷？何謂市場營銷？v交易營銷與關(guān)系營銷的不同點是什么？交易營銷與關(guān)系營銷的不同點是什么？v簡述市場細分的依據(jù)簡述市場細分的依據(jù)3/20/20222關(guān)系營銷關(guān)系營銷v 內(nèi)涵：內(nèi)涵：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進行的識別、關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進行的識別、建立、維持和促進同消費者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這只建立、維持和促進同消費者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)有通過交換和承諾才能實現(xiàn)(Gronroos，1996)。 v 關(guān)系營銷的主要特

2、點是：它將關(guān)系從顧客關(guān)系擴展為相關(guān)利益者的關(guān)系營銷的主要特點是：它將關(guān)系從顧客關(guān)系擴展為相關(guān)利益者的關(guān)系，從顧客市場拓展到六個市場，包括顧客市場、供給者市場、推關(guān)系，從顧客市場拓展到六個市場，包括顧客市場、供給者市場、推薦市場、影響市場、內(nèi)部市場及雇員市場。六個市場理論是關(guān)系營銷薦市場、影響市場、內(nèi)部市場及雇員市場。六個市場理論是關(guān)系營銷的根底，其中顧客市場是核心；它將交易雙方利益視為互利、互補的根底，其中顧客市場是核心；它將交易雙方利益視為互利、互補的，雙方是合作伙伴關(guān)系的，雙方是合作伙伴關(guān)系(雙贏雙贏)；關(guān)系營銷是創(chuàng)造價值的過程，因；關(guān)系營銷是創(chuàng)造價值的過程，因為保持顧客可節(jié)約本錢，提高利

3、潤；關(guān)系營銷以關(guān)系為中心，以保為保持顧客可節(jié)約本錢，提高利潤；關(guān)系營銷以關(guān)系為中心，以保持顧客，實現(xiàn)顧客價值最大化為目標(biāo)；關(guān)系營銷是由各職能部門實持顧客，實現(xiàn)顧客價值最大化為目標(biāo)；關(guān)系營銷是由各職能部門實施，并實行顧客、效勞質(zhì)量與市場營銷的整合。施，并實行顧客、效勞質(zhì)量與市場營銷的整合。 3/20/20223交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別 比較內(nèi)容比較內(nèi)容 營銷類型營銷類型 交易營銷交易營銷 關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)注核心關(guān)注核心 交易的產(chǎn)生交易的產(chǎn)生 建立良好關(guān)系建立良好關(guān)系營銷范圍與對象營銷范圍與對象 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 利益相關(guān)者利益相關(guān)者營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向 產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能 顧

4、客價值顧客價值營銷行為營銷行為 間斷、短暫、一次性間斷、短暫、一次性 長期關(guān)系長期關(guān)系營銷實施營銷實施 營銷部門營銷部門 跨部門整合營銷跨部門整合營銷營銷職能營銷職能 多銷獲利多銷獲利 營銷整合獲益營銷整合獲益營銷作用營銷作用 實現(xiàn)并重新分配價值實現(xiàn)并重新分配價值 營銷本身也創(chuàng)造價值營銷本身也創(chuàng)造價值與顧客關(guān)系與顧客關(guān)系 對立沖突對立沖突 雙贏雙贏顧客效勞顧客效勞 有限承諾有限承諾 高度承諾高度承諾顧客參與度顧客參與度 有限參與、適度聯(lián)系有限參與、適度聯(lián)系高度參與、緊密聯(lián)系高度參與、緊密聯(lián)系理論根底理論根底 4P 4C3/20/20224證券公司的市場細分證券公司的市場細分v 依資產(chǎn)規(guī)模或收入

5、細分。這是目前證券營業(yè)部廣泛使用的劃依資產(chǎn)規(guī)?；蚴杖爰毞?。這是目前證券營業(yè)部廣泛使用的劃分方法，主要依據(jù)資產(chǎn)規(guī)模和收人水平將客戶劃分為超級大分方法，主要依據(jù)資產(chǎn)規(guī)模和收人水平將客戶劃分為超級大戶、大戶、中戶和散戶，亦有人將之劃分為高端、中端和低戶、大戶、中戶和散戶，亦有人將之劃分為高端、中端和低端客戶，并對其中的大中戶提供相應(yīng)的優(yōu)惠政策和較密切的端客戶，并對其中的大中戶提供相應(yīng)的優(yōu)惠政策和較密切的關(guān)系管理。關(guān)系管理。v依交易行為變量細分。在證券經(jīng)紀(jì)市場中，行為變量主依交易行為變量細分。在證券經(jīng)紀(jì)市場中，行為變量主要表達為客戶的交易時機、交易利益、交易頻率、忠誠要表達為客戶的交易時機、交易利益、

6、交易頻率、忠誠狀況等。隨著我國股票二級市場穩(wěn)定性增強，按客戶交狀況等。隨著我國股票二級市場穩(wěn)定性增強，按客戶交易行為和奉獻大小區(qū)別客戶價值是符合市場規(guī)律的，而易行為和奉獻大小區(qū)別客戶價值是符合市場規(guī)律的，而且客戶的交易頻度和忠誠狀況可以通過歷史交易數(shù)據(jù)統(tǒng)且客戶的交易頻度和忠誠狀況可以通過歷史交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計得到，而這種交易習(xí)性一旦形成不易改變。計得到，而這種交易習(xí)性一旦形成不易改變。3/20/20225 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 本章結(jié)構(gòu)提示3/20/20226學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v了解產(chǎn)品的整體概念了解產(chǎn)品的整體概念v掌握產(chǎn)品組合策略掌握產(chǎn)品組合策略v闡述產(chǎn)品生命周期各

7、階段特征及營銷策略闡述產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷策略v明確新產(chǎn)品開發(fā)的程序明確新產(chǎn)品開發(fā)的程序3/20/20227 產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念v核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品/core product/core productv形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品/basic product/basic productv 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品/expected product/expected productv 延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品/augmented product/augmented productv潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品/potential product/potential product3/20/2022

8、8產(chǎn)品整體概念的層次包裝包裝基本效用基本效用或利益或利益特色品牌品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層包裝3/20/20229思思 考考$對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？$ 休息與睡眠休息與睡眠$形式產(chǎn)品是？形式產(chǎn)品是？$ 床床/ /衣柜衣柜/ /毛巾毛巾/ /洗手間等洗手間等$期望產(chǎn)品是？期望產(chǎn)品是？$ 干凈的床干凈的床/ /新的毛巾新的毛巾/ /清潔的洗手間清潔的洗手間/ /相對安靜的環(huán)境相對安靜的環(huán)境$延伸產(chǎn)品是？延伸產(chǎn)品是？$ 寬帶接口寬帶接口/ /鮮花鮮花/ /結(jié)帳快捷結(jié)帳快捷/ /免費早餐免費早餐/ /優(yōu)質(zhì)的效勞優(yōu)質(zhì)的效勞$潛在產(chǎn)品是

9、？潛在產(chǎn)品是？$ 家庭式旅館的出現(xiàn)家庭式旅館的出現(xiàn)3/20/202210產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品工程產(chǎn)品組合 企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)品工程 產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌3/20/202211v 寬度(Width)產(chǎn)品線的數(shù)目v 長度(Length)產(chǎn)品工程的總數(shù)v 平均長度=產(chǎn)品工程總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目v 深度(Depth)產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和

10、/品牌總數(shù)v Eg.佳潔士品牌有3種規(guī)格2種口味，那么佳潔士品牌的深度是？v 關(guān)聯(lián)度(Consistency)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度2.2.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度3/20/202212寶潔公司的商品線和商品工程寶潔公司的商品線和商品工程商品組合的寬度洗護發(fā)劑牙膏沐浴露紙尿布紙巾商品組合的深度飄柔潘婷海飛絲沙萱伊卡璐佳潔士格利舒膚佳玉蘭油激爽伊卡璐幫寶適露膚媚人粉撲旗幟絕頂3/20/202213 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 1.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期(Product life cyc

11、le(Product life cycle，縮寫為，縮寫為PLC)PLC) 指一種商品從投入市場開始到退出市場為止指一種商品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程的周期性變化的過程3/20/2022143/20/20222.PLC2.PLC的階段劃分的階段劃分3/20/202215導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車汽車 計算機彩電打字機傳呼機目前以下商品分別處于目前以下商品分別處于PLCPLC的哪個階段？的哪個階段？3/20/2022163/20/2022二、 PLC各階段的特征與營銷對策導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退銷售速度緩慢緩慢快

12、速快速減慢減慢負(fù)增長負(fù)增長成本高高一般一般低低回升回升價格高高回落回落穩(wěn)定穩(wěn)定回升回升利潤虧損虧損提升提升最大最大減少減少目標(biāo)顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者中間多數(shù)中間多數(shù)落伍者落伍者競爭者很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營銷目標(biāo)建立知名度，建立知名度，鼓勵試用鼓勵試用最大限度地占有最大限度地占有市場市場保護市場，保護市場，爭取最大利爭取最大利潤潤壓縮開支，榨壓縮開支，榨取最后價值取最后價值1.PLC1.PLC各階段的特征各階段的特征3/20/2022172.LPC2.LPC各階段的營銷策略各階段的營銷策略v導(dǎo)入期導(dǎo)入期v (1) (1)價格與促銷手段配合運用價格與促銷手段配合運

13、用v (2) (2)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持v (3) (3)利用特殊手段鼓勵顧客試用利用特殊手段鼓勵顧客試用v (4) (4)利用特殊手段鼓勵中間商經(jīng)銷利用特殊手段鼓勵中間商經(jīng)銷快速撇脂策略快速撇脂策略緩慢滲透策略緩慢滲透策略快速滲透策略快速滲透策略 緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略低低價格 高高 低低促 銷高高3/20/202218v成長期成長期調(diào)整調(diào)整4P(product;price;place;promotion)4P(product;price;place;promotion)v (1) (1)改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量；改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量；v (2) (2)在適當(dāng)時

14、機降低價格，以吸引對價格敏感的在適當(dāng)時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客；潛在顧客；v (3) (3)增加經(jīng)銷店和銷售渠道；增加經(jīng)銷店和銷售渠道；v (4) (4)廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購置產(chǎn)品上；說服消費者接受和購置產(chǎn)品上；3/20/202219v 成熟期成熟期v (1) (1)市場改進策略市場改進策略v (2) (2)產(chǎn)品改進策略產(chǎn)品改進策略v (3) (3)營銷組合改進策略營銷組合改進策略v 衰退期衰退期v (1) (1)維持策略維持策略v (2) (2)集中策略集中策略. .把人力、物力集中到最有利的細分市場上把人力

15、、物力集中到最有利的細分市場上v (3) (3)榨取策略榨取策略. .廣告費用削減為零，大幅精減銷售人員，爭取商品被淘廣告費用削減為零，大幅精減銷售人員，爭取商品被淘汰前的最后一局部利潤汰前的最后一局部利潤3/20/202220營銷視野對PLC的認(rèn)識v 產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品的生命是有限的v 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)v 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低v 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購置和在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要

16、不同的營銷、財務(wù)、制造、購置和人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略3/20/202221 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，認(rèn)為但凡同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新 再定位本錢減少的新產(chǎn)品3/20/202222二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性v產(chǎn)品生命周期理論v消費需求的變化v科學(xué)技術(shù)的開展v市場競爭的加劇3/20/202223三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織1.新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組2.團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)組織3

17、.新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制3/20/202224四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序是結(jié)果市場試銷結(jié)果結(jié)果終止批量上市終止是是篩選產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析結(jié)果結(jié)果產(chǎn)品研制終止構(gòu)思否否否3/20/202225(1)(1)構(gòu)思構(gòu)思來源來源尋找尋找鼓勵鼓勵提高提高方法方法產(chǎn)品屬性排列法產(chǎn)品屬性排列法強行關(guān)系法強行關(guān)系法多角分析法多角分析法聚會鼓勵創(chuàng)新法聚會鼓勵創(chuàng)新法征集意見法征集意見法3/20/202226(2)(2)篩選篩選目的目的選出符合企業(yè)開展目標(biāo)和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)選出符合企業(yè)開展目標(biāo)和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄可行性小或獲利較少的構(gòu)思的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄可行性小或獲利

18、較少的構(gòu)思標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)市場成功的條件市場成功的條件企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)內(nèi)部條件銷售條件銷售條件利潤收益條件利潤收益條件工具：新產(chǎn)品構(gòu)思等級評定表工具：新產(chǎn)品構(gòu)思等級評定表(3)(3)產(chǎn)品概念的形成與測試產(chǎn)品概念的形成與測試已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象3/20/202227(4)(4)初擬營銷規(guī)劃初擬營銷規(guī)劃描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購置行為、產(chǎn)品的市場定描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購置行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等位以及短期的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算分別闡述較長時期的銷售額和投資收益率以及不同時期的營銷組合等分別闡述較長時期的銷售額和投資收益率以及不同時期的營銷組合等(5)(5)商業(yè)分析商業(yè)分析預(yù)測銷售額預(yù)測銷售額推算本錢與利潤推算本錢與