MBA產(chǎn)品定位和差異化營銷戰(zhàn)略第三講(2)

1、MARKETING MANAGEMENT山東大學山東大學 管理學院管理學院 市場營銷系市場營銷系主主 講：講： 白白 洪洪 聲聲第三講第三講（2 2）4不要去考察產(chǎn)品的生命周期，而應該考察市場的生命周期. _科特勒設設計計營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場細分市場細分目標市場選擇目標市場選擇定位與差異化定位與差異化新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)全球營銷全球營銷第十一章第十一章在產(chǎn)品生命周期中定位在產(chǎn)品生命周期中定位市場供應品市場供應品 在激烈競爭的市場中，中小企業(yè)怎樣與 行業(yè)霸主進行競爭？答案是：對你的產(chǎn)品和服務進行差異化，并避開直接的競爭。 怎樣差異化怎樣差異化 克里格和希夫林建議：克里格和希夫林建議： 界定顧客價

2、值模型界定顧客價值模型 公司要針對目標顧客對價值認知的態(tài)度，列出對產(chǎn)品與服務有影響的所有因素。 建立顧客價值等級層次建立顧客價值等級層次 公司把每個因素分成4組：基本、期望、欲望和出乎預料。 對顧客價值系統(tǒng)進行決策對顧客價值系統(tǒng)進行決策 公司要挑選組合那些可見和不可見的因素，體驗它，并設計能戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客信賴和忠誠的方案。為此我們將探討以下問題：為此我們將探討以下問題：v企業(yè)可利用的主要差異化屬性有哪些？v企業(yè)怎樣在市場上選擇和傳播一個有效的定位？v制定什么戰(zhàn)略來適應產(chǎn)品生命周期的各個階段？v在市場演變的各個階段應用什么營銷戰(zhàn)略與之適應？一、一、差異化的工具差異化的工具 所謂差異化差異化

3、是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分。 波士頓咨詢公司根據(jù)獲得競爭優(yōu)勢的數(shù)目與大小，區(qū)分出4種行業(yè)（見圖101）P348圖101 波士頓競爭優(yōu)勢矩陣取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目強度強度專業(yè)化僵化裂化優(yōu)勢規(guī)模v強度行業(yè)：強度行業(yè)是指其中的公司僅可獲得少數(shù)但相當大的競爭優(yōu)勢。v僵化行業(yè)：僵化行業(yè)是指其中的公司所具有的優(yōu)勢少而小。v裂化行業(yè)：裂化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實行產(chǎn)品差異化的機會，但這些機會的意義均不大。v專業(yè)化行業(yè)：專業(yè)化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實行產(chǎn)品差異化的機會，每個機會都會獲利頗豐。 一個公司在實踐中怎樣與競爭者產(chǎn)生差異化競爭？一般認為在在5 5個方面可

4、提供差異化：產(chǎn)品，服務，人事，渠道或個方面可提供差異化：產(chǎn)品，服務，人事，渠道或形象。形象。(見表102)。（P348）（一）產(chǎn)品差異化（一）產(chǎn)品差異化 一個實 體產(chǎn)品差異化是一個連續(xù)的統(tǒng)一體。在一個端點上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標準化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。在別一端的產(chǎn)品則能高度差異化，如汽車、服裝、家俱等。產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)是：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計。 形式 包括產(chǎn)品的尺寸、形狀或實體結構v特色 大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特色，特色指產(chǎn)品的基本功能的某些增補。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的率先推出某些有價值的新特色無疑

5、是一個最有效的競爭手段。競爭手段。v性能 是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。v一致性 購買者希望產(chǎn)品有高度的一致性質量。一致性是指產(chǎn)品的設計和使用與預定標準的吻合程度。日本制造商享有高質量信譽的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有市場一致性。v耐用性 對大多數(shù)的用戶來說，耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性。耐用性是指衡量一個產(chǎn)品，在自然或在重壓條件下的預期操作壽命。v可靠性 購買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價。可靠性就是指在一定時間內產(chǎn)品將保持不壞的可能性。v可維修性 購買者總是偏好容易修理的產(chǎn)品?？删S修性是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。v風格 購買者通常都愿為有吸引力風格的產(chǎn)品多付一筆錢。風格是

6、指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。v設計 隨著競爭的強化，設計將能提供一種最強有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務差異化及定位。設計是從顧客要求出發(fā)，設計能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 除了實體產(chǎn)品差異化以外，企業(yè)也可以對其所提供的服務進行差異化。當實體產(chǎn)品較難差異化時，要取得競爭成功的關鍵常常有賴于服務的增加和服務質量的提高。服務差異化主要表現(xiàn)在：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修和其他。（二）（二） 服務差異化服務差異化（三）人員差異化（三）人員差異化 公司可以通過聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過嚴格訓練的人員具有經(jīng)過嚴格訓練的人員具有6 6方面的特性

7、方面的特性：v稱職：雇員具有所需要的技能和知識。v謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。v誠實：雇員誠實可信v可靠：雇員能始終如一、正確地提供服務。v負責：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。v溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有送信息。（四）渠道差異化（四）渠道差異化 公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化，特別是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化和績效上。（五）形象差異化（五）形象差異化 即使在產(chǎn)品及服務上，看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬寶路香煙是一個最好的例子。 萬寶路的“萬寶路牛仔“形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強烈反應。萬寶路不僅是一種“形象“，而且

8、還顯示了一種“個性“。 個性與形象個性與形象 對個性和形象進行區(qū)別，這是很重要的。個對個性和形象進行區(qū)別，這是很重要的。個性是公司性是公司確定它自己樹立公眾形象，但是，在確定每個個性的最終形象時，其他因素也會介入。對一個產(chǎn)品的有效形象需要做3件事。 首先，它必須傳達一個特定的信息，這信息包含產(chǎn)品首先，它必須傳達一個特定的信息，這信息包含產(chǎn)品的主要優(yōu)點和定位。的主要優(yōu)點和定位。 第二，它必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，第二，它必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，從而使其與競爭產(chǎn)品相區(qū)分。從而使其與競爭產(chǎn)品相區(qū)分。 第三，它必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的心靈。第三，它必須產(chǎn)生某種感

9、染力，從而觸動顧客的心靈。2 2、標志、標志 一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標志。公司和品牌的標志語應被設計成能即刻辨認的。3 3、文字和視聽媒體、文字和視聽媒體 所選的標志必須通過各種廣告?zhèn)鞑ス净蚱放频膫€性。廣告可嘗試創(chuàng)造一個故事梗概，一種情緒，一種與眾不同的表演。4 4、氣氛、氣氛 一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務的場所是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑5 5、事件、事件 一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象，獲得聲譽。 P2359 P2359 參閱瑞士斯沃琪手表參閱瑞士斯沃琪手表： 二、二、開發(fā)定位戰(zhàn)略開發(fā)定位戰(zhàn)略定位即選擇：目標市場：企業(yè)在何處競爭差別優(yōu)勢：企業(yè)想要如何

10、競爭1.市場細分 2.目標市場 定位 3.差別優(yōu)勢 定位的主要任務 市市場場定定位位 產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位 眾所周知，任何公司、產(chǎn)品和品牌都應該進行差異眾所周知，任何公司、產(chǎn)品和品牌都應該進行差異化，以便在激烈的競爭中贏得顧客。但是，每一種差異化，以便在激烈的競爭中贏得顧客。但是，每一種差異都可能增加公司成本，當然也可能增加顧客利益。有效都可能增加公司成本，當然也可能增加顧客利益。有效的差異化應滿足下列的差異化應滿足下列七項七項原則：原則：v重要性：重要性： 該差異化能夠向相當數(shù)量的顧客讓渡較該差異化能夠向相當數(shù)量的顧客讓渡較高市場價值的利益。高市場價值的利益。v明晰性：明晰性： 該差異化是其他企

11、業(yè)所沒有的，或者該該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者該公司一種突出、明晰的方式提供的。公司一種突出、明晰的方式提供的。v優(yōu)越性優(yōu)越性： 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。獲得相同的利益。v可溝通性：可溝通性： 該差異化是可以溝通的，是顧客該差異化是可以溝通的，是顧客看得見的?？吹靡姷?。v不易模仿性不易模仿性： 該差異化是其競爭者難以模仿該差異化是其競爭者難以模仿的。的。v可接近性可接近性： 顧客有能力購買該差異化。顧客有能力購買該差異化。v盈利性：盈利性： 公司將通過該差異化獲得利潤公司將通過該差異化獲得利潤。 每個公司都將著力去宣傳一些對其目標市場將每

12、個公司都將著力去宣傳一些對其目標市場將產(chǎn)生最大振動的差異，換句話說，公司應制定一個產(chǎn)生最大振動的差異，換句話說，公司應制定一個重點定位戰(zhàn)略。重點定位戰(zhàn)略。 定位即是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 定位的最后結果是成功地創(chuàng)立一個市場重點價值定位的最后結果是成功地創(chuàng)立一個市場重點價值建議書，它簡單明了地闡述了為何目標市場會購買這個建議書，它簡單明了地闡述了為何目標市場會購買這個產(chǎn)品產(chǎn)品。（一）推出多少差別？（一）推出多少差別？ 市場定位市場定位是建立與傳播該產(chǎn)品的關鍵特征與利益關鍵特征與利益，許多營銷者認為應該向目標市場只推出一種利益。例如，羅

13、斯里營銷者認為應該向目標市場只推出一種利益。例如，羅斯里佛認為，一家公司應該為每一種產(chǎn)品制定一個唯一的銷售定佛認為，一家公司應該為每一種產(chǎn)品制定一個唯一的銷售定位，并緊緊盯住這一定位。所以，佳潔斯牙膏總是宣傳其防位，并緊緊盯住這一定位。所以，佳潔斯牙膏總是宣傳其防齲這一保護功能，而梅塞斯特則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。齲這一保護功能，而梅塞斯特則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。里斯和屈特支持一種連貫一致的定位信息，每一種產(chǎn)品應該里斯和屈特支持一種連貫一致的定位信息，每一種產(chǎn)品應該選擇一個屬性，并使其成為這一屬性方面的第一名。較之其選擇一個屬性，并使其成為這一屬性方面的第一名。較之其他的信息，顧客更傾向于記

14、住他的信息，顧客更傾向于記住第一名第一名。 大多數(shù)公司促銷的大多數(shù)公司促銷的“第一名第一名“定位是什么呢？主要定位是什么呢？主要有有“最高的質量最高的質量”、“最佳的服務最佳的服務”、“最低的價格最低的價格”、“最安全最安全”、“最快最快”、“最顧客化最顧客化”、“最舒適最舒適”以以及及“最先進的技術最先進的技術”等。如果一家公司堅持不懈反復強等。如果一家公司堅持不懈反復強調這些定位中的一個，并且令人信服地進行傳播，它就調這些定位中的一個，并且令人信服地進行傳播，它就可能出名，并取得優(yōu)勢?？赡艹雒?，并取得優(yōu)勢。營銷卓見營銷卓見 里斯和屈特的“定位”概念P361 定位這個詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾定

15、位這個詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾.里斯和杰克里斯和杰克.屈屈勞特提出而后流行的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的勞特提出而后流行的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。創(chuàng)造性實踐。其定義如下：其定義如下： 定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務、一家公司、定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，或者甚至是一個一個機構，或者甚至是一個人然而，定位并非對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩?里斯和屈勞特認為現(xiàn)在的產(chǎn)品一般里斯和屈勞特認為現(xiàn)在的產(chǎn)品一般 在顧客心目中都有在顧客心目中都有一個位置。營銷者只能選擇以下幾種戰(zhàn)略：一

16、個位置。營銷者只能選擇以下幾種戰(zhàn)略：v第一種戰(zhàn)略第一種戰(zhàn)略 是在消費者心目中加強和提高是在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)在的定位。自己現(xiàn)在的定位。v第二種戰(zhàn)略第二種戰(zhàn)略 是尋找為許多消費者所重視的是尋找為許多消費者所重視的和未被占領的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。和未被占領的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。v第三種戰(zhàn)略第三種戰(zhàn)略 是退出競爭或競爭重新定位。是退出競爭或競爭重新定位。 里斯和屈勞特指出了在社會里充斥了廣告，消費者會篩選掉大部分信息，類似的品牌應如何突出其本身的與眾不同之處。比如，市場上比如，市場上有眾多的軟飲料，但一個消費者也許只知道其有眾多的軟飲料，但一個消費者也許只知道其中幾種。

17、即使這樣，人們的心理上也形成一種中幾種。即使這樣，人們的心理上也形成一種產(chǎn)品階梯。里斯和屈勞特指出：名列第二名的產(chǎn)品階梯。里斯和屈勞特指出：名列第二名的公司的業(yè)務量往往只是名列第一的公司的一半，公司的業(yè)務量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的業(yè)務量往往是名列第二的公名列第三的公司的業(yè)務量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。司的一半。名列第一的公司的知名度最高。 人們總是容易記住第一名。例如，有人問我們：“誰第一個成功地單獨飛越大西洋？”我們會說：“是查爾斯.林德伯格”。再問：“第二個人是誰？”我們就無言以對了。這就是公司拼命爭奪首位的原因。但是，里斯和屈里斯和屈勞

18、特指出勞特指出“規(guī)模規(guī)模”的定位只有一種品牌可以獲的定位只有一種品牌可以獲得。重要的是在某種有價值的屬性上取利第一得。重要的是在某種有價值的屬性上取利第一的定位。不必非在的定位。不必非在“規(guī)模規(guī)?！鄙献畲蟛豢?。營銷上最大不可。營銷人員應識別并確定品牌能令人信服地獲得一種人員應識別并確定品牌能令人信服地獲得一種重要屬性和利益重要屬性和利益。 第四種戰(zhàn)略 是里斯和屈勞特未曾提及的“高級俱樂部戰(zhàn)略”。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。競爭者可以宣傳說自己是3個大公司之一。其含義是俱樂部的成員都是“最佳”的。 里斯和屈勞特深刻提示了消費者內心里對某個品牌的現(xiàn)行定位或重新定

19、位的心理活動的本質。他們認為為了支持定位戰(zhàn)略，公司應在產(chǎn)品、定價、售點和促銷的每一目標方面，增加對定位的要求。 并不是單一利益的定位總是佳選擇。公司也可試一下雙重并不是單一利益的定位總是佳選擇。公司也可試一下雙重利益定位。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是利益定位。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣做就很有必要了。這樣做的動機是在目標細分市最好的，這樣做就很有必要了。這樣做的動機是在目標細分市場內找到一個特定的空缺。場內找到一個特定的空缺。 甚至推出三重利益的甚至推出三重利益的 定位也不乏成功的例子。例如，比莆定位也不乏成功的例子。例如，比莆公司在促銷其阿克福來

20、希牙膏時，聲稱可提供公司在促銷其阿克福來希牙膏時，聲稱可提供3 3種利益：種利益：“防防蛀蛀”、“爽口爽口”和和“增白增白”。顯然，許多人覺得這。顯然，許多人覺得這3 3種利益都種利益都很重要，問題是要使他們相信這一品牌確實具有這很重要，問題是要使他們相信這一品牌確實具有這3 3種利益。種利益。比莆的三色牙膏策略，成功地解決了這個問題。在這樣做的過比莆的三色牙膏策略，成功地解決了這個問題。在這樣做的過程中，比莆公司采用了程中，比莆公司采用了“反細分反細分法法”，也就是，它吸引了，也就是，它吸引了3 3個個細分市場而不是一個細分市場細分市場而不是一個細分市場。 當公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時，

21、可能會變得當公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時，可能會變得令人難以相信，并失去一個明確的定位令人難以相信，并失去一個明確的定位。一般而言，一家一家公司必須避免下述公司必須避免下述4 4種主要的定位錯誤：種主要的定位錯誤：v定位過低定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象。模糊的印象。v定位過高定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解得十分有限。：買主可能對該產(chǎn)品了解得十分有限。v定位混亂：定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。這顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題過多所致。種混亂可能是由于主題過多所致。v定位懷疑：定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信

22、該品牌在產(chǎn)品顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造高方面的一些有關宣傳。這輛汽特色、價格或制造高方面的一些有關宣傳。這輛汽車的定位是車的定位是“比更多還要多比更多還要多”,但顧客卻認為它但顧客卻認為它“多多中不足中不足” 解決定位問題的好處在于解決定位問題的好處在于：它能幫助公司解決營銷組合問題。營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷) 是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術細節(jié)的基本手段。因此，一個將自己定位于“優(yōu)質產(chǎn)品”位置的企業(yè)知道，它必須生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，制訂一個高價，通過高檔的經(jīng)銷店分銷，以及在品味高的雜志上登廣告。這是塑造一種始終如一的、令人信服的高質量形象的主要途徑。 公司應該怎樣選擇定位公司應該

23、怎樣選擇定位？ 參閱參閱P364365 一般可以采取的定位策略有：一般可以采取的定位策略有：v特色定位 ： 一個公司定位于自己的特色，如它的規(guī)?；蛩臍v史。v利益定位：把產(chǎn)品定位在某一種特定利益上的領先者。v使用應用定位：這包括把某些產(chǎn)品定位成使用或申請最佳者。v使用人定位：這包括把一個產(chǎn)品定位成對某些用途或應用是最好的。v競爭者定位：在這里可以把自己定位成在某一方面比一個明的和暗的競爭者更好些。v產(chǎn)品品目定位：在這里產(chǎn)品可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領先者。v質量價格定位：在這里產(chǎn)品可以定位成能提供最好的價值。（二）、推出哪種差異？（二）、推出哪種差異？ 假設一個公司已確認了4種不同的定位優(yōu)勢

24、：技術、成本、質量和服務（見表105）。它有一個主要競爭者。這兩家公司在技術方面都得8分（1為最低分，10為最高分），這意味著雙方技術都不錯。該公司如果進一步改進技術，也很難獲得很多利潤，尤其考慮到這樣做將耗費成本。競爭者在成本方面有較大的優(yōu)勢（8分而不是6分），如果市場變得越來越重視價格，這會損害公司的競爭力。該公司的產(chǎn)品質量高于競爭者（8分而不是6分）。最后，兩家公司提供的服務都低于平均水平。參閱教材參閱教材 P365 表表104表表10-4 競爭優(yōu)勢選擇方法競爭優(yōu)勢選擇方法技術 8 8 低 低 中 維持 成本 6 8 高 中 中 修正 質量 8 6 低 低 高 修正服務 4 3 高 高 低 投資競爭優(yōu)勢 公司現(xiàn)狀 競爭者現(xiàn)狀 改進現(xiàn)狀 能力和速度 競爭者能力 采取行動 的重要性 （110） （110） （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） 可見，該公司應該在成本或服務方面下功夫，以提高其市場可見，該公司應該在成本或服務方面下功夫，以提高其市場吸引力。但是，公司還應考慮一些其他問題。首先是，每一種屬吸引力。但是，公司還應考慮一些其他問題。首先是，每一種屬性的改善對目標顧客來說其重要性如何？第性的改善對目標顧客來說其重要性如何？第4欄表明，成本和服務欄表明，成本和服務的改