服裝行業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)資料——服裝價(jià)格研究（PPT 29頁）

1、服裝價(jià)格研究v本章內(nèi)容：v 1、服裝價(jià)格的構(gòu)成v 2、影響服裝價(jià)格的因素v 3、服裝定價(jià)的方法v 4、服裝定價(jià)的策略v 5、服裝價(jià)格的調(diào)整第一節(jié) 服裝價(jià)格的構(gòu)成v一、價(jià)格的含義一、價(jià)格的含義v 政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為：商品的價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動(dòng)， v 其大小是由生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。v 商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，其大小是由商品的價(jià)值決定的。但v 是，商品的價(jià)格也受商品供求關(guān)系的影響。v 在現(xiàn)代市場營銷中，有人從另外一個(gè)角度解釋了價(jià)格的含義，“價(jià)格是v 指消費(fèi)者為了獲得某種想要的商品時(shí)，所放棄的或用來交換的價(jià)值?！?v 營銷人員只有正確認(rèn)識商品價(jià)格的含義，才能制訂正確

2、的產(chǎn)品價(jià)格水v 平，配合企業(yè)整體市場營銷策略。v 在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)都是市場價(jià)格的適應(yīng)者而非操縱者，因此，企業(yè)的 所有營銷工作都必須圍繞適應(yīng)市場價(jià)格這一主題展開。二、服裝商品的比價(jià)二、服裝商品的比價(jià)v 服裝商品的比價(jià)是指消費(fèi)者在服裝消費(fèi)經(jīng)歷中建立起來的、對不同產(chǎn)地、不同品牌、不同質(zhì)地、不同款式的一種價(jià)格對比，這種價(jià)格對比直接影響消費(fèi)者對服裝企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格定位的接受程度。服裝商品的比價(jià)主要包括：v 1、同類服裝的比價(jià)v 2、系列服裝產(chǎn)品的比價(jià)v 3、新舊款式服裝的比價(jià)三、服裝商品的差價(jià)三、服裝商品的差價(jià)v 服裝商品差價(jià)是指服裝企業(yè)針對不同的購銷環(huán)節(jié)、不同的銷售地區(qū)、不同的銷售季節(jié)、不同的服裝質(zhì)量而

3、采取的差異化定價(jià)，充分利用服裝的地點(diǎn)效用、時(shí)間效用、質(zhì)量效用，疏通服裝商品流通渠道，促進(jìn)服裝銷售。v 服裝商品的差價(jià)主要包括：v 1、服裝的批零差價(jià)v 2、服裝的地區(qū)差價(jià)v 3、服裝的季節(jié)差價(jià)v 4、服裝的差異化差價(jià)四、價(jià)格目標(biāo)四、價(jià)格目標(biāo)v 企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)往往可以在定價(jià)決策中反映出來，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)其定價(jià)的目標(biāo)選擇相應(yīng)的定價(jià)水平。v 根據(jù)不同的情況可以把企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)劃分為以下幾個(gè)方面：v 1、生存目標(biāo)v 2、利潤最大化目標(biāo)v 3、市場占有率目標(biāo)v 4、產(chǎn)品品質(zhì)目標(biāo)v 5、競爭效用目標(biāo)v 6、消費(fèi)者滿意目標(biāo)五、服裝價(jià)格的構(gòu)成五、服裝價(jià)格的構(gòu)成v 服裝的價(jià)格構(gòu)成可以從以下兩個(gè)方面考慮：v 1、

4、服裝的出廠價(jià)格構(gòu)成v 服裝的出廠價(jià)格是服裝生產(chǎn)企業(yè)出售服裝產(chǎn)品的價(jià)格，其構(gòu)成內(nèi)容主要包括服裝生產(chǎn)企業(yè)的各種制造成本和費(fèi)用以及工業(yè)利潤，其中制造成本和費(fèi)用的計(jì)算依據(jù)主要來源是企業(yè)的財(cái)務(wù)成本。v 2、服裝的商業(yè)價(jià)格構(gòu)成v 服裝商業(yè)價(jià)格是指服裝商業(yè)企業(yè)銷售服裝商品的價(jià)格，包括批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格。服裝商業(yè)價(jià)格的構(gòu)成要素主要包括：v （1）進(jìn)價(jià)成本v（2）經(jīng)營費(fèi)用v（3）管理費(fèi)用v（4）財(cái)務(wù)費(fèi)用v（5）商業(yè)利潤v（6）稅金v 在服裝的價(jià)格中各個(gè)構(gòu)成部分所占的比例往往存在較大的差異。v 在傳統(tǒng)的市場營銷觀念中，企業(yè)往往采用機(jī)械的模式，利用服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)成本來確定服裝銷售價(jià)格水平，忽視市場需求對價(jià)格的影響。

5、v 一方面，以生產(chǎn)成本作為制訂服裝產(chǎn)品市場價(jià)格的依據(jù)，沒有從根本上轉(zhuǎn)變生產(chǎn)型的經(jīng)營觀念，所制訂的價(jià)格往往脫離消費(fèi)者的接受水平；v 另一方面，如果制訂服裝價(jià)格只考慮有形的生產(chǎn)成本，忽視營銷成本或交易成本，很難提高服裝產(chǎn)品的資本密集程度，也就擺脫不了服裝營銷在低水平上沿伸的局面。v 在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)定價(jià)的成功與否依賴于有效的市場營銷組合，服裝產(chǎn)品的定價(jià)必須與企業(yè)產(chǎn)品、分銷渠道、促銷手段等營銷因素互相配合。v 企業(yè)必須把定價(jià)作為整體經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，應(yīng)該重點(diǎn)考慮的是在現(xiàn)有市場接受的價(jià)格水平下維持怎樣的成本才能實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。如西班牙的服裝品牌ZARA，就是采用按需設(shè)計(jì)的模式，在保證產(chǎn)品

6、質(zhì)量的前提下，盡量減少服裝中與時(shí)尚無關(guān)的細(xì)枝末節(jié)，最大限度地降低成本，以提高利潤。8v v 2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海時(shí)代廣場迎來了西班牙著名時(shí)裝品牌ZARA的入駐，ZARA上海店一天的銷售額就達(dá)到了68萬元。第二節(jié) 影響服裝價(jià)格的因素v一、影響服裝價(jià)格的內(nèi)在因素一、影響服裝價(jià)格的內(nèi)在因素v 1、服裝材料v v 2、服裝的質(zhì)量v v 3、服裝的產(chǎn)量v v 4、服裝的品牌v 二、影響服裝銷售價(jià)格的外部因素二、影響服裝銷售價(jià)格的外部因素v1、經(jīng)濟(jì)因素v 服裝作為人民生活的必需品，其受經(jīng)濟(jì)因素的影響極大。v2、服裝的流行情況v 在服裝流行的初期，服裝的價(jià)格往往較高；而在服裝流

7、行的末期，這時(shí)服裝的價(jià)格較低。v3、服裝的銷售環(huán)境v 在一個(gè)環(huán)境幽雅的購物環(huán)境中，消費(fèi)者對這種環(huán)境中的商品亦會(huì)產(chǎn)生一種信任感。v4、服裝的競爭環(huán)境v 服裝與其他產(chǎn)品不同，人們對服裝的需求具有多樣性，這就決定了服裝的競爭手段的多樣性，包括產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、質(zhì)量等。v5、服裝商品的比價(jià)與差價(jià)因素v 服裝商品的比價(jià)與差價(jià)是服裝企業(yè)進(jìn)行服裝產(chǎn)品價(jià)格定位的一個(gè)重要參考因素。第三節(jié) 服裝定價(jià)的方法企業(yè)的定價(jià)方法可以概括為以下三種：一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法v 成本價(jià)是企業(yè)定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限。v 服裝成本的估計(jì)往往包括很多方面，應(yīng)考慮的基本要素包括：v(1)材料成本v(2)工藝成本v(3)人工成本

8、v(4)廠房與設(shè)備的折舊成本或租金v(5)運(yùn)輸成本v(6)其他成本v成本估算出來之后，就可選用以下幾種方法，確定服裝的銷售價(jià)格。v1、成本加成定價(jià)法v 成本加成定價(jià)法是指服裝企業(yè)在確定了服裝的生產(chǎn)成本之后，在成本的基礎(chǔ)上按目標(biāo)成本利潤率來確定服裝的銷售價(jià)格。其計(jì)算公式如下：v 服裝的出廠價(jià)格服裝的生產(chǎn)成本*（目標(biāo)成本利潤率）v 服裝的銷售價(jià)格服裝的商業(yè)成本*（目標(biāo)成本利潤率）v2、最低定價(jià)法v 在服裝企業(yè)的經(jīng)營中，除了自產(chǎn)自銷的企業(yè)外，還有一類是為其他企業(yè)加工服裝，在制訂加工價(jià)格時(shí)通常需要確定一個(gè)最低的可接受的價(jià)格水平，作為企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格協(xié)商時(shí)的一條警戒線。v 最低定價(jià)法的計(jì)算公式如下：v P

9、f=P*Q-C*Q-F=Q*(P-C)-Fv其中:Pf加工毛利；v P單位產(chǎn)品加工價(jià)格；v Q 加工量；v C 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本；v F 固定成本；v P-C 邊際貢獻(xiàn)。v 從公式中可以看出，當(dāng)加工毛利為時(shí)，單位產(chǎn)品加工價(jià)格水平是最低的，由于C和F是常數(shù)，最低價(jià)格還會(huì)因加工量的增加而降低。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法v 需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在制定產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，以消費(fèi)者需求狀況為依據(jù)的一種定價(jià)方法，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平是否合理，最終取決于消費(fèi)者和用戶，而不取決于生產(chǎn)者和銷售者，這是一種伴隨市場營銷觀念更新而產(chǎn)生的一種新型定價(jià)方法。v 對于服裝產(chǎn)品而言，服裝需求層次的多樣性，為服裝企業(yè)采用

10、需求導(dǎo)向定價(jià)法提供了依據(jù)。v 1、理解定價(jià)法v 需求導(dǎo)向定價(jià)中常用的一種方法是消費(fèi)者理解價(jià)值定價(jià)，采用這種定價(jià)方法，服裝企業(yè)首先要測試消費(fèi)者對服裝價(jià)格的理解，確定服裝產(chǎn)品的零售價(jià)格，然后從零售價(jià)倒推計(jì)算批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。v 2、需求差別定價(jià)法v 需求導(dǎo)向定價(jià)法中的另一種定價(jià)方法就是根據(jù)市場需求的差別進(jìn)行差別定價(jià)。即對同一種產(chǎn)品采用兩種或兩種以上的不同價(jià)格。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法v 競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競爭者的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競爭狀況的變化進(jìn)行調(diào)整。v 采用這種定價(jià)方法，企業(yè)可以根據(jù)同類服裝產(chǎn)品的價(jià)格水平，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)力，確定符合企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)的營銷組合策略，從而避免同行

11、業(yè)在價(jià)格方面的激烈競爭。v 這種競爭導(dǎo)向的定價(jià)方法適合于在生產(chǎn)上具有某些優(yōu)勢，在市場上有較多競爭者的服裝企業(yè)，一般是以生產(chǎn)常規(guī)服裝和普通流行服裝為主的企業(yè)。v 在20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)在香港的外國名牌襯衣一般定價(jià)為160港元。金利來公司推出男裝襯衣時(shí)，并沒有采取148港元的競爭價(jià)格策略，而是把價(jià)格定在了178港元。結(jié)果卻取得了空前的成功，在產(chǎn)品上市之后，第一年推出的十萬件很快銷售一空，第二年推出的一百萬件還是供不應(yīng)求，到了第三年，推出二百萬件還是不能滿足市場的需求。其成功的原因是采用了理解定價(jià)法，因?yàn)楫?dāng)年買得起160港元的消費(fèi)者是金利來的目標(biāo)顧客，他們的理解是：“148港元一件的襯衫肯定在質(zhì)地

12、上、襠次上比外國名牌恤衫要差一些，既然買得起160元的就沒必要買148元的?！薄敖鹄麃砭尤槐韧鈬七€貴出18元，質(zhì)量肯定好，買一件試試?！币虼?，選擇合適的定價(jià)方法往往是企業(yè)營銷成功的第一步。金利來惠州店金利來惠州店金利來的產(chǎn)品金利來的產(chǎn)品第四節(jié) 服裝定價(jià)的策略v 服裝企業(yè)無論采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，還是采用需求導(dǎo)向定價(jià)法，在實(shí)際運(yùn)用中，還可以根據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)、交易條件和消費(fèi)者心理等因素，采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，對一種定價(jià)方法做出靈活調(diào)整，使企業(yè)的服裝價(jià)格更容易被消費(fèi)者所接受，獲得更高的利潤。這些定價(jià)策略包括：v一、服裝價(jià)格的定位策略一、服裝價(jià)格的定位策略v 服裝企業(yè)在推出新款服裝上市時(shí)，價(jià)格定

13、位十分重要。一方面，它影響服裝消費(fèi)者對服裝新產(chǎn)品的接受程度；另一方面也影響新產(chǎn)品的盈利能力。v 服裝企業(yè)在對新產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行定位時(shí)，可以選擇以下幾種定位策略：v 1、高價(jià)定位v 2、廉價(jià)定位v 3、不定位的變價(jià)二、彈性定價(jià)策略二、彈性定價(jià)策略v 所謂彈性定價(jià)法是依據(jù)價(jià)格的需求彈性的不同來確定合理的銷售價(jià)格。價(jià)格的需求彈性是指市場需求對價(jià)格變化的反應(yīng)程度，其計(jì)算公式為：v 價(jià)格的需求彈性需求量變化的百分比/價(jià)格變化的百分比v 一般以Ep表示價(jià)格的需求彈性v 當(dāng)Ep時(shí)，需求量的變動(dòng)幅度與價(jià)格的變動(dòng)幅度相同，這時(shí)企業(yè)無論調(diào)低調(diào)高價(jià)格其總收益是不變的。v 當(dāng)Ep時(shí)，需求量變化的幅度大于價(jià)格變化的幅度，

14、屬價(jià)格彈性充足的產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)調(diào)低價(jià)格，雖然價(jià)格下降了，但價(jià)格的降低會(huì)使銷量上升較多，從而導(dǎo)致企業(yè)總收益的增加。v 當(dāng)Ep時(shí)，需求量變化的幅度小于價(jià)格變化的幅度，屬彈性不足的產(chǎn)品，這時(shí)如果企業(yè)調(diào)低價(jià)格，由于銷售量上升幅度不大，反而會(huì)使企業(yè)利潤減少，因此這是調(diào)高價(jià)格會(huì)使總收益增加。三、折扣定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略v 折扣定價(jià)是賣方為了正確處理和買方的利益關(guān)系，促進(jìn)本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營。服裝市場上的折扣定價(jià)表現(xiàn)為服裝生產(chǎn)企業(yè)對服裝經(jīng)銷商的折扣和服裝零售商對顧客的折扣。v 服裝生產(chǎn)企業(yè)對服裝經(jīng)銷商的折扣主要是在買方以現(xiàn)金支付貨款或買方購買的批量較大時(shí)，賣方給買方一定的優(yōu)惠。v 服裝零售商對顧客的折扣主

15、要是季節(jié)性的折扣。 佐丹奴通過兩條褲子佐丹奴通過兩條褲子七折的折扣活動(dòng)吸引顧七折的折扣活動(dòng)吸引顧客。客。 班尼路對與季節(jié)性班尼路對與季節(jié)性強(qiáng)的羽絨服通過優(yōu)惠強(qiáng)的羽絨服通過優(yōu)惠活動(dòng)吸引顧客?；顒?dòng)吸引顧客。四、服裝組合定價(jià)四、服裝組合定價(jià)v 服裝的組合是服裝生產(chǎn)企業(yè)依靠原有生產(chǎn)某種名牌產(chǎn)品的能力，開發(fā)出一系列或一整套的服裝產(chǎn)品。v 服裝組合定價(jià)可以說是家族品牌定價(jià)中的一種。對于服裝產(chǎn)品系列，其產(chǎn)品間差異性不是很大，并帶有較強(qiáng)的相關(guān)性，這樣通過有效的組合定價(jià)，企業(yè)往往能獲得更大的利潤。v 如某大眾休閑品牌的秋季產(chǎn)品組合價(jià)格如下：（單位：元）v 男裝長袖T恤：39、49 、59 、79v 男裝多色襯衫

16、：119 、139、159v 秋季男裝風(fēng)衣：139v 冬季男裝厚外套：139、159、199v 男裝牛仔褲：89、109、119、139v 女牛仔褲：99、119、139 v 男裝襯衫：109 v 女裝襯衫：49 v 休閑西裝：79v 襪子：20元/3雙v 通過這種定價(jià)策略，使其產(chǎn)品成為一個(gè)整體，既保持了產(chǎn)品形象又提高了盈利水平。v五、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略五、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略v這種定價(jià)方法在聯(lián)屬企業(yè)中運(yùn)用較多，其基本做法是聯(lián)屬企業(yè)通過制訂商品內(nèi)部的轉(zhuǎn)移價(jià)格，達(dá)到合理分配內(nèi)部利潤的目的。v 六、促銷定價(jià)策略六、促銷定價(jià)策略v企業(yè)可以利用特定的時(shí)間、場合、事件，將服裝價(jià)格下調(diào)，以吸引更多的顧客，甚至可以把一部

17、分服裝作為“犧牲”的對象，以超低價(jià)銷售，并誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其他正常定價(jià)的商品。v 七、網(wǎng)上定價(jià)策略七、網(wǎng)上定價(jià)策略v網(wǎng)上銷售可以說是銷售方式的一場革命，因此，商品網(wǎng)上定價(jià)也不同于一般的定價(jià)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)給大家提供了巨大的方便，消費(fèi)者可以對多個(gè)產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行比較，也可以通過網(wǎng)上拍賣對自己中意的商品進(jìn)行競價(jià)。八、心理定價(jià)策略八、心理定價(jià)策略v 心理定價(jià)策略是根據(jù)心理學(xué)的原理，以強(qiáng)化消費(fèi)者某種購買心理動(dòng)機(jī)而采取的銷售策略。它主要包括以下幾種：v 1、尾數(shù)定價(jià)策略v 2、多位數(shù)定價(jià)策略v 3、名牌定價(jià)策略v 4、特價(jià)品策略v 5、分檔定價(jià)策略v 6、招徠定價(jià)策略第五節(jié) 服裝價(jià)格的調(diào)整v 價(jià)格在確定以后，一

18、般不應(yīng)輕易改變，但也并不是一成不變的，而是應(yīng)該隨經(jīng)營環(huán)境的變化而加以適當(dāng)調(diào)整。v一、主動(dòng)調(diào)價(jià)一、主動(dòng)調(diào)價(jià)v 主動(dòng)調(diào)價(jià)是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化而主動(dòng)將其產(chǎn)品的市場價(jià)格調(diào)低或者調(diào)高。v 1、調(diào)低價(jià)格v 企業(yè)主動(dòng)調(diào)低價(jià)格的目的一般是為了刺激市場需求、擴(kuò)大銷售，也可能是通過降價(jià)來調(diào)低產(chǎn)品的市場定位。v 2、調(diào)高價(jià)格v 企業(yè)調(diào)高價(jià)格的目的是為了維持或提高利潤，或者是企業(yè)調(diào)高了產(chǎn)品的市場定位。v 造成服裝企業(yè)調(diào)高價(jià)格的原因可能是：面輔料成本上升，而企業(yè)的生產(chǎn)效率的提高又跟不上成本增加的速度，企業(yè)為了保持原有利潤而提高產(chǎn)品的價(jià)格。另外，因?yàn)槭袌龈偁幍募ち遥ㄘ浥蛎浀挠绊憣?dǎo)致服裝企業(yè)調(diào)高價(jià)格的現(xiàn)象也很少見。二、被動(dòng)調(diào)價(jià)二、被動(dòng)調(diào)價(jià)v 被動(dòng)調(diào)價(jià)是企業(yè)在競爭者先于自己調(diào)價(jià)后而做出的調(diào)價(jià)反應(yīng)。v 對于競爭者的率先調(diào)價(jià)，企業(yè)可以有兩種反應(yīng)：一是維持原價(jià)不變，二是隨之調(diào)價(jià)。v 企業(yè)要做出正確的反應(yīng)，企業(yè)對于下列情況是必須了解和掌握的：v （1）競