第章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1、整理ppt在太平洋開船，你認(rèn)為以下哪樣在太平洋開船，你認(rèn)為以下哪樣?xùn)|西更重要？為什么？（只能選東西更重要？為什么？（只能選一樣）：一樣）： 1 2。引擎。引擎 整理ppt第二章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、波士頓矩陣及其使用方法2、公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法3、營銷計(jì)劃書的撰寫整理ppt大公司戰(zhàn)略包含三個(gè)層面 公司層面的戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）層面的戰(zhàn)略計(jì)劃 產(chǎn)品層面的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃整理ppt第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃概述整理pptStrategic-Planning, Implementation, and Control ProcessMeasuringresultsDiagnosingresul

2、tsTakingcorrectiveactionCorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanningOrganizingImplementing整理ppt一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義z戰(zhàn)略(Strategy)一詞源于希臘語， 意為“將軍的藝術(shù)”，從管理學(xué)來講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。z加拿大麥吉爾大學(xué)Henry Mintzberg 認(rèn)為：戰(zhàn)略由計(jì)劃plan 政策 policy 模式pattern 定位position 和觀念perspective組成。整理pptz邁克爾波特對戰(zhàn)略的定義為：戰(zhàn)略是企

3、業(yè)為之奮斗的一些終點(diǎn)（目標(biāo)）與企業(yè)為達(dá)到他們而尋求的方法（政策）的結(jié)合物。z一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略可以簡單地理解為：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，以求自身發(fā)展，而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。 整理pptz戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不能混為一談。戰(zhàn)術(shù)(Tactics)指達(dá)到目標(biāo)的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役的概念，戰(zhàn)術(shù)則主要是如何贏得一次戰(zhàn)斗的概念。在我國，人們有時(shí)使用“策略”一詞分別代替戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)，或作為這兩個(gè)概念的統(tǒng)稱。 整理ppt二、戰(zhàn)略計(jì)劃的含義z計(jì)劃是一種事先的安排，用于正確地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。戰(zhàn)略計(jì)劃工作是一個(gè)企業(yè)在分析、評價(jià)、選擇可以預(yù)見到的機(jī)會(huì)的

4、過程中，系統(tǒng)地開發(fā)可以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的各種行動(dòng)或項(xiàng)目。戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)為了長期生存和發(fā)展，選擇和制定恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，以指導(dǎo)整體企業(yè)運(yùn)行的藍(lán)本。z菲利普科特勒把戰(zhàn)略計(jì)劃（Strategic Planning）定義為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)能力與組織不斷變化的營銷機(jī)會(huì)之間的戰(zhàn)略配適的過程。整理ppt第二節(jié) 公司戰(zhàn)略計(jì)劃整理ppt使命使命目標(biāo)目標(biāo)業(yè)務(wù)經(jīng)營業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計(jì)劃組合計(jì)劃新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)計(jì)劃計(jì)劃圖圖4 戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程1. 定義企業(yè)的使命定義企業(yè)的使命2. 設(shè)定企業(yè)的目標(biāo)設(shè)定企業(yè)的目標(biāo)3. 規(guī)劃企業(yè)業(yè)務(wù)組合規(guī)劃企業(yè)業(yè)務(wù)組合 (1) 確定哪些業(yè)務(wù)是公司的主要業(yè)務(wù)確定哪些業(yè)務(wù)是公司的主要業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

5、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 (2) 對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評估對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評估4. 確立新業(yè)務(wù)發(fā)展策略確立新業(yè)務(wù)發(fā)展策略企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，主要包括以下步驟：整理ppt一、定義企業(yè)的使命z （一）確定使命的意義z 企業(yè)使命，反映著企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命就是要明確闡明本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么，是為哪一類的消費(fèi)者服務(wù)的，并以企業(yè)使命報(bào)告書形式表達(dá)出來。z 明確企業(yè)的性質(zhì)和社會(huì)責(zé)任z 明確發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)z 明確價(jià)值觀、培育企業(yè)文化、凝聚人心、增強(qiáng)激勵(lì)。z 明確經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)領(lǐng)域和經(jīng)營政策z 端正經(jīng)營態(tài)度，防止經(jīng)營危機(jī)z 充分展示企業(yè)，提高企業(yè)的親和力和知名度、美譽(yù)度整理pptz（二）定義企業(yè)

6、使命的考慮因素z企業(yè)最高管理層在確定企業(yè)使命時(shí)，可向股東、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見。并且須考慮如下因素：z1、企業(yè)的歷史特征。重新明確企業(yè)使命，要考慮企業(yè)過去的使命、政策、成就和公眾形象。例如梅隴鎮(zhèn)飯店是一家老牌的飯店，其經(jīng)營者在規(guī)定任務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)尊重其過去的歷史。z2、企業(yè)的所有者和主管當(dāng)局的意圖。主管當(dāng)局往往是從全局的需要或合理性出發(fā)考慮問題的。例如哈根達(dá)斯在中國的推廣的意圖是為白領(lǐng)和高層消費(fèi)者服務(wù)，那么，這種意圖不能不影響企業(yè)的任務(wù)。整理pptz3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)周圍環(huán)境的變化會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)。 z4、企業(yè)的資源優(yōu)勢。企業(yè)的資源決定了企業(yè)可能經(jīng)營什么

7、業(yè)務(wù)。企業(yè)必須揚(yáng)長避短，發(fā)揮資源優(yōu)勢，發(fā)揮特有能力。如麥當(dāng)勞可能能進(jìn)入太陽能行業(yè)，但其特長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的臉頰快餐。 整理ppt公司使命的表述方式 公司名稱 以產(chǎn)品表述 以需求表述 瑪麗化妝品公司 生產(chǎn)女士化妝品 創(chuàng)造魅力和美麗 美國電話電報(bào)公司 生產(chǎn)電話設(shè)備 提供信息溝通工具 埃克森公司 出售石油和天然氣 提供能源 迪斯尼公司 提供娛樂場所 組織娛樂休閑活動(dòng) 整理ppt經(jīng)營范圍的表述 公司名稱 不適宜的表述 合適的表述 制筆公司 提供信息傳遞服務(wù)（太寬） 提供信息記錄手段 電影公司 制作影片（太窄） 提供影視娛樂服務(wù) 整理ppt迪斯尼讓人們快樂 索尼公司為公眾利益而發(fā)展應(yīng)用技術(shù) 惠普公司為

8、人類的幸福與進(jìn)步提供技術(shù) 3M公司創(chuàng)造性地解決疑難問題 瑪利特旅館讓離家的人們感到溫暖 沃爾瑪讓老百姓買到有錢人享受的東西 整理ppt企業(yè)使命報(bào)告書的內(nèi)容企業(yè)使命報(bào)告書的內(nèi)容 z 客戶：企業(yè)的客戶是誰？z 產(chǎn)品或服務(wù)：企業(yè)主要的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？z 市場：企業(yè)在哪些領(lǐng)域參與市場競爭？z 技術(shù)：企業(yè)的基本技術(shù)和優(yōu)勢在哪里？z 經(jīng)營哲學(xué)：企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營宗旨、管理信條z 自我意識：企業(yè)最獨(dú)特的能力和優(yōu)勢是什么？z 公眾形象：企業(yè)是否對社會(huì)、社區(qū)、民族、環(huán)境、道德、教育等負(fù)責(zé)？z 利害關(guān)系者的利益整理ppt案例：麥肯錫公司的企業(yè)使命案例：麥肯錫公司的企業(yè)使命 z 協(xié)助客戶在經(jīng)營績效上取得積極的

9、、持久和重大的改進(jìn)，同時(shí)建設(shè)公司使之成為一個(gè)足以吸引、激勵(lì)和保留杰出人才的卓越環(huán)境。z 顧客工業(yè)公司、服務(wù)行業(yè)、科技公司、家族企業(yè)以及公營機(jī)構(gòu)和政府組織。z 產(chǎn)品/服務(wù)協(xié)助客戶取得經(jīng)營績效，高級的管理咨詢服務(wù)。z 市場全球z 技術(shù)科學(xué)的管理方法和各行業(yè)的專業(yè)知識。z 生存、發(fā)展和盈利水平70年的歷史，20%的增長率。z 自我概念客戶最忠誠的朋友，是人才的搖籃和寶庫。z 公眾形象第一流戰(zhàn)略咨詢公司。z 對雇員的考慮選拔優(yōu)秀的雇員并大量投資，加以培訓(xùn)成為第一流人才。 整理ppt案例：亞洲電話電報(bào)公司案例：亞洲電話電報(bào)公司使命報(bào)告書使命報(bào)告書 我公司是向世界各地的商界、個(gè)人以及政府機(jī)關(guān)提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、

10、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等通信產(chǎn)品及服務(wù)的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有單一的和綜合的能力。公司信仰“科技以人為本，服務(wù)以誠為重”，使世界各地的人們毫無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標(biāo)是使人類與他們的信息緊密相聯(lián)，并使公司在這一領(lǐng)域里成為世界一流的企業(yè)。 整理ppt案例：百事可樂公司的使命報(bào)告書案例：百事可樂公司的使命報(bào)告書 百事可樂公司的使命是提高我們股東投資的價(jià)值。我們將通過擴(kuò)大銷售、控制成本和合理投資來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。我們相信，我們在商業(yè)上取得成功的條件是：對消費(fèi)者和用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和價(jià)值；提供安全、衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)以及環(huán)保的產(chǎn)品；在堅(jiān)持公正和誠實(shí)的同時(shí)為我們的投資者提供公平的回報(bào)。 整

11、理ppt案例：戴爾公司使命宣言z 在我們所服務(wù)的市場上，傳遞最好的客戶體驗(yàn)，以此成為世界上最成功的計(jì)算機(jī)公司。在此過程中，戴爾將要滿足客戶的下列預(yù)期：z 高的品質(zhì)z 領(lǐng)先的技術(shù)z 有競爭力的定價(jià)z 個(gè)人和公司的責(zé)任感z 業(yè)界最好的服務(wù)與支持z 靈活的定制化能力z 優(yōu)良的公司品德表現(xiàn)z 財(cái)務(wù)的穩(wěn)定性整理ppt二、設(shè)定企業(yè)目標(biāo)z企業(yè)使命一經(jīng)確定，就應(yīng)當(dāng)具體化為企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。具體包括：資金利潤率、銷售利潤率、資金周轉(zhuǎn)率等收益性目標(biāo)；銷售增長率、市場占有率、利潤增長率等成長性目標(biāo)；自有資金比率、回避風(fēng)險(xiǎn)、盈虧平衡等安全性目標(biāo)；以及產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造產(chǎn)品

12、與企業(yè)的良好形象等目標(biāo)。 整理pptz企業(yè)目標(biāo)要具有以下特征：z（一）層次性。企業(yè)的目標(biāo)往往為一個(gè)目標(biāo)體系。一個(gè)較大的目標(biāo)，通常可分解為若干個(gè)較小的、次一級的目標(biāo)。如圖2-1，為美國一家電話公司的目標(biāo)體系。整理ppt為顧客提供完善的服務(wù)提高資金收益率增加收益減少投資增加營業(yè)額降低成本銷售多余設(shè)備增加租賃使用增加設(shè)備現(xiàn)有使用率在不減少顧客前提下增加收費(fèi)銷售多余基本設(shè)備銷售多余輔助設(shè)備延長設(shè)備使用年限公司的使命公司目標(biāo)市場營銷目標(biāo)圖2-1美國一家電話公司的目標(biāo)體系整理pptz（二）時(shí)限性。指各個(gè)具體目標(biāo)要規(guī)定一定實(shí)現(xiàn)期限。未確定時(shí)間界限的目標(biāo)是毫無意義的。z（三）數(shù)量性。盡可能使目標(biāo)數(shù)量化，這樣才

13、易于把握和核算。當(dāng)然，有些目標(biāo)如企業(yè)形象等，只能用定性的條件來表達(dá)。z（四）可靠性。即選擇的目標(biāo)是從實(shí)際出發(fā)的，是與企業(yè)的資源條件和市場環(huán)境相適應(yīng)的。z（五）階段性。不少長期目標(biāo)應(yīng)分階段地提出具體要求。 整理pptz（六）協(xié)調(diào)性。指各項(xiàng)具體目標(biāo)之間應(yīng)是協(xié)調(diào)一致的，不能相互矛盾，相互抵觸。例如“最大限度地增加銷售額和利潤”。實(shí)際上，企業(yè)不可能既最大限度地增加銷售額同時(shí)又最大限度地增加利潤。因?yàn)槠髽I(yè)可能通過降低價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告促銷等途徑來增加銷售額，但是當(dāng)這些市場營銷措施超過了一定限度，利潤就可能降低，所以，各種目標(biāo)必須是一致的，否則就會(huì)失去指導(dǎo)作用。z（七）社會(huì)一致性。指企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)

14、有益于增進(jìn)社會(huì)整體利益，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)發(fā)展相協(xié)調(diào)。 整理ppt三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合z任何一個(gè)經(jīng)營多項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的企業(yè)，其資金總是有限的。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，在制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，就必須對各項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評價(jià)，確認(rèn)哪些應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰，并做出投資安排。這一過程就是制定業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)投資組合，其目的是合理使用資金，確保投資效益。整理pptz（一）業(yè)務(wù)組合規(guī)劃步驟 z公司的最高管理層制定業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)組合的過程主要有以下兩個(gè)步驟：z第一步，要把所有的業(yè)務(wù)單位分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”(Strategic Business Units)。整理ppty定義：公司的一個(gè)部門、一個(gè)部門內(nèi)的一

15、條產(chǎn)定義：公司的一個(gè)部門、一個(gè)部門內(nèi)的一條產(chǎn)品線或一個(gè)產(chǎn)品（品牌）品線或一個(gè)產(chǎn)品（品牌）y特征：特征：x它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合x它有一個(gè)明確的任務(wù)它有一個(gè)明確的任務(wù)x它有自己的競爭對手它有自己的競爭對手x它有一位專門負(fù)責(zé)的經(jīng)理它有一位專門負(fù)責(zé)的經(jīng)理x它由一個(gè)或更多的計(jì)劃單位和職能單位組成它由一個(gè)或更多的計(jì)劃單位和職能單位組成x它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中獲得利益它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中獲得利益x它能夠獨(dú)立于其它業(yè)務(wù)單位，自主制訂計(jì)劃它能夠獨(dú)立于其它業(yè)務(wù)單位，自主制訂計(jì)劃整理pptz第二步，確定資源投入戰(zhàn)略。對各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)效益加以分析、評價(jià)，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)

16、展、維持、減少或淘汰。整理pptz（二）業(yè)務(wù)組合規(guī)劃方法z西方學(xué)者提出了一些對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)的方法，其中最著名的是美國波士頓咨詢集團(tuán)的方法和通用電器公司的方法。z1、波士頓矩陣法介紹z波士頓咨詢公司(Boston Consulting)是美國一流的管理咨詢企業(yè)。它建議用“市場增長率市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。整理pptThe Boston Consulting Groups Growth-Share MatrixMarket Growth Rate3?Question marks?21Cash cow6Dogs87Relative Market Shar

17、eStars54整理pptz矩陣中，縱坐標(biāo)代表市場增長率，以市場銷售額增長來計(jì)算，可以年為單位。假設(shè)以10%為分界線，則高于10%為高增長率，低于10%為低增長率。橫坐標(biāo)為相對市場占有率，表示各業(yè)務(wù)單位與其最大競爭對手在市場占有率方面的比率。企業(yè)某業(yè)務(wù)單位相對市場占有率為0.4，則說明它的市場占有率是最大競爭對手的40%；相對市場占有率為2，說明其市場占有率是最大競爭對手的兩倍。假設(shè)以1為分界線，大于1為高相對市場占有率，小于1為低相對市場占有率。 整理ppt（1）問題(圖中1、2、3號業(yè)務(wù)單位)z市場增長率高，相對市場上占有率低的業(yè)務(wù)單位。大多數(shù)經(jīng)營單位最初都處于這一象限。這一類業(yè)務(wù)單位需較

18、多的資金投入，有可能通過提高相對市場占有率而成為明星類。但它前途未卜，如不能提高相對市場占有率，且不能維持原來的高市場增長率，便會(huì)成為瘦狗類單位。一個(gè)企業(yè)的問題類單位不宜太多。整理ppt（2）明星(如圖4、5號業(yè)務(wù)單位)。z市場增長率和相對市場占有率都高。這類單位需要大量投資，以維持市場地位、擊退競爭者。這類產(chǎn)品短期內(nèi)未必能給企業(yè)帶來可觀的收益，但它會(huì)成為企業(yè)未來的“財(cái)源”。如果一個(gè)企業(yè)沒有明星類單位，則是危險(xiǎn)的。整理ppt（3）金牛(如圖6號業(yè)務(wù)單位)。z也稱為現(xiàn)金牛類，是指可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金的“現(xiàn)金牛”或“搖錢樹”。這里借用了股票市場上價(jià)格趨升的“牛市”的喻義，簡稱“金?！?。明星類單位

19、的市場增長率降到10%以下，但有較高的相對市場占有率，便成為“金牛類”單位。由于市場增長率降低，不再需要大量資金投入，又由于相對市場占有率較高，這些業(yè)務(wù)單位可以產(chǎn)生較高的收益，可以支援其他各類單位。但不可“竭澤而漁”，否則“金牛”就會(huì)日趨瘦弱。本例中的企業(yè)只有一個(gè)金牛類單位，說明其財(cái)務(wù)狀況比較脆弱。整理ppt（4）瘦狗(圖中7、8號業(yè)務(wù)單位)。z猶如一條皮包骨的瘦狗，沒有什么脂肪和肌肉。這類單位市場增長率和相對市場占有率都低。是微利、保本、甚至虧本的業(yè)務(wù)單位。例中企業(yè)有兩個(gè)狗類單位，情況顯然不妙。 整理ppt一般來說，相對市場占有率越高，這個(gè)單位的盈利能一般來說，相對市場占有率越高，這個(gè)單位的

20、盈利能力就越強(qiáng)。另一方面，市場增長率越高，經(jīng)營單位力就越強(qiáng)。另一方面，市場增長率越高，經(jīng)營單位的投資需要量也越大，因?yàn)樗枰l(fā)展和鞏固市場的投資需要量也越大，因?yàn)樗枰l(fā)展和鞏固市場地位。所以，一個(gè)企業(yè)的瘦狗和問題類單位不宜太地位。所以，一個(gè)企業(yè)的瘦狗和問題類單位不宜太多，明星類和金牛類單位不宜太少。同時(shí)各單位所多，明星類和金牛類單位不宜太少。同時(shí)各單位所處的情況也會(huì)變化，最初的處的情況也會(huì)變化，最初的“問題問題”，提高相對市，提高相對市場占有率后會(huì)成為場占有率后會(huì)成為“明星明星”?！笆莨肥莨贰苯?jīng)營得法，經(jīng)營得法，也可能轉(zhuǎn)化為也可能轉(zhuǎn)化為“問題問題”或或“金牛金?！?。企業(yè)要從總體。企業(yè)要從總體

21、角度規(guī)劃資金投入的數(shù)量和比例。角度規(guī)劃資金投入的數(shù)量和比例。 2、不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的策略選擇、不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的策略選擇整理ppt 發(fā)展z以提高業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率為目標(biāo)，有時(shí)甚至放棄短期收益。特別適用于“問題”類單位，通過增加投入，使其盡快成為“明星”類單位。整理ppt 維持z以維持業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率為目標(biāo)。適用于“金?！鳖悊挝?，尤其是較大的“金?！?。其正處于成熟時(shí)期，維持更長時(shí)間，會(huì)提供更多的收益。整理ppt 收割z以獲取短期效益為目標(biāo)，不顧長期效益。特別適用于弱小的“金牛”單位，因?yàn)槠浜芸炀蜁?huì)由成熟期轉(zhuǎn)入衰退期。要趁其在市場上仍有一定地位時(shí)盡可能從它們身上獲取更多的現(xiàn)金收入。這

22、類戰(zhàn)略也適用于下一步計(jì)劃放棄的“問題”類和“瘦狗”單位。具體方法包括減少投資、降低質(zhì)量、減少促銷費(fèi)用、提高價(jià)格等。整理pptz清理、撤銷某些業(yè)務(wù)單位，減輕負(fù)擔(dān)，以便把有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。這種戰(zhàn)略尤其適合于沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的某些“問題”或“瘦狗”單位。 放棄整理ppt四、確立企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略z在投資組合中，由于收割、放棄的業(yè)務(wù)而使企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合減少，另一方面，要擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模。這些都要求企業(yè)必須建立一些新的業(yè)務(wù)，以代替舊業(yè)務(wù)，否則，就不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤目標(biāo)。z企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略思路如下：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。其次，分析從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)

23、務(wù)的可能性。最后，考慮開發(fā)雖然與目前業(yè)務(wù)無關(guān)，但具有較強(qiáng)吸引力的新業(yè)務(wù)。這樣，就形成了密集性發(fā)展、一體化發(fā)展、多角化發(fā)展三種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。整理ppt業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略密集型發(fā)展 一體化發(fā)展 多元化發(fā)展市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多元化水平多元化綜合多元化整理pptz（一）密集性發(fā)展z密集性發(fā)展(Intensive Growth)是指目標(biāo)市場的全部潛力尚未達(dá)到極限，企業(yè)在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍內(nèi)求得發(fā)展。z這種發(fā)展可用“產(chǎn)品-市場矩陣”來研究整理pptThree Intensive Growth Strategies: Three Intensive Growth Str

24、ategies: Ansoffs Product/Market Expansion GridAnsoffs Product/Market Expansion Grid4. Diversification2. MarketdevelopmentNewmarkets1. MarketpenetrationExistingmarketsExistingproducts3. ProductdevelopmentNewproducts整理pptz1、市場滲透z是在現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場不變的條件下，設(shè)法謀求擴(kuò)大市場占有率，增加銷售收入，提高經(jīng)濟(jì)效益的一種進(jìn)攻型戰(zhàn)略。主要措施有：z(1)穩(wěn)定并激勵(lì)老顧客，使其

25、增加購買次數(shù)，增加購買數(shù)量。z(2)從競爭者手中爭取顧客。z(3)吸引新顧客。使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)產(chǎn)品。z這些措施涉及到產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等策略的配合運(yùn)用。 整理pptz2、市場開發(fā)z這是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為前提，不斷開發(fā)新需求層，擴(kuò)大銷售市場的戰(zhàn)略。主要措施有：z(1)擴(kuò)大銷售區(qū)域，尋找新的目標(biāo)市場。如從本地市場擴(kuò)展到外地市場，從國內(nèi)銷售擴(kuò)展到國際市場銷售。我國家電企業(yè)，目前普遍面臨國內(nèi)城市市場飽和的狀況，要進(jìn)一步擴(kuò)大市場，有兩個(gè)方向：一是擴(kuò)展廣大的國內(nèi)農(nóng)村市場；是推向國際市場，特別是東南亞地區(qū)。z(2)為產(chǎn)品尋找新的用途，擴(kuò)大需求層。例如，在國外，自行車原來

26、是代步工具、運(yùn)輸工具，現(xiàn)在擴(kuò)展為消遣、運(yùn)動(dòng)、健身的工具。洗潔劑、清洗液主要用于洗滌廚房用具，還可以擴(kuò)展其洗蔬菜、水果等用途。整理pptz3、產(chǎn)品開發(fā)z以現(xiàn)有市場為對象，開發(fā)新產(chǎn)品投入市場，并盡可能地取得消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎，從而謀求企業(yè)成長的戰(zhàn)略。 整理pptz（二）一體化發(fā)展z一體化發(fā)展(Integrative Growth)是指企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)展到自己的原材料生產(chǎn)和產(chǎn)品的深加工，以及擴(kuò)展到同行業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略。可分為向后一體化發(fā)展，向前一體化發(fā)展，水平一體化發(fā)展。 整理ppt供應(yīng)商本企業(yè)深加工批發(fā)商零售商最終購買者同行企業(yè)向后一體化向前一體化水平一體化整理pptz 1、向后一體化

27、z 是指企業(yè)通過自己發(fā)展或通過聯(lián)合、兼并若干原材料、零部件企業(yè)，從過去購買這些產(chǎn)品改變?yōu)樽约荷a(chǎn)，實(shí)行產(chǎn)供一體化。這樣做的原因，一般是由于供應(yīng)商盈利很高，或發(fā)展機(jī)會(huì)很好，通過一體化爭取更多收益；還可避免原材料短缺，成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。z 例如：一家鋼鐵公司過去一直購買鐵礦石，現(xiàn)在決定自辦礦山，實(shí)行產(chǎn)供一體化；一家服裝店過去一直從服裝廠進(jìn)貨，現(xiàn)在決定兼并一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的服裝加工廠，實(shí)行產(chǎn)供一體化；一個(gè)零售商向批發(fā)方向發(fā)展，實(shí)行批零兼營。 整理pptz 2、向前一體化z 是指把原先屬于用戶經(jīng)營范圍的工作，變?yōu)樽约旱慕?jīng)營范圍，擴(kuò)張自己的市場。一般地說，深加工產(chǎn)品比原材料、半制成品利潤大得多，企業(yè)應(yīng)

28、努力謀求向前一體化發(fā)展。z 例如：原來只種糧食的農(nóng)民，現(xiàn)在自辦面粉廠，自辦食品廠；一家大型養(yǎng)雞廠現(xiàn)在決定自設(shè)或兼并幾個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)；一家批發(fā)企業(yè)現(xiàn)在決定增設(shè)或接辦幾個(gè)零售商店。z 美國勝家公司(Singer Corp.)設(shè)有批發(fā)銷售機(jī)構(gòu)，在全國各地設(shè)有縫紉機(jī)商店，自產(chǎn)自銷，這種產(chǎn)銷一體化就是向前一體化。整理pptz3、水平一體化z指聯(lián)合或兼并同類企業(yè)。這樣可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模或經(jīng)營實(shí)力，取長補(bǔ)短，共同尋找某些機(jī)會(huì)。合作經(jīng)營、合資經(jīng)營即屬此種類型。 整理pptz（三）多角化發(fā)展z是企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的新產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營，使企業(yè)的特長得到充分

29、發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。這種發(fā)展戰(zhàn)略有三種形式：z1、同心多角化整理pptz是企業(yè)利用原有的技術(shù)、設(shè)備、市場向外擴(kuò)展，生產(chǎn)與原有產(chǎn)品有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，滿足新顧客。即從同一圓心向外發(fā)展。這種戰(zhàn)略沒有脫離原來的經(jīng)營主線，有利于發(fā)揮企業(yè)原有設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢，風(fēng)險(xiǎn)較小，易于成功。同心多角化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。冰箱和空調(diào)就是用途不同但生產(chǎn)技術(shù)聯(lián)系密切的兩種產(chǎn)品（關(guān)鍵技術(shù)都是制冷技術(shù)）。生產(chǎn)容聲冰箱的科龍公司曾連續(xù)四年全國銷量第一，1993年公司看到國內(nèi)對空調(diào)需求增加，決定投資2.5億元建成年產(chǎn)40萬臺的空調(diào)器廠。制冷行業(yè)運(yùn)用這

30、一戰(zhàn)略的還有揚(yáng)子、美菱等。 整理pptz2、水平多角化z即企業(yè)通過跨行業(yè)投資，滿足現(xiàn)有顧客的其它需要，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。實(shí)行這種經(jīng)營，意味著向其它行業(yè)投資，有一定風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)具備相當(dāng)實(shí)力。但由于向原有顧客服務(wù)，易于市場開拓，有利于塑造強(qiáng)有力的企業(yè)形象。水平多角化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性。例如：一家原來生產(chǎn)農(nóng)用拖拉機(jī)的企業(yè)，現(xiàn)在又準(zhǔn)備生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥，仍然滿足農(nóng)村市場的需要。一家生產(chǎn)錄音帶的企業(yè)，又決定開發(fā)激光唱片。 整理pptz3、綜合多角化z是企業(yè)通過投資或兼并等形式，把自己的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張到與原來的產(chǎn)品、技術(shù)、市場完全不相關(guān)的領(lǐng)域，實(shí)行跨行業(yè)

31、經(jīng)營。這種做法風(fēng)險(xiǎn)大，特別是發(fā)展初期，面臨新產(chǎn)品和新市場，需要較多的投資、較新的技術(shù)和更高的管理水平。一旦成功，有利于擴(kuò)大規(guī)模，適應(yīng)競爭形勢，減少市場風(fēng)險(xiǎn)，做到“東方不亮西方亮”，“斷了旱路有水路”。這種戰(zhàn)略一般適用于規(guī)模較大的企業(yè)。 整理pptz例如：美國國際電報(bào)電話公司，將經(jīng)營范圍擴(kuò)展到了旅館業(yè)等許多行業(yè)。美國柯達(dá)公司除主要經(jīng)營攝影器材外，還經(jīng)營石油、化工、保險(xiǎn)公司和食品等業(yè)務(wù)。我國首鋼，除主營鋼鐵外，經(jīng)營范圍已擴(kuò)大到電子、機(jī)械、建筑等行業(yè)。我國的白云山制藥廠，除了生產(chǎn)藥品外，還生產(chǎn)醫(yī)療器械、塑料餐具，從事汽車修配服務(wù)，組織白云山醫(yī)療隊(duì)等。 整理ppt第三節(jié) 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃整理ppt 步

32、驟 內(nèi)容我們現(xiàn)在在哪里？EMC分析SWOT分析我們要到哪里去？戰(zhàn)略方向和目標(biāo)如何到達(dá)那里？STP4P如何確保到達(dá)那里？預(yù)算控制營銷戰(zhàn)略的一般模式整理ppt整理pptCompetitorsMarketingintermediariesPublicsSuppliers Factors Influencing Company Marketing StrategyMarketinginformationsystemMarketingplanningsystemMarketingorganizationsystemMarketingorganization andimplementationProductPromotionPlacePriceTargetcustomers整理pptz市場營銷計(jì)劃書市場營銷計(jì)劃書z一個(gè)完整的市場營銷戰(zhàn)略必須落實(shí)到具體營銷策略上來，一般來說，市場營銷計(jì)劃應(yīng)該包括以下內(nèi)容：z（一）內(nèi)容摘要 z內(nèi)容摘要是對市場營銷目標(biāo)和相關(guān)建議作簡短闡述，是計(jì)劃的精華部分，主要是咨詢公司呈現(xiàn)給客戶高層管理人員或者市場部人員呈現(xiàn)給公司最高主管的計(jì)劃方案的最主要部分。摘要提交的時(shí)候最好附列整個(gè)