市場營銷-消費(fèi)者行為分析

1、市場營銷-消費(fèi)者行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者心理分析一、消費(fèi)者心理的含義及過程l 消費(fèi)心理：是指消費(fèi)者在處理和消費(fèi)有關(guān)的問題時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)。是消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)在人們頭腦中的反映。l 消費(fèi)心理活動(dòng)過程：是指消費(fèi)者從消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生到消費(fèi)對象的選擇、從實(shí)際消費(fèi)到消費(fèi)結(jié)束以后的自我感覺與評價(jià)的整個(gè)過程，包括認(rèn)知、情感和意志三個(gè)過程。u消費(fèi)者對商品的認(rèn)知過程，就是消費(fèi)者把通過自己的各種感覺器官獲得的商品的各種屬性加以聯(lián)系和綜合，以獲得商品全面映象的反映過程。它是通過感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等一系列心理機(jī)能的活動(dòng)共同完成的。u 情(緒)感是人們對客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體

2、驗(yàn)。在消費(fèi)實(shí)踐中，能夠滿足消費(fèi)者需要的消費(fèi)品，消費(fèi)者對其會(huì)產(chǎn)生積極的情緒與情感，從而產(chǎn)生喜悅、滿意、愉快等內(nèi)心體驗(yàn)，它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)購買行為的發(fā)生; 反之，則會(huì)產(chǎn)生不滿、憂愁、憎恨等內(nèi)心體驗(yàn)，它會(huì)抑制購買行為的發(fā)生。這些內(nèi)心體驗(yàn)就是情緒或情感。人的需要是情緒、情感產(chǎn)生的主觀原因。 u 意志過程是指個(gè)人自覺地確定目的，并根據(jù)目的調(diào)節(jié)自身的行動(dòng)，選擇手段，排除干擾克服困難，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。它是人的意識(shí)能動(dòng)作用在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)。在消費(fèi)活動(dòng)中意志過程要經(jīng)歷作出決定、執(zhí)行決定、體驗(yàn)執(zhí)行結(jié)果等三個(gè)相互聯(lián)系的階段 l這三個(gè)過程是統(tǒng)一的，它們相互聯(lián)系、彼此滲透、相互影響，決定著消費(fèi)者

3、的購買活動(dòng)。其中認(rèn)識(shí)過程是基礎(chǔ)；情感過程不僅是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的心理過程必不可少的階段，它決定購買行為的實(shí)現(xiàn)，而且情感的程度，決定了意志過程執(zhí)行購買決定的堅(jiān)決程度； 意志過程有賴于情感過程，又在一定的程度上調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化，是認(rèn)識(shí)、情感過程的保證。 二、影響消費(fèi)者心理的因素（一）消費(fèi)者個(gè)人因素 u 個(gè)性u 性別、年齡和身體狀況u 知識(shí)水平、技能狀況 u 人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀（二）社會(huì)因素 u 社會(huì)文化 u 社會(huì)階層 u 家庭因素 u 節(jié)假日因素 （三）經(jīng)濟(jì)因素 u 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 u 價(jià)格因素 u 消費(fèi)者的收入水平 u 消費(fèi)品市場營銷組合 三、消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析（一）含義、類別及機(jī)能

4、1.含義：動(dòng)機(jī)（Motive)是指推動(dòng)人從事某種行為的念頭。動(dòng)機(jī)源于需要，它決定人的選擇取向，當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而又未能得到滿足時(shí)，人體內(nèi)便出現(xiàn)某種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動(dòng)力，促使人去采取行動(dòng)以滿足需要。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，消費(fèi)者滿足需要的主要方式就是購買商品。 三、消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析（一）含義、類別及機(jī)能 2.類別：B按來源劃分：內(nèi)在動(dòng)機(jī)和引致動(dòng)機(jī)B按對行為的影響程度劃分：主導(dǎo)(強(qiáng)勢)動(dòng)機(jī)和輔助(弱勢)動(dòng)機(jī)B按和目標(biāo)的關(guān)系劃分：持久（遠(yuǎn)景）動(dòng)機(jī)和短暫（近景）動(dòng)機(jī)B按照社會(huì)價(jià)值劃分：正確（無害）動(dòng)機(jī)和錯(cuò)誤（有害）動(dòng)機(jī)B按表現(xiàn)形式：顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī) （美國婦女對天然咖啡與速溶咖啡選擇的調(diào)查；中

5、國對現(xiàn)代女性社會(huì)角色的調(diào)查） 三、消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析（一）含義、類別及機(jī)能 3.機(jī)能：F始發(fā)機(jī)能:它驅(qū)使一個(gè)人采取某種行動(dòng)。F指向機(jī)能:它驅(qū)使一個(gè)人沿著某一方向采取行動(dòng)，有選擇地接近目標(biāo)，因而也稱選擇機(jī)能 F調(diào)節(jié)機(jī)能:它是指動(dòng)機(jī)與行為后果的作用與反作用。一個(gè)人的行為如果產(chǎn)生了良好的結(jié)果，其動(dòng)機(jī)就會(huì)得到強(qiáng)化，強(qiáng)化后的動(dòng)機(jī)反過來又進(jìn)一步激勵(lì)類似行為的延續(xù)和深入;如果行為產(chǎn)生了不良的結(jié)果，其動(dòng)機(jī)就會(huì)得到弱化，弱化后的動(dòng)機(jī)反過來又阻止類似行為的延續(xù)和深入。 （二）動(dòng)機(jī)理論 1. 馬斯洛層次需求理論 美國人本主義心理學(xué)主要?jiǎng)?chuàng)始人馬斯洛(Abraham H Maslow，l9081970)在20世紀(jì)40

6、年代提出了動(dòng)機(jī)形成理論，該理論把人類的基本需要?jiǎng)澐殖晌鍌€(gè)相互遞進(jìn)的層次，用以說明人類的動(dòng)機(jī)，故而又稱為需求層次論(Hierarchy of Needs Theory),馬斯洛認(rèn)為，需求反映了人的本性;人的動(dòng)機(jī)取決于其需求，只有未滿足的需求才引起行為動(dòng)機(jī);需求是由低到高分層次的，只有當(dāng)較低層次的需求得到基本滿足之后，較高層次的需求才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足，需求層次越低，強(qiáng)度越大;需求層次越高，強(qiáng)度就越小。 自我實(shí)現(xiàn)需要Self-Actualization Need尊重需求Esteem Need社會(huì)需求Social Need安全需求Safety Need生理需求Physiological Needl

7、是指對食物、水分、氧氣、排泄、體息以及性等與人類生存最密切關(guān)聯(lián)的需要，這類需要是人類作為動(dòng)物的本能，動(dòng)機(jī)是維持自身的生存與后代繁衍。對在正常狀態(tài)下的大多數(shù)人來說，在生理需求得到基本滿足之前，其他需求都是次要的。 u 是人們對影響自己環(huán)境確定性的需求，包括條件反射和對現(xiàn)狀及預(yù)期的反應(yīng)，動(dòng)機(jī)是減少生活中的不確定性，確保人身免于傷害以及滿足生理需求的條件遭到剝奪，如人身安全、保健、就業(yè)保障、保險(xiǎn)。l也稱歸屬的需求。人是社會(huì)的、富有情感的動(dòng)物，每個(gè)人都希望歸屬于某個(gè)群體或社團(tuán)，作為其中一員進(jìn)行交流并得到體恤和愛護(hù)，否則就感到空虛和孤獨(dú)，包括歸屬感、社交活動(dòng)、友誼、愛情等。l 包括兩個(gè)方面，一方面是要求

8、得到社會(huì)尊重和 承認(rèn)，因此產(chǎn)生了對威信、認(rèn)可、權(quán)力和地位的需求;另一方面是滿足自尊心，因此產(chǎn)生了提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求的驅(qū)使下，一個(gè)人力圖讓社會(huì)和周圍的環(huán)境感覺到自己的存在，因此要對社會(huì)和環(huán)境施加某種影響。尊重的缺乏會(huì)導(dǎo)致失落感和自卑感，引發(fā)不負(fù)責(zé)的甚至是破壞性的行為 l它位于人的需求層次的頂峰，是指人的潛力、才能、天賦能夠得到持續(xù)實(shí)現(xiàn)。人在對自身潛質(zhì)和外部環(huán)境認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上建立一種價(jià)值體系，產(chǎn)生了理想和使命感，是不斷地向人的綜合與統(tǒng)一發(fā)展的過程，它驅(qū)動(dòng)人們充分發(fā)揮潛質(zhì)，取得成就，實(shí)現(xiàn)理想。就像馬斯洛所說的那樣，“ 一個(gè)人的潛質(zhì)有多大，他的目標(biāo)就有多高?！?（二）動(dòng)機(jī)理論 2.

9、阿爾德弗的ERG理論（2）三個(gè)論斷:在低層次的需求滿足之后，追求高層次需求滿足的動(dòng)力就會(huì)自然產(chǎn)生;多種需求可以同時(shí)得到滿足;在滿足高層次需求的追求受阻時(shí)，人們會(huì)回歸到低層次的需求上來。（3）評論：阿氏的模式更為合理，他認(rèn)為，性不一定要像馬氏的層次論那樣歸入第一層次的需要，因?yàn)樗皇且粋€(gè)人生存的必要條件。另外，他相信越是高級(jí)的需求，其強(qiáng)度就會(huì)越大，比如，越有權(quán)力的人，就越是嗜權(quán)如命。（1）基本內(nèi)容：存在(Existence)：是指一個(gè)人為了自身的存在，有各種各樣的物質(zhì)和心理需求維持其生命的延續(xù)和體能的健康。關(guān)聯(lián)性(Relatedness) ：是指一個(gè)人為了鑒別和維護(hù)其社會(huì)價(jià)值，要與其他人建立和維

10、持良好的關(guān)系。 提高(Growth)：是指一個(gè)人為了實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，就要求在個(gè)人能力方面不斷提高。（二）動(dòng)機(jī)理論 3.弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)理論F 弗洛伊德將人的心理活動(dòng)與生理因素結(jié)合起來，否認(rèn)靈魂的獨(dú)立存在，而堅(jiān)信每種精神活動(dòng)都有其根源，思維的任何方面都不可能與大腦分開而獨(dú)立存在，其神經(jīng)元中的生理過程是思想現(xiàn)象的材料。他把人的心理功能區(qū)分為三個(gè)層面：有意識(shí)(Consciousness)：有意識(shí)是經(jīng)過大腦儲(chǔ)存和加工記憶、感知、思考、觀念和幻想等。潛意識(shí)(Preconsciousness)：潛意識(shí)是蟄伏在人的意識(shí)中，但一時(shí)被淡忘了，只有經(jīng)過提醒或誘導(dǎo)等刺激才能重新浮現(xiàn)出來。無意識(shí)(U

11、nconsciousness)： 有意識(shí)和潛意識(shí)思維只是人思維中很微小的部分，而人的絕大部分思維都是無意識(shí)的。潛藏在無意識(shí)心理中的本能被他稱作原欲。里比多(libido)，即性欲，在其中發(fā)揮決定性的作用。他認(rèn)為本能是行為的動(dòng)力源，是支配個(gè)人命運(yùn)、決定社會(huì)發(fā)展的力量。 F弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)：本我、自我、超我（IEG理論）l本我(Id)即原我，即原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動(dòng)和生命力。本我是一切心理能量之源，其目標(biāo)是求得個(gè)體的舒適，生存及繁殖，它是無意識(shí)的，不被個(gè)體所覺察。其表現(xiàn)就是對饑渴、性、避免痛苦和傷害等基本需求的滿足和保障。與本我相匹配的處世哲學(xué)是快樂原則，旨在立即滿足現(xiàn)實(shí)的需要

12、。試想，嬰兒在饑餓時(shí)啼哭是不假思索的，就是直截了當(dāng)?shù)匾笫澄?，屬于純粹的生物性要求?l自我(Ego)。獲得一定經(jīng)驗(yàn)的人們會(huì)將需要的目標(biāo)具體化。本我蛻變成自我，生物性的需要變成了有意識(shí)的客觀取向，所遵循的處世哲學(xué)是現(xiàn)實(shí)原則。這種介入經(jīng)驗(yàn)和判斷來解決問題的過程被弗洛伊德稱作二級(jí)過程 l 超我(Superego) 。當(dāng)個(gè)人成長到自我會(huì)對外部的反應(yīng)建立記憶，進(jìn)行分析，調(diào)整與他人的社會(huì)關(guān)系，趨利避害，在最大限度內(nèi)得到滿足時(shí)，標(biāo)志著自我成長為超我（7歲左右）。超我遵循覺悟和理想二元的處世哲學(xué)。它們分別是對外部消極和積極的反應(yīng)(如批評、懲罰；鼓勵(lì)、褒獎(jiǎng))， 以指導(dǎo)自我從中吸取教訓(xùn)或從此再接再厲，為自我確立

13、與人際社會(huì)的處世之道。這一階段標(biāo)志著人由物質(zhì)走向道德的升華過程。 現(xiàn)代營銷學(xué)將研究消費(fèi)行為作為核心內(nèi)容，根據(jù)弗氏的觀點(diǎn)，影響行為的心理因素在很大程度上都是無意識(shí)的，因此人們不可能完全理解自己的行為動(dòng)機(jī)。但商家可以研究人的行為動(dòng)機(jī)，并據(jù)此傳達(dá)相應(yīng)的產(chǎn)品信息和廣告訴求，迎合消費(fèi)者。 當(dāng)消費(fèi)者審視某一特定品牌的時(shí)候，除功能外，他更下意識(shí)地會(huì)對產(chǎn)品的形狀、大小、材料、顏色、品牌名稱等做出反應(yīng)。人格層面人格層面 處世哲學(xué) 人格形態(tài) 表現(xiàn)形式 反應(yīng)過程本我快樂原則原始人基本需要 原初過程自我現(xiàn)實(shí)原則物質(zhì)人客觀選擇 二級(jí)過程超我覺悟和理想原則道德人社會(huì)規(guī)范 升華過程（三）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型 1.生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

14、 2.心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī) u情緒動(dòng)機(jī)u情感動(dòng)機(jī)u理智動(dòng)機(jī)u惠顧動(dòng)機(jī) 3.社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī) l即由于成就、威望、自我價(jià)值、社會(huì)交往等動(dòng)機(jī)引起的購買行為，它主要受社會(huì)文化、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)階層和社會(huì)群體的影響和制約。不僅能夠給人以心理上的滿足，而且不可避免地反映著社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、自然等環(huán)境因素對人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生及變化的影響和制約。 第二節(jié) 消費(fèi)者行為與決策分析一、消費(fèi)者行為模式(the Model of Consumer Behavior)（一）含義： 消費(fèi)者行為模式，實(shí)際上等同于消費(fèi)者行為學(xué)，是研究個(gè)體為了滿足需求，選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品與服務(wù)行為決策過程的規(guī)律以及它對廠商、消費(fèi)者和社

15、會(huì)的影響。1.一個(gè)規(guī)律：消費(fèi)者決策規(guī)律（核心）2.三個(gè)影響：對廠商營銷的影響：掌握這一規(guī)律，可以制定有效的滿足顧客需求的營銷策略，實(shí)現(xiàn)顧客與廠商雙贏的目的 對消費(fèi)者的影響：掌握這一規(guī)律，有利于消費(fèi)者從糊涂的顧客變成聰明的顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化以及學(xué)會(huì)保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益 對社會(huì)的影響：這一規(guī)律有助于有關(guān)部門更好地履行職責(zé)，加強(qiáng)對廠商有效的管理與監(jiān)督，更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。 （二）消費(fèi)者行為的研究方法：1.經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法：分析工具：投入產(chǎn)出、成本收益分析基本假設(shè)：商品的銷售量與其價(jià)格成反比；一種商品的價(jià)格越低，其替代品越難銷售，其互補(bǔ)品銷售越好；推銷費(fèi)用與銷量成正比。利弊：

16、利:它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī),對促使廠家注重價(jià)格因素以及提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能有重要意義; 弊:不能解釋消費(fèi)者購買中行為的具體差異。2.心理學(xué)研究方法：含義:即從人的生理、心理所產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)力解釋人的消費(fèi)行為。運(yùn)用:主張運(yùn)用各種手段，強(qiáng)化有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的誘因，通過人的強(qiáng)大心理驅(qū)動(dòng)力形成消費(fèi)者的購買行為。 利弊:被廣泛用于促銷、廣告策略中。但它不能充分解釋消費(fèi)者對同一營銷刺激的不同反應(yīng)以及社會(huì)群體對消費(fèi)者行為的影響。3.社會(huì)心理學(xué)研究方法：從人的社會(huì)性出發(fā),強(qiáng)調(diào)文化傳統(tǒng)和社會(huì)環(huán)境對人的消費(fèi)行為的重要影響（三）幾種模式：1.需求動(dòng)機(jī)行為模式（NMB Model)（二）幾種模式：1.需求動(dòng)機(jī)行為模

17、式（NMB Model)2.消費(fèi)者黑箱模式（The Black Box Model)（二）幾種模式：1.需求動(dòng)機(jī)行為模式（NMB Model)2.消費(fèi)者黑箱模式（The Black Box Model)3.消費(fèi)者的刺激反映模式（SBR Model)Black box反 映Response刺 激Stimulus濾鏡決策（二）幾種模式：1.需求動(dòng)機(jī)行為模式（NMB Model)2.消費(fèi)者黑箱模式（The Black Box Model)3.消費(fèi)者的刺激反映模式（SBR Model)4.“7O”分析模式：目標(biāo)顧客：誰是購買者？購買對象：購買什么？購買目的：為什么購買？購買組織：誰參與購買？購買方式：

18、如何購買？購買時(shí)間：何時(shí)購買？購買地點(diǎn)：在哪購買？（四）消費(fèi)者行為的特征：1.動(dòng)機(jī)引發(fā)性：2.行為系統(tǒng)性：3.行為復(fù)雜性：4.行為差異性：5.外因制約性：收集信息認(rèn)識(shí)問題估價(jià)方案消費(fèi)與評價(jià)決策與購買購前階段購買階段購后階段二、影響消費(fèi)者購買行為的因素 德裔美籍心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因（Kurt Lewin)提出了人類行為是人與環(huán)境的函數(shù)，即著名的“場（Field)”理論: B=f ( P, E)2022/3/23消費(fèi)者行為影響因素消費(fèi)者行為影響因素環(huán)境因素消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)識(shí)問題 收集信息 產(chǎn)品評價(jià) 購買決策購后行為生理因素：年齡、性別、健康、嗜好心理因素：心理過程、個(gè)性、社會(huì)、文化宏觀環(huán)境因素：

19、人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素、科技因素微觀環(huán)境因素：購物環(huán)境、商場人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人朋友看法產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、品牌、包裝價(jià)格因素：基本價(jià)格、折扣、信貸渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通行為因素：未購買、重復(fù)購買經(jīng)濟(jì)因素：收入水平個(gè)體因素市場營銷因素促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)（一）社會(huì)因素1.社會(huì)階層：中上層社會(huì)豪華住宅、游泳池、豪華汽車中等階層(32+38)高檔家電、普通家具、高級(jí)服裝中下階層中檔電器、普通家具、普通服裝下層社會(huì)(9+7)舊貨市場、地?cái)傌浳锷蠈由鐣?huì)0.3+1.2+12.5藝術(shù)珍品豪華莊園私人飛機(jī)品 牌上層/中上層中層中下層

20、下層各個(gè)階層庫爾斯（Coors）22541623百威（Budweiser）4463774米勒（Miller）14502266邁克羅布(Michelob)6723412老風(fēng)格(Oldstyle)33336221萌芽(Budlight)22531435海尼肯(Heineken)8891-12.參照群體：(Reference Groups)渴望群體反感群體(1)參照群體的分類信息性影響:指通過群體信息的傳播與咨詢影響群體內(nèi)外成員消費(fèi)行為的現(xiàn)象;規(guī)范性影響:指個(gè)人在消費(fèi)時(shí)，為了與自己所參照的群體行為規(guī)范保持一致所作的購買選擇的現(xiàn)象?？陬^傳播（口碑）（Word of Mouth)：口碑的有效性分別是廣告

21、、人員銷售、報(bào)紙雜志廣告的3倍、4倍和7倍。因其信息的可靠性、低成本性以及從眾心理對消費(fèi)者行為產(chǎn)生廣泛影響。意見領(lǐng)袖（Opinion Leader)：是指對口頭傳播起重要影響的個(gè)人。他一般具有兩個(gè)特點(diǎn)：精通某一類產(chǎn)品或?qū)ζ溆猩詈衽d趣；二是性格上既自信又熱心助人，樂于與人溝通。(2)參照群體的影響方式單身結(jié)婚無子女滿巢一期滿巢二期空巢一期空巢二期重新單身消費(fèi)重點(diǎn)：適時(shí)享樂、為結(jié)婚準(zhǔn)備消費(fèi)重點(diǎn)：高檔消費(fèi)、經(jīng)常旅游消費(fèi)重點(diǎn)：父母節(jié)儉與孩子的高消費(fèi)消費(fèi)重點(diǎn)：多樣化、多元化消費(fèi)重點(diǎn)：日常生活消費(fèi)重點(diǎn)：保健營養(yǎng)、文化家庭料理、疾病護(hù)理3.家庭：（二）個(gè)人因素1.性別2.年齡3.生活方式4.個(gè)性氣質(zhì)（Per

22、sonality)與自我形象(Self-Image)男性女性理性居多目標(biāo)明確單一，具有被動(dòng)性果斷迅速，不易受環(huán)境影響注重產(chǎn)品的功能、身份與地位風(fēng)格比較粗感性居多目標(biāo)多重，主動(dòng)性強(qiáng)猶豫不決，易受環(huán)境影響注重審美情趣風(fēng)格比較細(xì)兒童期14歲以前青年期15-35歲中年期35-65歲老年期65歲以后以玩為消費(fèi)重點(diǎn)；典型的感性消費(fèi)；具有強(qiáng)烈的好奇心；模仿性極強(qiáng)。求新、求名；追求個(gè)性；沖動(dòng)性強(qiáng)。家庭消費(fèi)明顯；習(xí)慣性消費(fèi)較多；計(jì)劃性強(qiáng)；購買力強(qiáng)。消費(fèi)多元化理性消費(fèi)明顯消費(fèi)重點(diǎn)是醫(yī)療保健品個(gè)性個(gè)性 個(gè)人在認(rèn)知、情感、意志等心理活動(dòng)過程所表現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定的而又區(qū)個(gè)人在認(rèn)知、情感、意志等心理活動(dòng)過程所表現(xiàn)出來的相

23、對穩(wěn)定的而又區(qū)別于他人的心理特點(diǎn)叫心理特征，個(gè)性就是人所具有的各種心理特征和意別于他人的心理特點(diǎn)叫心理特征，個(gè)性就是人所具有的各種心理特征和意識(shí)傾向的穩(wěn)定的有機(jī)結(jié)合。個(gè)性有如下特點(diǎn)：識(shí)傾向的穩(wěn)定的有機(jī)結(jié)合。個(gè)性有如下特點(diǎn)： 1. 組合性組合性個(gè)性不是一個(gè)孤立的心理特征，而是一組心理特征。個(gè)性不是一個(gè)孤立的心理特征，而是一組心理特征。 2. 獨(dú)特性獨(dú)特性是個(gè)體之間的差異性和獨(dú)特性。人與人不同，就是這些不同體現(xiàn)出是個(gè)體之間的差異性和獨(dú)特性。人與人不同，就是這些不同體現(xiàn)出的個(gè)性。的個(gè)性。 3. 穩(wěn)定性穩(wěn)定性個(gè)性不像外界刺激一樣瞬息萬變，是持久的經(jīng)常出現(xiàn)的心理特征，個(gè)性不像外界刺激一樣瞬息萬變，是持久

24、的經(jīng)常出現(xiàn)的心理特征，當(dāng)然隨著環(huán)境和主觀的努力，它也是可以改變的，但那是一個(gè)長期的變化過程。當(dāng)然隨著環(huán)境和主觀的努力，它也是可以改變的，但那是一個(gè)長期的變化過程。 4. 傾向性傾向性個(gè)性是人具有的一定的內(nèi)在意識(shí)傾向性，體現(xiàn)為個(gè)人的需要個(gè)性是人具有的一定的內(nèi)在意識(shí)傾向性，體現(xiàn)為個(gè)人的需要?jiǎng)訖C(jī)、信念理想和價(jià)值，也體現(xiàn)了人的能力、氣質(zhì)、性格興趣等差異。動(dòng)機(jī)、信念理想和價(jià)值，也體現(xiàn)了人的能力、氣質(zhì)、性格興趣等差異。 5. 整體性整體性人的個(gè)性中心理現(xiàn)象和心理過程是有機(jī)的聯(lián)系起來表現(xiàn)在一人的個(gè)性中心理現(xiàn)象和心理過程是有機(jī)的聯(lián)系起來表現(xiàn)在一個(gè)人身上的。個(gè)人身上的。氣質(zhì)氣質(zhì)氣質(zhì)是與人的神經(jīng)過程的特性相聯(lián)系的

25、行為特征。氣質(zhì)主要有以下幾種：氣質(zhì)是與人的神經(jīng)過程的特性相聯(lián)系的行為特征。氣質(zhì)主要有以下幾種：多血質(zhì)（活潑型） 膽汁質(zhì)（興奮型） 粘液質(zhì)（安靜型）抑郁質(zhì)（抑制型）神經(jīng)過程（興奮與抑制過程）強(qiáng)，均衡，靈活強(qiáng)，不均衡，不靈活強(qiáng)，不均衡，不靈活弱，不均衡，不靈活行為特征精力充沛，但局限于從事內(nèi)容多變的活動(dòng)；行為反應(yīng)靈活敏捷，情緒容易表現(xiàn)和變換；行為外傾明顯，對行為的改造容易。精力充沛，膽量大，好猛干，但粗心，興奮行為敏捷，但轉(zhuǎn)化為抑制就不靈活，情緒抑制難，容易暴發(fā)情緒，行為外傾明顯，對興奮行為改變不容易。有精力，沉著平穩(wěn)，行為遲緩，不靈活不敏捷，情緒容易抑制，不外露，行為內(nèi)傾明顯，對興奮行為改變?nèi)菀?/p>

26、對事物感受性強(qiáng)，體驗(yàn)深刻有力持久，敏感多疑，精力不足，忍耐力差，膽量小，行為細(xì)心謹(jǐn)慎，但遲疑緩慢，刻板，情緒易波動(dòng)并持久，內(nèi)傾嚴(yán)重，行為改造難。適合職業(yè)從事公關(guān)、開發(fā)和銷售適合外貿(mào)，信息，管理等工作適合從事科研，金融，保險(xiǎn)，會(huì)計(jì)等適合從事制造業(yè)，金融財(cái)務(wù)，保密等工作。性格性格 性格是個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式，是個(gè)性心理特征的核心。主要性格是個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式，是個(gè)性心理特征的核心。主要有以下幾種：有以下幾種：1. 按心理機(jī)能占的比例分按心理機(jī)能占的比例分 （1）理智型）理智型善于思考問題，三思而后行。善于思考問題，三思而后行。 （2）情緒型）情緒型情緒容易波動(dòng)

27、還左右行動(dòng)。情緒容易波動(dòng)還左右行動(dòng)。 （3）意志型）意志型目的明確，自覺支配行動(dòng)。目的明確，自覺支配行動(dòng)。 （4）中間型）中間型也叫混合型，沒有明顯的優(yōu)勢心理，以多種機(jī)能結(jié)合為主也叫混合型，沒有明顯的優(yōu)勢心理，以多種機(jī)能結(jié)合為主 2. 按心理活動(dòng)的傾向分按心理活動(dòng)的傾向分 （1） 外向型外向型善于表露情感、表現(xiàn)行為、與人交往開朗活躍。善于表露情感、表現(xiàn)行為、與人交往開朗活躍。 （2） 內(nèi)向型內(nèi)向型不善于表露情感、表現(xiàn)行為，與人交往沉靜孤僻。不善于表露情感、表現(xiàn)行為，與人交往沉靜孤僻。 3. 按思想行為獨(dú)立性劃分按思想行為獨(dú)立性劃分 （1）順從型）順從型獨(dú)立性差，容易接受暗示，不加批判的按別人的

28、意圖做事獨(dú)立性差，容易接受暗示，不加批判的按別人的意圖做事 （2）獨(dú)立型）獨(dú)立型獨(dú)立性強(qiáng)，善于自己思考和解決問題，不易受外界干擾，在緊要關(guān)頭沉靜自如獨(dú)立性強(qiáng)，善于自己思考和解決問題，不易受外界干擾，在緊要關(guān)頭沉靜自如，積極發(fā)揮自己的作用。，積極發(fā)揮自己的作用。 4 按行為模式劃分：按行為模式劃分：（1）A型型有不可以壓制的雄心壯志，爭強(qiáng)好勝的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力特別強(qiáng)，喜歡競爭，醉心有不可以壓制的雄心壯志，爭強(qiáng)好勝的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力特別強(qiáng)，喜歡競爭，醉心事業(yè)，整天忙碌，有時(shí)間緊迫感，性情急躁，容易激動(dòng)，發(fā)怒，自信，對環(huán)境適應(yīng)強(qiáng)事業(yè)，整天忙碌，有時(shí)間緊迫感，性情急躁，容易激動(dòng)，發(fā)怒，自信，對環(huán)境適應(yīng)強(qiáng)，攻擊性，對人

29、有敵意。，攻擊性，對人有敵意。（2 2）B型型不過分爭強(qiáng)好勝，情緒溫和穩(wěn)定，樂觀開朗，與人和善，遇事不耿耿于不過分爭強(qiáng)好勝，情緒溫和穩(wěn)定，樂觀開朗，與人和善，遇事不耿耿于懷，拿得起放得下，善于對付挫折困難，社會(huì)適應(yīng)性強(qiáng)，平衡有余，稍遜活力！懷，拿得起放得下，善于對付挫折困難，社會(huì)適應(yīng)性強(qiáng)，平衡有余，稍遜活力?。?）C型型感情內(nèi)向，勤于思索，注重人際和諧，忍讓自律，不愛招惹是非，反應(yīng)慢感情內(nèi)向，勤于思索，注重人際和諧，忍讓自律，不愛招惹是非，反應(yīng)慢，容易生悶氣，壓抑孤僻，容易幻想，經(jīng)常處于被動(dòng)。，容易生悶氣，壓抑孤僻，容易幻想，經(jīng)常處于被動(dòng)。（4）D型型感情外向，積極樂觀，活潑開朗，善于交際，與

30、人和睦，有領(lǐng)導(dǎo)能力，粗獷感情外向，積極樂觀，活潑開朗，善于交際，與人和睦，有領(lǐng)導(dǎo)能力，粗獷有余，謹(jǐn)慎不足，缺乏計(jì)劃性。有余，謹(jǐn)慎不足，缺乏計(jì)劃性。（5）E型型感情豐富，勤于思索，不善于人際溝通，較少攻擊性，不愛找別人感情豐富，勤于思索，不善于人際溝通，較少攻擊性，不愛找別人麻煩，情緒消極，經(jīng)常逃避現(xiàn)實(shí)，悲觀，不自信。麻煩，情緒消極，經(jīng)常逃避現(xiàn)實(shí)，悲觀，不自信。（三）文化因素:1.文化：是指人們從實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化不能支配人們的生理需要，但可以決定滿足需要的方式。2.亞文化：是指某一局部的文化現(xiàn)象，（民族、種族、宗教、地理、年齡、性別、職業(yè)

31、、社區(qū)等）。亞文化群體A的習(xí)慣與特征亞文化群體B 的習(xí)慣與特征 文化群體的基本特征亞文化群體C的習(xí)慣與特征三、消費(fèi)者購買類型及營銷方略按購買動(dòng)機(jī)劃分為按購買心態(tài)和心理劃分為按購買參與程度和品牌差異劃分為購買參與程度 高 低 大 小 品牌差異程度 （一）慣常購買行為(Habitual Buying Behavior)1.原因：l出于日常的生活習(xí)慣；l消費(fèi)沒有更多的可選余地；l為了降低風(fēng)險(xiǎn)l出于對品牌的忠誠2.營銷方略：l盡量保持為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供便利，因?yàn)榇祟愊M(fèi)者不會(huì)或不愿投入過多的時(shí)間和精力；l杜絕引致不滿的因素，防止消費(fèi)者在購買或使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生不良的體驗(yàn)；l采取積極行動(dòng)運(yùn)用促銷手段刺

32、激慣常性購買行為的生成和鞏固；l可以采取價(jià)格、形象、可信度、情感因素刺激原因四的慣常性消費(fèi)行為。（二）求變購買行為(Variety-Seeking Buying Behavior)1.基本條件：l消費(fèi)者面臨很多選擇；l消費(fèi)者對任何一種都沒有牢固的忠誠度；l消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低；l消費(fèi)者只是為了豐富生活的內(nèi)容。2.營銷方略：l在本企業(yè)產(chǎn)品品牌不多的時(shí)候，設(shè)法將消費(fèi)者的注意力長期凝固在本品牌上，把求變的行為轉(zhuǎn)換成忠誠的行為；l在企業(yè)實(shí)力允許的條件下，推出系列產(chǎn)品或多種品牌，滿足消費(fèi)者求變的心理；l產(chǎn)品的擺放位置、間歇性的提示廣告、花樣翻新的促銷活動(dòng)（降價(jià)、積分、禮券、免費(fèi)試用）等都是適應(yīng)求變行為的

33、有效手段（三）理性購買行為(Calculated Buying Behavior)（四）自慰購買行為(Self-Comforting Buying Behavior)|營銷方略：l應(yīng)注重對消費(fèi)者提供事實(shí)依據(jù)，幫助他們掌握該產(chǎn)品的知識(shí)，敢于將自己的產(chǎn)品與同類競爭產(chǎn)品進(jìn)行對比l突出權(quán)威、專業(yè)和事實(shí)，是促成理性購買行為的秘訣，如權(quán)威介紹，專業(yè)人員和消費(fèi)者一對一的深度對話l立足持久戰(zhàn)，不可急躁，要特別注意與顧客的前期溝通|營銷方略：l不斷強(qiáng)化該產(chǎn)品的優(yōu)越性l及時(shí)開發(fā)出新產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額，減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)或不安l做好售后服務(wù)（五）沖動(dòng)購買行為(Impulsive Buying Behavior)（六）

34、誘發(fā)性購買行為(Induced Buying Behavior)（七）時(shí)髦購買行為(Faddish Buying Behavior)|營銷方略：l在產(chǎn)品的外觀、式樣、包裝上下功夫，吸引顧客的眼球l做好現(xiàn)場促銷，優(yōu)化營銷環(huán)境l做好售后服務(wù)，減少因沖動(dòng)所形成的退貨現(xiàn)象|營銷方略：l實(shí)施人員（柜臺(tái)）營銷策略；l選好目標(biāo)群體（年輕女性、兒童、老年人）；選好營銷人員|營銷方略：在產(chǎn)品的時(shí)尚、新奇上下功夫，突出產(chǎn)品的品位四、購買決策四、購買決策“小組小組”中的參與者中的參與者五、消費(fèi)者購買決策過程搜集信息評估選擇購買決定購后評估確認(rèn)需要 反 饋l營銷對策：找準(zhǔn)人：找到最需要自己產(chǎn)品的目標(biāo)顧客（對外銷售的行

35、商和商店銷售的坐商）；激活他們的需要：試用、品嘗、贈(zèng)送等l信息來源（按消費(fèi)者對信息的信任程度）：經(jīng)驗(yàn)來源、相關(guān)群體或個(gè)人來源（評價(jià)作用）、大眾傳媒、商業(yè)來源（告知作用）l營銷對策：找到能有效影響顧客的最佳信息傳播渠道滿意的顧客是最好的廣告；信息傳播創(chuàng)新要逆向思維站在顧客角度尋找信息傳播的突破口l決策方法：最優(yōu)化決策、最滿意決策、最簡單決策、經(jīng)驗(yàn)決策、從眾決策l營銷對策：掌握顧客對商品的評價(jià)體系；千方百計(jì)提高顧客特別是目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的知曉度；設(shè)法糾正消費(fèi)者對產(chǎn)品的不切實(shí)際的期望企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)或修正自己的產(chǎn)品定位。l影響因素：他人態(tài)度（態(tài)度強(qiáng)弱、與消費(fèi)者關(guān)系、他人權(quán)威性）、意外情況l營銷對策：應(yīng)該預(yù)

36、見所有意外情況的發(fā)生，采取必要的防范措施避免節(jié)外生枝；綜合考慮促銷計(jì)劃，把握好促銷實(shí)際和效果；l營銷對策：千方百計(jì)提高顧客滿意度建立有效的處理顧客投訴系統(tǒng)，快速化解顧客的不滿；強(qiáng)化售后服務(wù)；加強(qiáng)與顧客的情感交流；增加產(chǎn)品的附加值；給顧客意外的驚喜；開發(fā)滿足顧客需求的系列產(chǎn)品，降低顧客需求疲勞的速度。第三節(jié) 組織市場（B2B）一、含義及分類 是指產(chǎn)品或服務(wù)被各種團(tuán)體購買并消費(fèi)的市場，也叫集團(tuán)市場。 產(chǎn)業(yè)市場：購買者是各種產(chǎn)品的制造者，交易對象是各種生產(chǎn)要素，為了制造而銷售 商業(yè)市場：各種批發(fā)商、零售商，交易的是各種轉(zhuǎn)賣的商品 政府市場：購買者是政府，包括公共工程和政府采購兩類 團(tuán)體市場：購買者是

37、非贏利的學(xué)校、醫(yī)院、教堂等非盈利性團(tuán)體組織市場贏利性組織市場非贏利性組織市場二、組織市場的特點(diǎn)二、組織市場的特點(diǎn)組織市場多樣性集中性復(fù)雜性派生性互動(dòng)性綜合性劉子安版 P152-155 采購者、采購次數(shù)、采購量、采購地點(diǎn)消費(fèi)者需求程序:正規(guī)復(fù)雜時(shí)間：較長機(jī)構(gòu)：采購中心人員：專業(yè)人員內(nèi)容：直接重購 修訂重購 全新采購形式：現(xiàn)金交易 易貨貿(mào)易 補(bǔ)償貿(mào)易“交鑰匙”（Turnkey)案例：哪家公司會(huì)中標(biāo)？案例：哪家公司會(huì)中標(biāo)？印尼政府以招標(biāo)的方式在雅加達(dá)附近建一座印尼政府以招標(biāo)的方式在雅加達(dá)附近建一座水泥廠。水泥廠。美國公司的方案：選址、設(shè)計(jì)、雇傭建筑隊(duì)、組裝設(shè)備，最后將完美國公司的方案：選址、設(shè)計(jì)、雇

38、傭建筑隊(duì)、組裝設(shè)備，最后將完整的水泥廠交給印尼政府。整的水泥廠交給印尼政府。日本公司方案：除美國公司方案所包括的內(nèi)容外，還包括員日本公司方案：除美國公司方案所包括的內(nèi)容外，還包括員工的培訓(xùn)，以及通過自己的貿(mào)易公司向國外出口水泥的計(jì)劃，工的培訓(xùn)，以及通過自己的貿(mào)易公司向國外出口水泥的計(jì)劃，同時(shí)，在雅加達(dá)修建新的辦公大樓，用水泥廠生產(chǎn)的水泥在同時(shí)，在雅加達(dá)修建新的辦公大樓，用水泥廠生產(chǎn)的水泥在雅加達(dá)附近修建一條公路，但報(bào)價(jià)相對較高。雅加達(dá)附近修建一條公路，但報(bào)價(jià)相對較高。二、組織市場的特點(diǎn)二、組織市場的特點(diǎn)組織市場多樣性集中性復(fù)雜性派生性互動(dòng)性綜合性劉子安版 P152-155 采購者、采購次數(shù)、采購量、采購地點(diǎn)消費(fèi)者需求程序：正規(guī)復(fù)雜時(shí)間：較長機(jī)構(gòu)：采購中心人員：專業(yè)人員內(nèi)容：直接重購 修訂重購 全新采購形式：現(xiàn)金交易 易貨貿(mào)易 補(bǔ)償貿(mào)易“交鑰匙”（Turnkey) 營銷與其說是一個(gè)物與物交換的合同關(guān)系，倒不如說是一個(gè)信息與情感交流的人與人之間的關(guān)系三、影響組織采購的因素環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、科技、政治法律、社會(huì)、文化等）組織因素（戰(zhàn)略、目標(biāo)、制度、企業(yè)文化等）采購權(quán)力是集中還是分散采購的正規(guī)化程度采購部門在組織中的地位很多企業(yè)將采購看作是承擔(dān)多項(xiàng)職能的重要戰(zhàn)略部門：一是將采購視為企業(yè)利潤新的增長點(diǎn)，將其看作是降低成本的重要手段