第1章 概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1、整理ppt第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述整理ppt第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述學(xué)習(xí)要點(diǎn)n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與未來n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論 整理ppt第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述案例 從硅谷動(dòng)力的發(fā)展商務(wù)模式、市場(chǎng)策略、策略合作、營(yíng)銷成果等方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)力有所感性認(rèn)識(shí)。 整理ppt1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵 1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)1.1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1.1.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 整理ppt1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互

2、聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段。 整理ppt1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、增加客戶的忠誠(chéng)度、作為一種對(duì)外發(fā)布信息的工具。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售 網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊(cè)等 整理ppt1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上 一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外

3、，還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的營(yíng)銷，正如關(guān)于廣告的廣告3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展 整理ppt1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是一種手段，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程。電子商務(wù)的定義強(qiáng)調(diào)的往往是電子化交易的基礎(chǔ)或形式，也可以簡(jiǎn)單地理解為電子商務(wù)就是電子交易。所以也可以說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，在具備開展電子商務(wù)的條件

4、之前，企業(yè)同樣可以開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 整理ppt1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 互聯(lián)網(wǎng)使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備了以下特性： 1.跨時(shí)空 2多媒體 交互式.人性化 5成長(zhǎng)性 6整合性 7超前性 8高效性 9經(jīng)濟(jì)性10技術(shù)性 整理ppt1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展是特定條件下技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)等綜合因素作用的結(jié)果。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而逐漸誕生的，尤其是萬維網(wǎng)（WWW）、電子郵件、搜索引擎等得到廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值才越來越明顯。 整理ppt1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 1.有利于企業(yè)取得未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2.有利于消費(fèi)者的決策更具便利性和自主性 人們不必面對(duì)廣告

5、的轟炸，人們只需根據(jù)自己的喜好或需要去選擇相應(yīng)的信息，如廠家、產(chǎn)品等，然后加以比較，做出購(gòu)買的決定。3.有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可降低企業(yè)采購(gòu)成本，降低庫(kù)存費(fèi)用。整理ppt1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 4.有利于企業(yè)和消費(fèi)者的良好溝通 使消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成為可能，使個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、訂做變得可行。5.有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 使消費(fèi)者咨詢、購(gòu)買產(chǎn)品和獲得售后服務(wù)變得更加快捷。6.有利于企業(yè)提高產(chǎn)品促銷的多媒體效果 網(wǎng)絡(luò)廣告信息承載量大，圖文并茂、聲像俱全，傳播速度快，無需印刷、紙張等成本。整理ppt1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 7.有利于改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷策略（1）售前。選擇更加充分、理智

6、。（2）售中。購(gòu)物行為方式發(fā)生改變。（3）售后。服務(wù)更加快捷。8.有利于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率 利用網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以突破經(jīng)營(yíng)的時(shí)空界限。傳統(tǒng)企業(yè)每天的營(yíng)業(yè)時(shí)間一般是7-11小時(shí)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則是24小時(shí)。 整理ppt1.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì) 1.缺乏信任感 人們不能看到、摸到實(shí)際的貨物。網(wǎng)上信用的建立也需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。2.缺乏趣味感 沒有商場(chǎng)優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，不能試穿、試用。3.缺乏安全感 由于電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨的交易模式，因而人們對(duì)其交易安全有所顧慮整理ppt1.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì) 4.缺乏價(jià)格操作感 透明的價(jià)格，使得“討價(jià)還價(jià)”的交易方式變得不容易操作。5.缺乏廣告效果感 廣

7、告創(chuàng)意、視覺效果受到限制6.缺乏促銷主動(dòng)感 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多地取決于消費(fèi)者的主動(dòng)瀏覽，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商家主動(dòng)上門促銷并非易事整理ppt1.1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研分析2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析 包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)環(huán)境、政策法律環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)基礎(chǔ)環(huán)境。 3.消費(fèi)者行為分析 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，由于興趣和愛好等原因在網(wǎng)上形成了眾多的虛擬社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是要研究他們的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式，分析他們的群體特征和偏好。 整理ppt1.1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 4.網(wǎng)站策略的確立 網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。 5.營(yíng)銷策略的制定6.產(chǎn)品生產(chǎn)策略的制定

8、 在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷，必須重新考慮對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、包裝及產(chǎn)品品牌策略。 整理ppt1.1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 7.產(chǎn)品價(jià)格策略的制定 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)格策略多采取免費(fèi)和低價(jià)策略。 8.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略的制定 中間環(huán)節(jié)的減少，改變了傳統(tǒng)渠道的多層次選擇和管理的狀況 9.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷與溝通策略的制定 Internet具有雙向的信息溝通渠道的特點(diǎn)，可以使溝通的雙方突破時(shí)空限制進(jìn)行直接的交流，操作簡(jiǎn)單、高效，并且費(fèi)用低廉。 整理ppt1.1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 10.顧客服務(wù)與顧客關(guān)系 互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線服務(wù)手段。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性和良好的顧客服務(wù)手段，更容易促進(jìn)顧客關(guān)系。

9、11.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量保證問題、消費(fèi)者隱私保護(hù)問題，以及信息的安全問題等，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制面臨的新的挑戰(zhàn) 整理ppt1.1.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系 （1）傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念不能適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)方式的變化（2）傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)方式 （3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)涵 整理ppt1.1.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系 （4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的融合 1）傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式或技術(shù)手段，是營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)組成部分。 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷。 首先，人們的消費(fèi)習(xí)慣決

10、定了傳統(tǒng)營(yíng)銷不能被取代，如“眼見為實(shí)”、試貨等等。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍有很多不完善之處，如交易安全等等。 整理ppt1.1.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 (1)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變 使大規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)向個(gè)人目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成為可能。 (2)以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐 與信息技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。 (3)供求平衡發(fā)生了變化 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷縮短了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié) (4)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是完全開放的市場(chǎng)環(huán)境 整理ppt1.1.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 (5)溝通方式的轉(zhuǎn)變 單向溝通變?yōu)殡p向溝通 (6)營(yíng)銷策略的改變 網(wǎng)絡(luò)

11、營(yíng)銷具有雙向互動(dòng)性，真正實(shí)現(xiàn)了全程營(yíng)銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求與意愿 (7)時(shí)空界限發(fā)生變化 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便的需求，提供24小時(shí)購(gòu)物服務(wù)。 整理ppt1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與未來 n1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展n1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及面臨的問題n1.2.3制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素n1.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來整理ppt1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展 1.初級(jí)層次 這是指企業(yè)開始在傳統(tǒng)營(yíng)銷過程的一部分中引入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息存儲(chǔ)和傳遞方式。 包括：企業(yè)建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息共享和一般商務(wù)資料的存儲(chǔ)和處理（如建立企業(yè)自己的

12、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)Intranet）；通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸電子郵件；在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)頁(yè)，宣傳產(chǎn)品和企業(yè)形象等 整理ppt1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展 2.中級(jí)層次 指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構(gòu)成履行商務(wù)合同的部分義務(wù) 包括：企業(yè)實(shí)施網(wǎng)上在線式交易系統(tǒng)，網(wǎng)上有償信息的提供，貿(mào)易伙伴之間約定文件或單據(jù)的傳輸?shù)?整理ppt1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展 3.高級(jí)層次 在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間，從交易的達(dá)成，到產(chǎn)品的生產(chǎn)、原材料供應(yīng)、貿(mào)易伙伴之間單據(jù)的傳輸、貨款的清算、產(chǎn)品和服務(wù)的提供等均實(shí)現(xiàn)了一體化的網(wǎng)絡(luò)信息傳輸和信息處理 整理ppt1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及面臨的問題 1.大多數(shù)企業(yè)知道網(wǎng)絡(luò)

13、營(yíng)銷，但只停留在初步的認(rèn)識(shí)階段 2.需求、人才和資金是阻礙企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要原因 3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初現(xiàn)端倪，但涉及領(lǐng)域窄、占總業(yè)務(wù)比重小 4.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力巨大 5.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人員以企業(yè)內(nèi)部員工為主 6.解決物流的主要方式是開設(shè)分公司或與專業(yè)速遞公司合作 整理ppt1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及面臨的問題 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的四大難題： 1網(wǎng)絡(luò)安全問題 從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的核心和關(guān)鍵問題是交易的安全性 2稅收問題（1）稅收管轄權(quán)不易確定 （2）課稅操作問題多 （3）檢查稽核難度大 整理ppt1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及面臨的問題 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的四大難題： 3商業(yè)慣例問題 消費(fèi)者的采購(gòu)行為習(xí)慣

14、影響到網(wǎng)上商品的賣出 4商業(yè)信用問題 信用體系建設(shè)滯后的狀況若得不到改善，新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很可能會(huì)被扼殺在搖籃之中。信用是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立身之本。 整理ppt1.2.3制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素 1.企業(yè)外部的宏觀因素 (1)商業(yè)支付體系不完善 (2)社會(huì)化信用體系不健全 (3)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備 (4)法律和法規(guī)不健全 (5)商家與消費(fèi)者的觀念問題 (6)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展用戶數(shù)量的問題 (7)具體操作問題 整理ppt1.2.3制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素 2.企業(yè)內(nèi)部的微觀因素 (1)觀念上的問題 (2)物流配送問題 (3)人才儲(chǔ)備、企業(yè)信息基礎(chǔ)建設(shè)等方面相當(dāng)落后 (4)缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究、推廣和宣傳 整

15、理ppt1.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來 1網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將在產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮更大的作用 2有聲技術(shù)在廣告和顧客服務(wù)方面將得到更大的利用 3. 營(yíng)銷決策更趨理性化 4E-mail、電話、網(wǎng)頁(yè)和傳真的結(jié)合在個(gè)人通知單(personal notification)中的應(yīng)用 5網(wǎng)絡(luò)廣告將大有可為整理ppt1.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來 6顧客化網(wǎng)址的重要性將日益顯著 7小企業(yè)聯(lián)盟的必要性日益突出 8信息中心與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合 9會(huì)員制營(yíng)銷日漸風(fēng)行 10導(dǎo)入客戶關(guān)系管理(CRM)整理ppt1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性化。 1.3.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論 1.

16、3.2關(guān)系營(yíng)銷理論 1.3.3軟營(yíng)銷理論 1.3.4整合營(yíng)銷理論 1.3.5數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 整理ppt1.3.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論 直復(fù)營(yíng)銷（Direct Marketing），是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品、郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營(yíng)銷活動(dòng) 1直復(fù)營(yíng)銷的互動(dòng)性 直復(fù)營(yíng)銷作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者與顧客之間的雙向信息的交流 2直復(fù)營(yíng)銷的跨時(shí)空特征 強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷者與顧客的雙向信息交流 整理ppt1.3.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論 3直復(fù)營(yíng)銷的一對(duì)一服務(wù) 直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最關(guān)鍵的是為每個(gè)目標(biāo)顧客，提供直接向營(yíng)銷者反映情況的通道 4直復(fù)營(yíng)銷的效果可

17、測(cè)定 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種有效的直復(fù)營(yíng)銷策略，源于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可測(cè)試性、可度量性、可評(píng)價(jià)性和可控制性 整理ppt1.3.2關(guān)系營(yíng)銷理論 兩個(gè)基本點(diǎn)：首先在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng)（政府、金融市場(chǎng)）；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過去的簡(jiǎn)單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來。 整理ppt1.3.3軟營(yíng)銷理論 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論，實(shí)際上是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”而提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企事業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂意地

18、主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 整理ppt1.3.3軟營(yíng)銷理論 1網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷和傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的區(qū)別 軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)。消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他們變?yōu)橹鲃?dòng)方真正成為可能 整理ppt1.3.3軟營(yíng)銷理論 2網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷中的兩個(gè)重要概念 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指那些具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠，能給網(wǎng)絡(luò)成員安全感和身份意識(shí)等特征的互聯(lián)網(wǎng)上的單位或個(gè)人所組成的團(tuán)體。 網(wǎng)絡(luò)禮儀的維護(hù)：由專職工作人員、志愿人員和社區(qū)暢言無忌的批評(píng)者組織討論，安排文章發(fā)布，阻止不合乎網(wǎng)絡(luò)禮儀的商業(yè)廣告的發(fā)送 。整理ppt1.3.4整合營(yíng)銷理論 1.產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心2.以顧客能接受的成本定價(jià) 3.產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主 4.壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加